1、品牌推广方案,2010.9,执行流程,以品牌审计方法针对品牌问题,根据品牌诊断结果制定建设策略,品牌建设方法建议,品牌是什么？,所有过多的定义都是无意义的 品牌就是一个一种标示 这种标示通过看到、知道、感到而形成记忆 通过产品应用而使记忆强化,评价品牌的角度有哪些,1、有名的（品牌知名度） 2、可联想（品牌联想） 3、可信的（品牌美誉度） 4、可归属（品牌入围） 5、可忠诚（品牌态度）,XX品牌的定位是什么？,1.档次定位 2.usp功能定位 3.消费者定位 4.品类定位 5.情感定位 6.文化定位 7.外形定位 7.傍大款定位,品牌现状诊断,品牌知名度品牌联想品牌美誉度品牌入围品牌忠诚度,-
2、知名度（收录量与竞品比较） -品牌讨论点（是否与定位吻合）-品牌声音质量（各种媒体类型品牌负面率）-品牌关注度（搜索量、网民讨论量与竞品融入）-品牌网民推荐程度（推荐类话题提及率）,X X,品牌知名度,1.整体差异分析.,2.不同媒体类型知名度分析 .,这说明：.,品牌联想,1.用户联想与企业定位吻合度.,2.不吻合原因分析 传播方式（）、传播对象、传播内容（代言人、观点、诉求）.,这说明：.,品牌定位：,品牌美誉度,1.整体负面率.,2.品牌负面集中度媒体类型集中度话题集中度 .,这说明：.,品牌入围：品牌主张入围,1.品牌主张内容社会关注度比较.,人群与品牌主张不吻合，缺乏舆论氛围支撑,品
3、牌入围：竞品入围,1.品牌关注度比较.,2.品牌忠诚度及融入度 .,2.入围程度低原因分析 传播力度低，投放低,品牌忠诚度,1.品牌话题忠诚度及融入度.,2.推荐类话题竞品分布比较 .,这说明：.,我们品牌存在的问题,知名度问题 品牌联想 品牌美誉度 品牌入围 品牌忠诚度 ,1、人群定位,我们的品牌用户是谁？ 谁会影响我们的品牌用户？ 我们的品牌传播对象是谁？,朋友,媒体,同事,下属,亲属,媒体,施加影响,施加影响,2835岁,男性,中高收入,2、人群接触媒体习惯-核心用户,接触媒体类型： BBS、Blog、, BBS、Blog、, 微博、, 建设,重要,20%,重要,品牌联想问题：,20-2
4、5%,重要,品牌美誉度问题：,20%,中等,品牌忠诚问题：,10%,次要,品牌入围问题：,5%-10%,我们应该如何开展品牌建设,在生活中接触品牌 （品牌植入）在体验及口碑传递中感知品牌 （体验活动、用户证言）在口碑传播中管理品牌（舆情管理、 意见领袖Seeding、Fans Club ）在选购中偏好品牌（竞品拦截、傍大款、文化打造）在使用后忠于品牌（售后客户关怀、客户俱乐部）,知名度问题品牌联想品牌美誉度品牌入围品牌忠诚度,如何结合人群特点进行品牌建设,品牌建设策略,受众类型,所在媒体,解决办法,1.品牌植入,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：主流论坛健康频道,诉求分析：对“睡眠质量差”的需求
5、性用户来而言，疗效是最为重要的指标，凸显“复方柴胡安神颗粒”改善睡眠的疗效优势，将直接影响用户购买。,话题方向：对病症进行说理性分析，并植入“复方柴胡安神颗粒”信息。,话题示例：睡眠不好，从此不是问题,执行手段：医药频道，药品信息持续露出,概述：各大医药类垂直媒体，聚集着大量准备购买药品的用户，病症说理，产品配方详解，竞品对比等内容将获得极大的关注。针对用户需求，进行内容覆盖，始终保持产品声量。,内容方向： 病症说理：阐述现代白领深受“睡眠疾病”困扰的现状，引起关注 产品详解：分析自身产品各种特性，凸显产品优势 用户评价：以用户角度叙述对产品的使用体验，并引发讨论,概述：各大论坛的医药频道，聚
6、集着大量对健康问题有所期待的用户，各种竞品对比、用户体验等的话题都将直接的影响到用户购车选择。针对用户需求，进行有效内容设计，并且始终保持媒体频道首页露出比例。,日均不低于10%的提及 ,内容方向： 购买抉择：列举“复方柴胡安神颗粒”卖点，引导用户的购买选择 产品对比：凸显自身优势和竞品劣势 价格对比：突出价格优势，或者以产品优势弥补价格劣势,相关医药频道攻占,复方柴胡安神颗粒好用吗 大家给个推荐吧,任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段,1,2,3,2：自然搜索结果,3：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容： 1、病症搜索,1:联想词,执行手段：需求词SEM推广,roadmap,主动回应用户、SEM,整体目标,通过网络营销体系的建立，直接拉动“复方柴胡安神颗粒”的销售,需求市场,阶段划分,后续期,准备,重点推广期,专业媒体试驾,替代品类 市场,药品频道，药品信息持续露出、SEM,竞品类 市场,竞品拦截、SEM,药品SEM推广体系,自身无方 向市场,自身未下 单市场,舆情管理体系,潜在 市场,大众热门媒体攻占,预算1：,预算2：,Thanks,
