1、广 告 调 查 设 计,Chapter 3,H1：假设偶爱她，（不）应该,H2：假设冰淇淋定价100元，他是否乐意给我买呢,本章要求,了解广告调查设计的主要类型 了解广告调查的问题定义和假设检验 了解广告调查设计的流程 能够设计完整的广告调查和实验,扩大操作焦点: iPhone自带的控件NavigationBar上的Button、TabBar上的Item、ToolBar上的ButtonItem，实际的点触区域都是被放大了的。虽然iPhone导航栏上的操作按钮仅有29px高，但是它的实际点触区域比整个导航栏的高度还要高出5px左右，大概能达到44px+5px，这样用户就不用小心翼翼的去点击返回按
2、钮了，按钮点起来比看起来要大的多。,下移操作焦点:由于用户在进行各种操作的时候，需要确保自己准确的点击到了相应的元素，所以一般情况下，右手持机的用户，落点会偏右偏下。,1:WHICH PROMOS FOR MTV(PROGRAM) SHOULD WE CHOOSE?,MTV PROMOS 1,MTV PROMOS 2,MTV PROMOS 3,2:WHICH AD WILL CONSUMER PREFER? IF ALL NOT,WHATS WRONG WITH IT?,百事可乐少林功夫篇 百事可乐龙武馆篇,百事可乐愿望篇 百事可乐郭富城篇,广告调查类型,广告调查流程设计,1提出与 界定基本问
3、题,3选择调 查方法,2拟定调 查框架,4确立数据 收集方法,5数据准 备与分析,6撰写与 提交报告,定义基本问题,决策者讨论,专家访谈,二手数据分析,定性分析,战略问题,管理问题,营销问题,广告问题,问题背景,二000年，中国年生产汽车二百万辆，居世界第十一位；二00二年已经超过三百万辆，增长百分之三十九。二00三年中国汽车行业产量有望增加到三百九十万辆，而二00四年更将猛增百分之四十七。,A汽车厂是否应该投资生产更多轿车？ A汽车厂的顾客是否会长期忠诚？ A汽车厂是否会吸引到更多的顾客？,定义基本问题,百货商店顾客调查项目：定义基本问题,客户：我们已经发现顾客光临商店的次数有所减少？ 调查
4、者：您试如何知道的？ 客户：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。 调查者：您认为光顾率降低的原因何在？ 客户：但愿我能够知道。 调查者：竞争对手的情况如何？ 客户：在某些方面我们占有优势，在某些方面我们略逊一筹。 调查者：您的顾客如何评价该店？ 客户：我想在多数领域他们还是肯定我们的，虽然在某一两个领域，不尽如人意。,定义基本问题,定义基本问题,广告调查问题： 通过比较影响顾客忠诚度的主要因素，确定该商场与竞争对手的相对优势和劣势,管理决策问题： 我们如何提高商场的客流量,百货商店顾客调查项目：定义基本问题,顾客选择百货商店的标准是什么？ 根据上述标准，顾客如何评价该商店和竞争者？ 当顾
5、客想要买某一个特定类别的产品时，他们通常会光顾哪家商店？ 对于某一特定类别商品，该商店和竞争者的市场份额是多少？ 顾客的人口统计特征和心理特征是什么？与竞争者的情况相同吗？ 可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店顾客情况和顾客对商店的偏好吗？,定义基本问题,管理决策问题,是否应该引进新产品？ 是否应该改变广告活动？ 某品牌产品的价格是否应该提高？,定义基本问题,广告调查问题,确定新产品的消费者偏好和购买倾向； 确定现有广告活动的效果； 确定需求弹性，洞察不同水平上的价格变化对销售额和利润的影响。,定义基本问题,非常可乐宣布全线 降价，百事可乐如何 作出反应？,增加市场份额， 提高产品线盈利率
6、,同步降价甚至更多； 维持不变，加大广告力度； 稍许降价；,上级问题？,下级问题？,拟定调查框架,拟定调查框架,识别关键变量，并加以概念化,客观/理论基础,使关键变量可操作化,确定样本选择方法,分析和解释数据,拟定调查框架,文字模型,分析模型,图示模型,数学模型,百货商店顾客调查项目：模型建立,文字模型：首先顾客要知道这家百货 商店；然后，这个顾客根 据选择标准中的诸项目对 商店进行评价；根据这些 评价，顾客形成了对商店 的偏好程度；如果足够喜 欢的话，顾客就会经常光 顾商店。,拟定调查框架,百货商店顾客调查项目：模型建立,拟定调查框架,具体调查问题,具体调查问题是对基本问题具体组成 部分的精
7、练陈述。基本问题的每一个 组成部分将被分解成子成份。在将 基本问题分解为具体调查问题时， 理论框架和分析模型具有十分重要的 作用。,具体调查问题,顾客店忠诚度,百货商店顾客调查项目：具体调查问题,购物次数,购物数量,1、顾客是否拥有一张 商店积分卡？ 2、顾客是否使用积分卡？ 3、积分卡使用的次数； 4使用信用卡消费的总额,具体调查问题,调查方案设计：如何评估顾客忠诚度？,具体调查问题,具体调查问题,Cognitive Loyalty：Jarvis&Wilcox（1976）根据接受与拒绝层内品牌数量的比例， 再乘以权数（weight）衡量忠诚度的高低。,CL（RTAT）1BA（RTAT）BA
8、CL：认知忠诚 RT：拒绝域内品牌数目占总品牌数目的比例 AT：接受域内品牌数目占总品牌数目的比例 BA：消费者知晓的品牌数目,Information Search： 通过系列问题，询问消费者在购买过程中搜寻信息的情况， 依消费者的回答给予分数，再以总分区隔消费者的忠诚度,Package Search： Towle&Martin（1976）询问“我总是在包装上寻找制造商的名字”， 以五阶尺度来衡量消费者忠诚度。,具体调查问题,Proportion of Purchase Measures: 一般以购买比例50%为分界点（Cut-off Point）来区分忠诚与非忠诚； Lipstein（195
9、9）则将比例提升至75%，更为严格。,Sequence of Purchase Measures: 衡量消费者在调查期间购买某一品牌的顺序变换型态。,Probability of Purchase Measures： 消费者在多次可能转换其它品牌的购买过程中， 于下次购买时再购第一次品牌的机率。,具体调查问题,Brand Preference and Constancy of Preference： Guest（1964）在其研究中发现当消费者在某段期间内对某品 牌偏好之态度不变，则代表其对某品牌具有忠诚度。,Distance Between Acceptance and Rejection
10、Region ： Jacoby&Olson（1970），将消费者对品牌的态度分为Acceptance、 Neutrality、Rejection三个层次，然后以三层距离的大小， 以及每层内品牌数目衡量品牌忠诚度的高低。,Brand Name Loyalty： Monroe与Guiltinan以一个七阶量表衡量对于品牌名称的忠诚度。,具体调查问题,Price Until Switching： 由Pessemier（1959）所提出，其先找出消费者最偏好的品牌， 并以固定增量逐步调升此品牌价格，此时其它竞争品牌价格不变， 直到消费者变换品牌，以受测次数与价格增加幅度衡量品牌忠诚度,Stated B
11、rand Commitment ： Cunningham（1967）提出品牌允诺法，首先询问消费者在购买此产品时， 最常购买的品牌为何，接着以下列描述性语句询问消费者： 若此品牌缺货是转向另一店购买同品牌，或是改买另一品牌? 根据消费者的回答，计算忠诚度分数。,具体调查问题,A Two Dimensional Concept of Brand Loyalty：Day（1969）认为衡量忠诚度，顾客须在采购此品牌时态度也较为正面， 因此建立了一消费者品牌忠诚的等式， 此等式反映了品牌忠诚是消费者对于品牌属性的偏好程度。,其中，Li：是第I个买者的品牌忠诚度 PBi：消费者购买此品牌所占总购买的比
12、例 Ani：原先消费者对此品牌的喜好程度 Xa,XbXi：影响忠诚度的描述性变量 K,n：预防误差之常数,Faint ,偶晕了！,假设,Hypothesis：关于调查者所感兴趣的某个要素或现象的 未经证实的论述或命题。 通常，具体调查问题是询问式的，假设是声明式的。,夏奈尔是否拥有迎合高层次消费者的形象？,H1:夏被视为高价品牌； H2：使用者收入高于平均水平； H3：使用者将香水和社会地位联系起来,影响调查设计的因素,在考虑了问题定义、调查框架、假设之后，必须识别哪些 因素会影响到调查设计，哪些是可以控制的，哪些是不可 以控制的？哪些是短期因素，哪些是长期因素？,收视率预测中哪些是长期因素？
13、哪些是不可控因素？,选择调查方法,定性调查可以发挥的作用丝毫不比定量调查弱，甚至是更强。,选择调查方法,联想法：给被调查者提供字词、画面等符号， 要求他们回答脑海中最先浮现的内容,周末； 五一； 春节。,完成法：句子完成法、故事完成法。,当我想去家乐福购物时，我.,当我在家乐福购物时，突然遇到导购小姐 问，：“要看看我们的产品吗”，这个顾客会有什么反应，为什么.,选择调查方法,构筑法：要求被调查者以故事、对话的形式 来构造一个或几个回答。（图片法、漫画测试）。 调查者提供的结构比完成法更简略。,讲一个故事描述图片,看看能在当代商城买些什么？,.,选择调查方法,你热爱清华吗？你的同作呢？,表达法
14、：给被调查者提供一个语言或视觉场景， 要求将场景与别人的感受和态度联系起来？ （角色扮演、第三者方法）,你害怕老鼠吗？你的同桌呢？,我要投诉：我买的电脑主板用乐三天就坏了？,如果我是经理?,选择调查方法,小作业：当代商场顾客调查项目 专题座谈和深访的主持人提纲,1、品牌认知 2、态度的评价 3、购买情景 4、情景及其他购买相关因素权重 5、各种情景下对每个态度的评价 6、每种情景下购买的动力 7、动力间的联系 8、动力的维度、水平和范围 9、满意的最低要求 10、关于在品牌属性和维度的评价 11、顾客价值观的确定 12、顾客价值等级的确定 13、商场品牌维度和顾客价值观的关系,如何将这些问题转
15、化为主持提纲？,选择调查方法,1、你熟悉哪些百货商店？,2、哪一家百货商店最好？,3、您一般什么时间去商店？,4、你在百货商店买东西时， 什么因素最重要？,5、你喜欢去哪家百货商店买东西， 为什么？,6、提到您喜欢的商店时， 您首先想到的因素？,7、如果一个商店购物环境幽雅， 您是否愿意接受较高的价格？,8、您认为“高质量”是指？,9、您认为购物满意的商店应 具备哪些特征？,10、您是否经常光顾打折的商店？,11、非常具有环保理念的商店， 您是否愿意接受稍高的价格？,12、您认为怎样的售货员才是好的售货员？,13、您最经常去的商店是日本人经营的， 您还会去吗？,选择调查方法,选择调查方法,可口
16、可乐的平均消费量,横截面与纵截面调查设计的区别？,选择调查方法,选择调查方法,纵横截面设计的相对优缺点,选择调查方法,相从变动和顺序变动因果关系,选择调查方法,选择调查方法,小练习：确认下列问题所使用的尺度类型,1、您认为大陆对待台湾的态度应该_ 很强硬 很温和 1 2 3 4 5,2、请问您的年龄_,3、您的学号是_,4、请根据您的喜好程度对下列活动分配15的等级： A:打乒乓球 B：打羽毛球 C:踢足球,选择调查方法,选择调查方法,给调查对象100种关于台湾问题的态度陈述，并要求他们将这些陈述按照最同意到最不同意范围分为11堆。,选择调查方法,您认为当代商城的服务态度为： 最差 最好 0
17、10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,您认为当前高校学费_： 1：太高 2：较高 3：一般 4：较低 5：太低,您认为新闻联播： 客观 2 1 0 -1 -2 偏见 真实 2 1 0 -1 -2 虚假,经济半小时 2 2 1 1 情节曲折 人物命运坎坷 1 1 2 2,选择调查方法,小练习：开发一个等价的语义差异量表 测量老年人对待互联网的态度,我是一个回避互联网的人,我总是跟上最新的技术,网上资源有好有坏，我不知道怎么办,经常为网络问题麻烦朋友，我不想上网了,选择调查方法,问卷设计过程,1、说明所需信息,2、确定访谈方法类型,3、确定单个问题内容,4、屏蔽调查对象无法
18、回答或不愿回答的问题,5、选择问题结构： 非结构化和结构化,6确定问题措词,以适当的顺序安排问题,确认问卷页面的形式与布局,小朋友你听广播的频率如何？,您认为可口可乐是清爽和解渴的饮料吗？,周一，您午餐吃了什么？,您使用哪种牌子的香水？,选择调查方法,最近1个月内，你在家乐福购物的次数是： 1、从不 2、偶尔 3、有时 4、经常,如果购买进口轿车会导致国内的汽车厂倒闭，你认为应该降低关税吗？ 1、应该 2、不应该 3、不知道,您赞同收支平衡的预算吗？,您家中每年每人在化妆品上的支出是多少？,难以回答的问题放在后面； 泛指的问题放在前面； 分叉问题尽量接近分叉点,选择调查方法,小练习，设计五个让
19、调查对象提供 推论或估计的问题,广告调查计划书,1、执行摘要 2、背景（行业和理论背景） 3、问题定义 4、调查框架（包括方法、问卷、 量表技术、样本框、样本数量、 所用模型等） 5、现场工作/数据收集 6、数据分析 7、报告 8、附录,ONE CASE ABOUT INVESTIGATION OF MEDICIENE AD,三九感冒灵广告测试研究.doc,选择调查方法,一个系列广告片的概念测试或者情节测试如何进行？,如果需要了解北京、上海、广州三地女性消费者的差别如何设计,非随机抽样（Non-Probabity-Sampling）：在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知，主要包括四种类型
20、：,（1）便利抽样（Convenience Sampling）。在选择样本时只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人。,样本选择方法,样本选择方法,（2）配额抽样（Quota Sampling） 选择“控制特征”，作为将母体细分类之标准。 将母体细分为几个子母体，按比较分配各子母体样本数大小。 访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体，只要完成配额调查，即告完成。 此方法因调查偏好及方便，容易丧失精确度。,（3）判断抽样（Judgement Sampling） 在母体之构体极不相同且样本数很小之时，根据抽样设计者之判断来 选择样本个体，设计者必须对母体有关特征具有相当了解。在编制物价 指数时
21、，有关产品项目选择及样本地区之决定，即采用判断抽样。,（)雪球抽样（Snowball Sampling） 利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信 息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少。例如单 亲家庭计抽样属之。,样本选择方法,随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。,(1)简单随机抽样（Simple random Sampling） 母体中全部个体，完全采用均匀机率分布抽取样本，使每一个体被抽出之机率均为己知且相等。,（2）分群随机抽样（Cluster Sampling ）：先按照标准
22、将母群体分为若干样本群然后采用简单抽样或系统抽样法选取适量样本之方法（与分层的差别在于无层级）。,样本选择方法,（3）分层随机抽样（Stratified Sampling） 将总体按产品的某些特征把整批产品划分为若干层（即小批），即分为 层，同一层内的产品质量尽可能均匀一致，在各层内分别用简单随机抽样 法抽取 一定数量的个体组成一个样本的方法。分层之基础有赖抽样设计者 之经验及判断。理想上分层之数目愈多愈好。因为层数愈多，每层之样本 单位愈相似，样本估计值之精确度愈高。但成本与疾率之考虑，层数不宜 超过六层。,样本选择方法,（4）系统抽样（Systematic Sampling） ：母群体之每
23、单位加以编号，先计算样本区隔，在N/n间随机选出一个号码作为第一个样本单位，依定距循序抽出样本。此方法优点是抽样操作简单，缺点为发生抽样误差的可能性相对较大。,(5)双重抽样（Double Sampling） ：先对母群体做一次初步抽样，搜集一些有关母群体之信息，根据所获得之信息，再做一次比较精密之抽样。通常对母群体认识极为贫乏之下，可用本法。第一次抽样，因所要信息较少，故样本数通常较大。第二次进行比较流入调查，样本数较小。,（6）逐次抽样（Sequential Sampling）：此一方式之抽样，开始只抽取少量样本，根据此少量样本之结果来决定是否接受某一假设，或应继续抽取样本，直到能够决定接
24、受或摈弃假定为止。逐次抽样法应是费用较低且实用的一种方法。,样本选择方法,抽样样本使用方式：,重复调查（Repeated Survey） ：每次调查均重新抽样，使用新样本（Fresh Survey）进行同样调查，是最常用之方法。 同样本调查（Panel Survey）： 利用同一样本作长期的观念调查，以集中力量于样本变化研究上。又称追纵调查（Logitudiual Survey）。 在研究消费者品牌忠诚度或消费者购买行为，多使用此一方式。 轮换样本调查（Rotating Pauel Survey） ：每次换取部份样本，以代表母体变化；维持部份样本的连续性及稳定性又降低成本。 分裂调查（Spli
25、t Pauel Survery） ：一部份每次均采用新样本（重复调查）；一部份均用相同样本（同样本调查）。,样本选择方法,品牌检验(Brand Audit) ：广告调查的一种常见应用，寻找一般调查找不到的感性因素及非理性层面。,运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系,其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受,其目的在於找到“消费者洞察“,品牌检验：广告调查的常见应用,品牌检验：广告调查的常见应用,描述一个你或亲人亲历的与自己使用计算机的小尴尬场面或小故事？,品牌检验：广告调查的常见应用,描述一个购物时觉得比较麻烦或令自己不喜欢的场景？,品牌检验：广告调查的常见应用,社交团体网
26、站Fancy根据用户“喜欢”的图像，为用户提供折扣价及优惠券；F，也是一个社交购物网站，有一个实时的获取内容接口， 类似于Facebook的新闻获取接口，能提示你其他成员购买和喜欢的产品。其他的社交购物网站如Karma，能帮你为Facebook的朋友购买礼物；Sneakpeeq网站能把你在Facebook上相中的东西都贴出来；Kaboodle网站为在线商店提供社交书签服务。,如果你使用的是流行的基于位置的社交网络应用程序Foursquare， 你很有可能找到几个在结账时可以打折的本地商店。名为Poorsquare的网站让你在一个地方就能轻松地对美国85个城市的打折信息进行分析。,微软的Kine
27、ct动作跟踪摄像技术，像FaceCake Swive和KinectShop这样的系统，能把衣服和配饰穿在屏幕中你的虚拟模型上，KinectShop目前还只是原型，而FaceCake Swiverl从2011年就开始使用了。使用FaceCake，你甚至可以选择虚拟试衣间的背景（在教堂或花园的背景下试穿婚纱！）来提升你的购物体验。,Bodymetrics和FittedFashion这样的公司，通过在高科技的摄影间里扫描你的身体，来获得最准确的测量值，所以能为你量身定做衣服。现在，这两家公司都把目标集中在制作完美的牛仔裤上，但他们也都计划把业务扩展到其他产品。,品牌检验：广告调查的常见应用,天然有机
28、食物零售商Whole Foods现在正在测试微软Kinect购物车的原型。 这种购物车可以跟着你穿梭在过道中，只需用运动和声音来控制。在中国，有一家连锁超市使用了装有平板电脑的购物车，能引导购物者在商店过道的迷宫里穿梭。,美国东北有几家超市使用了一种名为ScanIt的设备。买家在购物时可以自由扫描所买物品的价格，不用在收银台排队，甚至有商店使用新型对象识别扫描仪，只需把产品对准摄像头，通过辨别形状和颜色，即使没有条形码或QR码，这种扫描仪也能把产品识别出来。,1.品牌的直接联想:提到品牌名的立即联想其他方面联想:视觉及影象、包装及产品元素、广告的印象、符号及标记这些联想暗示这个品牌是.,品牌检
29、验：广告调查的常见应用,看到有人开着BMW，你如何看待他（她）？,品牌检验：广告调查的常见应用,您认为哪些人会购买BMW？,大家立刻想到的广告与哪些事物和情景最有关联？,大家立刻想到的广告是什么？,2、品牌在心中勾起的感受及共鸣：使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受使用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?,品牌检验：广告调查的常见应用,3、既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲
30、近的某个人和这个品牌有关的小故事？,品牌检验：广告调查的常见应用,描述一个印象较为深刻的与清华大学有关的小故事？,4、除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?,品牌检验：广告调查的常见应用,清华大学有哪些东西是北大无法提供的？ 使用海尔冰箱后，您对冰箱的整体看法是什么？ 您赞同清华大学哪些观念和做法，反对哪些观念和做法？,如果奔驰是个人，您认为是“他”还是“她”？,如果长虹是一个人，他的价值观
31、是什么？,品牌检验：广告调查的常见应用,如果奔驰是个人，您认为他的年龄是？,如果清华大学是个人，您认为他应该穿什么衣服？,如果海尔是个人，您认为他的个性是？,如果百事可乐是个人，您认为他的偏好是？,如果奔驰是个动物，您认为他是什么？,品牌检验：广告调查的常见应用,如果是朵花，您认为是什么花？,如果清华大学是个人，您愿意和他多呆您身边吗？,耐克恐惧斗室,您最有印象的是？闻到什么？想到什么颜色,妮飘纸巾，您有什么感觉？心情？,品牌检验内容形象化、概念化：,如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.,如果品牌是. 动物, 银行, 汽车, 植物.,引导幻想 进入品牌世界, 看到
32、什么, 闻到什么, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开.,品牌形象描绘 图片拼贴及说明,品牌检验：广告调查的常见应用,品牌检验：长虹,核心价值,产业报国振兴民族工业,核心沉淀,本土化 讲求实际 努力创新,品牌检验：创维,品牌检验：海尔,品牌检验：TCL,小练习,请给出关于经济半小时或新闻调查的以下品牌检验内容：品牌形象描绘 图片拼贴及说明 概念（只用一句话） 关键词（不超过五个） 关于概念和关键词的解释 （每个解释不超过100字）,品牌检验,经济半小时： 全名：经济半小时 记住，咱姓的是“经济” 性别：亦男亦女 因为我们的风格是亦刚亦柔 年龄：15周岁（截止2004年12月） 籍贯：中央电视台
33、广告经济信息中心 性格：锐气与真诚 理想：做市场经济的守望者 准则：以节目质量论英雄。 价值观：关注公众利益,品牌检验,品牌检验,尝试将品牌检验所描绘的形象，用一句话浓缩其概念，比如“刺儿头”、“扒粪者”,确立确立品牌检验的关键词（句），最好不要超过五个（句）。,品牌检验,新闻调查： 探究问题真相 揭露事实内幕,经济半小时： 经济时事深度报道,关键词（句）的内涵可以简洁说明，尝试浓缩为百字以内，切忌冗长拖沓；,经济半小时： 经济大事：当出现与公众利益密切相关的经济大事，我们将在第一事件作出反应，如：一号文件出台、银行卡收费； 热点事件：以经济视角关注热点事件，是我们有别于其他深度报道栏目的特质。,新闻调查： 什么是我们所理解的真相呢？ 一种是通常所说的内幕和黑幕，那就是被权利和利益所遮蔽的真相； 另一种是复杂事物的混沌状态，那是被道德观念和认识水平所遮蔽的真相。,品牌检验,Marketing Research: An applied Orientation Naresh K.Malhotra 清华大学出版社 Prentice Hall,建议阅读：,
