1、中国/ 丽江,玉水金地项目营销推广方案,2011年4月18日,内容提要,1、背景分析,2、产品分析,3、营销策略,引子,引子,一个排它型的项目的定位是本案价值体系最关键的第一步！,1、背景分析,1、背景分析,从2010年绝至月25日，存款类金融机构已经第九次上调金融机构存款准备金率 （第九次再次上调05百分点）。 银行紧缩银根，加大了群众贷款难度。,限贷,1、背景分析,限购令的持续蔓延，使市场上的游动资金加重，投资客们已纷纷将目光转向二三线城市及商业地产。但楼市并非都是哀鸿遍野，这厢是住宅市场的料峭寒冬，那厢却是风景独好。,限购,丽江概况,丽江市位于云南省西北部云贵高原与青藏高原的连接部位。是
2、迄今“保存最为完好的四大古城”之一。共有12个世居民族，其中纳西族23.37万人，彝族20.14万人，傈僳族10.62万人，总人口120多万人。 2009年7月，国家主席胡锦涛考察云南后提出把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡。此后，把云南建成中国沿边开放经济区已成为云南发展的重要目标之一，并已上升到国家层面。 2010年1至10月，我市共接待海内外游客753.75万人次，比去年同期增长18.03%，其中海外游客50万人次，比去年同期增长13.39%，国内游客703.74万人次，比去年同期增长18.37%。,1、背景分析,丽江殊荣,世界文化遗产地（“丽江古城”，包括古城区的古城及玉龙县的白沙
3、古镇） 世界自然遗产地（“三江并流”保护区） 世界非物质文化遗产地（纳西东巴象形文字） 中国历史文化名城 全国文明风景旅游区 中国优秀旅游城市 中国首批旅游名片,1、背景分析,近年丽江国民生产总值情况,1、背景分析,近年丽江旅游人口增长情况,1、背景分析,市场背景小结,1、背景分析,房地产政策不断，形式不明；住宅地产价格受到严重打压，供求双方进入漫长的观望期。地产市场面临全新的拐点。楼市新政对住宅地产的打压，给商业地产开了一扇窗，投资者纷纷把眼目光移向二三线城市和商业地产，商业地产或将迎来春天。桥头堡战略的影响，丽江经济形式一片大好。丽江旅游人口数量、人均GDP稳步增长，给商业地产、度假地产创
4、造了良好的投资和生存环境。,2、产品分析,项目区域,2、产品分析,玉水金地，地处大研古城和玉龙新城交界处。属玉龙县新城总体规划确定的定位为适宜旅游、休闲、度假和居住的田园城区。临丽鹤公路（去机场）和护城河，与玉龙山遥遥相望；南与玉龙县一中、体育馆（规划中）、园丁小区、丽江人家二期小区相临，与市委党校相连。 项目距大研古城仅3分钟车程，距飞机场25公里（25公里车程），距火车客运站3公里（3分钟车程）。,案名,类别,2、产品分析,区域内重点项目检测,重点项目深度分析,区域位置较好，知名度高，古城建立售楼部，有网上销售主页；竞争指数：,一米阳光 快乐家园,2、产品分析,2、产品分析,区域位置较好，
5、知名度相对较高；云南搜房有房产信息。竞争指数：,丽江印象,重点项目深度分析,2、产品分析,区域位置较好，项目配套及交通优势明显；竞争指数：,丽江别院,重点项目深度分析,2、产品分析,区域位置较好，项目配套及交通优势明显；竞争指数：,丽江人家,重点项目深度分析,SWOT分析,2、产品分析,1、桥头堡战略带动丽江经济发展。2、位于古城和城交界中心，交通便利;3、独享项目区域内景观河；4、未来新县城政治经济中心；5、体量小。,1、国家宏观调控，房价受到打压;2、周边项目配套不成熟；3、与同区域类别项目开发宣传较晚。,1、房产新政不断，危机并存；2、旅游成为战略性产业，发展空间大。3、中国进入商业地产
6、、度假地产时代， 异地购房成为潮流。,1、房产政策走向不明；2、片区竞争激烈；,2、产品分析,唯一优势罗列,1、体量优势：体量小，容易消化，销售压力相对较小。 2、景观优势：独享项目区域内自然景观河，资源优势相对突出。3、时机优势：来的早不如来得巧，房产新政给投资型地产项目带来时机。4、广告优势：目前没有任何广告投放，广告诉求上容易与同类项目形成区隔。广告优势明显。,2、产品分析,项目类比小结,项目地块与玉龙雪山遥遥相望，交通十分便利，是未来城市规划中的政治文化中心，项目区位优势十分明显。 项目地块独享天然景观河流。 同区域内同期开发的项目过多，并且同类项目价格差异不大，同属玉龙县城市规划项目
7、，建筑设计、外形风貌差别不大，同质化竞争十分严重。 项目启动、宣传等相对较慢。唯一优势明显。,人和人的本质的不同在于思想的不同。对于地产同样，在资本大致相同的时候，唯有概念可以不一样，我们的方式是炒作概念，从本质上超越竞争对手。后来居上，快速抢占消费者心智。我们卖的不是房子，而是一种生活方式、一种投资模式。,2、产品分析,出路思考,3、营销策划,在丽江地产的“战国时代”，如何与同区域同类项目打一场差异化的营销战，本案价值体系的核心！,3、营销策划,人均GDP与度假地产的关系,3、营销策划,2009年商品房销售面积58.3平方米，增长102%。商品房销售额150418万元，增长1.19倍。年末房
8、屋空置面积6.75万平方米，其中，住宅面积3.28万平方米；商业营业性用房空置面积3.47万平方米。,近年丽江商品房销售情况,3、营销策划,定位思考,度假地产前景广,政策导向大势所趋,3、营销策划,定位分析,首席度假人居品质社区,纳西水景院落群,一米阳光，快乐家园,丽江印象,玉水金地,（案名与销售主张混乱 住宅、投资纠结）,（纯住宅感觉）,纯投资单一诉求才能脱颖而出,投资性住宅,弥补缺陷明确资源突出概念区隔定位,3、营销策划,差异诉求,丽江首席经典财富社区,让你的房子赚起来,3、营销策划,目标思考,我们对谁说？,3、营销策划,目标人群分析,高端消费群：他们是社会中高层，行业有权者和有钱者；各行
9、的高管人员、中小企业主和政府官员；他们注重事物的深度和主题，追求精神生活的高度，有车一族。中端消费群：小资一族、新新人类、城市白领。他们热爱生活，喜欢体验刺激、追求新事物、追逐浪漫的情感体验，喜欢出游，喜欢丽江，有车一族。普通消费群体：普通投资客；他们比较实际、注重实惠、尤其注重商业价值；对云南的神秘特别是丽江充满了向往。,人物写真：他们是社会的中坚层，行业的有权者，有一定的经济基础，年龄在2845岁左右，他们注重生活的品质和精神追求，他们喜欢云南，喜欢丽江。,3、营销策划,目标人群扫描、写真,我们怎样说？,3、营销策划,渠道策略,报纸：报纸是目标消费群体获得信息的主要渠道之一。网络：网络在高
10、中端消费群和部分普通消费群的工作和生活中具有不可替代的地位，上班族和自由职业者接触更为频繁。杂志、广播：云南迷和旅游迷常常关注旅游杂志。广播是有车一族和旅客接触频率较高的媒体。,3、营销策划,媒介接触分析,3、营销策划,媒介针对一览,报 纸,电台,户 外,印 刷,当地人员,都市时报,路牌/灯箱,外地人员,时空快讯,站牌 / 车体,活 动,电台,公关活动,促销活动,DM/户型单页,杂志、其他,杂志、现场/网站/VI等,3、营销策划,媒介建议及投放策略,报纸：都市时报、时空快讯报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻。内部认购期的报
11、纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售。报纸广告版面以1/2版为主，软文和形象广告结合，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面。,3、营销策划,媒介建议及投放策略,网络：建议建立网上售楼部、丽江房产信息网、携程网、中青旅、康辉旅行社发布网络广告。网络广告要求的面广，因此建议持续投放。杂志广播：加油周刊、FM91.8交通电台。月刊从认购期每月一次投放，正式开盘前一月可增加广告版面；周刊内部认购期采取渐进式投放策略。公开发售期，采取间歇式策略，集中投放，确保销售业绩。,3、营销策划,户外攻击,玉水金地,去机场路干道户外,古城入口核心户
12、外,古城广场处电子户外,售楼部街道户外,时间,3、营销策划,媒介投放分布图,4月,5月,7月,8月,高潮期,公开期,启动期,持续期,报纸,活动,DM,开放,开盘,杂志,网络、户外,3、营销策划,卖场攻势,工地围墙,卖场包装,销售物料,围墙、导视,吊旗、背景墙、看房车等,DM、楼书、户型单页,终端卖场，是消费客群最终到达之处，并且将为之停留一段时间，浓郁的销售氛围、详细的销售资料都为最后的决定作下强力的铺垫。,售楼部：体现优雅、舒适、现代、时尚感觉 样板房：现代设计理念的基础上，适当丽江传统居住文化元素 看房车：除了提供客户看房的方便，还可做项目的流动广告现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，
13、分散消费者对周边环境（环西路）的注意力工地现场：施工现场和工地围墙，通过统一、规范的整体工地形象；用彩旗、横幅进行有效包装宣传，打破工地单调的色彩,3、营销策划,卖场攻势,3、营销策划,广告阶段主题,高潮期,公开期,启动期,诠释“财富”、“亲水”1、完美生活配套2、强大的亲水社区景观优势3、生活和梦想的第一次亲密接触4、投资前景阐述,买生活方式的理念阐述；投资价值的强心剂描述1、尽情展现丽江生活的柔软时光2、投资价值理念再深入3、投资保障理念深入,丽江首席经典财富社区 1、房产政策下的投资新方向2、浪漫一生的丽江生活情调3、玉水金地的人本规划理念,持续期,视觉表现,3、营销策划,SP活动策略,
14、活动01：活动主题：产品说明会活动地点：丽江某酒店（待定）活动描述：邀请丽江市相关部门领导人（如城建规划和交通部门等）、市各大新闻机构、教育、文化、园林等部门，项目总工程师、新鼎邦领导参加，研讨丽江玉龙县城市规划，展望丽江规划蓝图，提高“玉水金地”的知名度。引起人们对玉水金地的注意；活动同时举行“假日卡”（使用说明暂略）发行仪式。活动时间：蓄水期,3、营销策划, SP活动策略,活动02：活动主题：丽江之夜活动地点：古城中心广场或四方街活动描述：邀请业主、准业主及意向性客户群参加，提前发布活动信息，悬挂布标、网络广告、发传单等；开发商提前预定场地，联系公安部门维护现场安全工作 ；邀请丽江当地艺人表演、安排演员与业主及意向客户互动活动。通过活动为开盘造势。活动时间：开盘前,3、营销策划,费用预算,户外：30万（包括：路牌、站台、灯杆广告、围墙包装）销售物料：5万（包括：简易楼书海报：30000元、单页：10000元、手提袋2000个：10000元）广播：10万活动：30万包括开盘活动、开盘前活动、礼品人工等网络广告：15万（包括网上售楼部建设、联盟广告发布等）报纸、杂志广告：20万其他：10万（主要为预留备用费）合计：120万,THINKS!,
