1、,生命阳光企业文化与品牌手册,让生命充满阳光,内容简介,生命阳光企业文化 生命阳光品牌手册,让生命充满阳光,生命阳光，顾名思义，就是让生命充满阳光。作为来自新西兰的乳品专家，我们致力为婴幼儿提供高品质的必备营养品，自他们降生之初就为良好的身体素质打下坚实的基础，让所有家庭的孩子将来都拥有一个健康的体魄。同时，生命阳光作为婴幼儿茁壮成长的一个健康守护神，是温暖及关爱的代名词，让孩子们以最好的状态迎接人生路上任何挑战，生命从此充满阳光。,生命阳光的企业愿景,成为婴幼儿营养品及综合服务的领导者,企业宗旨,对消费者：通过专业化婴幼儿营养产品及服务将阳光般的关爱散播到每个家庭对合作伙伴：热情虔诚，以双赢
2、为目的，倡导共同发展对员工：让其在民主、积极向上的企业氛围中与企业共同成长对社会：传播健康热量，温情回馈大众,企业使命,以营养的方式解决婴幼儿的健康问题,使命宣言,为消费者提供高品质营养品，普及新型营养理念；为婴幼儿的健康成长提供全面专业的营养服务；让员工在给社会创造价值的同时实现自身人生价值照亮自己人生道路的同时也照亮别人。,核心价值观,以挥洒阳光、造福社会为己任，将社会责任感深植于每一个员工心中，致力将健康带给每一个孩子；崇尚健康、快乐，放弃激进、利益化的情绪，多讲宽容、豁达，以创造健康快乐生活为终极目标，并在实现目标的过程中，使别人快乐的同时自己也得到快乐；不断进取，锐意创新，具有太阳般
3、恒久不变的信念，为打造婴幼儿营养专家形象而不懈努力。,经营策略,在保持优质专业的营养品品质的基础上，时刻洞察市场机会，重视产品研发，打造差异化产品，培育核心竞争力。充分利用产品自身特质及运营体系价值链优势，结合同类市场上的竞争情况，锻造出清晰的品牌形象与价值，并针对性进行有效传播。进一步改进营销模式。一是建立系统化的运营系统，二是加强分销渠道的建设，特别是增加专业导购系统的消费者沟通。,经营理念,生命阳光志在打造出成熟的品牌形象及风范气度，这必然建立在完善的企业管理理念的基础上。如将生命阳光比喻为行星中的太阳，可将其归纳为以下三大原则：专业化原则：积极与行业领先者合作，获得产品及技术支持，并在
4、合作过程中认真学习对方的前沿理念及丰富经验，提高自身的专业素养，为消费者提供最专业的婴幼儿营养产品以及服务咨询，争取打造如太阳般在宇宙中拥有独一无二的权威地位。,系统化原则：致力于建设系统化销售渠道，完善前、后台支持系统，提高运营体系的科学性及完整程度，让企业运营系统如太阳般有条不紊地对外输送能量，为打造强有力的领导品牌奠定坚实的基础。和谐化原则：生命阳光的品牌内涵是健康、快乐，而一个有凝聚力的企业其内部工作氛围也必然是和谐融洽的，这样才能最大程度发挥员工的积极性，并更好地融入到企业产品中去，正如太阳内部各系统各司其职却也其乐融融。,企业口号,让 生 命 充 满 阳 光！,生命阳光品牌手册,我
5、们的远景目标,企业秉承“用营养方式解决婴幼儿健康问题”的使命, 以做强做大牛初乳行业为本, 通过立足高档婴幼儿营养品市场的产品线延伸和扩张, 向中国乃至全球的宝宝和婴幼儿妈妈提供 专业的、高品质的主食、辅食和特殊功能营养品， 最终成为具有领先行业的健康营养理念、产品与服务的 国际化健康营养的领导品牌。,我们要展开的是一个伟大的事业,婴幼儿健康营养品 一个关乎人类生命健康延续的伟大行业 具有高商业价值和高社会价值 生命阳光要发展成为一个有高附加值品牌： 高档次、高价值、高专业度的婴幼儿健康品牌,机会来源,婴幼儿营养品整体市场环境竞争态势消费者的需求与态度生命阳光价值占位机会,整体市场环境,巨大的
6、市场需求与潜力 营养需求呈多样化趋势 婴幼儿妈妈对品牌关注度高 国际品牌是信心的保证,巨大的市场需求与潜力,中国正成为全球第二大婴幼儿配方奶粉市场 03岁婴幼儿7000万，城市：1090万 每年全国的新生婴儿约为1750万人（第五次人口普查统计） 由于各种原因，新生婴儿中有20%不能母乳喂养 高档配方奶粉目前占总体市场30%，增长速度高于中低端；06-50亿元 辅食类市场潜力大，85%的家庭有给婴儿添加辅食的习惯（乳类外） 特殊营养品类：品类繁多，发展不均衡，小品类可以发展出大市场 城市家庭6+1养育模式拉动婴幼儿高端营养品的需求,营养需求呈多样化趋势,配方奶粉市场的需求多样化： 利益细分化：
7、体质、益智、抵抗力、消化吸收 配方升级：添加AA、DHA，维生素，矿物质 差异化产品点亮市场：益生元添加、免疫添加 辅食食品发展出更多的产品系列 补钙类、牛初乳、益生菌、维生素类都获得良好发展 生活环境质量降低与宠爱型教育方式令婴幼儿健康问题日益突显 婴幼儿妈妈对宝宝给予全面补充营养和针对性补充营养的意识得到强化,婴幼儿妈妈对品牌关注度高,妈妈们对产品质量敏感 一般只选择熟悉的产品或知名品牌 对信息的主动关心度高 品牌转换的说服周期长 专家（医生、育儿）推介和亲友口碑宣传起到了关键影响 国际品牌在中高端市场获得认可,生命阳光的机遇,抓住营养品市场需求多样化的趋势，利用差异化的产品线拓展抢占不同
8、的细分市场，从而强化生命阳光在婴幼儿营养品市场的产品竞争力 牛初乳 乳钙 XX配方奶粉 其它正在兴起的需求 基于产品线系列“差异化的共性”和强化消费者感性利益建立品牌平台 树立国际化的品牌形象，提升品牌价值感和消费者信心 关注购买系统的全环节，寻找营销突破口和品牌沟通机会,竞争态势,市场主要竞争对手： 主食类：雅培、美赞臣、惠氏、多美滋；澳优 辅食类：亨氏、雀巢、嘉宝 特殊营养品类： 钙类：钙尔奇D 牛初乳类：生命阳光、培芝 益生菌类：合生元 维生素类：善存 鱼肝油类：伊可新、贝特令,配方奶粉：四大洋巨头一统天下,占据80%以上的市场 拥有品牌优势、渠道优势、产品优势 品牌的推广力度大 对商超
9、、医院、母婴店拥有高度的渠道占有 配方升级引导市场 价格高出国产奶粉近一半/价格上调,辅食类：亨氏独占鳌头,最早进入市场 深耕细作 以米粉、麦粉、糊泥产品系列引导市场 与雀巢共分50%的市场份额,特殊营养品类：小类别，大机会,小品类市场，每一市场总量不大 品类繁多，发展状况不均衡 目前发展较好的类别： 钙类、益生菌类、牛初乳、DHA片/粉、鱼肝油 成熟品类都有12个主导性品牌 医生、专家推荐及口碑传播对消费影响大,主要品牌市场竞争占位,理性,感性,营养,健康,美赞臣世界级百年营养权威 人生健康路,照顾每一步,多美滋欧洲营养市场领导者 培育美好人生,雅培全球营养的领导者 天下父母心,惠氏婴幼儿奶
10、粉营养学领导者 营养之上的保障,合生元宝宝少生病,妈咪少担心 益生菌,雀巢 食品专家 GOOD FOOD，GOOD LIFE,亨氏营养（辅食）专家 宝宝健康，妈妈开心,澳优澳大利亚权威品牌 免疫营养，酷似母乳 活性免疫球蛋白,对生命阳光的启示,以锐利定位切入市场 比“营养”和“健康”要更加精准 比具体品类要更加宽泛和强大精准的产品价值定义 基于牛初乳的价值定义及延伸精准的目标人群定义与洞察 基于高档婴幼儿市场 中国婴幼儿妈妈,生命阳光的机会,主要国际强势品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上功能利益点趋于同质化重要的差异点放在“功能包装”和“支持点包装”上“体质”的利益区相对来说显得竞争较弱
11、，目前还没有被谁占据，因此，生命阳光的胜出机会在于在品牌层面占据“体质”的价值平台。,建立体质平台的好处,为生命阳光建立清晰的核心价值 是市场的关键驱动因素 比国际品牌更加聚焦，但又有足够的涵盖度 可以发展足够大的市场 基于目前的产品线占位和品牌联想 利用产品线合力赢细分产品竞争者,目前的产品线可以建立的有效支撑,妙酷牛初乳核心产品价值：直接免疫 延伸产品价值：益智成分和成长因子 核心消费者利益认可：体弱多病的孩子所需（增强体质）健骨乐乳钙核心产品价值：增强骨骼生长与发育 差异化产品价值：天然，易吸收 核心消费者利益：天然钙粉，婴幼儿使用,由市场得到的重要启示,多美滋利用“益生元”添加，在“抵
12、抗力”的方向上撬动了市场，建立起跟其它三大品牌的产品差异化价值，目前是市场的第一品牌 合生元将益生菌从促进肠道健康提升到“少生病”，将小品类做了大市场 澳优利用“活性免疫球蛋白”添加，获得市场进入动力 可见配方奶粉切入“体质”利益区是合理化延伸，且大有可为,建立有竞争力和发展潜力的产品价值平台,生命阳光 = 好体质,妙酷牛初乳 免疫力 益智 成长因子,健骨乐乳钙 骨骼发育 天然,配方奶粉 体质利益区 是理想的 占位区,其它产品线 延伸机会 ,生命阳光品牌认知,品牌名称容易记忆 来自环境天然、无污染的新西兰（可强化“体质”的利益联想） 绿色的包装，给人以健康、环保的感觉 质量有保证，有很多个认证
13、产品能促进吸收，特别是钙质的吸收 产品有分段，有针对性，给人以专业感 48小时初乳,建立“体质”与消费者感性利益之间的联系,精准的目标人群定义与洞察 基于高档婴幼儿营养品市场 中国婴幼儿妈妈,我们的目标消费者,一、二线城市及沿海城市，高收入家庭 多为25到35岁的婴幼儿妈妈，职业女性 教育程度高于社会其它年龄群体 经济独立，拥有中高等收入,目标消费者的主要特点,她们是当代中国高素质的妈妈她们此刻需要扮演多重社会角色她们正经历“自我角色”的转变，如从为人妻到为人母宝宝成为生活的中心与重心孩子正成为她们“期望”与“失望”的焦点,被调动的野心,孩子是我的一切 我要为我的孩子赢得光明的未来！,一切我都
14、可以安排：超级宝贝计划,养育 - 健康成长,关心 - 个性,培养 - 技能,帮助形成 竞争优势,为孩子赢得 光明的未来,但，过程中会时时遇到挫败,挫折感孩子表现不好，我的信心受到打击孩子身体不好，学习运动都会比别人落后的没有好的身体，再多的培育也是枉然如果孩子没有一个成功的未来，那就是我的失败其实对当妈妈我并不是那么在行,核心层级利益：培育 “体质”基础,第二层级利益：益智,健康成长,表现出色,为孩子赢得 光明的未来,生命阳光品牌定位,生命阳光给妈妈的支持,生命阳光品牌愿景,消费者洞察 Consumer insight我需要为我的孩子赢得光明的未来，但是往往力不从心,品牌独特利益点 Uniqu
15、e brand offering培育体质基础,品牌口号,好体质，赢未来!,树立生命阳光国际品牌形象,基于既往的“专业”感和品牌印象塑造出“来自新西兰的婴幼儿乳品专家”形象，以提升生命阳光的品牌价值感和增强妈妈们的购买信心,“来自新西兰的婴幼儿乳品专家”,生命阳光是你可以信赖的新西兰的婴幼儿乳品专家 他40岁左右，纯粹的新西兰血统，身材健硕，富有活力。他的家族拥有新西兰最大最好的牧场，他工作在新西兰最知名和最权威的营养学机构，拥有丰富的乳品专业知识和婴幼儿健康营养经验。 他非常了解婴幼儿成长每一阶段的健康问题和营养需求，并且致力于运用新西兰高品质的天然乳源，创新研制适合婴幼儿需要的乳品产品，在利
16、用乳品增强体质方面，更是非常在行。 他形象健康，充满活力，富于爱心。对于亚洲婴幼儿的健康成长非常关注，而且热心投身于提升中国婴幼儿营养事业。他非常了解中国婴幼儿妈妈们内心的爱与期待，并许诺不断通过推出高品质的新西兰乳品来满足中国宝宝体质成长的需要。,“来自新西兰的婴幼儿乳品专家”的价值观,高价值 乳品源于新西兰，天然，尊贵 产品决不是跟随性的产品，而是具有某种高功能性价值 决不发动价格战 高专业感 对乳源、采集、加工、运送、包装的每一环节都非常讲究 经常有一些创新性的技术和产品给妈妈们带来惊喜 高品质 对品质的把控非常严格 只生产高品质的产品，不会受中低端市场的诱惑 非常新西兰的 纯正新西兰风
17、格 从形象，装饰，到语调，精神,生命阳光的品牌架构及管理,乳品类采用单一品牌架构,新西兰生命阳光 来自新西兰的婴幼儿乳品专家,牛初乳新西兰生命阳光 妙酷牛初乳,乳钙新西兰生命阳光 骨健乐乳钙,配方奶粉新西兰生命阳光 XX配方奶粉,统一采用“新西兰生命阳光”品牌有利于形成合力，累积品牌，节省传播资源 “妙酷”、“骨健乐”、“XX”作为产品副品牌名，而不是作为子品牌加以传播1、不独立进行副品牌名传播；2、始终将“新西兰生命阳光妙酷牛初乳“、“新西兰生命阳光骨健 乐乳钙”整合在一起加以传播。,其它类别的延伸则采用独立品牌,新西兰生命阳光 来自新西兰的婴幼儿乳品专家,牛初乳新西兰生命阳光 妙酷牛初乳,
18、乳钙新西兰生命阳光 骨健乐乳钙,配方奶粉新西兰生命阳光 XX配方奶粉,产品延伸A B C,其他系列,金奇仕 鱼肝油,DANNY BABY 益生菌,乳品品牌价值传播体系的一致性,新西兰生命阳光 来自新西兰的婴幼儿乳品专家 好体质，赢未来,牛初乳 妙酷,乳钙 骨健乐,配方奶粉 XX,产品功能平台：体质 形象价值：高价值、高专业感、高品质、非常新西兰的,产品沟通： ,形象定位：,品牌主张：,诉求保持一致性 是同一价值的丰富演绎,精细化沟通,婴幼儿营养品购买系统与精细化沟通机会点,线上广告,医生推荐,朋友口碑,DM信息,网络订购,网络查询,妈妈班交流 专家讲座,产品 使用体验,售后 服务体验,商超 专
19、卖店 送货,电视 育儿杂志 网络育儿频道,儿科医生 营养专家 产婴室,妈妈班 同事亲友口传 网络论坛日志,DM广告 软文 直销信息,终端寻找,电话询问,CALLC 数据库 电话露出,网络广告 企业网站建设及推广 网络意见领袖培育,折扣券 育儿手册,终端购买,电话订购,POP 促销 人促,内包装及物料 利益及用法,800 数据库 忠诚顾客计划,生命阳光品牌精细化沟通要点,1、所有层面的沟通遵循核心价值体系及品牌形象定位的原则 以“代言新西兰高级乳品业”来突显生命阳光自身的品牌地位 以“体质专家”来建立生命阳光品牌与其它品牌的差异点 以“国际化大品牌”来树立自己的形象与个性,2、建立品牌形象塑造与
20、产品推促的分界线，达到各司其职，互不干扰 讲品牌就不谈或尽量少谈销售，以建立消费者心目中的高级感 产品推促以技术、促销为重要沟通点，不必强化品牌 终端常规性促销要点： 价值设计与“好体质，赢未来”的价值定位保持一致 减少无创新突破的促销设计，投入到品牌传播中，增加广告拉力,3、避开强势品牌热区进行品牌传播 集中优势资源在优势区域、时间、媒体 可考虑重点通过网络、终端POP、人员口介来沟通品牌 在重要的手段，如妈妈班，妈妈宝宝俱乐部等方面，做出独特性,4、说辞与调性保持高度一致 处理好各个环节的关键信息与针对性补充信息的关系 将各个方面的沟通语言统一起来 在促销、服务等环节也融入对品牌价值和品牌形象的传递,5、充分利用互联网平台的便捷性、开放性和目标顾客主动搜寻信息的机会，营造国际性品牌的形象与风格 给妈妈们建立网络沟通的平台 建立网络信息基地：中文、英文 丰富化全球化营养与育儿信息,谢谢大家,
