1、波托菲诺独立别墅项目形象定位及营销策略总纲,谨呈：深圳华侨城房地产有限公司,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,第一部分,利润最大化促进华侨城地产品牌全国影响力,目标仅仅限制在23套别墅吗？是不是应该全面考虑波托菲诺整体，特别是该区域后续五十套别墅的整体营销推广？共70套，按1200万/套，3年计算，共8-9亿，每年3亿,23,70,BTFN,世联地产对本项目目标的理解,第二部分,提出第一个问题并解答宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,别墅产品解析,宏观市场分析,锁定竞争对手,首先对别墅产品简单解析,产品界定,依据市场经验，一般而言别墅项目的产品
2、组合会由表中三个类型产品中的两种和三种组成,别墅边缘产品,独栋别墅,别墅产品解析,通过全国别墅市场研究，从性质/形象上，可以将别墅模式细分为城区别墅、景区别墅、郊区别墅、别墅式住宅从客户上来说，景区别墅和城区别墅，客户层次较高,景观强,景观弱,交通弱,生活便利注重享受注重事业有钱没闲,休闲度假心情释放崇尚自然有钱有闲,追求形式品质低档生活不便小富阶层,生活讲究品位事业初步成功区域价值较低中产阶级,景区别墅,城区别墅,郊区别墅,别墅式住宅,交通强,别墅模式结构性质,别墅产品解析,别墅模式结构功能,从使用功能上来说，本项目为第一居所，同时具备优势的景观资源,别墅产品解析,宏观政策的变化，会对我们的
3、目标造成什么影响？,竞争背景分析,现象：房价持续上涨（幅度不大，除杭州之外）地价上涨，土地难拿（9万3）投资活动仍在继续（相对谨慎）宏观调控原因： 能源消耗严重（搏螯论坛/去年的钢材使用数额）调控措施：打击“供方”（能源涨价/限制基础设施建设） 打击“买方”（目前不能在同一银行办理两套房的按揭）,宏观调控关键词： 央行发布121文件 国务院下发18号令土地供应关键词：拍卖、坂雪岗、尖岗山、9万3地块，831大限,宏观市场分析,竞争背景分析,土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润，出现别墅及边缘产品的放量供应；金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大；对于资金流顺畅和土地储备充足的发展
4、商威胁不大；,大势审慎利好一次性付款的比率较高。对华侨城地产影响有限,宏观市场分析,深圳别墅市场如何？,竞争范围扫描 深圳别墅市场地域分布,区域分布明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布;即将推出的高档别墅主要集中在东部、关外。,蛇口别墅区,观澜高尔夫别墅,尖岗山,盐田别墅区,华侨城,银湖别墅区,葵涌,1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产 品的发展方向； 3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。,片区供给单位面
5、积分布,竞争范围扫描,数据来源：世联数据库,深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340 m2之间；历年别墅市场供应，莲塘片区的户均面积最小，说明片区形象相对低档。,户均面积,竞争范围扫描,数据来源：世联数据库,银湖占有资源的唯一性，作为较早开发的豪宅片区，其价格标杆得到了支撑。香蜜湖片区为02、03年推出别墅项目的主要区域，成为市场热点片区。华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表，其在人文等资源方面具有相对优势，价格不断攀升。,片区别墅均价分布,竞争范围扫描,数据来源：世联数据库,深圳别墅片区分布葵涌片区,山海景观环境质素优；华侨海景山庄、观海山庄 人口密度较低，海滨乡村气息；豪宅片区知名
6、度低；面临东部交通瓶颈；有广阔的发展空间。,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布盐田片区,山海景观,旅游资源丰富；环境质素优；人口密度较低，主要发展旅游业； 面临东部交通瓶颈；作为豪宅片区已有一定知名度;代表项目：云深处、万科东海岸成熟程度较低, 但发展迅猛；拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划,发展前景不可估量。,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布莲塘片区,坐拥仙湖植物园、梧桐山；片区有一定知名度；代表项目：仙湖山庄1期、华景园紧靠珠三角最高峰国家级森林公园宗教氛围浓厚面临东部交通瓶颈；规划滞后，有待提高；最不可复制的山湖资源，具相当发展前景；,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布银湖
7、片区,银湖、金湖、笔架山；代表项目：颐园、棕榈泉别墅、齐明别墅 ；环境质素优；较纯粹的居住片区地处市区，连北环交通便捷；片区内可开发土地资源已经相当稀缺， 在地产领域难以实现可持续性发展；深圳别墅的标杆区域；深圳别墅物业的发展先驱。,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布香蜜湖片区,“城市中心绿洲”香蜜湖；近年发展热点片区，知名度极高；代表项目：国际公馆、水榭花都、熙园 ；人文氛围缺乏；环境质素不及东部；地处市区中心位置，交通便捷；配套齐全，为成熟生活区；随着“9万3地块”的拍卖，环湖区已几乎没有土地资源可开发。,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布蛇口、前后海片区,三面环海纯天然海景、中央大南山；代表项目
8、：御景苑、兰溪谷；“家在，情在”的蛇口情结；涉外情结；工业污染严重，环境质素受到破坏；交通环境：现代化海，陆，空交通枢纽；整体配套完善；豪宅所依赖的良好景观已被充分挖掘，日益被破坏的环境将成为该片区发展豪宅的重要制约因素。,竞争范围扫描,深圳别墅片区分布沙河、华侨城片区,自然环境幽美；因旅游业发达，在全国具极高知名度；代表项目：城市山谷、波托菲诺、名商园；世界之窗、锦绣中华等主题公园，高新科技氛围浓厚，华侨城地产品牌在城市运营方面的卓越贡献，“牵手楼”影响片区整体形象。交通四通八达 ；配套完善；背靠科技园，不断创新的开发模式，造就此片区美好的未来。,竞争范围扫描,片区印象比较,蛇口、前后海,沙
9、河、华侨城,香蜜湖,银湖,莲塘（仙湖）,盐田（大小梅沙）,葵涌,环境,前景,自然景观,人文,知名度,成熟度,工作便利,片区,竞争范围扫描,本项目,本项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势,我们的对手在哪？,锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况在售项目,深圳市场在售独立别墅存量不大，主要集中在关外项目，目前市场存量在116套左右，存量较大的仍集中在关外楼盘，观澜高尔夫目前还剩余64套，西丽山庄剩余33套。TH产品市场上仅万科东海岸二期在售，市场大约40套左右。根据在售项目剩余单位分析，由于关外别墅在产品功能、区位、配套方面和本项目相差较大.,现有存量产品对本项目的推出不构成直接竞
10、争。,锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况将售项目,深圳市场下半年到明年将要推出的独立别墅量较大，预计在350套以上；和本项目产品、总价区间较类似的观澜高尔夫大宅存量预计160套左右。TH产品目前仅万科东海岸二期在售，存量90套左右，已在8月28日选房的万科17英里推出了107套联排别墅产品。从项目区位分布来看，除本项目外，其余推出项目都地势偏远，不具备本项目优越的地理位置，成熟的配套，因此后续推出量较大，对本项目有高低端产品分流的趋势。,未来两年，大量边缘产品推出，对本项目有低端分流的趋势。,锁定竞争对手,产 品 相近性总 价 相近性时 间 相近性影响力 相近性,基本原则,锁定竞争对手,依
11、据竞争对手锁定原则，总价方面，观澜大宅售价在1300万-2700万之间；天琴湾预计售价在1000万-3000万之间。仅这两个项目和本项目总价区间相近。结合推出时间、产品类型和发展商品牌影响力综合分析，本项目各方面和其他项目不存在相似性，所以本项目的推出在深圳别墅市场上将填补一个空白；虽然竞争对手不强势，但 将存在高低端分流现象，对本项目有一定的影响；,竞争对手锁定,结论,通过对产品、总价、时间、影响力等因素的相近性分析，波托菲诺独立别墅项目没有直接的竞争对手；延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造成本项目的高低端客户分流；,竞争总结,传统别墅区热点在逐渐消退，供应量受土地限制，城区别墅（第
12、一居所）供应量极少；关内土地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增加，景观别墅放量，资源较好的边缘产品将会对纯栋别墅的客户进行低端分流；目前，几乎没有对本项目构成直接竞争的产品，本项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势。,竞争，因稀缺，而无界限,我们唯有与市场和客户赛跑,三、凭何竞争？,第三部分,提出第二个问题并解答,优势的客户资源,项目自身的研究,23栋独立别墅临燕栖湖与荔枝林之间 产品特点：390.平米-560平米之间7种户型详细户型亮点见后,项目自身的研究,项目基本资料,号地块户型分布,项目自身的研究,号地块户型分布,项目自身的研究,项目自身的研究,对称的A户型，平衡感来自楹柱的
13、有序排列，如中国格律诗般铿锵有致的韵律平仄，营造出中国式的和谐美。 B户型最靠近南边荔枝林，整体设计通透自然，建筑的风格与荔枝林融为一体，做到最大限度地融入自然，吸纳风景。 C户型的独到之处在于木连廊的设计，连通别墅的主要功能区，形成内部畅达的交流通道。交流是廊的灵魂，也是充满智慧的生活。 D户型面对湖面呈吸纳之势，拥有更私密而开阔的湖岸线，更优游自我的生活空间。 E1户型整体设计十分幽雅通透，加之紧临湖岸的绝佳位置，别墅在光影中绰约，与湖光辉映，形成一幅蔓妙的光、影、流对话图景。 水有品格，好水能达，上善若水。E2户型处于湖岸最开阔处，占据最佳观湖视点，众览湖水源流变换，如品人生况味。,户型
14、亮点分析,项目自身的研究,户型：空间可变，户型宜隔宜合，适合居家；室内外互动，公共空间无边界；户型室内设计：高低错落设计，创造步行变化感觉，室内层次丰富；景观：私享湖景、荔枝林景；赠送：阳光地下室馈赠，层高3.2米，半地下室状态，双墙设计，防水防漏；顶楼：除B、C外，户户带观景台，独上高楼，仰望星空或俯瞰万家灯火。,详见附件一：波托菲诺别墅项目户型亮点分析,项目户型特色总结,总有一种力量，让优秀的人物不期而遇,从产品主义角度出发，我们已经足够舒适,优势的客户资源,我们的客户是：IT行业高层 如TX首席运营官、行政官 投资企业高层如北京某投资公司的徐先生生产型企业老板如做工业产品的狄小姐,基于2
15、004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,优势的客户资源,从右表分析看来，A型别墅的客户经济承受能力相对保守，存款在1000万以上； E2型别墅的客户经济能力很强，身价基本上在1亿元以上。,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,本项目客户经济承受能力分析,优势的客户资源,2/3的客户分布在市区1/3客户分布在关外及外地,客户分布区域,优势的客户资源,寻求区隔感奉行享乐主义形式的美学性情形式高于功能，更多注重形式维度艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户风格概括,优势的客户资源,接受本项调查的
16、34个客户中，31个客户购买的用途是自住，百分比高达91%，另外3个客户认为首先是自住，如果投资有很高的回报，也可以作为投资。,寻求区隔感奉行享乐主义形式的美学性情以风格化的形式否定功能与内容形式高于功能，更多注重形式维度艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户购买用途,优势的客户资源,通过客户购买力区域 素质概括及对置业者身份概定,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户定位,“都市中，有钱无闲的财富统制阶级”,首席运营官高尔夫球足够大，宽敞有山有水邻居是张艺谋,TX科技（深圳）有限公司首席运
17、营官，34岁，身材魁梧，戴一副金边眼镜，米黄色休闲衬衣，银色方形运动型腕表，花格短裤，E-SPRIT白袜；妻子30岁，全职太太，无小孩；已有物业：枫丹雅苑、天鹅堡二期区；A（活动）：打高尔夫球、I（兴趣）：和朋友与 V吧、本色O（观念）：买房用途：住家对户型的要求：有网络接口，足够大、宽敞、对居住环境的要求：有山有水，有亲水平台希望我的房子建在城市隐隐约约半山上，夜晚的时候，看得见城市的繁华；对邻居的要求：希望我的邻居是柳传志是张艺谋；,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户AIO量表,优势的客户资源,优势的客户资源,北京某投资公司总经理，约50岁，170米左右，微胖
18、，白色GOLF短袖衫，HILFIGER暗黄色黑条纹长裤，棕色皮鞋，卡地亚情侣表，卡地亚眼镜。健谈、风趣；妻子约40岁，1.65左右，体态较丰满，棕色短发；黑色T-SHIRT，白色7分裤，白凉鞋；话不多，主要听先生讲；儿子8岁左右，黄TOMMYT-SHIRT，绿色7分裤，一直在吃点心和水果，没有说话；还有一个小孩更小，没带来；已有物业：城市绿洲、北京I（兴趣）：和朋友聚会O（观念）：购买的用途：为孩子学粤语对户型的要求：足够北京的房子客厅100多平，还觉小；对营销的看法： 整得这么辛苦，不如我将100万打到那个销售代表卡里，由你们全权负责选号，只要选到，任意一套都可以，我真的没时间。,卡地亚情侣
19、表整得这样辛苦客厅100多平米还小了,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户AIO量表2,优势的客户资源,气质高贵儿子8岁就在日本读书在世界各地都有房总价超过2000万就不考虑,深圳某工业品公司老板，在全国几大城市都有厂。约45岁，披肩碎发，皮肤白皙，气质高贵，始终面带笑容，谈吐间夹杂“OK”等英文单词，绸缎短袖，休闲7分裤，白色休闲鞋，手腕带名贵手表。丈夫张厂长，与太太年龄相当，皮肤黝黑，白色名牌休闲短袖，浅兰色休闲裤儿子24岁，8岁开始在日本上学，现在美国读大学；海景花园、假日湾6套房子、建外SOHO、上海、北京、香港、日本、美国等地都有房产。I（兴趣）：喜欢收集
20、房子O（观念）：购房用途：住家对价格的看法：总价超过2000万，我可能不会考虑了对付款形式的要求：我建议华侨城搞国外贷款对营销服务的要求：你们有什么最新信息可以随时到我家来告诉我。,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户AIO量表3,优势的客户资源,40岁左右良好的教育程度有资金有实力有特权以城市为生风格化的形式艺术的消费寻求区隔感资产阶级中的统治阶级,他们是60年代生人经历文革、饥荒、上山下乡历时纯精神的时代 在饥肠辘辘中成长在改革开放机遇中，出国镀金回国开公司、办企业深知赚钱的艰辛却始终胸怀理想他们现在是社会的顶层掌握着大量金钱和权利仍然继续奋斗城市是他们赖以生存
21、的母亲,他们是有形的资产阶级因为接受过高等教育在物质上充裕的同时，祈望与艺术走得很近然而，拥有纯粹艺术的左岸严格的拒绝他们所以，他们用资产阶级统治地位的特权以风格化的形式否定功能和内容以艺术的消费体现其身份和成就以有别于左岸、有别于普通百姓的空间有效的形成区隔感希望诗意的栖居在艺术的河边于是，他们选择了右岸,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结,目标客户描述,“寻求区隔感的资产阶级”,他们是,我们已成交业主的朋友。他们在朋友的介绍下开始认可波托菲诺，也想加入这个人文环境独特的大社区，成为深圳顶级豪宅中的一员。,已成交的波托菲诺客户他们有潜在的换房需求，他们认可波托菲诺的生活，
22、希望继续在这里置业提高自己的生活品味。,“寻求区隔感的资产阶”已有的110个客户资源，他们大多40岁左右，良好的教育，有资金有实力有特权，属于资产阶级中的统治阶级。,目标客户分解,“让我们再对竞争策略进行一下思考”,竞争已经判断，产品满足舒适，客户也已找到,四、怎么竞争？,竞争策略分解,策略总纲推导,第四部分,提出第三个问题并解答,关键营销安排,1,已经拥有的众多诚意客户广为认知的华侨城人文环境波托菲诺意大利小镇品牌日益成熟的街区生活资源稀缺，交通便利独体别墅高舒适度华侨城客户资源超低密度，林湖半岛,户型附送面积少花园面积小现有物管服务,O机会,客户对后续地块持观望态度关内土地稀缺，关外/远郊
23、景观别墅供应量增加，景观别墅放量；资源较好的TH等边缘产品将会对纯栋别墅进行低端分流国家政策不定因素,SWOT,传统别墅区热点在逐渐消退，供应量受土地限制，城区别墅（第一居所）供应量极少；目前，几乎没有对本项目构成直接竞争的产品,W劣势,S优势,T威胁,1,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,扩大项目唯一性，依托BTFN树立顶级城区别墅形象。提前锁定已有客户，突破传统营销方式，实现利润最大化,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,承诺品质物管服务，超越客户心理预期,S优势已经拥有的众多诚意客户广为认知的华侨城人文环境波托菲诺意大利小镇品牌日益成熟的街区
24、生活资源稀缺，交通便利独体别墅高舒适度华侨城客户资源超低密度，林湖半岛,W劣势户型附送面积少花园面积小现有物管服务,O机会,T威胁客户对后续地块持观望态度关内土地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增加，景观别墅放量；资源较好的TH等边缘产品将会对纯栋别墅进行低端分流国家政策不定因素,策略推导,充分展示社区价值，组织客户体验街区成熟生活客户角度出发，解决实际需求,传统别墅区热点在逐渐消退，供应量受土地限制，城区别墅（第一居所）供应量极少；目前，几乎没有对本项目构成直接竞争的产品,策略总纲,发挥优势，抢占机会,扩大项目唯一性，依托BTFN树立顶级城区别墅形象。提前锁定已有客户，突破传统营销方式，实现利
25、润最大化,确定形象定位,容易被客户认知,要有文化气质,形象定位及命名要素,可持续区隔,能传承波托菲诺格调,便于推广延展,深圳华侨城波托菲诺 波托菲诺,右岸,林湖独栋，半岛生活,独栋生活，和 而不同,？,右岸是什么？,右岸 =财富统治阶级+艺术的消费右岸 =舒适感+区隔感+认同感右岸=寻求区隔感的资产阶级的理想栖居,左岸右岸已不是地理上的区分，而是两个个性鲜明的思想和经济区域。著名美学家布迪厄认为，资产阶级奉行的是享乐主义形式的美学性情，即所谓右岸趣味或奢侈趣味，对资产阶级而言，艺术的消费只是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会。我们的目标客户正因为是资产阶级，手中掌控巨大的权利，同时在资本满
26、足的同时，希望以艺术的消费来炫耀自己是上流社会成员。艺术修养不及小资的纯粹，所以更为注重是形式上的东西，更因为自身的特殊资本背景，纵使“艺术”，也是奢华和享乐的形式接受艺术；又为了区别自己与别人的身份，于是寻求区隔，以证明自己和别人的不同。站在商贾名流汇集的丹桂轩，看燕栖湖右岸，那是无数人心驰神往的人生际遇。右岸是最美风景，也愿意成为风景。,基于2004年8月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 2004.7读书 朱国华合法趣味、美学性情与阶级区隔,唯一,绝版位置， 便捷交通， 深圳唯一华侨城知名人文环境， 深圳唯一波托菲诺小镇异域风情，深圳唯一成熟的街区生活配套， 深圳唯一林湖半岛，独栋生活
27、， 深圳唯一高位物质与精神融合， 深圳唯一,BTFN独栋别墅拥有,源于 波托菲诺传承 波托菲诺高于 波托菲诺,BTFN-右岸-核心价值,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,策略如何分解、执行？,上海紫园,1号别墅成为中国单栋别墅公开售价最高（1.3亿）的别墅,高调营销不能得到良好的销售结果高调营销困扰业主正常生活,策略总纲分解,策略总纲扩大项目唯一性，依托BTFN树立顶级城区别墅形象。提前锁定已有客户，突破传统营销方式，实现利润最大化,形象展示攻略 核心价值充分展示，细节体现品质客户竞争攻略 三类重点客户资源必杀营销宣传攻略 进行小众有效推广，隐性竞价，减少低端客户分流 高调、低调有机结合，
28、促进品牌全国影响力,形象展示攻略,树立差异化形象，通过核心价值减少高端、低端客户分流,波托菲诺右岸是：城区别墅 第一居所源于波托菲诺知名人文社区传承华侨城高尚生活品质其他别墅：不具有该项目的历史感、文化感和居家便利性,角色区分，建立差异化形象,树立差异化形象，通过核心价值减少高端、低端客户分流,归源正本别墅概念 别墅=独栋+享有自然资源+舒适的人居环境波托菲诺右岸能带给客户什么？ 舒适感+认同感+区隔感城区界定,波托菲诺,右岸,华侨城地产,形象展示攻略,建立强势第一印象,充分展示，细节体现品质,样板房展示,目的：客户体验/品牌宣传参观时间：早上10：0012：00 下午14：0020：00参观
29、方式：预约看房；专门客服经理全程陪同参观；,形象展示攻略,充分展示，细节体现品质,目 的： 体现项目高级服务品质，契合项目高档形象 措 施： 引入顶级物管服务，如威尼斯酒店服务、金钥匙等,物管服务,形象展示攻略,充分展示，细节体现品质,右岸生活指南,时 间：2004年10月1日发行发行对象：交诚意金客户发行渠道：一对一馈赠目 的：使客户迅速掌握右岸、位置、历史、价格、内容、配套等，有书旋可成波托菲诺通；内 容：书名：您好！项目介绍：片区介绍、小区介绍、项目介绍、客户意向别墅的位置等；户型介绍：亮点、装修借鉴（样板房装修的处理方法、装修节点、注意事项、家具品牌、价格、产地等）；片区住宅价格：天鹅
30、堡、纯水岸在售或三级市场价格和国际公寓的价目表；配套：所有生活配套（如送水、送花、干洗等）的联系电话、服务内容（图文并茂，实景）；,形象展示攻略,充分使用三类重点客户资源，进行小众有效推广,目标客户: 想客户之所想，提供详细基础数据，提供高品质服务（物管、销售），提升客户心理预期，满足客户区隔感；已成交业主 组织营销体验活动，您好！读本“城区”内小众宣传，使业主充当媒体、宣传者；已成交业主的朋友 组织朋友营销体验活动， 您好！读本传播，增强认同感；,三类客户必杀技,客户竞争攻略,营销宣传攻略,高调、低调有机结合，促进品牌全国影响力,隐性低调操作，客户圈内传播,针对客户需求，有限高调宣传,售前,
31、售中,隐性网上竞拍,时 间：2004年11月111月10日主 题：波托菲诺右岸网上竞拍目 的：确保项目顺利进行/尊重客户隐私/利益最大化操作方式： 地点：与新浪或其它知名网站合作，设一私密站点，拍卖期间存在，拍卖结束立即取消； 参与者资格：交100万元诚意金者可获一个私人密码，在拍卖期内可自由进出该站点； 拍卖方法： 4套别墅标上底价（美金） 客户相中通过密码登陆报价 两天内无新价出现，最高价者得,营销宣传攻略,成交客户鼎力推广,目的：项目全国影响力宣传活动：成交客户签约仪式客户要求：拍卖成交/愿意公开其个人隐私（照片、身份等）活动内容：1.地点：波托菲诺销售中心2.时间：2004年11月20
32、日3.参与人：华侨城地产领导VS成交客户4.发布渠道：福布斯、新浪网全程报道、21世纪经济报道、经济观察报、地产评论专刊（别墅市场分析、客户特征、拍卖过程）等,营销宣传攻略,人文低调传播,目 的： 通过行业渠道扩大全国影响力。关键物料：出世和入世右岸全程、地产评论、 福布斯传播渠道：当面赠送传播对象：别墅成交客户、华侨城城区业主、华侨城地产公司客 户、世联中国客户等传播内容： 右岸的精神、历史、由来、营销方式、营销物料展示、营销过程 出世和入世右岸全程 深圳别墅市场研究分析、客户特征、右岸营销过程等。 地产评论特刊 右岸的精神、历史、营销过程等（借鉴顺弛凤凰城在三联生活周刊第300期的做法）。
33、 福布斯特刊,营销宣传攻略,目标已定，策略分解，行动明确后,波托菲诺推售总控图,年,年,4年,天鹅堡二期区,天鹅堡二期区,右岸,纯水岸二期,营销节点,7,7,12,12,11,04住交会,05春交会,5,10,05秋交会,5,06春交会,10,06秋交会,04秋交会,纯水岸三期,23,25,25,190,260,波托菲诺独栋别墅2004年工作安排,营销节点,工程要求,重要报告汇报,重要物料,时间,8.30,9.26,10.1,11.1,12.1,9.26-10.30一对一户型讲解,秋交会,11.1-11.10拍卖会抽签选房,住交会,封顶,外立面完工,样板房和园林开放,策略总纲,讲解会方案,11.10价格报告,拍卖方案,预售证VIP卡权益您好！手册地块模型,VIP卡权益您好！手册地块模型,10.20选房法律文件；选房方案；价格表,10.15,第五部分,五、报告回顾,凭何竞争？,目标设定,与谁竞争？,怎么竞争？,谢谢！,
