1、项目四 分析与预测市场调查资料,内容,进行市场预测,任务二,能够运用分析方法对市场调查数据资料进行定性和定量分析； 能够运用预测方法对市场调查数据资料进行定性和定量预测；,掌握数据资料的分析法； 掌握市场预测的方法,整理和选择市场调查资料 运用分析法分析市场调查数据资料 运用预测法预测市场调查数据资料,项目目标,技能要求,任务描述,提交运用分析法分析市场调查数据资料报告书 提交运用预测法预测市场调查数据资料报告书,提交成果,任务描述,根据本公司对问卷资料的整理与汇总,要求: 1、结合分析法进行定性、定量分析。 2、结合预测法进行定性、定量预测。,任务要点,第二步,项目组成员结合预测法进行定性、
2、定量预测。定性分析预测时，应对各种分析预测意见应进行比较、评价、归类，最后确定出分析预测结果。 定量分析预测时，应注意方法运用的正确性和计算的准确性，检验方法的可靠性。,任务1 定性、定量分析,一、定性分析：主要从性质上分析市场的质的现象。 1、对比法：比较相对数 2、演绎法：逻辑推理性 3、归纳法 4、动态比较分析法 5、结构分析法：比重（频率） 6、强度分析：强度相对指标,（一）结构相对指标=总体中部分数值/总体中全部数值*100%，用来分析总体的内部构成情况。例如：2007年，我国2700多家重点企业集团的增加值已占国内生产总值的21%以上,同一个总体内，各组的结构相对指标之和为100%
3、或者1,注意,德国著名经济学家恩格尔系数,生活水平 吃开支占总开支比重% 绝对贫困 59以上勉 强 50-59小 康 40-50富 裕 20-40极 富 20以下,（二）比例相对指标=总体中某部分指标数值/总体另一部分指标数值，反映总体内部各部分之间的数量联系程度。例如：第五次人口普查，我国大陆人口中，男女比例为106.74 : 100,思考,某企业三个车间的生产情况，运用所学的指标，正确评价各车间的生产质量。,（三）比较相对指标=甲空间上某项指标数值/乙空间上同项指标数值，说明同类现象在不同空间下发展的不均衡程度。横向对比。例如：中国平均每万人电脑拥有量为88台，美国平均每万人拥有近5000
4、台电脑，美国每万人电脑拥有量约是中国的57倍。,通常应采用平均指标或相对指标进行对比，以 准确反映现象发展的本质差别。,注意,（四）强度相对指标=某一总体的总量指标/另一性质不同而有联系的总量指标。反映现象的强度、密度和普遍程度。例如：上海人口规模在世界特大城市中位居第6位，在全国位居第一，也是全国人口密度最大的城市，高达2588人平方公里。,（五）动态相对指标=报告期指标数值/基期指标数值*100%， 说明同类现象不同时间上的发展速度。纵向对比。 例如：2007年我国国内生产总值（GDP）按可比价格计算，是2006年的110.3%,计划完成程度相对指标基本公式=实际完成数/计划任务数*100
5、% 计划完成程度相对指标一般用百分数表示。,注意,公式中的子项和母项不得互换。,（六）计划完成程度相对指标,对计划完成程度相对指标进行评价时，要根据指标本身的性质而定：,对于要求“多而快”、数值愈大愈好的指标（如 产量、利润、劳动生产率正指标），是按最低限 额制订的计划指标： 计划完成程度超过100%表示超额完成计划,对于要求“少而省”、数值愈小愈好的指标（如单位产品成本、单位产品原材料消耗量、劳动生产率逆指标），是按最高限额制订的计划指标： 计划完成程度不足100%表示超额完成计划,二、定量分析指标,数据的集中趋势分析指标,众数,二,一,算术平均数举例,某车间20名工人加工某种零件资料：,举
6、例：,组距式变量数列计算加权算术平均数时，是用各组的组中值来代替各组标志值的实际水平。 （仍用上例）举例：某车间200名工人日产量资料：,众数M0,众数是指总体中出现次数最多的标志值。它是总体中最常遇到的标志值，是最普遍最一般的标志值。 众数应用比较广泛。 前提是：必须要先进行统计分组，编制变量数列。 根据单项式数列确定众数。只需通过观察找出次数出现最多的那个标志值即可。,莎士比亚著作中的众数,几个世纪以来，学者们怀疑是否莎士比亚写下了那许多记在他名下的精彩绝伦的戏剧和诗句。部分是因为人们认为莎士比亚这个历史人物是乡间的，没有文化的，而且他在世的时候，没有人认为他是作家，死后，没有留下任何私人
7、信件、手稿或文学笔记。因此人们有理由怀疑作家威廉莎士比亚可能另有其人。一些著名的受过很好教育，而且有着丰富文献记录的人被认为写下了这些经典作品，甚至包括伊丽莎白一世女王本人都成了怀疑的对象。一些作家用统计方法帮助莎士比亚得到了他的应有荣誉，这种方法依赖于众数的使用。,一个由claremont学院本科学生组成的“莎士比亚诊所”，用统计分析对58个与莎士比亚同时代的作家进行分析，以确定谁的写作风格与莎士比亚的作品风格最相近。他们从58个作家的作品中选取片段，并将其分成500字一段的小段，对区组中的一些变量进行计数统计，例如，考察52个关键字的出现情况，并找出其众数，由此得出各个作家的主要特征。结果
8、，27个备选者中没有一个能通过众数检验。因此证明，是莎士比亚写下了他本人的诗篇。,中位数Me中位数是指将总体各单位标志值按大小顺序排列后，处于中间位置的那个标志值。由于它的位置居中，其数值不受极端数值的影响，也能表明总体各单位标志值的一般水平。,中位数的确定根据未分组资料确定中位数。首先将掌握的资料，按标志值由大到小或由小到大的顺序进行排列，然后确定中位数所在位置，与中位数所在位置相对应的标志值即为中位数。中位数位置（N1）/2如果标志值的项数是奇数，那么中间位置的那个标志值，就是中位数；如果标志值的项数是偶数，那么处于中间位置左右两边的标志值的算术平均数，就是中位数。,思考,某一敬老院中有1
9、1位百岁以上的老人，他们的年龄分别是：101、102、102、104、108、103、105、102、110、105、102，则算术平均数、中位数和众数的关系是（） A算术平均数=中位数=众数 B众数大于中位数大于算术平均数 C中位数大于算术平均数大于众数 D众数小于中位数小于算术平均数,数据的离散程度分析指标,（一）全距总体各单位标志值中两个极端数值，即最大值与最小值之差，故也称为“极差”，“R”。未分组资料或单项式资料：R最大标志值最小标志值分组资料：R 最高组的上限最低组的下限全距反映了总体各单位标志值的变动范围。优点是计算简便，意义明确，能准确反映总体中两极的差距。所以在实际工作中应用
10、十分广泛，但全距仅表示总体各单位标志值的变动范围，没有包括中间各标志值的变异情况，也无法反映变量数列的次数分布情况，是对变异程度较粗略的反映。因此，它不能反映总体各单位标志值的变异程度，也不能很好地反映平均指标的代表性。,（二）平均差,平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差的绝对值的算术平均数，“A.D”。目的是测算各单位标志值与其算术平均数离差的大小。 简单平均差：未分组资料A.D,加权平均差：分组资料 A.D,平均差的计算考虑了研究总体中所有标志值的差异程度，所以可以准确地综合反映总体的离散程度。但每项平均差的计算都必须取绝对值，这就带来了不便于进行数学处理的问题，因而在实际应用中受到
11、了很大的限制。,（三）标准差,标准差也称均方差，标准差的平方称为方差。标准差是总体各单位标志值与其算术平均数离差平方的算术平均数的平方根。它是标志变异指标中最重要最常用的指标。“ ” ,简单标准差,加权标准差,（四）变异系数,变异系数又称为离散系数，是指标志变异指标与其算术平均数之比的百分数。主要有全距系数、平均差系数和标准差系数等，其中最常用的是标准差系数。 标准差系数，是标准差与其算术平均数对比的相对数。 V ,标准差系数的重要特点是，不受计量单位和标志值水平的影响，消除了不同总体之间在计算单位、平均水平方面的不可比性。,指数分析,统计界认为，统计指数的概念有广义和狭义两种理解。广义指数是
12、泛指社会经济现象数量变动的比较指标，即用来表明同类现象在不同空间、不同时间、实际与计划对比变动情况的相对数。,指数分析指数的计算原理,数量指标综合指数的编制方法,一般采用的原则是：编制数量指标指数将质量指标作为同度量因素，并将其固定在基期。,质量指标综合指数的编制方法,一般原则是：编制质量指标综合指数，将数量指标作为同度量因素，并将其固定在报告期的水平上。,假如我是商店经理？,某蔬菜商场四种蔬菜的销售资料如下表：,思考：你作为经理怎样看待贵店的销售变化？,销售额？,加权算术平均指数的编制方法,编制数量指标综合指数时，一般用基期价值指标p0q0为权数计算加权算术平均指数；,加权调和平均指数的编制
13、方法,编制质量指标综合指数时，一般用报告期价值指标p1q1为权数计算加权调和平均指数。,老百姓大药房石家庄店调查问卷分析针对石家庄店销量提升较慢、客单价不高、客流量徘徊不前、“振幅”较小等情况，石家庄店自发组织了1次较为全面的门店顾客调查： 时间：2008.10.25-2008.10.31 地点：老百姓大药房石家庄店 调查方式：现场发收问卷 问卷数量：发出问卷1015份，收回有效问卷1015份,1、您是通过何种途径知道老百姓大药房的？电视(212 15.93%) 报纸(339 25.47%) 电台(64 4.8%) 户外广告(189 14.2%) 药房的宣传资料(219 16.45%) 别人告
14、知(308 23.14%),分析： 通过报纸媒体得知老百姓大药房前来消费的占25.47%,别人告知比例23.14%,电视传播15.93%。 说明：开业前期和开业期间的报纸广告和新闻报道、电视广告、新闻是公众认识老百姓大药房的重要途径。别人告知占23.14%，说明老百姓大药房在消费者眼里认同程度比较高，口碑传播是仅次于报纸新闻广告的，消费者是很认同老百姓大药房的。,2、您来老百姓大药房是否很方便？利用何种交通工具？ 方便(578 38.98%) 不太方便(135 8.96%) 不方便(54 3.59%)公共汽车(68 4.52%) 出租车(23 1.2%) 自行车(416 27.62%) 摩托车
15、(21 1.39%) 私家车(20 1.33%) 步行(182 12.84%),分析：来老百姓很方便的占38.98%,使用自行车作交通工具的占27.62%,步行占12.84%,“很方便”说明在商圈范围内的比例是最大的，主要交通工具自行车和步行前来。 说明：地理位置不佳，交通不便利（坐公交车的仅占4.52%）3公里商圈外的消费者群体的比例较少（主要是公交车，出租车，摩托）,3、您家住石家庄哪个区？ 桥西区(101 9.96%) 桥东区(450 44.38%) 裕华区(93 9.17%) 新华区(105 10.36%) 长安区(265 26.13%),分析：消费群体主要来自桥东区（高达44.38%
16、）,长安区（26.13%） 说明：消费者基本上是商圈范围内或来老百姓大药房较便利的长安区，其它区域的比例基本上一致。,4、您来老百姓大药房消费几次了？ 1次(131 13.95%) 2次(116 12.35%) 3-5次(189 20.13%) 6次以上(503 53.58%),分析： 6次以上所占比例53.58%，35次占20.13%，说明惠顾的消费者忠诚度较高。,5、您认为老百姓大药房商品价格比石家庄其他大药房价格： 普遍低(534 55.05%) 部分低(345 35.24%) 相差不多(70 7.15%) 普遍高（6 0.61%） 部分高(15 1.53%),分析：价格优势十分明显，认
17、同“普遍低”的消费者占55.05%,部分低占35.24%，这部分消费者认为价格低只是部分说明我们的一部分商品不存在价格优势，必须加强市场调查。,6、您感觉老百姓大药房服务：好(726 79.69%) 一般(177 19.43%) 差(8 0.88%)主要表现在：接待不热情(49 21.88%) 介绍不详细(43 19.20%)对产品位置不熟悉(68 30.36%) 不礼貌(3 1.34%)无问候语(21 9.38%) 无人引导(33 14.73%) 敷衍了事(7 3.13%),分析：消费者对老百姓大药房的服务评价较高，但认为服务一般的也达到19.43%，说明服务意识有待加强是不容忽视的问题。
18、主要表现在：（1）介绍不详细、接待不热情：要求营业员对专业知识和主动服务意识必须加强。（2）对位置不熟悉比例为30.36%，说明营业员对货物摆放位置不熟悉，货架排号没有起很大作用，主动服务意识不强。,7、在老百姓大药房能否买到所需的药品？能 (368 37.51%) 基本上能(593 60.45%) 不能(20 0.1%),分析：在老百姓大药房基本能买到所需药品占60.45%，说明还有一部分药品购不到，应根据石家庄市场特点及消费者的用药特点、用药习惯进行调查分析，进一步完善产品结构。,8、您认为我们还需补充哪些药品才能满足您的需求？ 抗感冒类(244 28.31%) 心脑血管类(240 27.
19、84%) 滋补类(140 16.24%)肝胆类(80 9.28%) 其他_(158 18.33%),分析：消费者认为应该补充的药品种类，抗感冒类28.31%，心脑血管类27.84%,这二类所占比例较大，说明：（1）产品结构有待完善（2）不同层次的消费需求不同价格层次的药品。,9、您常购买的商品类：抗感冒类(607 46.62%) 心脑血管类(322 24.73%) 滋补类(176 13.52%)肝胆类(60 4.61%) 其他_(137 10.52%),分析：来消费的顾客主要购药为抗感冒抗病毒类，这跟季节转换有一定的关系，这也是客单价一直徘徊不前的一个重要原因。 心脑血管类占消费者购药比例为2
20、4.73%,比例较高，滋补类，肝胆类，其他类比例较少，必须加强营销手段促进这些品类销售。,10、您觉得老百姓大药房的商品价格是否适合不同层次的消费者?种类比重如何？是(516 55.9%) 部分合适(401 43.45%) 不合适(6 0.65%) 比重：多一些知名厂家品牌药(169 43.78%) 多一些普通厂家品牌但适合普通消费者的 (217 56.22%) 。,分析：商品价格“部分适合不同消费者”的比例达43.45%这与第7题类似，说明不同价格层次的药品结构有待完善，必须做市场调查。消费者要求多一些普通厂家品牌但适合普通消费者的药品，比例达56.22%,增加知名厂家品牌43.7%。说明老
21、百姓大药房主要是普通大众来消费的药房，所以产品结构二三线品种与一线品种的比例是必须调节好，合理采购配置。,11、您在老百姓大药房是否碰到过质量问题? 有(84 9.94%) 没有(716 90.06%),分析：碰到质量问题的消费者比例9.94%,质量问题是不容忽视的一个重要问题，必须认真对待，质量是企业的生命，特别是药品,12、您除了自己来老百姓大药房消费还经常给别人代购商品吗？ 是(365 40.74%) 没有(233 26%) 偶尔(298 33.26%),分析：来老百姓大药房消费的顾客给别人带药的比例有33.26%，说明（1）价格有优势，品种优势，交通不是很方便。,13、您觉得老百姓大药
22、房卖场商品摆设是否科学合理？ 合理(652 75.2%) 需要调节(198 22.84%) 不合理(17 1.96%),分析：商品摆设不适合消费者购药习惯的比例达22.84%，商品摆设是否需要调整，按GSP标准为基础尽量符合消费者的购药习惯，同时加强主动服务意识，引导消费。,14、您认为老百姓大药房的广告宣传应该在哪些方面加强？ 电视新闻(206 14.74%) 电视广告(286 20.46%) 报纸新闻(160 11.44%) 报纸广告(137 9.8%) 户外广告(127 9.1%) 药房各种活动(332 23.95%) 各种媒体活动参与(150 10.73%),分析：广告效应：消费者认同
23、的主要还是DM及活动，比例达23.95%，而要求电视广告（硬性）加强占20.46%，消费者从电视广告上获取信息占较大比重，这也说明石家庄电视广告插播有一定的收视率。,15、您对老百姓大药房的促销活动是否感兴趣？应该多做什么样的活动？频率该如何设置？ 感兴趣(503 28.16%) 好，应该多做(250 14%) 无所谓，可有可无(71 3.98%) 卖赠促销(195 10.92%) 抽奖活动(102 5.71%) 歌舞表演，知识抢答（85 4.76%） 厂商产品推介(58 3.25%) 其它_ (8 0.45%) 频率：半月一次(192 10.72%) 每月一次(268 15.01%) 2个月
24、一次(54 3.02%),分析：消费者对促销活动感兴趣，主要是买赠促销，而抽奖活动与厂商推介只差0.9个百分点，因消费者感觉抽奖活动存在一定的欺骗性，积极性不高。以后在厂商场外产品推广活动上加大力度促进销售。 促销活动的频次消费者希望每月都有的15%，半月一次的10.75%，促销活动对石家庄消费者有较强的吸引力，大的促销活动必须坚持，但要找到最佳结合点。,16、您是否有过到医院看病到药房买药的经历? 经常(301 42.39%) 有,但不经常(359 50.56%) 没有(50 7.04%),分析：到医院看病到药房买药的消费者“有，但不经常”比例高达50.56%,这也是老百姓大药房持处方购药一
25、直较少的原因之一，导致这个原因的有：（1）药房离医院较远（2）处方药医院品种少。,处方药，简称RX药，是为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。处方药大多属于以下几种情况： 1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不
26、准在大众传播媒介进行广告宣传。非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（over the counter drug），简称OTC药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为了保证人民健康，我国非处方药目录中明确规定药物的使用时间、疗程，并强调指出“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。,17、您认为老百姓大药房的处方药品种是否齐全？品种最齐全的药房是： 齐全(135 20.21
27、%) 较齐全(370 55.39%) 不齐全(54 8.08%) 不太清楚(109 16.32%),分析：消费者认为处方药品种结构较齐全只有55.39%，说明处方药产品结构需要调整。,18、您在消费时碰到过服务很周到的服务员吗？请您投一票： 无,分析：无消费者投票。说明顾客对营业员的服务无很深感触。我们的“星级营业员”在顾客眼中都无印象，说明我们的服务需要加强。,综合分析： 宣传：注重DM和其他宣传资料的综合利用，多制造一些新闻卖卖点，引起媒体关注， 多做新闻，尽可能以最少的费用制造出最佳广告效应。加强社区活动、厂商推介宣传、口碑宣传，巩固商圈内的消费群，合理挖掘商圈的消费群体。价格：必须勤市
28、调，价格体系合理化，根据零售市场动态科学化的调整价格体系，让消费者敏感的产品必须具有价格优势。 服务：充分提高员工的服务素质，多培训考核。加强主动服务意识，“法制”必须落实常抓不懈，“人性化”的管理要科学，只是“法制”的辅助，管理无情，严格要求遵守制度从管理人员开始。 质量：不容忽视，近来的质量投诉已敲响警钟，各部门必须配合好才能减少事故的发生率。 活动：科学化的设计，多市调，根据时令季节和消费者不同的消费习惯，创造性合理布置分配促销活动，力争活动产生最佳效应。 产品结构：必须进行“扎实”的市调，数据要真实，尽可能科学合理调节产品结构，符合消费者用药特点、用药习惯。 交通不便,可开展电话外卖业
29、务. “处方市场”的攻坚：想尽一切办法扩大这“市场份额”.集思广益，全员皆兵。,分析过程,1、逐题分析 计算比重或分组计算比重，得出结论 2、绘图 3、有些题可以加深分析 3、1计算比例、比较指标、平均数、众数、中位数 （3、2指数、相关回归等分析 3、3 季节比率、占有率等预测） 4、思考调查报告提纲 4、1提炼问题、观点 4、2提出对策、建议,任务2：定性、定量预测,预测的四大原则,1、相关原则：建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。 最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的
30、是“定性”的。 （1）正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。 （2）负相关，是指事物之间相互“制约
31、”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。,2、惯性原则。任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。 3 、概率推断原则。我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设
32、计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。,4、类推原则。这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。 （1）由小见大从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。 （2）由表及里从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。 （3）由此及彼引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：上海做的，四川人可能还没有想到
33、。发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。 （4）由过去、现在推以后-毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说： 10年以前，谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！,（5）由远及近比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。 （6）自下而上从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这
34、个县的收割机可能的市场容量为150台。 （7）自上而下从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知道一个40万人口的城市女士自行车市场容量，40万人口20万女性（去掉12岁以下50岁以上）还有10万调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。,市场预测的内容,1.预测市场容量及变化。市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。消
35、费资料市场容量预测重点有以下三个方面： (1)消费者购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。 (2)预测购买力投向。消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。 (3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各
36、种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。,2.预测市场价格的变化。企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。 3.预测生产发展及其变化趋势。对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。,预测方法,一、定性预测,经验判断预测法,专家会议法,（经理）销售人员意见法,主观概率法,德尔菲法,对比类推预测法,1、专家会议法,操作步骤,选择专家,4、在会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确
37、定出预测方案。,召集专家会议,选择专家会议的形式,交锋式会议,二,一,2、（经理）销售人员意见法的主要操作步骤,五,预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。,二,预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。,四,五步,一,预测。,确定最后的预测值。,将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。,三,1、某企业在制定年度营销计划时，营销副总经理召集销售部 和市场部经理对产品销售情况进行了预测。根据该企业以往 内部管理情况，营销副总经理个人的判断对营销计划的确定 有主导作用，且营销副总经理认为销售经理比市场部经理的 判断更准确
38、，他们的意见权重分别是50%、30%、20%。下 表说明他们对市场销售判断的情况。某企业产品销售情况判断表（单位：百万元）,分析-请根据案例单项选择 1. 营销副总经理预测年度市场销售可以达到（）百万元。 A. 167 B. 156 C. 171 D. 149 2. 综合营销副总经理、销售经理和市场部经理的判断，预测该企业年度市场销售可以达到（）百万元。 A. 167.7 B. 165.4 C. 170.9 D. 172.8 3.请根据以上选择判断进行回答：这种预测属于哪种类型？通过比较影响条件和因素，评价这种预测的有效性。,3、德尔菲法选择德尔菲法,一,二,三,四,缺乏足够 的资料,作长远规
39、划或大趋势预测,影响预测时间的因素太多,主观因素对预测时间影响比较大,德尔菲法的操作步骤,制定征询表，准备有关材料,确定预测题目，选定专家小组,采用匿名方式进行多轮函询,一,二,三,运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出最后的预测结论。,四,德尔菲法的预测实例,某公司开发了一种新产品，现聘请了9位专家对新产品投放市场1年的销售额进行预测。在专家作出预测前， 公司将产品的样品、特点、用途、用法进行了相应的介绍，并将同类产品的价格、销售情况作为背景资料，书面发给专家参考。而后采用德尔菲法，请专家各自作出判断。经过3次反馈之后，专家意见大体接近，得出销售额预测结果如表所示（单位为百
40、万元）。,对9位专家预测结果的统计处理有以下几种方法：1 简单平均法 将9位专家第3次判断的简单平均值作为预测值，则预测销售额为 (8 + 11 + 15 )/3 =11.33（百万元）。 2 加权平均法将第3次判断的最可能销售、最低销售和最高销售按 0.5、0.2、0.3进行加权平均，则预测销售额为80.2+110.5+150.311.6（百万元）。 3.中位数法(必须先排队) 根据中位数计算公式，分别计算第3次判断的最低销售额、最可能销售额和最高销售额的中位数得到8、10 和 13。 按最可能销售额、最低销售额和最高销售额按 0.5、0.2、0.3进行加权平均，则预测销售额为 80.2+1
41、00.5+130.3 10.5（万元）。,德尔菲法预测2007年考研人数,历年考研人数统计1994年 11.2万人 1995年 15.5万人 1996年 20.4万人 1997年 24.2万人1998年 27.4万人 1999年 31.9万人 2000年 39.2万人 2001年 46 万人 2002年 62.4万人 2003年 79.9万人 2004年 94.5万人 2005年 117万人 2006年 127.12万人,20012005报名人数与录取人数 年份 报名人数 增长人数 增幅 录取人数 报名录取比例 2005年 117万 22.7万 24.1% 2004年 94.5万 14.8万
42、18.4% 33万 34.92% (2.9:1) 2003年 79.7万 17.4万 27.7% 27万 33.87% (3.0:1) 2002年 62.3万 16.3万 35.6% 19.5万 31.30% (3.2:1) 2001年 46万 6.8万 17.3% 11.05万 24.02% (4.2:1),对2007年考研人数的预测，聘请了10位专家用德尔法进行预测，具体数据见下表： 专家编号 专家意见 征询次数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第一轮 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123 第二轮 136 139 129 141 124
43、148 135 129 125 127 第三轮 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136,从表中不难看出，专家们在发表第二轮预测意见时，大部分的专家都修改了自己的第一轮预测意见，只有编号为5的专家们坚持自己第一轮的意见。专家们发表第三轮预测意见时，只有编号为1，7的专家坚持自己第二轮的意见。经过三轮征询后，专家们预测值的差距在逐步缩小： 在第一轮征询中，专家的最大预测值是156与最小预测值110相差46万人在第二轮征询中，专家的最大预测值是148与最小预测值124相差24万人 在第三轮征询中，专家的最大预测值是143与最小预测值130相差13万人 用平均数
44、法确定最终预测值： （136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（万人）2007年考研人数预测结果为136.6万人。,4、主观概率法,主观概率是指人们根据自己的知识和经验对某一事件可能发生程度的一个主观估计数。简单地说，就是凭经验或预感而估算出来的概率。例如，客户经理估计自己所管辖的零售户下月卷烟销量上升的概率为90 % ，某烟草公司的品牌经理估计明年某牌号卷烟有85 % 的可能不被消费者接受而退出本地市场。这些都是个人主观的估计判断，反映出个人对某事件发展的预期，是一种主观概率，是用数值来表明个人对事件发生的可能程度的判断。,5、对比类
45、推法,（一）产品类推法 （二）地区类推法 （三）行业类推法 （四）局部总体类推法,二、定量预测法 1、时间序列预测,4趋势外推法,1简单平均法,5季节指数法,2移动平均法,3指数平滑法,方法,简单平均法,简单算术 平均法,加权算术 平均法,几何 平均法,移动平均法,简单移动平均法,加权移动平均法,分析预测我国平板玻璃月产量。,例题分析,下表是我国2008年平板玻璃月产量，试选用N=3和N=5用一次移动平均法进行预测。计算结果列入表中。,指数平滑法,指数平滑法是利用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。用公式表示为,一次指数平滑法是一种加权预测，权数为
46、 。它既不需要存储全部历史数据，也不需要 存储一组数据，从而可以大大减少数据存储问 题，甚至有时只需一个最新观察值、最新预测 值和值，就可以进行预测。,由一次指数平滑法的通式可见：,预测步骤, 例利用下表数据运用一次指数平滑法对2009年1月我国平板玻璃月产量进行预测（取=0.3，0.5 ，0.7）。并计算均方误差选择使其最小的进行预测。,拟选用=0.3，=0.5，=0.7试预测。,结果列入下表：,=0.3，=0.5，=0.7时，均方误差分别为：MSE=287.1 MSE=297.43 MSE=233.36因此可选=0.7作为预测时的平滑常数。 2009年1月的平板玻璃月产量的预测值为：,由上
47、表可见：,最小,趋势外推法,季节指数法,季节指数法就是描述时间序列的季节性变动规律，并以此为依据预测未来市场商品的供应量、需求量及价格变动趋势利用季节指数预测法的关键是计算时间序列的季节指数。,季节指数法的一般步骤,收集历年（通常至少有三年）各月或各季的统计资料（观察值）。求出各年同月或同季观察值的平均数。求历年间所有月份或季度的平均值。计算各月或各季度的季节指数。根据未来年度的全年趋势预测值，求出各月或各季度的平均趋势预测值，然后乘以相应季节指数，就得未来年度内各月和各季度包括季节变动的预测值。,季节比率（%）=,一年4个季度的季度指数之和为400%，每个季度季节指数平均数为100%。 季节变动表现为各季的季节指数围绕着100%上下波动，表明各季销售量与全年平均数的相对关系。 如某种商品第一季度的季节指数为125%，这表明该商品第一季度的销售量通常高于年平均数25%，属旺季，若第三季度的季节指数为73%，则表明该商品第三季度的销售量通常低于年平均数27%，属淡季。,某空调厂2000年2002年空调器销售量如表所示。预计2003年的销售量比2002年递增3%，请用直接平均季节指数法预测2003年各季度销售量。,2、回归预测,
