社区商业研究报告.pptx

1、社区商业研究报告金科股份商业开发管理中心 招商部报告时间： 2014年 1月前言近年来 ，伴随着公司住宅开发量的快速增长，大量的社区商业也随之增加，商业不仅 能够产生 较高的 经济效益 ，同时提供稳定的现金流，对于公司持续发展也比较有利。所以， 如何让 社区商业更好的发挥社区生活配套和商业地产溢价的双重功能属性已经成为公司亟待 解决的 问题 。目前 ，公司各个项目的社区商业主要以商业街的形式体现，形态上比较单一，出售的 不一定 能按最高市价成交，经营又缺乏专业和统一，公司资产没有被最有效地利用。因此， 本文将 首先对社区商业的经营特点和经营模式进行分析，并参考市场上比较成功的案例，结合 公司

2、实际情况提出可行的解决方案，以供公司决策层参考 。CONTENTS 目录 一、社区商业的发展方向 二、社区商业一般形态 三、社区商业功能配置 四、社区商业业态需求我国 社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展。各个省会城市都在制定自己的社区商业发展规划。从各城市的社区商业发展规划可以看出未来社区商业将具有以下特点： 各 商业行业种类将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式，根据用户的需求，有效开展网上销售、电话订购、送货上门，送餐、送货、上门理发、维修等项服务 居民日常购物消费将在居住地 500米 3公里范围 内完成 各 城市将大力发展社区商业中心，社区商业中心是相

3、对集中的社区商业网点所形成的具有多业态的综合性商业市场。这个综合性商业市场不同于大型商场，它的服务对象主要是社区居民。 社区 商业中心将普遍位于小区的中心位置，要求必备的商业行业种类有：早点快餐店、美发美容店、洗染店、摄影店、日用品小超市、生鲜副食土产店、肉制品专卖店、修配服务站、物资回收站、洗浴中心、服装加工等。要有名牌企业的连锁超市、 24小时便利店、市政府推动的放心食品零售门店、放心早点快餐连锁店和放心茶店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。 社区商业发展方向社区商业的功能配置社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求社区 商业的功

4、能主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥 “ 家的延伸 ” 作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。社区 商业一般配置的商业业 态社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能满足生活必备 的商业用品、生活必备的 “ 柴米油盐酱醋茶 ”，如衣物、鞋帽、超市、银行、便利店等增加生活便利性，如邮政、电信、医疗诊所等公共事业，也包括干洗、修鞋、洗车、花店、宠物店等日常服务满足居民休闲游憩需求的商业及设施。如书店、健身中心、电影院、旅游代理、老年活动中心等社区商

5、业业态的功能体现餐饮功能业态 购物功能业态 休闲娱乐功能业态 服务功能业态大型中餐 大卖场 电子音像店 美容美体店 电讯服务 邮政特色中餐 生活超市 保健品 美发店 洗衣 银行饮品店 专业卖场 化妆品 足浴 票务 物流甜品屋 生鲜超市 药店 按摩 房产中介 教育茶馆 便利店 婴童用品 棋牌 复印打字 咖啡厅 烟酒店 家纺 洗浴中心 宠物店 西餐厅 花店 服饰 健身 装潢设计 快餐厅 蛋糕店 眼镜店 电玩 家政服务 文具店 琴行 KTV 诊所 报刊书店 电影院 托儿所 社区 商业一般配置的商业业 态 业态分类社区 商业一般配置的商业业 态 新加坡 社区商业的配置新加坡建屋发展局 将社区规划为三个

6、 层面 , 配 建和设置了相应的商贸服务业 。三 个层面的 划分 : 一是 1000-1200套 住户配套建设一个邻里 商店二是 6000 8000套 住户配套建设一个邻里 中心三是 40000 60000套 住户配套建设一个新 镇中心邻 区商店以经营生活必需品为主商店组合为普通曰用品品商店和餐厅。邻里 中心以经营中档商品 为主 , 商店 组合 为 : 普通 日常商品商店、诊疗所、餐馆和 小贩中心。新 镇中心以经营高档商品为主，商店组合为 : 娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。社区 商业业态 需求社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求社

7、区 商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按照 潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为 3个 层次。社区 商业业 态 需求 社区 配套需求强度需求 的比重超过 50%；此类商业设施主要包括 “ 综合超市 ” 、 “ 菜市场” 、 “ 购物中心 ” 、 “ 银行 ” ；潜在 业主对 “ 强需求商业配套设施 ” 的需求还是存在一定的差异，对 “ 综合超市 ” 的需求占 85.3%，对 “ 菜市场 ” 的需求占 66.1%，对 “ 购物中心 ” 的需求达到56.9%，对 “ 银行 ” 的需求达到 53.7%，都超过 50

8、%；社区 商业业 态 需求 社区 配套需求中度需求强 度需求 弱需求商业配套设施 -强度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅综合超市 85.3 85.1 91.3 100菜市场 66.1 66.4 56.5 50购物中心 56.9 57.1 56.5 50银行 53.7 53.6 69.6 0附表 1-1 社区商业配套设施总体需求金科社区商业研究报告中 度需求商业设施 ” ，即需求比重在 10-50%之间，主要有 “ 药房 ” 、 “ 诊所” 、 “ 餐馆 ” 、 “ 邮局 ” 、 “ 幼儿园 ” 、 “ 24小时便店 ” 、 “ 书店 ” 、 “ 洗衣店 ”、 “ 健身中心

9、” 、 “ 运动场馆 ” 、 “ 游泳池 ” 、 “ 娱乐中心 ” 、 “ 美容美发店 ” 、“ 老年活动中心 ” 等；潜在 业主对 “ 中度需求 ” 的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“ 药房 ” （ 43.5%）、 “ 健身中心 ” (34.8%)、 “ 书店 ” （ 21.7%）、 “ 洗衣店” (21.7%)、 “ 游泳池 ” (21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对 “ 诊所 ” (37%)、 “ 餐馆 ” (35%）、 “ 公园 ” (26.8%) “ 幼儿园 ” （ 20.4%）、 “ 运动场馆 ” （ 19.6%） “ 、美容美发店 ”

10、（ 12.6%）、 “ 老年活动中心 ” （ 12.4%） ” 等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。社区 商业业 态 需求 社区 配套需求强度需求 弱需求中度 需求金科社区商业研究报告社区 商业业 态 需求 社区 配套需求强度需求 弱需求中度 需求商业配套设施 -中度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅药房 38.2 38.3 43 5 0诊所 37 37.5 26.1 50餐馆 35 35.7 17.4 0邮局 30.3 30.6 30.4 0公园 26.8 26.8 26.1 50健身中心 20.6 20.1 34 8 100幼儿园 20.4 20.4 13 50运动场馆

11、 19.6 20 4.3 5024小时便店 18.7 18.7 17.4 0书店 16.3 16 21 7 100洗衣店 15.3 14.9 21 7 50游泳池 14.5 14.3 21 7 50娱乐中心 13.5 13.5 13 50美容美发店 12.6 12.8 8.7 0老年活动中心 12.4 12.6 8.7 0附表 1-2 社区商业配套设施总体需求“ 弱需求商业设施 ” ， 比重在 10%以下主要包括 “ 修理店 ” 、 “ 彩扩冲洗店 ”、 “ 茶馆 ” 、 “ 花店 ” 、 “ 宠物店 ” 、 “ 高尔夫球场 ” 。社区商业功能业态 需求 社区 配套需求中度需求 弱 需求强度需

12、求商业配套设施 -弱度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅修理店 8.1 8 8.7 0彩扩冲洗店 7.8 7.8 8.7 0茶馆 7.2 7.4 4.3 0花店 6.3 6.3 8.7 0宠物店 5.9 5.7 13 0高尔夫球场 3.3 3.2 8 7 0附表 1-3 社区商业配套设施总体需求从 目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括 “ 茶馆 ” 、 “ 咖啡厅 ” 、 “ 健身场所 ” 等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？社区 商业一般配置的商业业 态休闲 娱乐 需求社区 商业一般配置的商业业 态 休闲 娱乐 需求经常光顾的休闲娱乐

13、场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅健身场所 40.8 38.5 53.8 63.6西式快餐厅 36.1 34.4 44.2 51.5电影院 30 31.1 26 18.2游泳馆 29.8 28.7 32.7 51.5KTV 27.8 27.4 32.7 27.3球类运动场馆 25.1 22.6 36.5 51.5咖啡厅 22.4 20.1 33.7 45.5茶馆 18.1 16.3 26 36.4酒吧 17.7 16.1 26 33.3迪厅 11 10.4 15.4 12.1歌舞厅 /夜总会 7.6 6.2 15.4 18.2附表 2-1 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所社

14、区 商业一般配置的商业业 态 休闲 娱乐 需求从 附表 2-1的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对 “ 健身场所 ” 、 “ 西式快餐厅 ” 、 “ 游泳馆 ” 、 “ 球类运动场馆 ” 、 “ 咖啡厅 ” 、 “ 茶馆 ”、 “ 酒吧 ” 的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。便利、温情、 体验景观意境 是 社区 商业 与人内心互动最有效的手段 。通过 用铺地、

15、雕塑、喷泉、小品、植物等元素所营造出来别致的 风格 意境 ；通过 空间划分、动线梳理、街面宽窄来拉近与人的心理距离 。让 未来社区 商业街应该 真正成为家的延续，成为社区生活最重要的 活动空间 。社区商业经营模式社区商业的功能 体现社区商业统一规划、集中管理是必要，经营最终要达到提升社区品质和形象，从而提升企业品牌形象，形成良好口碑目的，为社区商业产品的可持续经营发展奠定基础 ；社区商业经营模式 直接销售直接销售直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划 和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。社区商业经营模式 售后返租售后返租直接销售是快速回笼资金

16、最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划 和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。金科五家渠项目定位发展（新疆）社区商业经营模式 先租后售可 先进行定点、定向招商 ，将 适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来 ， 确定同类业态原则上只允许 2 3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定 要求，这样引导 社区商业走上合理化发展轨道后，再出售社区商铺 。 先租后售是实现开发商、投资商和经营商家共赢的最佳方式。社区商业经营模式 只租不售随着 城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市 中心商业资产价值。 社区商业作为企业的

17、优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的 效果，还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业融资提供了必要条件。社区商业盈利模式纯销售 售后返租 先租后售 纯租赁 租售结合快速回笼资金，操作相对简便短期套现，快速 回笼 资金物业 升值空间大， 容易出售 ；租期短，容易 改变 功能或调整经营可以按照定位及业 态规划 要求定向招商 ，保证 商业的品质； 培育 期的管理和扶持 能帮助 物业升值， 提升投资 价值部分销售可以增加 现金流，分散开发的风险 ；租赁商铺可以 有机会 按配套需求先 养商 ，待成熟后再 实现增值 收益。不利于

18、策划推广招商和后期运营经营管理者， 是否有 持续经营的能力需要设立专业经营 管理团队 ；规划招商能力 需要 极高；经营能力 要求极 高；经营风险最大需要专业的经营 管理团队 ；招商执行 能力要求 较高；前期 需要有 一定的招商推广 费用 投入对销售商铺的业态 、档次无法管理。 容易形成 同质化业态的 恶性竞争 ，损害投资者的 收益适用于商业 成熟区域适用于大型商业 物业的 分割出售， 开发商长期 包租， 再由 大 商家 整体承租 。此策略操作 难度大 ，后期操作 往往给 开发商的名誉带来不良影响 ， 多为资金紧张的紧急策略适用于对商业业态 有严格要求 ，且经营 状况 不佳的商铺适用于成熟商圈的

19、 高价位 商铺的物业 价值再 提升；或配套有 严格 要求，且目前不 具备 经营环境的商铺。适合开发体量较大 并分期开发的物业。 对大型 主力店进行 持有定向 招商。其余 辅助业 态的临街商铺带业态 规划要求出售社区商业一般形态社区购物中心 -欢乐颂、星光天地社区商业街 -万科生活广场、金科世界城金科五家渠项目定位发展（新疆）社区 购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在 5万平方米以内的购物中心。商圈半径 为 35公里 ，有 2040个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位 300500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。社区商业表现形态

20、社区购物中心欢乐 颂（深圳）南山店建筑面积为32000平方米，地上 5层地下 2层，包含主题百货、华润万家主力超市、餐饮、美容美发等经营品类，是欢乐颂购物中心全国签约项目当中的 MINI版本。南山店位于南山文化中轴线上，与南山市政公园自然衔接，开发了区域内独有的 “ 欢乐调频 ” 、 “ VIP课堂 ” 、 “ 家庭亲子洗手间 ” 等服务设施，通过亲民、有趣的文化营销和氛围体验，打造成为具文化特征，充满欢乐故事的创新型购物中心品牌。社区商业表现形态 社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场 金科世界城欢乐颂，华润万家旗下购物中心品牌 。欢乐 颂品牌诞生于 2009年，首间商场 2010年

21、 开设于深圳。欢乐颂致力于成为充满 欢乐故事 ，具备独特文化特征的家庭化购物中心。 类 百货的布局 ， 迎合了大众的惯性 思维；品牌优先 选择时尚大众型 品牌， 符合社区家庭的消费 理念。 采用 “ 超市 +零售 +餐饮的业态 组合 ” ， 主力 店为华润万 家，相对缺少 娱乐体验性业态。 社区商业表现形态 社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场一楼 ：皮鞋皮具、化妆品、黄金珠宝、钟表 、屈臣 氏、星巴克 、必胜 客、麦当劳、千味涮、许留山、可颂坊、 VANGO、皮具 维修二楼 ：女装、饰品、大型 中餐三楼 ：男装、休闲运动、男士精品、美发、服改 中心四楼 ：童装童用、老年装、儿童摄影、儿童游乐场、美容 会所五楼 ：空中花园，餐饮、办公区域负一层 ：华润万家超市、面点王、汉拿山、八马茶叶 、华润堂负 二层 ：地下停车场 、悦车库汽车美容金科世界城代表品牌1、在品牌商户的选择上更倾向于时尚大众品牌，符合大众生活水平及家庭消费理念。社区商业表现形态 社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场 金科世界城金科社区商业研究报告