1、公共关系学,淮海工学院商学院 王祥翠Email:,公共关系学,第2页,2018/11/20,你会坐吗？,-公关部长的聘任,两分钟内回答问题： “请您把大衣放好，在我面前坐下。” 在面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。,公共关系学,第3页,2018/11/20,善举有善报,一天下午，一位拄着拐杖的老人摇摇晃晃地走进了日本兴业银行的旋转大门 第二天下午，一位中年男子来到银行，要求见行长，称有要事相商 第三天，报纸上刊登的头条新闻引人注目-“举止怪异、深居简出的房地产巨贾山村是日本百大富商之一，昨天委派秘书从某家银行取兑近天文数字的巨款，转存到兴业银行”。 消息传出，
2、轰动全城，兴业银行门庭若市，一个月后，这家银行便跻身大银行之列。,公共关系学,第4页,2018/11/20,难伺候的上帝,某家宾馆，有一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量都过于挑剔。 在5天的住宿时间里，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。 当这几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。” 听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘
3、若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。 当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一差”。,公共关系学,第5页,2018/11/20,公共关系学,第6页,2018/11/20,本课程的研究重点,公共关系学,第7页,2018/11/20,为什么要学习公共关系？,公共关系学,第8页,2018/11/20,公共关系学,第9页,2018/11/20,公共关系学,第10页,2018/11/20,公共关系学,第11页,2018/11/20,公共关系学,第12页,2018/11/20,本课程的学习目标,1.掌握公共关
4、系的基本原理和概念,2.掌握公共关系工作的一般程序,3.理解公共关系的基本职能,4.萌芽公共关系意识或思想,公共关系学,第13页,2018/11/20,公共关系学研究框架,公共关系的概念与本质 公共关系史及其现实() 公共关系的对象、职能研究 公共关系策划、实施、控制及效果评估 危机公关 公关专题实务 公共关系中的人际交往及演讲艺术,公共关系学,第14页,2018/11/20,框架制定的思路,公共关系学,第15页,2018/11/20,参考资源,1李健荣，王克智主编.现代公共关系理论与实践，高等教育出版社 2李道平等著.公共关系学，经济科学出版社 3任仲祥，温孝卿等主编.营销公共关系学，天津大
5、学出版社 4中国公关网http:/ 5上海公关网http:/ 6公共关系网http:/ 公共关系的基本概念 2 公共关系的基本要素 3 现代公共关系的核心思想,第一章 绪论,公共关系学,第17页,2018/11/20,一、什么是公共关系？,“公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的，简称“PR” 在国内外学术界，“公共关系” 的定义有成百上千种，分别从管理职能角度、传播角度、社会关系角度、现象描述角度等进行阐述。,公共关系是一个组织以传播为主要手段，以塑造形象为重点，使自身适应公众的需要，并以建立与公众的良性互动关系并最终实现共同利益与价值为目标的管理职能和社会活动。,
6、公共关系学,第18页,2018/11/20,多重涵义：状态、活动、意识、职业,动态 ：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展公共关系状态时，从事的公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。,静态：公共关系是一种状态。是组织在公众心目中的现实形象。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。,公共关系学,第19页,2018/11/20,公共关系的状态,公共关系学,第20页,2018/11/20,意识：公共关系意识(观念)是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解，它影响和指导着个人或组织行为和决策
7、的价值取向。,公共关系学,第21页,2018/11/20,对公共关系的基本理解,是组织发展中客观存在的一种社会关系,是组织为谋求有利于自身发展的内外和谐的环境而开展的一系列活动,是组织的一项管理职能,是一种内求团结、外求和谐发展的经营管理艺术,公共关系学,第22页,2018/11/20,其他生动、简明的解释,公共关系学,第23页,2018/11/20,建立和维系公共关系的目的,公共关系学,第24页,2018/11/20,二、公共关系学研究内容,公共关系学,第25页,2018/11/20,三、公共关系的构成要素,营利性组织才开展公共关系活动？,公众=大众，群众？,公共关系学,第26页,2018/
8、11/20,顺意公众 逆意公众 独立公众,非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众,首要公众 次要公众 边缘公众,隶属 关系,态度表现,重要程度,时序过程,内部公众 外部公众,公众的分类,公共关系学,第27页,2018/11/20,传播的基本要素和传播模式,拉斯韦尔模式(“5W”要素),信息,香农-韦佛数学模式,信号,信号,信息,公共关系学,第28页,2018/11/20,信息,编码,解释,译码,信源,信宿,译码,解释,编码,信宿,信源,传播,传播,信息,反馈,反馈,公共关系学,第29页,2018/11/20,自发或自觉,公共关系学,第30页,2018/11/20,四、公共关系的类型,公共关系学,
9、第31页,2018/11/20,联系：很多具体的公关业务需要工作人员有良好的人际关系状态及能力。 区别： 主体不同 追求目标不同 使用的手段有差异 达成的效果不同,五、公关与其他相关概念的关系,公关与人际关系,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。,公共关系学,第32页,2018/11/20,五、公关与其他相关概念的关系,公共关系学,第33页,2018/11/20,公共关系学,第34页,2018/11/20,北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰
10、自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考 ，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。,公共关系学,第35页,2018/11/20,五、公关与其他相关概念的关系,公共关系学,第36页,2018/11/20,五、公关与其他相关概念的关系,联系：公关工作为营销活动服务，涉及营销各个角落。 共同的产生条件-商品生产的高度发展 共同的指导思想-用户第一，社会效益第一 相似的传播媒介-大众传媒 公共关系是市场营销的组成部分 主要区别： 范围不同（各领域，生
11、产流通或经济领域） 直接目的不同（形象，销售） 手段不同（各种专题活动等，价格、推销、广告、包装等）,公关与市场营销,公共关系学,第37页,2018/11/20,六、公共关系的核心思想,企 业 组 织 的 公 众 环 境 图 示,公共关系学,第38页,2018/11/20,六、公共关系的核心思想,企业“伙伴”的贡献与期望举要,公共关系学,第39页,2018/11/20,公共关系学,第40页,2018/11/20,公共关系学,第41页,2018/11/20,沈阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装得不太合理。用户拨通24小时咨询服务
12、电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨。”,公共关系学,第42页,2018/11/20,19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。 杜邦公司是一家从事炸药生产业务的化学公
13、司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响。后来，一位报界挚友建议杜邦实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并予广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务
14、服务。逐渐改变了“杜邦杀人”的可怕形象。,公共关系学,第43页,2018/11/20,六、公共关系的核心思想,对内部公众： 教育、引导、规范员工的言行和态度 激励功能 凝聚功能,对外部公众： 良好形象能使组织得到公众的肯定和支持，容易使公众对组织产生好感和信任感。这就容易形成组织和外部公众关系协调的有利的心理感情基础。,公共关系学,第44页,2018/11/20,良好的组织形象有何好处？,公共关系学,第45页,2018/11/20,公共关系学,第46页,2018/11/20,六、公共关系的核心思想,公共关系学,第47页,2018/11/20,合作。 关系协调。 塑造良好形象。 组织的良好的行为
15、表现。,公共关系学,第48页,2018/11/20,第二章 公共关系发展简史,1 了解近代公共关系的萌芽 2 掌握公共关系发展史上的重要人物和重要事件 3 理解公共关系的发展,公共关系学,第49页,2018/11/20,一、世界公关的学术母体 与实践源流,美国之路：美国人的功绩，在于首先提出了公关关系的概念。更重要的是，美国在现代公共关系学和公关产业化的建立和建设方面，进行了可贵的探索和尝试。 森特和卡特里普等人所著的公共关系教程提出：美国的公共关系，开始于由现代贵族领导的爱国者和商业性的有产阶级与英国保守党之间争夺权利的美国革命时期。但其明确的开端却在20世纪初期。,公共关系学,第50页,2
16、018/11/20,1850年出现铁路和竞技场的新闻代理人 1889年威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部 1897年美国铁路协会首次运用公共关系术语 1900年第一个公关公司新闻宣传办事处在波士顿创立 1902年，史密斯在华盛顿创办第一个新闻宣传院外活动公司 1904年，帕克和艾维李在纽约开办了公关公司 1906年，“现代公关之父”艾维李发表公关原则宣言 1912年，美国电话电报公司成立公关办事处 1923年，爱德华伯尼斯在其公共关系著作舆论明鉴中，运用了公共关系顾问这一术语，后续又出版了公共关系等14部专著，被尊为现代公关泰斗。,公共关系学,第51页,2018/11/20,1927年，ATT
17、设立第一个企业公共关系副总裁 1933年，惠特克和巴克斯特组成第一个政治公关公司 1947年，第一所公关学院在美国波士顿大学设立 1948年，美国公共关系协会成立 1952年，斯科特卡特李普等在其出版物中最早提出“双向对称”公关模式，确定公关 “四步工作法”。其出版的有效公共关系被西方誉为“公关圣经”。 1955年5月，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立。 1968年，英国公关专家费兰克杰弗金斯(Frank Jefkins)开办了公共关系学校。他提出“公关计划六部曲”(估计形势、确定目标、辨认公众、选择媒介、编制预算、评估效果)。,公共关系学,第52页,2018/11/20,二、公关在
18、世界范围内的创新与扩散,1920年，公关传入英国。1926年英国建立了公关机构(皇家营销部)。1948年成立英国公共关系协会，在四五十年代带动了整个欧洲公共事业的兴起； 1940年，公关传入加拿大，1947年第一批公共关系协会在蒙特利尔和多伦多成立。 1946年，荷兰出现公共关系事务所。 二战后，在美国的影响下日本的公关得到快速发展。1964年，日本公共关系协会成立。,公共关系学,第53页,2018/11/20,1959年成立了欧洲公关联盟(CERP)，现已有142个集体会员和数百名个人会员。 1966年，南美各国的公关职业组织成立了泛美公共关系协会。 50年代，香港政府设立了公共关系部，60
19、年代初，台湾全面推行公关管理 1967年，亚洲的印度、菲律宾、韩国、新加坡和我国的台湾、香港地区，建立了泛太平洋公共关系协会(PPPRF)。 1975年，非洲公共关系协会联盟(FAPRA)在肯尼亚首都内罗毕成立。,公共关系学,第54页,2018/11/20,三、世界公关产业基本状况,1980年，美国前五百强企业中，有436家(87.2%)设立了公共关系部，1985年，全美公关从业人员达15万之众； 职业化向产业化延伸：目前美国有2300多个公共咨询顾问公司。世界最大的博亚公关公司，在全球雇佣2100多人，年纯收入达2.65亿美元；居第二位的尚德威公司，在全球1700多个雇员，年纯收入1.6亿美
20、元。随后四家最大公司诺韦利公司（人名）、佛来希曼希拉德公司、埃德曼环球公关公司和凯切姆环球公关公司。,公共关系学,第55页,2018/11/20,四、公关行业国际组织与学术刊物,国际公关业界组织 1936年,美国全国公共关系顾问协会成立 1939年,美国公共关系理事会创立,1948年两者合并为美国公关协会 1954年制定行业标准,几经修正和完善 1955年,国际公关协会IPRA成立,77个国家1000多人,联合国经济社会理事会,每年聚会两次,发行金报纸 1970年,国际商业传播协会成立 国际学术刊物 学术杂志：公共关系研究、公共关系评论 专业期刊：传播世界、国际公共关系评论、奥德怀尔氏公关服务
21、报道、公关关系战略家、公共关系季刊、公关一周 时事通讯：奥德怀尔氏时事通讯、公关新闻等,公共关系学,第56页,2018/11/20,五、公关的产生与发展概括,1.公共关系的自发阶段,公共关系学,第57页,2018/11/20,五、公关的产生与发展概括,2.近代公共关系的萌芽与发展,经济基础 商品经济的充分发展,社会基础-民主政治制度的产生,技术基础-传播手段和通信技术的进步,文化基础-现代管理理论的发展,公关产生的历史条件,公关的萌芽阶段,公关的职业化阶段,公共关系学,第58页,2018/11/20,“扒粪运动”,19世纪至20世纪初资本主义从自由竞争发展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中加深
22、了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越来越紧张。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公共关系历史的初页。,公共关系学,第59页,2018/11/20,现代公共关系的诞生与成熟,公共关系学,第60页,2018/11/20,Ivy Lee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。,公共关系学,第61页,2018/11/20,Edward
23、L.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。,公共关系学,第62页,2018/11/20,六、公共关系在中国,1956年台湾公共关系协会成立。1974年台湾影响最大的联太公关公司建立。 香港的现代公关始于60年代初，1981年香港建立了太平洋公共关系专业协会，直接影响了大陆公共关系的发展。 1980年中国设立深圳、珠海、汕头三经济特区
24、。深圳的一些“三资”企业按海外管理模式，引来了现代公关之风。 1981年深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门。 1984年5月广州白天鹅宾馆设立了公关部，带动了全国宾馆服务行业。 1984年11月广州白云山制药厂第一个设立国企公关部。 1984年10月，美国伟达公关顾问公司进入中国。,公共关系学,第63页,2018/11/20,1985年5月广州中山大学第一个成立了公共关系研究会，同年9月深圳大学大众传播系开设了公共关系专业。1994年中山大学设立公关本科，1000多所高校开设公关课。 1985年第一个中外合资公关公司中法公关公司北京成立。 1985年，本土第一家公关公司环球公关成立。 19
25、85年11月中国第一个公关协会上海公共协会成立。 1986年11月， 中科院新闻研究所明安香等编著公共关系学，带动了全国著书热潮，此后10多年出版了500多种公关书籍。 1987年，国家教委将公关课程纳入教学计划。 1987年6月，中国公共关系协会成立。,公共关系学,第64页,2018/11/20,1991年4月，中国国际公共关系协会成立，推动中国公关的国际化。 1995年6月，中国高等教育管理研究会公共关系专业委员会成立。促进中国公关教育的发展。 中国著名公关学术刊物:公共关系、公关世界 中国公共关系的职业化与产业化： 职业化之路1999年，国家劳动和社会保障部国家职业分类大典，公共关系员，
26、持证上岗； 2003年中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。 行业协会制定标准与规章； 产业化之路公关行业营业额2002年为25亿元人民币，年增长率超过30%。一个新兴而具有远大前景的产业已初具轮廓。,公共关系学,第65页,2018/11/20,顾客争座时，肯德基怎么办？,2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的
27、注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热,公共关系学,第66页,2018/11/20,闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。 案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？,
