1、完美之路,TBC行销传播机构 铭鼎广告 钧城地产 2008年1月10日,华润置地成都 品牌战略规划报告,对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌健康壮大。品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位资源。,写在前面,建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。,我们的目的,使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商。
2、并使其将来成为吸引买楼、看楼的重要因素。,把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者， 让更多的人了解和喜欢华润。,我们的任务,品牌整合的策略规划思路,品牌扫描,从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、 发展目标、未来机会,品牌策略,品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构,品牌表现,视觉识别、行为识别、广告表现等,品牌执行,品牌规划 品牌传播 品牌管理,本次提案内容提要,品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉 品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）消费者洞察、竞争对手研究、品
3、牌定位 品牌策略（核心内容的确立）品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性 品牌规划（另案）,华润置地拥有什么？,品牌扫描,1,60年历史的深厚文化和组织的沉淀；在香港市场竞争中成长的大型国有控股企业典范；产业多元、和而不同、兼容并包、有着强大的资源整合和协同的潜力；追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究绩效精神、推崇创新、以人为本。,企业,1-1,华润集团中华大地 雨露滋润,企业,华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过360多亿元人民币，净资产超过170亿元人民币。 已在全国17个城市建立分公司 拥有超过360亿元货值的土地储备、40多个物业发展项目和超过50万平方米的投
4、资物业。,华润置地站在巨人的肩上腾飞,1-1,企业,2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； 2003年开发华润翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期在售； 2006年开发华润凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、在售； 2006年开发华润二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； 2007年开发华润 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； 200
5、7年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。,成都华润，六年积淀 飞跃成长,1-1,企业,集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新,诚信、团队、务实、积极、专业、创新,1-1,企业,华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全,舒适、方便、清洁的居住环境； 借鉴酒店服
6、务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质；组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化；置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服务。,专业、贴心的物业服务,1-1,企业,2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保护做出一份贡献 。 2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。,为城市贡
7、献更多,1-1,为生活创造价值,1-1,企业,小 结,实力：强大的综合能力、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的社区文化。,华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线,企业,1-1,产品,1-2,华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列； C
8、、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。,1-2,产品,翡翠城系列,我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自然带来的无穷乐趣。,秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念，在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而居的人居环境。,1-2,产品,1-2,极大地保护原生态，让建筑和人之间、人与人之间、人与大自然之间的相遇和交流。 珍视并升华地块的人文气韵，以重现“学院生活样式”的理念指引社区总体营造
9、。,花香鸟语、绿树成荫，浓郁的学院氛围，在这里修养生息， 事业与人生才会更上一层 。,1-2,橡树湾,产品,能够生活在一个艺术的地方是我一生的梦想。,凤凰城是华润置地最有品质感的产品线之一。从诞生之初，她便与自然、与艺术结下了不解之缘。在华润置地凤凰城，生活无不浸染着艺术的气息。,1-2,凤凰城系列,产品,武汉凤凰城凤凰馆,成都凤凰城艺术馆,我喜欢这里，这里有老上海的影子，更有现代都市的魅力。,本着“老上海，新国际”的设计理念，上海滩花园注重文化品味，凸现人性化设计，倡导现代经典、从容雅致的上海生活主张。项目保留了原地块上三十年代的ART DECO风格礼拜堂作为小区未来会所，传承老上海的优雅和
10、精致。 挖掘地块的人文故事,汇编成风情上海滩一书。,1-2,上海滩花园,产品,这里有我数不清的回忆，这里对于我来说就是一种情结。,保留了原地块10,000株树龄在四十年以上的原生树，一排排香樟，一行行梧桐，为社区凭添了一份难得的宁静。保留改造了部分有价值的厂房，为其注入新的功能，与自然和商业设施相互融合，共同构成了二十四城别致的风景。与贾樟柯导演合作拍摄电影二十四城记，共同记录城市的变迁。,1-2,二十四城,产品,深圳华润中心：深圳最大，华南最好、中国最具示范效应的综合性地产。是深圳的新地标，对深圳市的城市建设贡献巨大。入选2006年中国十大新地标综合体。杭州万象城 ：将成为杭州第一大购物中心
11、，未来，以杭州万象城为核心，钱江新城将形成以一个全新的高级商圈。,以购物中心为核心元素，写字楼、酒店、住宅等物业为配套的都市综合体系列，选取充满活力的城市和繁华地段，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务的一站式消费中心，探索shopping mall这个目前世界上最先进、最时尚的商业形态在中国的发展。,1-2,城市综合体系列,产品,华润的产品：带来的不仅是居住环境的改善和高品质的生活，更是一座城市的升华。站在城市运营的高度，传承文化、尊重历史，“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体” 。 华润的眼光：尊重城市的历史，着眼城市的未来。不仅提供好房子、好的生活环境，还要为业主带来生活方式
12、的进步。 华润的角度：以城市进程化角度，参与城市居住价值的发现，和城市人生活方式的构建，真正关心居住者的情感和体验 。,小 结,那么，华润在公众的心目中又留下怎么的印象呢,产品,1-2,形象,地产界的巨无霸，有能力也有实力成为行业的领头军； 行内/业界认同的大手笔拿地、大规模造城的大型房地产公司； 属良好的社会公民，与政府关系好； 华润在成都的啤酒、零售、药、化工等做的名气都很大，多元化企业； 品牌竞争力，业界把华润排第四第五的位置，和其它房地产商相比，业界一些人认为华润置地没有太多特点，没办法给华润置地的品牌一个清晰的认知。 华润置地获奖很多，唐总成风云人物，但唐总太低调了； 房子升值空间大
13、,华润置地在行内/业界的认知,1-3,“实力”有余 ，“专业感 ”不足,业主都了解华润置地是很有实力的发展商，对华润置地是一个什么样的企业形象不是那么理解； 公众（非业主）认为华润有一定的知名度，但对房地产品牌的认知首先是“置信”，之后是“万科”、“中海”； 大部份公众对“华润置地”没有认知； 公众对华润置地项目有所了解，可指出翡翠城、凤凰城、二十四城；而对“华润置地”这一名称的认知度很低， “华润置地”在产品推广的时候将重点放在产品上，而无凸显“华润置地”的品牌。,公众对华润的认知（通过成都定量公众调查，我们发现）,1-3,形象,有知名度，缺乏认知度,舆论对华润的评价,由于近来在成都的一连串
14、过人表现，一向行事低调的华润置地触动了业界和媒体的神经，引起了高度关注。 华润置地大手笔地拿地，大动作地参与城市建设都是媒体关注的焦点。 对于华润置地媒体的主流报道都是正面的。 华润置地是各种媒体评奖的获奖大户。 可以说华润置地无论今天还是明天都是媒体的焦点。,1-3,形象,有实力也有魅力,对华润置地的认识度及知名度 华润置地大部份员工认为企业在行内是有一定的知名度，但对企业的品牌定位不是特别的清晰。 对华润置地的竞争优势及核心竞争力 绝大部份员工认为，强大的资金实力是华润置地的竞争优势，而并非华润置地的产品或是品牌或售后服务。 对企业发展战略及价值观的了解 大部份员工对企业的发展战略还是了解
15、的，比较关心企业的动态，归属感强，愿与企业共同发展。,企业内部员工的认知,1-3,形象,值得信赖，值得骄傲,认知度低：已有一定的知名度、美誉度，但缺乏认知度。 形象模糊：除了“实力强大”外，公众很难说清华润的品牌形象和个性。 有公信力：稳健实在的作风基本挽回了翡翠城一期造成的信誉影响，已累积了较好的社会公众形象。 产品力强：消费者对形象了解主要来自楼盘沉淀，未能对企业形成清晰统一的认知。,小 结,再来看看华润置地呈现出来的视觉传播,形象,1-3,视觉,logo,集团logo,华润置地logo,成都置地logo,1-4,网站应用,网站,1-4,视觉,报纸广告,杂志广告,1-4,平面广告,视觉,1
16、-4,户外广告,视觉,1-4,形象广告,视觉,品牌没有鲜明视觉形象：项目形象很强，但品牌形象较弱，而且品牌形象的视觉传播很少； 品牌推广手法比较零散：推广重点放在项目上，品牌方面只有少数户外和网站，手法单一、零散，缺少系统整合； 品牌应用上比较规范：品牌logo通常都放在项目广告的左上角，比较规范，但项目品牌与企业品牌缺少关联。,小 结,视觉,1-4,品牌扫描总结,华润置地品牌资产 核心要素,强大的综合实力,强烈的社会责任感,城市生活方式的提升,城市历史、文脉的尊重,城市运营的高度,企业形象,项目/产品,客户关系,公共关系,社区建设,企业文化,华润置地 品牌六大驱动力,产品上未形成独特的核心竞
17、争力,未形成品牌忠实度、品牌推荐度低,品牌竞争力未扩大至公众层,尚未形成有吸引力的社区文化,品牌认知、联想、视觉识别不足,从品牌资产扫描看华润置地品牌面临的问题,品牌好感度处于上升阶段,品牌扫描总结,TBC品牌四维价值对华润的检测总结,核心能力,安全感,精神价值,愉悦,缺乏情感纽带，未有太多感受。,华润置地以其强大的社会责任感和综合实力为业主、 员工提供渐趋完善的生活和工作环境的同时，也在实 现着企业的社会价值，提升着所在城市的价值。,很有实力，在产品和服务上能带给客户一定的信心， 但不是非常充分，也有负面的印象。,能感受到华润品牌的一些文化气息；华润的业主总体 上给人的感觉是有品味，有生活情
18、调的人。,华润置地品牌建设初级阶段面临的核心挑 战 是：,如何提高华润置地作为社会责任发展商角色的美誉度,如何建立清晰、系统、消费者喜爱、有内涵的品牌形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,品牌机会 华润置地的机会在哪里？,2,塑造华润置地品牌 一、需要明确谁是我们真正要争取的客户，了解 他们的生活和品味，满足他们的需求，和他们之间的情感联系。 二、需要锁定竞争对手，明确他们的定位和诉求方式，找到我们的方向。,一、消费者洞察,2-1,品牌诉求，源自对人性更细微的洞察！,2-1,在未来的地产竞争中，要从竞
19、争中跳出，谁先洞察出时代、社会、文化、消费的变迁中暗含的机会和可能，谁率先创造出符合消费者这种生活方式需求的产品及服务，谁就能赢得竞争的先机。,2-1,客群结构,1、从调查显示，成都购房公众整体结构呈现中高档客户数量众多，购买力强，整体客户价值大。 2、成都市宜居的生活环境、楼价的持续攀升，吸引了大量投资客，使得辐射客户已不再局限于西南区域，更吸引了大量京、沪、深的纯投资客。,TBC对成都购房公众市场家庭年收入的调查,TBC对成都购房公众市场学历结构的调查,2-1,资料来源：正略均策战略规划,成都市场整体的客户特征表现出以下四个特点,购房客群年纪轻、学历高,大专/本科及以上文化程度占到了购房者
20、群体的80%以上，平均年龄仅为35.8岁；,1,家庭结构以三口之家为主,以夫妻和孩子构成的2+1核心家庭买走了成都一半以上的楼盘。,2,客群职业以“现代第三产业”为主,中高档楼盘购房者在国企、党政机关、事业单位、私营企业、外资企业工作的居多，他们大多来自贸易、IT、通讯、教育、建筑、旅游、金融、保险、物流、传媒、房地产、广告等当今颇具挑战性的现代第三产业行业。这与成都的产业结构也是相吻合的。,3,客群结构中“社会主流”人群所占比重,4,中高档楼盘客户，职位大多居企业、事业单位领导者地位，或是公司创办人、合伙人及中高层管理者。,2-1,成都置地现有项目客户的整体评述,目标客群相对聚焦，以务实家庭
21、、富足家庭、休闲投资型居多,年龄段相对聚焦，大都在3045岁左右，客户生命周期处于育儿期与教育期； 家庭收入段相对聚焦，大都在820万左右； 客户气质相对聚焦：追求品质生活，看重品牌，对产品、服务有较高要求,1,目标客群的成长价值较大,目标客群中，有相当一部分富足家庭与休闲投资家庭，未来再次置业的可能性较大； 成都置地现有楼盘拥有众多业主，消费忠诚度建立后，能使客户资源转化成巨大的客户资本；,3,投资休闲型客户占据了相当的比例,从整体市场看，成都市场的投资休闲客不再局限于传统的川内二级城市和周边西藏、重庆、新疆等区域，广州、深圳、上海等一大批沿海一线城市的投资者也大量进入 成都置地目前几个项目
22、的客户，投资休闲客比例平均占到2030，体现了相当的比例,4,目标客群相对注重精神层面感受到的产品价值,5,不同客户类群对产品的关注表现出一定的相同点与差异性,2,相同点：不同客户类群都相对关注社区的生活氛围 不同点：务实家庭相对更关注地段、生活配套、教育配套；富足家庭相对更关注环境、休闲娱乐配套、医疗配套；休闲投资型相对更关注区域潜力、产品性价比；,2-1,资料来源：正略均策战略规划,客群特征描述,购房客群年纪轻、学历高家庭结构以三口之家为主客群职业以“现代第三产业”为主客群结构中“社会主流”人群所占比重大,目标客群相对聚焦，以务实家庭、富足家庭、休闲投资型居多投资休闲型客户占据了相当的比例
23、客群结构中企业中高层管理者比重大（如翡翠城项目达到38）,结合市场整体客群特点、成都置地的客户特点，可作如下客群特征描述：,2-1,资料来源：正略均策战略规划,目标客群,市场整体客群,成都置地客群特征,城市主流阶层,这群人是社会的中坚力量，他们具有很强的成长性，他们对社会的影响力与日俱增，他们激活了中国人对于未来生活的梦想，具有巨大的社会影响。 从传播的角度讲，我们将他们称之为,2-1,他们的价值观,梦想、创造、积极、进取、责任,2-1,他们的生活观,2-1,热爱成都，努力创造价值，积极享受生活,他们的共同需求,对于家：家是所有的成就最终体现的地方， 让人有责任感和归属感 对于城市：他们是这个
24、城市的中坚力量，他们肩负着社会和家庭的双重责任，他们的梦想根植在这个城市中，他们希望这个城市越来越好，让他们有个温暖的家，一个安心的避风港。 对于发展商：他们希望发展商有责任、值得信赖，能关注他们的生活，了解他们对生活的梦想，一起承担起对城市美好未来建设的责任，并帮助他们实现对美好生活的追求。,2-1,消费者需求,归属感,责任感,2-1,安全感,幸福感,成就感,华润置地品牌形象受众：都市中的中产与后中产，即都市精英人群、中高端消费群，他们是肩负家庭和社会责任的城市主流阶层。,小 结,这决定了华润置地的形象定位传达出来的鲜明信息必然是“城市与生活”、“责任与希望”。,2-1,二、竞争品牌研究,2
25、-2,中海地产,金地,龙湖地产,竞争品牌,2-2,第一阵营,企业品牌和项目均具有全国影响力,2-2,竞争品牌,有一种说法： 文科万科、理科金地、工科中海,2-2,竞争品牌研究,第一阵营代表：万科建筑无限生活,关键词：人文,2-2,竞争品牌研究,万科品牌愿景：成为中国房地产行业领跑者 万科品牌核心：以您的生活为本 万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活 万科品牌口号：建筑无限生活,2-2,旨在推销一种新的生活方式。万科开发房地产，不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客
26、户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜,万科产品的人文观,2-2,这里是一个充满人情和关爱的社区，和善的面孔，亲切的笑容和热情的帮助，在业主中编织着动人的故事，一年一度的业主运动会、自发的老年合唱团、社区足球队拉进了人与人之间的距离，人们对万科的社区认同感也同时加深。,万科社区的人文观,2-2,万科企业文化的人文观,万科一直注重对员工的培养。万科的薪水在业界一直不是很高，但是每年总有新人把进万科当作一个职业目标来奋斗。万科的经理人也常常被其他企业挖脚。但是也常有这样的现象：从万科出去的人常放弃了高薪重新回到万科就是万科周刊的主旨也是“企业视角，人文情怀”。,2
27、-2,万科品牌的人文观,万科的品牌建设不是一蹴而就的，从2001年5月起，万科正式启动品牌整合战略，提出“建筑无限生活”。万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。,万科2003年形象稿 珍视生活本质,2-2,2004年形象稿成就生活梦想,2-2,2005年形象稿建筑无限生活,2006年形象稿建筑无限生活,2-2,2007年形象稿让建筑赞美生命,2-2,万科,万科地产品牌建设的特点,万科的品牌走了一条从“无意识的精品制造有意识的项目品牌的打造公司品牌整合”的道路。万科具有强烈的品牌战略整合意识，通过公司品牌整合和规模开发，为跨地域发展提供竞争优势。 万科品牌是按照现代品牌技术并借助
28、专业机构策划和协助，建立了完整品牌策略,识别系统,品牌管理架构和运营体制。 万科项目品牌带动了公司品牌的品牌资产累积，为公司品牌规划提供了价值源泉。 公司董事长王石的个人品牌成为万科品牌的重要组成部分。,2-2,小 结,万科是国内首个高调主动做品牌的地产企业。 在品牌沟通上，人文关怀是其一大特点。,2-2,万科,第一阵营代表：金地地产科学筑家,关键词：严谨,竞争品牌研究,2-2,金地品牌愿景：做中国最有价值的国际化地产企业 金地品牌核心：科学筑家 金地品牌个性：重品质、诚信、创新、专业、坚韧 金地品牌主张：科学演绎人居生活 金地品牌口号：科学筑家,2-2,一是在产品上，强调以科学的方法创造产品
29、价值，实现居住的本质，使产品竞争从功能提升到性能上，真正贴近人性的需要； 二是在企业管理上，强调科学的现代企业管理，尊重商业逻辑，使企业在协调、理性中获得持续发展； 三是在企业文化上，强调科学的发展观，守正出奇，平衡发展，以此作为企业生命力的保证。,“科学筑家”有三个层面的内涵：,2-2,金地品牌形象广告,2-2,金地品牌形象广告,2-2,金地品牌形象广告,2-2,金地品牌形象广告,金地集团的产业包含四个方面：地产开发、物业管理、地产中介、投资管理，走的是产业链的运作思路。 金地品牌是一个典型自上而下的，由内而外的形成过程。从“创造生活新空间”到“新产品主义”，再到“科学筑家”，是寻找品牌核心
30、的过程，更贴近消费者。 金地的品牌发展与金地的战略扩展具有紧密的相关性。 金地品牌是按照现代品牌技术并借助国际专业机构策划和协助，建立了完整品牌策略、识别系统、品牌管理架构和体制。 金地品牌具有管理整合能力，与公司战略紧密联系。,金地地产品牌建设的特点,2-2,目前，人们对金地品牌的认识更多是来自它开发的项目， “格林小城”系列产品最为著名，形成了一定的特色产品。 “科学筑家”品牌宣传开始于05年，但从整体的品牌形象而言，尚未形成鲜明的印象。且显得有些空泛，在推广的时候要耗费很多阐释，才能最后通俗化。 因为金地属于新兴品牌，因此沉积略显不足，不过金地一直坚持产品和品牌两条线平行走，所以企业发展
31、比较科学和健康。,小 结,金地,2-2,万科 VS 金地,2-2,在价值导向上，万科侧重“人”，金地侧重“物” 在文化风格上，万科“理想主义”，金地“现实主义”,万科 VS 金地,2-2,在品牌个性上，万科“感性”，金地“理性”,第一阵营代表：中海地产诚信卓越，精品永恒,关键词：精品,2-2,竞争品牌研究,中海品牌愿景：致力于成为中国地产行业的创新者和领先者 中海品牌核心：诚信、创新、务实、求精 中海品牌个性：追求最好、严格苛求 中海品牌主张：建世间精品，筑幸福人生 中海品牌口号：诚信卓越，精品永恒,2-2,中海没有在品牌宣传上大张旗鼓，而是以产品为依托，以“过程精品塑造楼盘精品”的精神力求使
32、每个项目都成为精品工程，借此来不断提升品牌的知名度。 已从卖房子到了卖生活，中海在品牌整合建设上明显步伐缓慢，目前正在启动中海地产品牌战略。,诚信卓越，精品永恒,2-2,以建设精品项目累积品牌资产。具体表现为：凭借其国有企业的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验，在国内开发各种以“中海” 命名的大众化精品项目，从纵向建立品牌的口碑，通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。 本着“诚信、创新、务实、求精”的核心价值观，中海地产坚持以“过程精品”塑造“楼楼精品”，以制度化、规范化、程序化的专业化管理作为质量保证的基础，严格苛求，使高质量成为中海品牌的本质、基础，也是品牌的生命，因此中海品牌的核
33、心仍然是产品的品质。,中海地产的品牌建设特点,2-2,品牌缺泛鲜明的个性，中海的质量至上，在产品渐趋同质化的今天，在诉求上已经越来越微弱。一直以来中海都认为只要产品做的好，宣传是多余的，因此品牌彰显度不够，尽管中海开始调整策略，但是其宣传起步显然落后于其企业发展。,小 结,中海,2-2,第二阵营,企业品牌和项目具有本土影响力,2-2,竞争品牌,第二阵营代表：龙湖地产善待你一生,龙湖品牌愿景：成为中国最值得信赖的、处于行业领先地位的房地产公司 龙湖品牌核心：志存高远，坚韧踏实 龙湖品牌主张：善待你的一生 龙湖品牌口号：善待你的一生,竞争品牌研究,2-2,1995年6月成立于重庆，龙湖十年带给重庆
34、的不只是一系列的楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师，它以崇尚自然、追求细节和不断创新的理念，引导着重庆的住宅导向。 02年进入北京，滟澜山别墅 、香醍漫步别墅 等高端项目，为北京呈献一种全新居住价值，迈开了品牌全国化进程的第一步 05年2.7亿元投入成都热点区域，向成都等市场积极拓展。龙湖的晶蓝半岛、翠微清波、龙湖三千里3大项目堪称都市精英追捧的经典。 “善待你的一生”“只献给尊贵的你”铺天盖地的密集广告，为龙湖用最短的时间跻身成都一线阵营奠定了基础。 近期，龙湖集团高举“圈地”、“扩张”大旗，除重庆本土外，顺利进入成都、北京、上海、天津、西安等城市，快速挤身全国一线开发商行列。
35、 走的是“企业品牌+项目品牌”的道路。,龙湖品牌之路,2-2,龙湖地产的品牌特点“可怕的龙湖”,龙湖之道 （1）融入城市深入了解区域性特征，挖掘城市内涵 （2）引领生活不断进行产品创新，建造高品质标准的产品，引领高品质生活。 龙湖形象 “善待你一生”是龙湖企业文化中最核心的部分。注重过程和细节，强调服务过程的原则性与灵活性处理，强调程序操作与应变能力，强化服务前“真心”，服务中“全心”，服务后“舒心”的“三心”服务观。 龙湖魅力2007年4月28日，由中国质量协会、全国用户委员会开展的2006年全国住宅用户满意度测评结果揭晓，重庆龙湖地产公司以用户满意度指数93.2、品牌忠诚度89.5的成绩三
36、连冠。,2-2,第二阵营代表：成都置信置信生活方式,置信品牌愿景：立志为城市运营和社会生活提供完美的服务 置信品牌核心：为您想得更多,为您做得更好 置信品牌主张：置信生活方式 置信品牌口号：置信生活方式,竞争品牌研究,2-2,置信品牌之路,1997-11月，成都置信集团有限公司成立。十年历程，成都置信完成了从优秀的房地产开发商，到高品质的社会系统生活服务商、城市服务商的角色定位。 成都置信以强势的品牌号召力、优秀的管理团队和国际化的企业管理理念，在成都、上海、绵阳、宜宾、攀枝花、彭州、温江等多区域进行多项目开发，并全面参与城市运营，被全国媒体联盟两度评选为“中国值得尊敬的房地产品牌企业”。 1
37、998年置信率先在全国提出“置信生活方式”，甫一提出就震惊全国，也几乎是一夜之间，“先做环境再造房子”已成为各大开发商恪守的信条。近期，龙湖集团高举“圈地”、“扩张”大旗，除重庆本土外，顺利进入成都、北京、上海、天津、西安等城市，快速挤身全国一线开发商行列。 置信通过打造双楠片区的系列产品品牌，完成了从初级单一的运作，到成为一种丰富的多极的复合型的品牌构建体系。作为本土中非常成熟的品牌典范，置信在成都本土品牌的塑造中扮演了相当重要的角色。 对于大多数成都人而言，成都置信依然是开发商第一品牌。,2-2,置信的品牌特点“置信生活方式”,“置信生活方式”提倡人与自然共存，构建人与社会和谐，为城市精神
38、文明建设，社区文化建设作出贡献。“置信生活方式”阐述了的三大基本内容：一是方便、舒适、安全的生活基本方式；二是健康、有序、开放的社会生活方式；三是愉悦、自在、高尚的精神生活方式。 “置信生活方式”是通过在客户中采取组织、引导、自理的循序渐进的方式，通过具体的各种文体休闲活动，文化娱乐形式来实现。 双核发展项目品牌+企业品牌。 “置信生活方式”，注重细节。从简单的产品打造上升到通过社区为载体，营造居住的认同感、归属感和荣誉感。贯彻了从基本生活、社会生活、精神生活三个层面提高居住和生活品质，开创了全新的房产开发之路。,2-2,第二阵营代表：蓝光地产用心建筑生活,蓝光品牌愿景：立志成为房地产行业中世
39、界级的城市运营商 蓝光品牌核心：用心建筑生活 蓝光品牌主张：关注您的生活 蓝光品牌口号：用心建筑生活,竞争对手研究,2-2,蓝光的品牌之路,成都蓝光地产成立于1990年, 2005年末，蓝光品牌也被权威部门评定价值4.1亿。 2004年，蓝光一年时间项目做了8个，在一个月时间里三个项目同时开盘，这使蓝光成为成都房地产界最大的惊奇。 04年底，蓝光从“用情专一”的商业地产开发商，忽然转身投身住宅产业。推出御府花都、凯丽豪景等。 2006年的蓝光总资产已经积累到30亿元，已经向国内一线品牌开发商挺进。而2006年4月20日，蓝光集团的“金钥匙”企业标志，被“蓝光BRC”新标志所替换。蓝光的品牌意图
40、已经暴露无疑。,2-2,以集聚式开发多个项目来提升企业的品牌形象，彰显企业实力。 快速开盘、快速销售、快速回笼资金的短、平快策略，被媒体称为“蓝光速度”，企业管理团队作战能力强。 卖期望值以下的价格，以性价比取胜。,蓝光地产的品牌特点“蓝光速度”,2-2,第二阵营是成长最快、变数最多的阵营，在规模、资本运作、经营模式、产品创新、营销传播、政府公关等方面都各有千秋，但尚缺完整品牌战略思路。 品牌沉淀和文化底蕴都有些不足，企业品牌没形成强大的带动作用。,小 结,2-2, 中海的发展概念虽然没有万科的清晰，但报纸每年举办的排行榜中连续三年排名第一 ；中海之前是做工程出身，因此感觉品质好； 万科有清晰
41、的发展概念，是全国品牌，产品的创新优势比较强，专业形象比较到位，万科属于在某一方面比较出色，但是综合的地方欠缺一点的开发商； 置信是一个老牌企业，做法很认真，力求每个项目都做出不同的感觉，最难得的是这么多年以来，置信都坚持做“置信生活方式” ，性价比很高； 蓝光开发速度快（资金回笼速度快），市场定位准，寻找客户群准确，楼盘推出比较密集；蓝光以前没有什么责任感，以获利为主。从2006年开始注重品牌传播； 还有龙湖，做得比较细致，比较精细。,竞争品牌各有特点，华润置地品牌是什么？,竞争品牌研究总结,竞争品牌研究总结,发展商已开始重视品牌推广，但真正的具有独特个性的地产品牌仍屈指可数。 要实现品牌跨
42、跃，清晰的品牌战略至关重要，这个品牌战略与传统的由内而外的品牌战略有着明显的不同，它是由外而内的探讨过程：即通过洞察和发现时代、社会、消费、文化等方面的变化趋势，为品牌找到独特的可持续发展的道路！ 这条道路既要适合自己，又要有别于别人；,竞争坐标,主要竞争对手：第一阵营的品牌 华润置地是具有国际背景的全国性品牌，在规模、资金、项目影响等方面具有很大优势，其扮演的是运营城市的角色。所以，成都置地应该站在全国性竞争高度来进行品牌战略。次要竞争对手：第二阵营的品牌 置信、蓝光、龙湖的实力和品牌建设虽然不如第一阵营，但立足本土，已在成都建立起了较高的知名度、认知度和美誉度，在品牌的本士化方面，第二阵营
43、不可小视。,竞争品牌研究总结,品牌策略 通过品牌使命、愿景、核心价值的提炼，确定品牌定位及传播口号,3,品牌愿景,品牌核心价值,企业使命,核心能力,品牌定位,品牌价值的输出（传播主题）,品牌策略逻辑图,愿景我们渴望成为 什么样的企业?,使命我们存在的价值 是什么？,核心能力我们的特点和 优势在哪里？,企业的 核心价值观、 愿景和使命是回答 企业战略中最高层次 的理念问题,企业 核心能力、 愿景和使命是回答 企业战略中最高层次 的理念问题,企业的使命、品牌愿景和核心能力的提炼，是确定品牌核心价值的基础。,华润置地的使命,现有使命： 通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地
44、位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化 。,华润置地现有的使命为集团使命，范围太广、太笼统，应该更具行业特征和针对性，更加清晰。,3-1,企业使命,创造更高品质的产品，让城市和生活更美好 !,凤凰城、翡翠城、上海滩花园、橡树湾、二十四城、万象城华润用高品质的楼宇和对城市的贡献，验证着神圣的使命。,3-1,华润置地的使命,企业使命,华润置地的品牌愿景,成为城市价值地产领导者。,品牌愿景,以超强实力和高度负责的态度， 不仅仅营造一种趋于完美的生活 ，也在提升这个城市的价值。华 润置地，和城市的梦想紧密 相连。,华润的资金实力和造城气势，堪称“地产航母”，而华润要做的，不仅仅是大和强，
45、而是为城市运营地产的标杆。,3-2,华润置地，城市价值地产领导者。,城市价值地产的两个核心支撑点 首先是打造完美的城市生活价值；关键词： 生活元素和商业配套，景观，服务体验 。 其次，珍惜汲取城市的文化和传统，打造城市未来的发展价值。,3-2,品牌愿景,竞争品牌愿景比较,从国内房地产知名企业的愿景描述来看，普遍非常强调“房地产”“城市运营”的角色上的领导地位（如领跑者、引领者），而华润已将目标上升到“城市价值”领导者的角色。,强调独特定位,致力于成为中国地产行业的创新者和领先者,强调业务领域、规模实力,金地,做中国最有价值的国际化地产企业,龙湖,成为中国房地产行业领跑者,万科,立志为城市运营和
46、社会生活提供完美的服务,强调社会价值,蓝光,成为中国最值得信赖的、处于行业领先地位的房地产公司,华润,立志成为房地产行业中世界级的城市运营商,中海,强调社会价值,强调规模实力,强调区域、社会价值,置信,成为城市价值地产的领导者,强调社会价值,3-2,核心能力,对于成都置地来说，现阶段核心的重点分别是规模效应、专业优势和资源整合，这对于企业能力的提升提出了要求。,规模效应,强化成都置地对于集团的贡献，在销售收入和利润贡献比例上取得长足进步 同时在土地储备方面投入足够的资源和精力，确保未来在成都市场的领先优势 在快速发展的基础上，加强各专业线条的建设，强化系统的组织能力,专业优势,强调成都置地长久
47、立足成都市场，锻造专业化领先地产企业的基调 在投资决策、产品规划和设计、客户服务三方面重点进行提升，强化这三方面的专业优势； 继续不断加深各个专业线条的优势，保持整体均好 整体的专业平衡能力取决于组织的经营管理和综合协调能力,资源整合,在商业、写字楼等综合体业态组成方面，善于利用外部资源，积极进行整合 在土地决策方面，通过收购、兼并、内部重组等方式整合外部的土地资源 在产业链方面，整合纵向前后端和横向供应商，比如设备、建材、总包和专项分包等，建立战略合作伙伴关系；同时整合后端的装修、厨卫、家电等设备供应商，为客户提供多方位的专业化的一揽子服务； 多项目运作过程中，外部资源如政府和合作伙伴，内部
48、资源如管理平台综合整合共享,品牌愿景,品牌核心价值,企业使命,核心能力,品牌定位,品牌价值的输出（传播主题）,核心价值,华润置地有充足的实力，但华润置地更有一颗追求完美的心！ 华润置地有充足的实力，但更能用追求完美的心，将实力转化成带给客户和这个城市的真正价值！,华润置地品牌核心价值观是什么？,3-3,核心价值,华润置地品牌核心价值,追求完美生活，提升城市价值,3-3,核心价值,完美生活，城市价值,核心价值,“完美生活”有三个层面的内涵,从产品层面，在产品上、服务上，华润一直以专业精神不断地追求细节、追求完美，创造优质产品带来的完美生活； 从企业层面，强调追求完美的过程，完美是一种态度，一种不
49、断创新、追求细节、用心服务的态度。这种态度是企业生命力的保证。从客户层面，完美生活是一种生活方式，是人居梦想的至高境界。它与城市主流阶层 “梦想、创造、积极、进取、责任”的价值观相得益彰，是他们生活观的体现，更是他们“积极享受生活” 的内在精神需求。,从企业层面，体现了华润的使命和愿景，一直以来，从投资、开发、建设到管理，华润置地都显露出企业的人文关怀，传承城市的文化、珍藏城市的历史、尊重土地的价值。华润用行动在证明一个地产开发商，是可以为城市创造良好居住空间的同时，也为城市创造值得骄傲的精神空间。 从公众层面，传达了华润强烈的社会责任感，将企业行为融入所在城市发展的深远背景中，建立起“城市运营，提升价值”的良好社会形象。,3-4,核心价值,“城市价值” 的内涵,世上没有完美的人，但有追求完美的心！ 华润置地，为同样追求完美生活的成都人，创造优质的生活方式和值得骄傲的人居。,
