1、2015年海南商品房市场,目 录,宏观经济热点政策解析海南房地产市场简况土地市场商品住宅市场后市展望,1,宏观经济,数据来源： 海南省统计局,2015年1-11月，海南省房地产开发投资继续保持较快增长，房屋销售面积及新开工面积稳步增长，土地购置面积下降，去库存压力加大。今年以来央行利好政策频发，刺激了市场需求的释放。 2015年1-11月，海南省房地产开发投资完成1539.16亿元，增长23.4%，增速同比提升5.5个百分点。商品房交易市场持续回暖，但销售速度低于建设速度，导致待售面积进一步增加，去库存压力加大。1-11月，商品房待售面积1330.95万平方米，比去年同期增长41.1%，增幅分
2、别比1-9月和上半年提升18.5和10.3个百分点。,【宏观经济大数据】,【房地产市场特征】,“市场万象，多元竞争。”是2015年海南旅游地产市场第一大特征。,旅游需求多元化：成因：现阶段客群需求多元化，单纯依靠自然资源为核心的旅游引擎吸引力不足，云南、环渤海、长三角等板块挤占海南市场 。 影响：需求空间引导政府及企业加大创新及开发力度，旅游产品进一步多元化。,政府推进旅游产品多元化：成因：海南旅游后劲不足，滨海资源难以继续推动旅游经济、土地经济快速发展，政府加大力度推进旅游产品多元化，放开相关限制（如赛马牌照发放)。影响：相关板块旅游客群增长，区域土地价值提升，旅游热点板块分流。,现有差异化
3、资源催生新型旅游产品：成因：传统滨海热点板块开发饱和，市场外围扩展，新兴区域资源属性存在差异较大，实现其附加价值只能依靠新型旅游产品开发。影响：资源弱势板块市场影响力进一步弱化。,内容来源：海南克而瑞,【房地产市场特征】,人工岛建设的兴起是2015年海南旅游地产市场第二大特征。,海南人工填岛项目大规模上马，恒大、融创、中弘、中交等大型房企介入人工填岛项目，滨海板块价值进一步深挖。,内容来源：海南克而瑞,【房地产市场特征】,产业地产悄然而至是2015年海南旅游地产市场第三大特征。,政府倾斜，出台相关扶持政策：成因：全国性的政策支持，国家及海南产业也存在转型需求，出台相关政策扶持。影响：加快“互联
4、网+”的发展政策，将增加新的经济发展点。,各类企业紧跟政策导向抓住机遇：成因：基于“互联网+”的国家战略影响，许多实力房企开始注重“互联网+”地产模式，研发相关产品。影响：传统地产领域不具有优势的情况下，将有更多企业将“互联网+”地产作为切入点进入海南市场。,办公市场供应加大寻求产业支撑：成因：写字楼市场供应激增，办公市场需求空间相对有限，传统客户群体难以消化，需要寻求相关产业形成支撑。影响：产品多元化，优化办公市场。,内容来源：海南克而瑞,【房地产市场特征】,“养老养生产业悄然兴起，多企业推进。”是2015年海南旅游地产市场第四大特征。,恒大健康、永泰红磡、颐仁、泰康等一系列具有相关经验的企
5、业进入海南养老养生产业，海南“有地产，无养老”的养老地产发展现状将得到改善。,内容来源：海南克而瑞,2,热点政策,2015年3月30日，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。乐读政策：降低首付是刺激楼市成交量最直接有效的办法，目前海南楼市库存量大，之前二套房又稍有限制。现在二套房的降低首付门槛，刺激拥有首套房的家庭入市，对楼市是个很大的利好。,二套房首付降至4成 2年以上普通住房销售免征营业税,央行五次降息、降准,央行分别在3月1日、 5月11日、 6月28日、8月25日、10月24日进行五次降息，降幅均为0.
6、25个百分点；同时在2月5日、 4月20日、 6月28日、9月6日、10月24日降准，降幅分别为0.5个百分点、 1个百分点、 0.5个百分点、0.5个百分点、0.25个百分点。其中6月28日为定向降准。乐读政策：央行五次降准、降息带来的最直接的利好，便是购房者还款压力的减轻，也就意味着购房成本下降了。还款压力的减轻一定程度上也会激发很多购房者提前置业。,不限购城市首套房首付比例下调,中国人民银行联合银监会9月30日发布通知，在不实施“限购”的城市，对居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于25%。乐读政策： 央行此举托举三四线楼市。一线城市的房价虽然高，但居民
7、工资收入也高。相比之下，楼市不温不火的二三四线城市房价虽然低，但居民收入更低，新政可让购房者少付5万元的首付，能够减轻年轻购房者的负担，对三四线楼市有一定支撑作用。,【楼市政策】,7月20日，海南省住建厅相关负责人表示，海南沿海等经营性房地产用地不得少于50%。乐读政策：政策的出台，使得海景楼盘成为稀缺资源，已建好的海景楼盘都迎来了买房小高潮。不少购房者认为海景房已成绝版，未来增值潜力很大。,5月7日，海南调整公积金贷款最高额度，个人贷款最高额度为70万。5月11日，下调个人住房公积金存贷款利率。5月30日，正式启动公积金异地贷款。乐读政策：对于公积金贷款的置业者，现行贷款利率低至4%以下，不
8、管对于首次置业还是改善型置业者来说，都是享受资产价格上涨和利息支出降低的双重利好。,海南沿海等经营性房地产用地不得少于50%,海南调整住房公积金政策,11月10日，海南省各市县停止批准套型建筑面积在60平方米以下（含60平方米）的商品住宅建设。乐读政策：小户型“停建令”有可能促使一些真正想来海南养老的人群有冲动购房欲望，可以消化库存的一些小户型的房子，同时也增加地方财政收入。,海南全面停止审批60平以下商品住宅,【楼市政策】,3,海南房地产市场简况,【市场格局】,海南房地产市场较为成熟的成交主要集中在海口、三亚，热点开发的东线湾区及正在兴起的西部。,儋州：是海南最新兴起的旅游地产市场，主要客户
9、大多数来自于岛外。其目前仍属海南房地产市场的价格洼地，具有较大的升值潜力。,【市场格局】,大鳄进驻，竞争激烈，东线继续火热，西线已然崛起。,富力,雅居乐,绿城,合景泰富恒大,碧桂园,中信,兆南,亿隆,中南,富力,雅居乐合景,世茂,鲁能,万达,富力,恒大宝安,广物,新城,保利,华润, 中信泰富,保利宝安,海航,国信,热带滨海资源的稀缺性,西海岸,月亮湾,棋水湾,高隆湾,博鳌海岸,神州半岛,石梅湾,香水湾,清水湾,土福湾,海棠湾,东海岸,亚龙湾,三亚湾,龙沐湾,棋子湾,盈滨半岛,中粮,万科,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重庆东和,联华国际,中铁置业,中体,绿地,恒大,中南,恒大,碧桂园,【客群分
10、析】,海口：岛外客户更偏好中高档楼盘，北京、浙江、上海、山西、东北为客户主要来源地，本地新海南人占重要角色。,观点一：海口价格较高楼盘成交客户以岛外为主，所占比例可达到70-90%，而价格偏低楼盘则以岛内客户为主。观点二：在岛外购房客户中北京、上海、江浙一带客群集中在价格较高的项目；山西、东北、川渝地区客群则偏好价格一般项目；价格较低的项目岛外客户比较分散。观点三：在岛内购房客户中，新海口人扮演着主力角色。,海口购房岛外客户比重分类,新浪乐居400来电数据为调研比例依据,三亚：岛外客户占绝对比中并呈增长趋势，高档楼盘更受岛外客户偏好，东北、浙江、北京、山西为主要客户来源,三亚购房岛外客户比重分
11、类,观点一：三亚楼盘成交客户岛外群体比重较大，其中价格较高楼盘岛外群体所占比例可达到90%左右；价格中等楼盘岛外客户占比为80%左右；价格较低楼盘岛外客户占比70%左右。观点二：在三亚岛外购房客户中山西、浙江、北京、福建、上海一带客群集中在价格较高的项目；辽宁、吉林、黑龙江、四川地区客群则偏好星级一般项目；价格较低的项目岛外客户比较分散。观点三：随着三亚近期楼市的升温，岛外客户比重将会越来越大。,【客群分析】,新浪乐居400来电数据为调研比例依据,4,土地市场,综述,2015年海南土地市场同比微涨，仅为0.9%。大房企仅绿地、鸿州、鲁能、碧桂园四家拿地。主要因为： 1、政府严查土地闲置，控制海
12、岸线土地审批，从一定程度上影响了土地成交。2、库存高压和市场唱空，让开发商首要考虑的是走量而不是储备土地。海南开发商们积累了一年后，在最后两个月进行了爆发。海南土地市场11月成交52宗地块，总面积280公顷；12月成交100宗地块，总面积247公顷。与个位数成交的2月相比，这爆发速度令人惊叹。海口、儋州成为新一轮卖地大县，尤其是儋州，海花岛效应下，12月狂卖地118公顷。三亚、陵水、万宁土地成交也较为可观。中线也不甘示弱，琼中2015年卖地67.64公顷，超越了去年“热地”澄迈。,2015年海南全省政府土地供应369宗，其中住宅用地占比44%，仍为政府重点供应方向。商业用地占比35%，工业用地
13、 占比13%，其他用地占比8% 。,2015年全年，海南省公开供应土地369幅，土地面积为1530.39公顷，供应宗数同比上涨26.37%；供应面积同比上涨519.74%。由此可见，2015年海南政府不仅在推地力度上有所加强，在地块体量上也是相当给力。,数据来源：中国土地市场网、乐居综合整理,【全省土地市场供应篇】,2015年海南土地供应量起伏较大，四季度供应面积飙升，仅12月单月供应面积就可抵前9月的一半。各市县单块地块最高供应面积为海口市西海岸新区南片区地块的42.11公顷。该地块用地性质为文体娱乐用地。,数据来源：中国土地市场网、乐居综合整理,数据来源： 中国土地市场网、乐居综合整理,【
14、全省土地市场供应篇】,2015年全年海南省土地市场成交 336幅，比去年同期多3幅；成交土地面积为1142.47公顷，同比上涨0.9%，成交金额207.25亿元；,2015年全省土地成交 336宗，其中住宅用地165宗，占比49%；商业用地125宗，工业用地23宗，其他用地23宗。,2015年海南政府对土地把控变严，对闲置土地超标的市县暂停部分新增建设用地供应、未经省政府批准不得实施土地一级开发、沿海等经营性房地产用地不得少于50%，都表现了海南政府将从源头上对房地产市场加大管理力度的决心。但这些都不能阻止开发商们在海南拿地的热情。,数据来源：中国土地市场网,【全省土地市场成交篇】,凭借资源及
15、配套优势，东线沿海城市仍是土地市场的主力。这主要是已经入驻的房企在原入驻市县加大投资力度，使得该区域土地再次升温。从数据上看，2015年全年土地多为大体量地块成交。市县成交方面，成交面积在100公顷以上就有5个市县。,数据来源：中国土地市场网、乐居整理,数据来源：中国土地市场网,【全省土地市场成交篇】,2015年海南房企拿地先抑后扬，绿地、中海、融创、碧桂园、中润、长影、观澜湖等大房企均选择后场发力。从房企拿地的区域和面积来看，儋州虽大房企新进驻不多，但地块面积却为最多。,房企扩张大事件：中海，11月以6.28亿拿下海口9.26公顷的地块，这也是中海首次在海南拿地。融创， 12月拿下万宁34.
16、42公顷地块，总额13.27亿元。中南，在7月拿下万宁10.56公顷地块，斥资1.8亿元。碧桂园，在3月以2.64亿拿下陵水英州镇13.77公顷地块，成为一季度海南土地成交面积地王。鲁能，在3月、5月拿下海口16.61公顷地块，耗资9.65亿元。,【房企拿地】,5,商品住宅市场,全省成交情况,2015年海南全省商品住房共备案71385套，同比上涨10.13%；均价达10753元/，同比下降6.56%；全省商品房备案面积为611万方，全省销售备案总金额是657亿元。2015年，海口以33342套成交位居销售榜首，三亚屈居第二。从各市县成交均价来看，仅三亚、陵水成交均价过万，白沙、屯昌、琼中仍保持
17、3字头。其余市县均价都在4400元/-8600元/区间。,数据来源：海南省住宅与房地产信息网 乐居整理,【全省成交】,乐居分析：政策：2015年，政府出台降息、降准、放宽二套房首付、降低首套房首付比例、公积金异地贷款等利好政策，在一定程度上刺激了楼市。从数据来看，海南楼市备案量有所上涨，价格开始松动，开发商持续以价换量。市场：从海南省统计局12月发布的信息来看，房地产市场平稳增长。今年以来央行利好政策频发，刺激了市场需求的释放，全省房地产销售市场呈逐渐复苏态势。从销售性质看，纯商品房销售保持较快增长。项目：毫无疑问，2015年海南最受瞩目的项目非恒大海花岛莫属，12月28日开盘以122亿成交金
18、额傲视全球；除此之外，据海南克而瑞数据，雅居乐清水湾仍是海南楼市销售榜上的霸主，碧桂园珊瑚宫殿一跃进入前三甲，实力不容小觑。,【全省成交】,海口三亚成交情况,数据来源： 海口住宅与房地产信息网,2015年备案33342套，均价为8148元/，均价同比上涨7.05%。 2015年以来海口在刚需市场的支撑下市场回暖，以价换量去库存见成效，成交有所回暖。 海口无疑是2015年海南楼市最火热的区域，刚需属性的特性让海口打了场漂亮战。恒大文化旅游城、新城吾悦广场、万达广场、远大海世界、保利中央海岸让2015的海口楼市热闹非凡。而后来者恒大美丽沙、芒果社、佳元七彩澜湾让人对海口楼市的2016充满期待。,【
19、楼市成交海口篇】,数据来源： 三亚国土资源局、乐居整理,三亚楼市备案15409套，同比下降2.78%；均价19235元/，同比下降14.97%。 2015年的三亚楼市一直很平淡，除了年初绿地在红沙棕榈滩22亿拿地后，再无大动静。海南克而瑞最新数据显示，截止至2015年11月，三亚商品房市场存量421.26万方，去化周期56个月，较2014年增加了两个月。三亚存量的消化周期将延长，短期内市场将以降价策略来去存量，促成交。,【楼市成交三亚篇】,数据来源： 海南克而瑞,【销售排行】,纵观整体市场，上榜项目以知名房企开发项目为主，市场向“知名企业和知名项目”聚拢的现象明显，大盘仍然保持着较强影响力，同
20、时具有价格、区位优势同时定位准确的项目也能迅速打开市场占有一席之地。,乐居观察1：交通利好，引导客户全省落地，竞争分化,公路：2015年，海南新建完成一批集景观、环境、人文为一体的特色旅游公路。其中包含万宁石梅湾至大花角滨海旅游公路，文昌“两桥一路”，海口东寨港红树林滨海旅游公路，龙沐湾旅游公路。高铁：2015年12月30日，海南西环高铁正式开通运营。有效改善西部地区的投资环境，物流、资金流、信息流、产业流向西部地区汇聚，成为加快区域经济协调发展，加快新型城镇化建设，对楼市亦是利好。机场：2016年3月，博鳌机场试运行。同时，西部机场落户儋州。海南岛最终将形成“南北东西，两干两支”的机场格局，
21、大大方便购房客户入岛。,【乐居观察】,乐居观察2：分销迅猛发展 个别区域过分依赖,2011年，海南分销商迅速发展壮大。最快时，岛内一年增量近百家分销商。2013年，更有开发商解散销售团队让分销进场。2015年伊始，海南开发商纷纷加入分销。5月17日，和泓假日阳光更是以佣金全按8提取(全盘成交都算)的高点数引发分销大战。,【乐居观察】,内容来源：海南克而瑞,乐居观察3：库存压力下中小企业资金困局 并购加剧,2011年名企入场，2013年名企亮相，2014年名企pk，2015年中小企业淡出市场，并购加剧。2015年以来，海南众多项目经历了兼并收购，从原有的“大鱼吃小鱼”，愈演愈烈，演变为疆土扩张，
22、强强融合，较典型的重大收购兼并多达20余宗。,【乐居观察】,内容来源：海南克而瑞,乐居观察4：预期降低 海南旅游地产市场降价潮来袭,经过2009年至今的波动，市场逐步回归理性，但现金回流的压力持续存在，在激烈的竞争中，下调价格是众多项目普遍采用的策略。海南旅游地产市场一直处于被政策红利趋势的波动中，经过政策炒作，市场回落，需求回归等阶段，整体市场趋势理性发展，市场泡沫逐步挤出，降价趋势是一个必然结果。,降价潮,存量高企：海南房地产市场的供应量持续走高，但成交量走低后逐步走向稳定，造成存量逐年上升，去库存迫使价格下行。,成本优势：现有海南项目大多开发时间较早，土地城堡相对较低，企业具有一定成本优
23、势。,资金沉淀：为了缓解资本沉淀，需要快速现金回流，通过降价获取现金周转，也是开发商的手段之一。,同质化竞争：随着需求市场日益理性和稳定，大量同质化产品涌入市场，竞争态势严峻，降价是有效竞争手段。,【乐居观察】,内容来源：海南克而瑞,2015年度营销经典案例分析,老方法，依然备受青睐：圈层营销、岛外推介、注重分销、明星营销等传统营销手段在海南经久不衰，只不过正在朝着精准化、精细化的方向发展。创新求变，移动互联网提及率加大：案场体验活动越发新颖，微信、码上专车等移动端应用备受关注，房产电商被接受程度越来越高。,2015海南楼市营销特征：创新求变,恒大棋子湾电商合作 开盘爆满,乐居码上专车看房团火
24、爆开团,岛外推介经久不衰，效果逐渐见佳,整体而言海南市场接受新生事物速度较快，比如移动电商：码上专车。由于竞争激烈，以及市场整体预期欠佳，开发商对于投放预算日益谨慎。,中国海南海花岛,【中国海南海花岛】,宣传推广：51天+25城+288个售楼部+300余家媒体=震动全国,全国万人大会战直销团队+联销团队+恒大管理团队,恒大营销管理团队,岛外、全国营销团队,岛外23城 直销展厅营销团队,地区联销团队127城288个售楼部,集团直管+全国联动：51天+恒大全国营销团队=超40000组认筹,【中国海南海花岛】,海南易居营销团队,岛内2城直销展厅 营销团队,销售团队,拓客团队,现场售楼部 营销团队,销
25、售团队,策划团队,统计团队,电开团队,案场落地：51天+易居现场团队+易居岛内2城团队=10万到访人数,【中国海南海花岛】,职能分工：执行+细节+投入=122亿元开盘回报,恒大,乐居,易居,300媒体宣传，三维一体广告全面轰炸,岛外拓客、一天为单位计量人数,现场杀客，确保案场转化率,电开拓客，辅助增加到访,线上多种形式报道全面开花,线下实时数据滚动大屏技术支持,集全集团之力，确保登岛人数,80%-85%超高解筹率,超千万全国曝光首创房产天猫滚动技术,【中国海南海花岛】,恒大文化旅游城,恒大loft悦城开盘 实惠、码上专车助力,8月29日，恒大海口文化旅游城loft悦城开盘，短短3个小时即热销3
26、38套。实惠APP 4场线上活动参与人数12138人次，线下派送免费营养早餐/下午茶获得1207组客户信息， 共为案场引流1330组客户；码上专车为案场带去了167组购房者，直接带旺案场人气；乐居电商为loft悦城认筹15套，带客超70组。,【恒大海口文化旅游城】,碧桂园珊瑚宫殿,分销成为主要销售渠道 暖场活动锦上添花,碧桂园珊瑚宫殿2015年销售总额32亿，这主要得益于分销。分销带来的销售业绩占了碧桂 园珊瑚宫殿总业绩的80%，客群区域北京的客户比例较高，另外还有东北三省、江浙以及四川地区的客户群体。除了分销，碧桂园珊瑚宫殿还积极进行岛外推介、暖场活动。今年淡季5、6月期间，每月均进行3至4
27、场岛外推介。暖场活动则有海狮节、冰雕节、美食节等，每场活动耗时7到30天不等，花费均上百万元。,【碧桂园珊瑚宫殿】,东方山海湾,业主或者准业主“宣传员”成为销售王牌,与海南大多数项目过度依赖分销渠道不同，东方山海湾主要侧重于宣传员推动模式，该模式类似于“老带新”及“全民营销”模式，宣传员推动带来的业绩占总业绩近70%。宣传员推动模式成功，可归结为三点：1、数量庞大。东方山海湾目前有数百名项目称之为“宣传员”的员工分布在全岛。2、宣传员与目标客群高度匹配。 “宣传员” 基本以中老年人为主。所接触的人群与项目目标客群高度匹配，所拓展的客户转化率也极高。3、购买力的匹配度也相当契合。宣传员多是向身边
28、的亲朋好友介绍项目，经济水平基本相当，购买力匹配度必然不低。,【东方山海湾】,后市展望,6,销售速度跑不过开发速度 旺季去化仍是主旋律,海南统计局数据， 1-11月，房屋施工面积8198.27万平方米，增长11.3%，增幅比1-9月回落2.8个百分点，其中新开工面积1514.45万平方米，增长10.2%，增幅比1-9月回落5.5个百分点。商品房交易市场持续回暖，但销售速度低于建设速度，导致待售面积进一步增加，去库存压力加大。1-11月，商品房待售面积1330.95万平方米，比去年同期增长41.1%，增幅分别比1-9月和上半年提升18.5和10.3个百分点。从数据分析，海南楼市目前开发投资增速大于市场销售增速，可以预见，接下来的旺季，海南楼市库存将继续加大，开发商销售压力进一步加强，去化还将是市场的主旋律。,THANKS,
