1、,市场营销策划学,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,课程性质,1、经纬分明。紧密结合企业营销实践，以企业营销过程为经，以正确的思维方式为纬。 2、启智驱行。通过理论阐释，结合具体案例，由模拟到实践，掌握策划的程序。 3、集彩成锦。以市场营销为基石，结合管理学、行为学、语言艺术学、美学、逻辑学等学科精华，突出创新性、内容丰富的特色。,M,教学目的,1、建立在市场营销学基础之上，完善和深化营销学理论知识，广泛吸收现代新型学科的精华，强化思辩性和操作性。 2、结合当今社会的信息性和知识性，结合市场竞争形势，培养对企业行为举措的
2、先一步策划知识、方法和操作程序。 3、实验与实践性的相互补充，完善和锻炼了实际动手能力，为就业和工作打好基础和实用操作能力。,M,教学时数 与方法,M,教学内容,1、前6章按营销策划的程序，依次全面地概述了营销策划的相关理论； 2、后7章按企业营销行为展开，围绕企业常规的市场运作进行策划行为指导； 3、后期通过一个月左右的时间，模拟操作实验案例，形成对营销策划的明确认识和对个人实际动手能力的培养。,M,面向专业,M,目 录,第一章 营销策划引论 第一节 营销策划与营销策划业 第二节 企业行为市场化与营销策划 第三节 企业营销策划的原理与主题,第二章 营销策划理念 第一节 知识营销理念 第二节
3、辨证营销理念 第三节 可持续发展理念,M,目 录,第三章 营销策划创意 第一节 营销策划中创意的运用 第二节 营销策划创意过程 第三节 营销策划创意技巧,第四章 营销策划造势 第一节 营销策划的访问调查 第二节 营销策划的宣传造势 第三节 营销策划的企业渗透,M,目 录,第五章 营销策划分析 第一节 企业营销的机会威胁分析 第二节 企业营销的优势劣势分析 第三节 企业营销的SWOT综合分析,第六章 营销策划作业 第一节 营销策划组织 第二节 营销策划程序 第三节 营销策划文案,M,目 录,第七章 企业入市策划 第一节 市场形势的分析与判断 第二节 企业入市的程序策划 第三节 企业入市的战略战术
4、策划,第八章 产品推广策划 第一节 产品品牌及营销质量策划 第二节 产品推广的支撑系统策划 第三节 产品品牌延伸策划 第四节 产品推广的商标策划,M,目 录,第九章 企业扩张策划 第一节 企业扩张战略策划 第二节 企业的产品营销与资本营运综合策划 第三节 企业资本营运的方式方法策划,第十章 企业形象策划 第一节 企业整体形象的内容分析 第二节 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析 第三节 企业导入CIS的模式及时机策划 第四节 企业形象策划的程序 第五节 企业整体形象战略的核心,M,目 录,第十一章 营销业态策划 第一节 营销业态竞争的背景分析 第二节 直复营销业态策划 第三节 仓储式营销业态
5、策划 第四节 购物中心及超市策划,第十二章 营销广告策划 第一节 营销广告策划的程序 第二节 营销广告的媒体策划 第三节 营销广告的创意策划 第四节 广告效果测定策划,M,目 录,第十三章 企业公共关系促销策划 第一节 企业公共关系促销策划程序 第二节 企业公关专题活动策划 第三节 企业公关行文和谈判策划,第一章 营销策划引论,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第一章,营销策划引论,第一节 营销策划与营销策划业,一、策划的基本界定,1、是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划；2、是制定计谋和办法的过程；3
6、、是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。,M,菲利普 科特勒 对策划作了解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。,M,策划的历程：1、玄学派、 2、点子派、3、崇外派、 4、实战派。一个策划的先决条件应从5W1H入手，即： who、why、what、when、Where、 How much,M,M,一个策划方案 在创意中必须 具备的三个属性：,M,一个策划方案 在执行中必须 具备的三
7、个属 性（EOC）：,M,策划公司对企业的选择主要考虑以下条件：策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识；企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值；企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施品牌战略；,M,二、营销策划是策划的一个分支,营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,M,营销策划成功与否的前提条件是：1、要设定企业的营销目标，即企业欲
8、达到的理想目标；2、要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。,M,营销策划成功与否还取决于：1、策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企 业情况的了解程度如何？ 2、策划过程掌握的资料量是否充分？ 3、策划者的文化取向是否正确？ 4、可否有若干备选方案？ 5、策划书的阐述与设计是否准确规范等。,M,中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并逐步向规范化方向发展，其趋势是：从个体行为向团队行为发展； 从杂家主事向专家负责发展； 从短期行为向长期行为发展。,M,1、按市场营销策划的客体分：市场营销整体策划、市场调研策划、 市场营销战略策划、新产品开发策划、 价格制定策划、营销渠道策划
9、、 公关策划、广告策划、 CI（企业形象统一）策划、CS（顾客满意）策划、 营销人才开发策划等。,M,2、按企业市场营销的日常工作分为：旺季市场攻击策划、 年度营销策划、 企业长期发展营销策划等。,M,企业行为市场化：包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的考验。,第二节 企业行为市场化与营销策划,第一章,营销策划引论,M,第三节 企业营销策划的原理与主题,一、营销策划原理营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。
10、营销策划所依据的是：,第一章,营销策划引论,M,1、整合原理：要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。包括：主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。,M,2、人本原理：以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售
11、对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。,M,3、差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现的因素很多，如企业的形象塑造、理念创新、产品特色、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等等。 4、效益原理：指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益、社会效益为目的的理论体系。,M,二、营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主
12、题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。,M,营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。,M,产品导向的市场营销战术性策划还包括：新产品开发、上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系、和营业推广）策划等。 顾客导向的市场营销战术性策划还包括：顾客满意策划
13、、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。 竞争导向的市场营销战术性策划还包括：企业形象策划、成本领先策划、营销聚焦策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和危机公共策划等。,M,策划原理,（市场争夺断其一指而不伤其十指）,（销售冲锋号吹响的时侯不要更改策略）,（普通的营销武器威力发挥到极限天下无敌）,（产品与促销策略不重复自己、更不模仿别人）,（借力打力、借助外部资源占领制高点）,M,策划的四步工作法（四大工作流程）：1、深入调查方法：背景资料调查、问卷调查、电话调查、深度访谈、观察问询等。2、ISP（买点）与策略整合：(USP产品导向式卖点已终结)方法：情况
14、说明会、基于SWOT分析法层面上的五点分析会、创意会、重武器创意会等。,M,3、有效执行方法：目标、策略管理执行机构及功能、人员设定方案培训并分工工作倒计时工作全过程监测管理和档案建设危机预测与管理 4、全面、客观评估。,M,策划的技巧 1、客户导向；2、提炼并集中传播一个卖点（主题、高潮、最精彩的地方）；3、注意经验的积累；4、投入要少，做到四两搏千斤、润物细无声。 如何快速建立社会资源 1、真诚（打动对方的心）；2、主动（化敌为友，广交朋友，一笑泯恩仇）；3、注重感情投资（一个电话、一封信、一张卡片、一本书）；4、时时常拂拭（付出时间、金钱）；5、结交本土德才兼备的人，并善于变通。,M,企
15、划从业人员应具备的道德与准则 1、缩小自己，放大组织； 2、保守组织的商业机密； 3、在组织服务或任职期间，不为同行提供任何服务。,M,营销策划常用的方法和工具 ： SWOT分析： 企业优势（strength） 劣 势（weakness） 机 会（opportunity） 威 胁（threats）优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。,M,80/20规则 80/20规则是营销策划中的一大原理，推而广之，也是市场推广的一大原理。,M,7-S模型 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括结构、
16、制度、风格、员工、技能、战略、共同的价值观。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营销的“软件”。,M,PDCA循环PDCA循环又称“戴明环”，是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序。P（plan）-计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；D（do）-执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；,M,C（check）-检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题； A（action）行动（或处理）。对总结检查的结果进行处
17、理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提给下一下PDCA循环去解决。 PDCA的特点：（1）周而复始（2）大环带小环（3）阶梯式上升（4）统计的工具,M,PDCA循环应用了科学的统计观念和处理方法。作为推动工作、发现问题和解决问题的有效工具，典型的模式被称为“四个阶段”、“八个步骤”。四个阶段就是P、D、C、A；八个步骤是： 1）分析现状，发现问题； 2）分析质量问题中各种影响因素； 3）分析影响质量问题的主要原因；,M,4）针对主要原因，采取解决的措施； -为什么要制定这个措施？ -达到什么目标？
18、-在何处执行？ -由谁负责完成？ -什么时间完成？ -怎样执行？,M,5）执行，按措施计划的要求去做； 6）检查，把执行结果与要求达到的目标进行对比； 7）标准化，把成功的经验总结出来，制定相应的标准； 8）把没有解决或新出现的问题转入下一个PDCA循环中去解决。,M,M,案例： 南方高科S238手机上市方案讨论题： 1、简单描述该案例中的策划流程结构？ 2、案例中所表现的最大特点是什么？ 3、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？ 4、案例的定位点是什么，为什么是其方案的定位点？,M,思考题：1、什么是策划，策划的三要素是什么？ 2、营销策划将如何分类，具体有什么特征 ？ 3、什么是企
19、业行为市场化？ 4、营销策划的原理有几项，具体概述其每一原理的概念及特点。 5、涉及营销策划主题中按战略和策略如何划分？,第二章 营销策划理念,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第一节 知识营销理念,一、知识营销理念是新时代的主导理念,第二章,营销策划理念,知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动 的指导思想和思维方式的理念。,知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和 使用基础上的经济。,M,信息是知识经济的燃料和动力； 创新是知识经济的灵魂； 知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。,以知识营销理念作为新时代的主导理
20、念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。,M,二、知识营销理念的特点1高屋建瓴般的宏大气势。 2水银泻地般的渗透力。 3精金美玉般的高水准。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性 是其他层次的理念所难以企及的。,M,第二节 辨证营销理念,一、应用辩证营销理念的意义 1、辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。 2、辩证营销是企业营造旺盛势头的利器。 3、辩证营销的核心是倡导创新。,第二章,营销策划理念,M,二、企业行为应以顾客满意为终级目标理念,1、顾客满意（CS）理念：以消费者为中心的理念的发展。是把顾客的现实需求和潜在需求作为
21、企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定，分销促销环节建立，售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意；,M,企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客并通过老顾客逐步扩大顾客队伍。,M,2、顾客满意理念形成的背景：,A、市场竞争打破了地域，时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS则是从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，由果及因谋划正确决策；,M,B、市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点；C、许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产率
22、的领先越来越不容易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客满意作为评估条件，社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜，敦促企业提高顾客满意度。,M,3、顾客满意指导企业营销行为采取的措施：A、站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意； B、不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利； C、十分重视顾客的意见，让用户参与决策；,M,D、千方百计留住老顾客； E、创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖； F、按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织； G
23、、分级授权。,M,M,M,xx网吧投资分析报告策划 问题： A、网吧投资方案的策划流程是什么？ B、网吧方案的特色定位是如何确立的？ C、请为网吧方案中执行策略提供新的思路创意？,第三章 营销策划创意,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,平面广告创意 香港回归 一,M,平面广告创意 香港回归 二,M,第一节 营销策划中创意的运用,第三章,营销策划创意,影视广告创意之美女难做,M,影视广告创意之会错意,M,一、 创意的内涵与特点创意适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文
24、化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,M,创意是人们主体意象与客体表象的结合； 创意产生于创造性的思维； 创意作为一种辨证性思维，具有不同于其他思维的特征：1、积极的求异性； 2、睿智的灵感； 3、敏锐的洞察力； 4、丰富的想象力。,M,二、创意在营销策划中的表现形式营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。,M,创意直接影响公众对企业的印象：印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初
25、是由创意塑造的。,M,创意可以影响公众的态度：态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印象，显得更具稳定性。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素，托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人，从而吸引公众对企业态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。,M,创意是引导公众舆论的依据：舆论是社会大多数公众的看法和意见，是公开在社会上发表的议论。舆论是社会公众彼此之间的交流和传递，更具有煽动性和影响力。,M,营销策划中好的创意必然会起到的作用是：1、顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机； 2、防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先
26、避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现； 3、准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。,M,创意在营销策划中的基本表现形式有：1、理论思维：理性认识系统化的思维方式；2、直观思维与逆向思维；3、形象思维与抽象思维；4、联系思维与倾向思维。,M,营销策划中创意成功应该收到如下积极效应：1、企业形象独树一帜；2、企业营销活动引人注目；3、借冕播誉名扬四海。,M,第二节 营销策划创意过程,一、创意的基本步骤,1、日本学者江川郎把创意过程分为4个阶段、15个步骤；,2、台湾学者郭
27、泰把创意过程分为6个步骤：,3、国内学者把创意过程分为6个步骤：,第三章,营销策划创意,M,江川郎,第一阶段（含4个步骤） A、发现创意对象 B、选出创意对象 C、明确认识创意对象 D、调查掌握创意对象第二阶段（含4个步骤） E、描绘创意的轮廓 F、设立创意目标 G、探求创意的出发点 H、酝酿创意，产生构想,第三阶段（含3个步骤） I、整理创意方案 J、预测结果 K、选出创意方案第四阶段（含4个步骤） L、准备创意提案 M、提案 N、付诸实行 O、总结,M,郭 泰,A、界定问题 B、搜集资料 C、市场调查 D、资料整理 E、产生创意 F、实施与检验,M,国内学者,A、明确目标 B、环境分析 C
28、、开发信息 D、产生创意 E、制作创意文案 F、总结,M,二、创意的开发途径1、培养创意意识，克服惰性思维； A、习惯性创意意识的培养途径； B、强制性创意意识的培养途径。 2、突破思维定势，训练发散思维 A、善于进行非逻辑思维 B、放纵模糊性思维 C、解开知识链的环扣 D、独辟蹊径寻求多种答案,M,三、寻求诱发灵感的契机，提高想象力1、当人们的意识水平在无控和有控状态反复摆动时，产生灵感几率的可能就越大； 2、灵感的产生不可能浅尝辄止，要求人们把要解决的问题常挂心上，反复多次思考，使无控和有控状态交替出现，从而触发灵感； 3、对灵感的产物不能求全责备，要机敏地予以捕捉，然后进行理性加工，形成
29、创意。,M,第三节 营销策划创意技巧,一、创意的技法1、模仿创造法 2、移植参合法 3、联想类比法 4、逆向思维法 5、组合创造法,A BC D,一 个,第三章,营销策划创意,M,二、创意的应用效果测定创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗与劳动占用而活动的成果与效用。,M,按其内容划分：可分为经济效果、心理效果和社会效果； 按产品市场生命周期划分：可分为导入期创意效果、成长期创意效果、成熟期创意效果和衰退期创意效果； 按活动程序的测定划分：可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果； 按活动周期的长短划分：可分为短期、中期、
30、长期三种类型。,M,1、创意效果测定的原则A、目标性原则 B、可靠性原则 C、综合性原则 D、经济性原则2、创意效果测定的方法A、创意的经济效果的测定 B、创意的社会效果的测定,M,广告的真相 问题：如何用辨证角度看待创意问题？,M,本章思考题：1、什么是创意，其在营销策划过程中的表现形式是什么？ 2、什么是印象、态度和舆论？ 3、如何开发创意？请举例说明某著名广告中表现出的好 创意，并陈述其创意的好坏意义。 4、创意的应用效果应该如何测定？从哪些方面来考虑？,第四章 营销策划造势,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第一
31、节 营销策划的访问调查,市场调研：指企业对在营销活动中所需要的各种信息，进行系统的调查、收集、整理和分析，以得出有助于营销决策的结果，使企业的营销措施建立在客观可靠的基础之上。,第四章,营销策划造势,M,一、访问调查的内容：1、企业外部的宏观环境： A、经济环境 B、政治环境 C、法律环境 D、文化环境 E、自然环境,2、企业内部的微观环境： A、企业的组织形式 B、企业的经营状况 C、企业文化 D、企业面临的市场状况 E、竞争者状况,M,二、访问调查的方法与对象（1）访问调查的方法1、电话访问调查 2、邮寄访问调查 3、面谈访问调查,（2）访问调查的对象1、企业的所有者 2、经营管理人员 3
32、、企业员工 4、现实的与潜在的消费者 5、供应商与销售商 6、政府财税部门 7、会计师事务所 8、营销管理专家,M,三、调研步骤,M,四、访问调查中的几个重要问题1、调查范围的确定 A、调查地点的选择 B、抽样计划的确定,M,2、问卷设计 A、问卷设计的方法 （1） 封闭式问题：两分法、多项选择法、程度量法、排序法 （2）开放式问题 （3）半封闭式问题 B、问卷设计的原则 （1）科学性原则：问卷的设计要有针对性、问卷的设计要有逻辑性、问题的组织要有整体性 （2）客观性原则 （3）简便性原则 （4）易分析性原则,M,3、调查人员的素质要求A、认真负责的态度，不敷衍了事，草草应付； B、热情大方，
33、善于与人交际，能使被访者对调查的问题感兴趣； C、有一定的语言技巧，促使被访者说出心中的感受，但要注意不能诱导对方； D、心理素质好，有被人拒绝或遭反感的准备，并能实时地想出解决的方法； E、对所调查的问题有充分的认识，调查中能有的放矢。,M,第二节 营销策划的宣传造势,一、营销策划宣传的意义1、营销策划宣传最主要的作用在于促进营销策划方案的顺利实施； 2、营销策划宣传的功能在于传播信息； 3、营销策划宣传有助于提升企业形象； 4、营销策划宣传可以促进产品销售； 5、营销策划宣传有利于改善公共关系。,第四章,营销策划造势,M,二、营销策划宣传的原则和对象1、营销策划宣传的原则 A、准确性原则
34、B、即使性原则 C、针对性原则 D、适度性原则 E、反馈性原则 F、创造性原则,M,2、营销策划宣传的对象A、消费者，包括现实与潜在的顾客，这是策划宣传的主体对象； B、社会公众 C、供货商 D、销售商 E、政府部门 F、民间社团组织等,M,促销策划的宣传对象是消费者；分销策划的宣传对象是销售商；产品、价格策划的宣传对象包括消费者和销售商；而企业形象策划和公共关系策划的宣传对象则包括以上所有对象。,M,三、营销策划的信息传播1、信息传播的媒介：报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络2、信息传播的形式：广告、新闻稿、对外宣传册、宣传性的文学作品、多媒体作品。,M,第三节 营
35、销策划的企业渗透,一、企业渗透的作用1、统一内部认识； 2、了解员工意见，对策划方案进行必要的修改； 3、增强企业凝聚力； 4、提高企业的经营管理水平； 5、有利于塑造企业文化； 6、更新企业经营理念； 7、企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。,第四章,营销策划造势,M,二、企业渗透的操作方法1、印发内部刊物； 2、举行报告会； 3、进行培训； 4、召开座谈会； 5、填写调查表； 6、进行非正式沟通,M,三、企业渗透的程序1、策划人员与企业管理人员之间的信息传递； 2、策划人员与企业一般员工之间的沟通； 3、管理人员与一般员工之间的沟通,M,兰州市房屋中介品牌力调查报告 问题：和理论
36、中的调研步骤是否吻合？除原有的调研内容外还应注意些什么？调研的目的和最后的结果是否统一？,M,本章思考题：1、营销策划的造势包括哪几个方面？ 2、营销策划的宣传应遵循哪些原则？ 3、营销策划对内渗透采取哪些步骤？ 4、营销策划对内渗透有什么作用？ 5、设计一份产品市场推广的问卷？,第五章 营销策划分析,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第五章,营销策划分析,企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境，否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有
37、意义。对企业内外环境的分析方法很多，但常见的是SWOT分析法为重点。,M,第一节 企业营销的机会威胁分析,企业营销的机会威胁分析又称为外部环境分析，指对企业外部影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析，找出有利因素和不利因素，确定企业在机会与威胁之间的位置。,第五章,营销策划分析,M,一、外部环境因素的分析,主要分为宏观环境和行业环境：1、宏观环境： A、经济因素 B、法律因素 C、人口因素 D、文化因素 E、自然因素 F、技术因素,2、行业环境因素美国战略专家迈克尔波特提出了无个方面的因素：行业的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者。,M,二、外部环境资料的收集与整理一手资
38、料二手资料,M,怎样搜集二手资料：1、从企业内部资料中查找； 2、从政府出版物、商业贸易方面的出版物、金融机构公布的统计资料中查找； 3、向社会上的市场调研公司、广告公司咨询或购买其掌握的市场资料； 4、从行业协会公布的资料中查找对自己有用的材料；,M,5、从竞争者的产品目录、产品说明书、广告宣传、年度报告、商业讲话、商业展览、 新闻报道及网页中了解竞争对手的情况； 6、从供应商、中间商、物流代理商中获取情报； 7、从本企业的销售人员、采购人员、外设机构中获得市场情报； 8、从电脑网上查询有关资料。,M,怎样搜集一手资料： 1、调查什么人？ 2、调查多少人？ 3、如何抽取调查对象？ 4、采用什
39、么具体调查方法？ A、观察法 B、访问法 C、实验法 D、固定样本连续调查法,M,应用观察法时应注意以下几个方面： 1、选择观察对象 2、确定观察的时间、地点 3、正确灵活地安排观察顺序 4、尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 5、做好观察记录 A、观察的直接性及可靠性 B、适用性强 C、简便易行、灵活性大,M,三、企业的机会威胁分析1、机会分析,成 功 概 率 大 小,大 小 吸 引 力,M,2、威胁分析：,出 现 概 率 大 小,大 小 影 响 程 度,M,3、综合分析,威 胁 水 平 大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,转移/减少,作为常规,M,第二节 企业营销的优势劣势分
40、析,一、优势劣势分析的意义,了解企业的内部环境是首要的条件，是科学策划的基础。企业自身内部环境的审视十分重要，如果对自身的优势劣势不清楚，即便有再好的市场机会，也不能取得成功，只有进行优势劣势分析后才可扬长避短、充分发挥其优势所在。,第五章,营销策划分析,M,二、企业内部环境资料的收集与分类,1、资料的收集A、二手资料的获得主要通过查看企业过去的会计报表和会计帐户，从中了解 企业的生产销售规模、增长率、成本费用支出、利润水平、产品价格、市场分布、财务结构等方面的资料；B、一手资料则通过市场调查获得。,M,2、资料的分类A、制造能力指标：设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力
41、等； B、营销能力指标：市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果； C、盈利能力指标：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增值率等；,M,D、抗风险能力指标：公司信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率和存货周转率； E、组织能力指标：领导评价、员工精神和创业导向。 F、发展能力指标：眼法开支占销售收入的比重、技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工培训费用等。,M,三、企业的优势劣势分析：,四、企业优势劣势分析中要注意的几个问题：,1、比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用； 2
42、、企业各个方面都具有优势，但也可能表现不佳，这说明合作和协调有问题； 3、在企业有些方面处于劣势时，也可能表现出良好的态势； 4、认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。,M,第三节 企业营销的SWOT综合分析,一、SWOT分析法的含义与意义：,把对企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综合起来全面考虑和评估企业营销环境就是SWOT分析。,第五章,营销策划分析,M,S：（strengths） 优势 W：（weaknesses） 劣势 O：（opportunities）机会 T：（threats） 威胁,M,二、SWOT分析的步骤,1、收集信息 A、宏
43、观环境信息的收集 B、行业（中观）环境信息的收集 C、微观环境信息的收集 2、信息的整理与分析 3、确定企业具体业务所处的市场位置 4、拟订营销战略,M,三、企业的SWOT综合分析,1、扩张战略 2、防卫战略 3、退出战略 4、分散战略,M,四、运用SWOT分析要注意的问题：,1、将机会与威胁对立起来 A、机会与威胁因素都很多 B、机会与威胁因素都很少2、不能详细列出企业的优势劣势所在,M,市场营销战略策划程序图,M,崂山矿泉水环境分析 思考题：该案例中具体谈到的环境有哪些？其中宏观和微观环境各有什么？ 维维北京市场营销策略 思考题： 请用SWOT分析法进行案例总结。,第六章 营销策划作业,M
44、,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第一节 营销策划组织,第六章,营销策划作业,一、营销策划的组织构成营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任（副组长）23名，成员若干名。,M,主要包括这样几类人员： 策划总监：企业内由营销副总担任，专业公司由老总担任； 主策划人：方案的主要策划人，具体负责方案内容和进展； 文案撰稿人：对方案策划流程完全熟悉，认识问题深刻，将想法变为文字； 美术设计人员：涉及到的企业视觉形象、商标、广告、包装等运用专业美学原理来进行创新性设计； 高级电脑操作人员：一方面从事收
45、集、储存和整理资料；另一方面从事专业多媒体需要等高难度操作人员。,M,二、策划人的素质与能力1、社会对策划人素质的一般要求： A、集理论与实践于一身的复合型人才素质。 B、谬瑞的观察力、判断力和驾驭市场的能力。 C、良好的社会公德、职业道德的价值取向。 D、娴熟的表达技巧,M,2、策划人的素质：（补充）A、政治思想和道德素质 B、知识和技能素质 C、行为和经验素质 D、身体和心理素质,M,3、策划人的能力: A、前瞻性的认识能力； B、敏锐的反应能力； C、睿智的想象能力； D、理性的思维能力；E、巧用资信情报的能力；F、卓越的审美能力；G、精当生动的表达能力；H、融会贯通的整合能力,M,第二
46、节 营销策划程序,第六章,营销策划作业,一、营销策划的前期准备主要有两个步骤：,M,二、营销策划的主体部分 1、方案设计 原则是：准确精到，鲜明生动；别具一格，不同凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠心独具。 具体内容包括：理念设计；目标选择和进入市场的方式设计；企业成长阶段性战略设计；市场拓展方案设计；市场营销策略组合设计；产品的更新及产品策略设计；企业及产品宣传设计；企业公益行为设计等等 2、费用匡算 3、方案沟通,M,三、营销策划后期的调整阶段,M,第六章,营销策划作业,第三节 营销策划文案,一、文案的基本结构文案基本结构分为两个部分： 1、策划基础部分： 主要对企业营销背景、市场环境
47、进行分析。具体视策划内容而异，具有共性的内容有以下方面： A、宏观环境分析 B、微观环境分析 C、企业概况分析 D、调查材料的分析,M,2、行动方案部分A、如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定等。B、如何占领目标市场，包括产品策略（新产品开发、产品改良、品牌包装等策略）、价格策略（价格制定、盔甲个变动策略）、渠道策略（分销渠道的选择）、促销策略（商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略）,M,二、营销策划文案的撰写1、确定新颖、扣题、醒目的标题。 2、对企业简况的陈述要简约、重点明确。 3、明确策划案适用的时限。 4、对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据
48、SWOT理论进行。 5、对策划目标及内容进行设计要有创新意识。,M,如何撰写软文稿?(补充学习内容) 讨论题： 策划方案如何撰写?请为某行业产品设计方案逻辑思维图和方案整体文字框架。,M,软文三境界 垃圾广告 正面报道 三赢做法,M,垃圾广告特点：一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题 大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注 在文后，像是生怕别人联系不到似的。,M,改进原则：第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版，那样也有广告嫌疑。第二，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。,
