1、珍视明滴眼液互联网推广方案,PREPARED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/10,中国眼科药企行业现状分析,国际市场国内市场,中国眼科药企行业现状分析,中国近视人数4亿 大学生近视高达90% 对眼部用药的功能性需求增大据调查，中国近视人数有4亿，世界居首，小学生近视为28%，初中生为60%，高中生为85%，大学生为90%。 大家对眼部疾病的重视程度提高。 为眼科药品和护理带来了新的商机。,纵观全球市场: 眼科用药行业发展迅速来自美国的一份研究报告表明 2011年的全球眼科用药市场达到130多亿美元的规模 预计2013年将突破200亿美元 眼科用药市场份额的快速攀
2、升 引起了全球制药厂商的高度关注,以上数据来自“医药企业报告”,中国眼科用药产品依据购买渠道分为医院市场和快消渠道两部分,中国眼科药企行业现状分析,据调查，2010年，在医院中最畅销的20只眼科用药累计获得了3.226亿元的销售额，其中16只品种的绝大多数市场被外企所占据，主要的11家跨国制药企业如参天、爱尔康等合计销售额即达2.433亿元，占了75%，其中仅参天就达到8901万元，占了28%。,中国眼科用药购买途径8成以上来自医院 而医院体系内的眼科用药，外企拥有绝对优势，他们凭借雄厚的技术实力，牢牢占据眼科用药市场竞争领先地位,具有保健功能的滴眼液如润洁、珍视明、闪亮等均属快消渠道购买的产
3、品,以上数据来自“医药企业报告”,中国眼科药企行业现状分析,但是 具有保健作用的非抗生素类滴眼液 却使用最多，最为普遍,并且需求以每年25%的比例在增长！,以上数据来自“医药企业报告”,虽然 眼科用药产品8成以上来自医院销售,滴眼液功能分布图,2006年我国眼科用药销售达49亿元，如今已突破百亿,中国眼科药企行业现状分析,以珍视明为代表的老牌本土眼科用药企业，以及新锐企业如仁和闪亮等，在近年来以营销创新，逐步成为市场主流品牌。与润洁、乐敦等外资产品平分了国内市场。,与此同时，其他本土滴眼液品牌，如珍珠明目，复方熊胆，晶牌，麝珠明，朗逸鱼腥草，贝复舒等近百个企业也在不断壮大。,品牌分布示意图,国
4、内知名滴眼液品牌分析,市场份额品牌战略消费者关注度,国内知名滴眼液品牌分析,据网络调查数据显示，曼秀雷敦旗下滴眼液产品，博士伦旗下滴眼液产品，仁和闪亮滴眼液以及珍视明滴眼液，在中国的眼科用药市场表现不分伯仲，基本瓜分了绝大多数的市场份额。,珍视明滴眼液在天猫医药馆入驻的网上药店凭借3000-4000瓶/月的销量，在天猫医药馆内销量仅次于曼秀雷敦，排在第二位,市场份额平分秋色,电商销售额名列前茅,国内知名滴眼液品牌分析,乐敦、润洁、闪亮三个品牌 共有13个分支品牌产品 功能诉求重合 目标消费者雷同,珍视明滴眼液 仅拥有一个产品清热解痉，去翳明目 用于肝阴不足肝气偏盛所致的不能久视 青少年远视力下
5、降 青少年假性近视,干眼症,消炎杀菌,结膜充血,麦粒肿,过敏,酸痛,缓解视疲劳,品牌战略及产品诉求,国内知名滴眼液品牌分析,只有珍视明滴眼液属中成药 只有珍视明滴眼液提到可以预防青少年假性近视,珍视明滴眼液的功能及目标消费者 有别于上述三个品牌的产品,国内知名滴眼液品牌分析,覆盖更多受众 各品牌间差异化竞争 提高客户购买欲望,乐敦、润洁、闪亮 多品牌战略,有利于树立产品专业化形象 可以大大节省传播费用 产品理念深入人心,珍视明品牌战略差异化显著,珍视明 单一品牌战略,？,国内知名滴眼液品牌分析,在国内最大的购物网站淘宝网进行滴眼液关联词的搜索结果显示，珍视明滴眼液“缓解视疲劳”与“预防近视”的
6、卖点，正是消费者所关注的需求点。,产品诉求点专一 与消费者需求吻合,国内知名滴眼液品牌分析,突出珍视明的品牌差异 将好视力，珍视明的品牌概念根植于消费者心中，被认知并认可。,国内主流滴眼液品牌Slogan,外资品牌润洁 抵御视疲劳，轻松点润洁乐敦 专业护眼专家,本土品牌闪亮 谁用谁闪亮珍视明 要想视力好，天天珍视明,在讨论如何做之前,我们先来看一下各品牌互联网广告投放情况以及“闪亮滴眼液”与“珍视明滴眼液”现行的营销活动效果对比,同类品牌互联网广告投放对比,2012年互联网广告投放媒体类型分布（单位：万元）,眼科药行业外资品牌由于对互联网了解较深入，市场前瞻性强，对网络宣传的投入较大，投放周期
7、稳定，涵盖媒体及频道范围广 闪亮与珍视明作为本土品牌，正在紧跟行业发展脚步，适时利用营销手段，创造品牌佳绩。,各企业在互联网的广告投入力度都逐渐加大，但投放形式单一,正如“超女”成就了蒙牛酸酸乳，“快男”同样成就了，闪亮，一举将，“谁用谁闪亮”红遍大江南北，而如今，已成为闪亮滴眼液的代名词。区域品牌闪亮，一举成为全国知名品牌。成功转型。,闪亮滴眼液,闪亮滴眼液2007年冠名快乐男声栏目,闪亮滴眼液,历年闪亮滴眼液冠名栏目及邀请代言人冠名娱乐栏目 邀请明星代言 2005年冠名湖南卫视闪亮新主播评选活动 周杰伦（亚洲天王）， 2007年冠名湖南卫视快乐男声 刘谦（国际魔术师） 2009年冠名闪亮星
8、歌榜校园选秀活动 吴昕 何炅（国内知名主持人）,珍视明滴眼液,珍视明2012年邀请汪涵为代言人，同期发起了巴士耀动随手拍，智者宣言要全城，珍视明智随心拍活动,实施营销行为期间， 消费者对品牌的关注度有何变化？,闪亮VS珍视明,百度指数显示 用户关注度会随着营销活动的火热程度而变化 活动当期用户关注迅速提升,闪亮VS珍视明,珍视明借势小时代电影，采用“平台+内容+终端+应用”的生态布局，保持着很好的互联网出镜率。,2013年,闪亮VS珍视明,百度指数显示 珍视明牵手小时代电影，消费者关注度显著增长,闪亮VS珍视明,再一次印证了 营销活动的执行，直接导致了品牌关注度的骤增但是,闪亮VS珍视明,从品
9、牌的谈论度上 由于闪亮多年积累以及持续的广告投放与公关传播，在声量上，仍处于领先地位,针对珍视明和闪亮品牌的话题声量我们进行了分析，其中：闪亮新浪微博话题量：34万条 珍视明 新浪微博话题量：950条,闪亮VS珍视明,针对话题的纬度，我们进行了分析，其中：,闪亮滴眼液话题分析用户自发发布信息 互动性强 提到品牌的同时会提及slogan,珍视明滴眼液话题分析官方发布宣传信息 用户互动性小 Slogan未被提及,分析,“闪亮滴眼液”通过捆绑电视栏目，获得了品牌的知名度的提升，“谁用谁闪亮”的口号几乎人尽皆知，有意无意间就会被提起。 但是活动同期其他营销渠道配合的宣传力度小，活动后期的造势劲头小，导
10、致用户的关注度有所下降。,凭借单一营销活动 不能维持较长时间的宣传效果,珍视明滴眼液借助电影小时代的票房大卖，也举办了多个内容丰富的同期活动配合宣传，扩大了声势。但是宣传大多以单向式为主，消费者参与机会较少，互动性不强，使得品牌与消费者之间存在距离感，网络话题量小。,没有让受众积极参与互动 不能达到较深入的宣传效果,结论,要互动 成为消费者的意见领袖与好朋友 扩大营销活动的回声 让 1+12 让消费者可以预知，可以参与，可以及时了解， 可以搜索，可以购买，可以获得更多 扩大话题声量,案例分享凡客利用与电视栏目捆绑，多渠道营销手段配合，收获了很好的营销效果,Q3季度娱乐整合营销建议,PREPAR
11、ED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/8,凡客赞助好声音 娱乐营销案例分析,前期一直处于观望阶段，选择在节目最火爆、大众关注度最高时期介入,典型案例 凡客赞助好声音,在选择代言人时非常谨慎，经过慎重考虑和筛选，选择8个学员进行代言，形成一定阵势，前期底价签如，押宝其中一人能够夺冠，后期可以发挥签约学员的最大价值。事实证明，凡客的押宝是正确的，其签约的学员蘑菇头李琦成功夺冠。随着李琦的身价巨增，凡客的品牌溢价值也得以提升。 凡客与“好声音”这笔刚上“千万级”的赞助合作，与一掷万金的加多宝、百雀羚、洁丽雅等好声音赞助商相比，显得更加地物超所值。,典型案例 凡客赞助好声
12、音 凡客代言人:下一个是谁？,陈年发布微博预热，制造疑问引起好奇与网友互动,典型案例 凡客赞助好声音,硬广露出 公交、地铁户外硬广投放,于今年八月宣布与中国好声音第二季达成战略合作的消息后，凡客诚品终于在9月13日正式启动了秋季品牌代言计划，并在北上广三地同时投放了“我要怒放的生命”路牌广告久违的凡客式营销再度拉开序幕。,典型案例 凡客赞助好声音,微博炒作推广,典型案例 凡客赞助好声音 怒放体豆瓣品牌小站,豆瓣小站有171688位豆友来访过 关注该小站的成员 10502,典型案例 凡客赞助好声音 怒放体网络炒作,网友制作怒放体 全部618张,后续，凡客诚品将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季
13、好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。,典型案例 凡客赞助好声音 后续产品推出,凡客以电视栏目为依托，借助周边及网络宣传途径，使观众在品牌认知度层面有所提高，产生共鸣，形成对品牌忠诚，从而带动了产品的销售,珍视明可以做哪些？,针对珍视明滴眼液进行电视栏目植入 的优势与劣势 进行互联网营销 配合电视栏目的宣传，让优势更优，让劣势转优！,1、关注度高 2、渗透力强 3、话题效应,优势,劣势,1、难于做到深度诉求 2、需要防范观众反感, 珍视明在做电视栏目植入期间，品牌关注度一定会 有很大提升 借此机会进行话题炒作，提高品牌名称及外观在互联网的出镜率目的为
14、加深消费者对产品的印象。,针对栏目植入优势，珍视明可以,1、话题炒作，如： PM2.5值再创新高，出门必备口罩还有珍视明 滴眼液是否会让干眼症产生依赖 滴眼液养金鱼存活36小时 配合电视栏目话题等 2、视频病毒传播（后面详述）,针对栏目植入劣势，珍视明可以,“难于做到深度诉求”的解决方法,“防范观众反感”的解决方法,在网络营销中，深化产品卖点要想视力好 天天珍视明方法：1、网络视频访谈： 通过对话形式体现珍视明的公益形象 渗透产品功能特点2、艺术行为传播：如快闪族，高声喊出珍视明slogan，并在网络进行二次传播,电视上无法做到的，网络来做！,举办大型公益活动，让消费者对珍视明品牌产生好感 网
15、络全方位进行前期预热、同期宣传、二次传播 扩大声势的同时更可以弥补珍视明网络声量小的现状 ,通过以上对珍视明营销现状分析 以及配合电视栏目植入的需要 建议投放的网络营销行为如下：,网络病毒视频炒作,网络病毒视频炒作,曾经风靡一时的病毒视频痒痒舞和抹香香，这两支视频分别由皮康王和郁美净两个品牌制作，两个视频的创意点一摸一样，都是抓住产品的使用动作来夸张并和舞蹈及歌曲有趣的结合在一起，不仅传播了品牌和产品诉求，让消费者过目难忘 经过网络大V的传播转发，视频在微博上迅速传播，不仅有将近百万的传播量更引发了众多网友模仿,视频创意 抓住消费者使用滴眼液时最常用的动作，如一只手拿珍视明，然后抬头45度角仰
16、望天空（郭小四书中经典动作），将眼药水滴入的动作编成舞蹈滴眼舞，配合动感的舞曲，制作病毒视频,网络病毒视频炒作,视频由网络大V转发传播，迅速曝光，制造声量，让更多的人看到和评论，为后续的品牌活动预热,网络病毒视频炒作,45度角仰望天空，一股蛋蛋的忧伤飘过，我拿起我的珍视明这舞蹈要逆天了，鸟叔简直弱爆了！,去年江南Style风靡全球，在YouTube上用了52天就突破1亿点击。不过，最近珍视明神曲只用了10多天就超越了鸟叔！新一代神曲就这样降临人间了好吧，上班的日子就靠它提神了！http:/ 快闪族 （Flash mob）是一群互不相识的人，通过互联网或手机联系，相约在指定时间和地点集合，然后一
17、起做出一些意想不到的行为，例如拍手掌、叫口号等。,快闪活动已风靡全球，在中国很多城市，都可以见到快闪族的身影，以及他们类似于行为艺术的表演或娱乐。,时尚行为炒作,2009年1月，Saatchi & Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。 在YouTube上的浏览量达到千万，这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。,行为艺术广告化,时尚行为炒作,将前文提到视
18、频病毒炒作中的滴眼舞作为快闪族本次为珍视明滴眼液所做的艺术表现,他们在街头突然停下脚步，跳起滴眼舞，必会引起街头路人的驻足关注。在舞蹈结束后，大家齐声喊：要想视力好，天天珍视明。然后每人扔下一副眼镜框架。各自消失的人群中。眼镜框架上印有珍视明的logo。,在北、上、广等城市选定同一时间，同时出现快闪族。,活动描述：,时尚行为炒作,同样做成视频上传网络，形成二次曝光的同时，进行活动后期宣传 以快闪族行为作为爆点，在网络开始与用户积极互动，收集话题声量，扩大影响力,时尚行为炒作,为提升珍视明品牌的网络声量及与消费者的互动频率，在快闪行动结束后，除了传统宣传方式的配合以外，可以与网友进行互动。,1、
19、网友上传自己跳滴眼舞的视频，或作出经典动作截图发布微博,2、在快闪族跳舞现场拍照，发微博,发布微博。珍视明官网。就会获得珍视明滴眼液提供的惊喜礼品。,3、捡到快闪族扔的眼镜框，拍照发微博,公关活动炒作,珍视明爱眼行动盛大起航,集结千名网友 登上邮轮出海 向天空大声的呼唤 誓说我要保护你我的双眼,公关活动炒作,6月6日为世界爱眼日 各品牌全都借这唯一的眼科“节日”推出自己的营销活动,公关活动炒作,珍视明的活动主打差异化营销理念，所有的滴眼液品牌都在爱眼日宣扬滴眼液可以缓解视疲劳保护眼睛的时候，珍视明反而弱化“要想视力好，天天珍视明”的宣传。倡导放下手机，放开电脑，收起你的ipad，欢迎来到大自然
20、，欣赏蓝天、绿地、海洋，放松双眼，保护视力。提升珍视明的社会公益形象珍视明预防近视的产品卖点已经区别于其他品牌，因此，只要让大家记住珍视明，就会知道保护视力,公关活动炒作,珍视明此次邮轮出海活动选在2014年6月6日世界爱眼日 这不是一次单纯的造势活动，这更是一次公益行为的宣讲 这不是一次简单的营销行为，这更是一场忠诚与热情的聚会 这一次，让珍视明上演与众不同的,我们不玩手机，只欣赏蓝天 我们不打游戏，只看书 我们不再对着各种屏幕发呆 我们需要四目相对，真诚交流,公关活动炒作,活动预热 在珍视明官方微博进行有奖转发活动，凡转发的网友均有机会获得参加“珍视明爱眼号邮轮起航”活动 预计随机抽取10
21、00位网友参与,公关活动炒作,活动预热 在微博、微信等互动媒体上，大家纷纷猜想珍视明此次的邮轮活动上，代言人郭敬明会如何空降邮轮？,是这样？,是这样？,还是这样？,公关活动炒作,活动预热 于是网络上又掀起一场ps郭敬明跳伞，游泳，潜水，划船等的恶搞卡通图片。 通过网友谈论，转发，互动，将珍视明此次的活动影响力扩大，为后期的宣传做好铺垫。,公关活动炒作,活动当天爆点事件禁止电子产品入场 所有参与者一律要求不得带手机、ipad等电子产品入场，契合了只看蓝天、放松双眼的主题，让公益领袖行为更彻底。众人齐做眼保健操 千人站在甲板上，邮轮起航，汽笛响起的同时，一个原始模样的大喇叭里面响起了我们再熟悉不过
22、的声音：为革命，预防近视，保护视力，眼保健操开始。大家一起做眼保健操。郭敬明意外出场+魔术配合 活动的吉祥物站在高高的台子上带领大家做眼保健操，快要结束的时候，穿戴吉祥物的工作人员突然从高台坠落，引起大家的恐慌，但是落地后却神奇般的不见了。所有人目不转睛盯着舞台，一个魔术师出现，变出了吉祥物，待他脱去厚厚的毛绒服装，原来是郭敬明。,公关活动炒作,你们都错了！郭敬明不是跳下来的，不是游出来的，是装在套子里摔出来的！,网友转发传播，迅速曝光，持续制造声量，让更多的人看到和评论,郭敬明扮成吉祥物还在活动之前和我拥抱过，早知道把他扒下来了。,公关活动炒作,活动当天爆点事件郭敬明生日 6月6日也是郭敬明
23、的生日，大家一起为他唱生日歌，送上祝福。 郭敬明在感谢大家时，突然跳起了此前已经在网络上传播开来的滴眼舞。引来所有 在场粉丝的跟风，大家一起开跳，场面甚是壮观。,公关活动炒作,郭敬明当日发长微博感谢大家送上的祝福 也希望大家能够多到户外，呼吸新鲜空气，放松双眼，这才是最好的爱眼行为。,公关活动炒作,活动结束后，网络活动持续，进行效果维护，以弥补“结束即淡出”的营销遗憾，同时弥补珍视明滴眼液网络声量不足的劣势。,公关活动炒作,官方微博微信每周发布三张最有个性照片活动现场，捕捉大家跳舞、做眼保健操或交流时有意思的夸张的表情瞬间，在活动结束后定期公布，持续引起网络用户的关注，在一段时间内仍保持此次活
24、动的影响力。,公关活动炒作,倡导每天三次三分钟 和天空说说你的心里话活动倡导大家每天早中晚各拿出三分钟的时间，仰望天空，沉淀一下自己的思绪，更是放松一下眼睛，誓言要保护双眼，必将采取行动才行。 这一行为同样与活动主题相呼应，也会树立起珍视明社会化、公益化的高大形象，让大家记住珍视明就是会保护双眼、保护视力，无形中深化了产品卖点。,时间到啦，让我们走到窗前对着天空说早安吧！让我听到你们的声音,公关活动炒作,其他新闻、软文等传统媒体的跟踪报道。,公关活动炒作,流程回顾,活动主题：向天空大声的呼唤 誓说我要保护你,通过微博发布活动通知,发布有奖转发微博,抽取1000名幸运用户参与活动,活动当天 爆点事件频出,通过强大分享平台 一键分享至其他平台,郭敬明发长微博致谢,活动预热,猜想郭敬明出场形式,恶搞郭敬明出场照片,网友纷纷发布相关信息互动讨论,珍视明官方发微博、软文、新闻等宣传,后期活动宣传配合,公关活动炒作,静候您的宝贵建议,
