1、2018/4/3,南京马会置业马场项目定位及总体发展战略,谨呈：南京马会置业有限公司,2,项目研究工作的阶段划分,第二阶段（中期）项目定位及总体发展战略,2005/2/17,2005/2/23,第三阶段（终期）,提交终稿,工作,最终成果,城市发展、宏观经济背景研究南京市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴,南京市房地产市场调查分析结果项目初步客户定位,提交整体报告（中期）,市调结论回顾案例借鉴项目定位开发模式研究经济测算,2005/3/13,至今工作,第一阶段（市调沟通）市场现状及客户细分,2005/3/20,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告（终稿）,
2、3,开发商4个目标,资金迅速回笼,目标 1,目标 2,实现税后利润2-3个亿,不超过4年的开发周期,目标 3,目标 4,开发商品牌的树立,4,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,5,项目界定结论研究方向,竞争特点？抗性？如何应对？资源利用度？利用方向如何协调与运作、开发模式？特点与启示？障碍？客户群体？特征？,陌生区域资源型物业两种物业类型高端产品主动郊区化,6,项目处于南京东郊，相对陌生的区域,参考指标：消费者访谈业内人士访谈城市规划结论：东郊在南京人心中认知度高，形象好，属于传统的风水宝地，自古就有紫气东来之
3、说本项目所在马群地区不太为南京人所熟知，对赛马场的情况不太了解城市规划中马群地区原来是村庄，现在刚刚完成部分拆迁工作,资料来源：客户访谈、城市规划,江宁,江北,东郊,河西,主城,马群,陌生区域,7,陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞和多于竞争；一般要从三个方向来应对,区域认知度/关注度低,外围环境有待完善,区域自然需求有限,配套不成熟,陌生区域,区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）,必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的领导者客户网络关系界入和建立（圈子）,项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，
4、如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,不要把竞争重心放在配套上切合需求完善配套、周边配套整合,陌生区域,8,可以利用赛马场、高尔夫、紫金山、小白龙山等优势资源,9,我们如何整合这些资源呢？,根据访谈和调研我们得到启示：,启示 1,启示 2,高尔夫是可以提高知名度的,小白龙山是可以为别墅提供景观资源的,启示 3,紫金山是可以借势的,赛马场是可以为小高层提供景观的,启示 3,资源型物业,10,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（1）上海,上海是目前国内马术运动和骑乘活动开展较好的城市之一 上海马术
5、运动场、上海佳良马术俱乐部、上海辉煌骑马场这三家马场是上海规模最大标准最好的，在全国也属于领先水平上海的“爱马一族”在这几年发展迅速,光上海辉煌骑马场据说就有数百名会员。这与上海的城市综合实力有关 市场的繁荣和强劲的经济增长率造就了为数众多的“老板”,大量海外跨国公司的进驻又产生了数以万计的“白领”。物质条件再加上上海人超前观念和固有的“洋气”成就了它在赛马上的发展,骑马使我神清气爽，高雅得体是贵族运动，能让人感到快乐和自信，马是我的朋友，是我的宠物。 一位骑马爱好者,经济实力超前观念固有洋气赛马运动迅速发展,赛马场研究,11,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（2）北京,北京
6、通顺赛马场地处北京市通州区徐辛庄镇，占地面积160公顷(1.6平方公里)，是目前亚洲较具规模的国际标准赛马场之一 北京通顺赛马场的赛季是从每年的三月至十一月份，每周六都要举办近10 场精彩激烈的速度赛马比赛和主题赛事，极大丰富了人们的业余文化生活 经过几年的运作，马场在各方面都取得了不错的成绩，尤其在赛马比赛表演上更为突出，每次比赛前来观看的观众数量众多，在京城的同类俱乐部中始终是首屈一指的 北京的诸多高级会所，例如，长安俱乐部、京城俱乐部、中华会俱乐部等都与之建立了互访关系，他们的会员经常前来共同参与马场的各式活动,精彩比赛观众众多与高级会所联谊赛马运动迅速发展,赛马场研究,12,从目前全国
7、赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（3）广州,广州赛马场成立于1993年1月8日 ，是全国第一家具博彩性的有奖赛马场 占地500亩，一般观众席再加上位于马场大楼台内各层的观马大厅、厢房，可同时容纳4万人 当年赛马场的风光，现在被提起时仍让人激动，赛事座无虚席 由于经营不善，1999年12月4日，广州赛马场被国家宣布禁止赛马，当时，赛马场负债已高达12.5亿元 2000年4月，中办和国办联合下文禁止博彩性赛马后，赛马场彻底停业 昔日赛马场已改作汽车城,博彩性赛马能为区域带来巨大升值赛马场的经营管理也至关重要赛马运动存在比较大的市场风险,赛马场研究,13,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本
8、区域的发展趋势（4）香港,600多万港人，马迷200万 香港的赛马占了多项世界之最国际赛事参赛国家最多、参与人数最多、投注金额与人口比例最高、每季赛马场数最多 香港赛马会已发展到两万一千多名会员，其中绝大多数是华人 香港现有两个马场，占地均上万平方米。位于繁华闹市区的铜锣湾跑马地马场始建于1844年，几经扩建，现可容纳2万多观众；1978年填海建成的沙田马场，观马台就有7层，可容纳6万多观众 赛马是香港的特色，已成为到港旅游的项目之一,沙田马场,香港赛马赛马在香港人的生活中占有很高位置只有博彩性赛马才能做到,赛马场研究,14,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势 (5) 南京,1
9、.南京市综合经济实力不断发展2.南京人接受西方超前观念的程度逐步加强3.大量外籍人士涌入南京4.未来本项目旁边的赛马场可能成为赛马主题公园，有表演赛事5.赛马场具有自身配套的高级会所，有助实行会籍制度6.如果可能实现变相博彩活动,本区域未来前景可观,不利因素,1.市场未来不可预见性大2.博彩性赛马施行相当困难3.后期赛马场的经营管理存在严峻考验4.南京人对赛马运动的热爱还需要一段时间的培育5.赛马场未来前景虽好，但目前还不能完全依赖于赛马场,赛马场研究,15,处于赛马场地块里面的相对不大的两个地块，别墅和公寓两种物业类型,项目被白水路分为两个地块项目总规划用地170570.6平米，约256亩
10、B1地块为一类居住用地，规划用地占地80862平米，约121亩，容积率0.4，限高9米，建筑密度20，绿地率50 B2、B3地块为二类居住及商业用地，规划用地89708.6平米，约135亩，容积率1.98，限高50米，建筑密度25%，绿地率40%,B1,两种物业类型,16,产品物业类型的确定,限制条件：别墅地块 r0.4；公寓地块 r1.98市场上双拼别墅单价高于联排、叠拼别墅；容积率越高利润额也越高A地块为以独栋为主，配合少量双拼别墅B地块为1216层小高层,资料来源：规划院指标,不同容积率下物业类型的最佳组合,高端产品,17,初步测算价格：别墅均价11000元/平米公寓均价5600元/平米
11、,案例借鉴1、南京：翠屏国际城独栋1.1万-1.3万/平米公寓：4000多元/平米仁恒玉兰山庄独栋：1.4万/平米公寓：7000元/平米2、深圳：万科东海岸联排：18000元/平米公寓：8000元/平米波托菲诺独栋：50000元/平米公寓：13000元/平米,根据南京和深圳的成功案例，别墅价格一般为公寓价格的两倍以上，这样既能由别墅的高形象带动公寓的销售速度，又有助于保持统一的高端形象。鉴于南京独栋别墅市场的单价超过一万的销售压力，我们建议采用方案二进行市场验证。,高端产品,18,郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，被动郊区化居住是主流，主动郊区居住处于初级阶段,郊
12、区居住,主动郊区化,19,郊区居住：参照北深两地：售价与市区同类物业看平的郊区物业，一般有强劲资源或涉外支持；根据本身的交通和配套条件，可能为第一居所，也可能成为第二居所；高端公寓的量偏少,主动郊区化,20,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题,资料来源：世联模型,21,S：情境（situation）项目背景事实,1.仙林：公寓4000多元/平，别墅6000多元/平别墅：100多套/年2.麒麟：以公寓为主，价格3000多元/平，速度快3.东郊：公寓为主，价格5000-6200元/平，100来套/月,周边片区市场,本区域市场,1.天泓山庄定位高端，二期别墅式公寓价格7000元/平，一期销售
13、速度180套/年2.帝豪花园，是区域内早期的顶级物业，价格20000元/平，销售差，但出租情况好3.钟山高尔夫，顶级物业，价格计划20000元/平以上，共200多套,1.分成两块地，产品完全不同，分别是别墅和公寓2.项目周边具备一定资源：紫金山、赛马场、高尔夫,项目本身,客户认知度,1.客户对城东非常认可，自古就有紫气东来之说2.客户对马群的整体形象并不完全认同,22,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点：资源整合区域价值,R1,R2,1、别墅的形象被同化到马群整体不利形象中项目位于马群地区马群在客户心中认知度不高，形象不高,1、初步预估价格在
14、11000元/平以上2、别墅产品是整个项目形象提升、区域形象提升的标竿产品,B1别墅地块,Q1：如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？,23,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点：产品创新特殊资源优势,R1,R2,1、本区域高档公寓销售速度不快天泓山庄一年销售180套左右2、周边板块普通公寓价格普遍低于5600元亚东公寓4300-4500元/平麒麟地区3000多元/平,1、三年内销售公寓17.8万平米2、首期实现快速的资金回笼3、售价预估在5600元以上,B2、B3公寓地块,Q2：公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？Q3：高
15、端公寓如何实现较快的销售速度？,24,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？,问题 1,问题 2,公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？,问题 3,高端公寓如何实现较快的销售速度？,25,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,26,别墅市场竞争分析,27,别墅市场竞争格局,江宁,江北,东郊,主城,马群,1.2004年江宁独享别墅市场90以上，经济型联排别墅供应量70，舒适型双拼20，而独栋别墅仅占到102.2005年供应量
16、份额却缩至70，3.2004年下半年开始，以别墅为主的瑞景文华、爱涛漪水园以及复地朗香的独立别墅上市量有较大幅度的增长，同时销售回暖4.产品供应结构也由中档经济型联排别墅过渡到高端独立别墅甚至豪宅,1.2004年江北开发量达到8.3万平方米，占5.9 2.江北板块有优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）3.有天华硅谷、凤月天晴、华欧国际友好城、威尼斯水城等项目中的别墅部分，以别墅项目为主的龙池翠洲以及纯别墅项目林语别墅和新增地块的别墅项目等4.预计别墅供应量将会达到40万平方米左右，其市场份额也将随之增至20上下 5.江北板块的大部分别墅用地规划为档次定位较高的独栋别墅,1.城区土地
17、成本高，土地稀缺，因此别墅项目较少，仅占总供应量的0.7%2.城区别墅基本定位较高3.城区别墅以江景（小桃源地块、宝船听涛）、水景（万科光明城市岛中别墅、莫愁湖金基蓝钻）和市中心（鼓楼区归云堂丁山桂墅园）为主4.类型以拼联和独立别墅为主，独立别墅价格可望达到3001500万元每套，,1.东郊片区别墅量约2万平，占1.42.位于南京市的东部地区，文化底蕴丰厚，人文、自然景观汇萃3.由于该片区别墅市场的发展占比重很大，再加上自身板块内楼盘数量鲜少，每月成交量较少，因此销售均价一直都保持高位4.沁兰雅筑以独立别墅和双拼别墅为主，供应占到88，销售表现也非常好，尤其是独立别墅5.在独栋的带动下，双拼的
18、销售也好于联排别墅，说明潜在购房者对东郊片区高档别墅定位较为认可,28,未来别墅市场以独栋和双拼作为主流产品实现11000元的均价具有市场支撑,启示：未来城区的独栋别墅价高、量少，300-1000万/套，目标客户是金子塔顶端，靠稀缺土地拉动购买，它在总量上并不是我们的主要竞争对手东部未来独栋别墅是钟山高尔夫，1000万/套，聚宝山楼面地价1600元/平，容积率0.8只有江宁未来要推的自然资源极佳的独栋、双拼和江北的独栋别墅与本项目档次、定价接近，是我们最主要的竞争对手,29,分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点,不难发现，我们的劣势恰是竞争对手的优势，我们只有把我们独有的优势做足，并且挖掘新
19、的优势，弥补我们的劣势，才可以在竞争中突围取胜形成差异化核心竞争力,30,郊区公寓市场竞争分析,31,郊区公寓基本情况被动郊区化物业，低价拉动,江北特点：供应量大，价格低3000多元，速度快，本区域及周围市县人购买,主城,江宁特点：公寓开始放量，价格低3000多元，速度较快，多卖给市区的人,仙林特点：公寓开始放量，价格较低4000多元，速度快，多卖给教师,麒麟镇特点：供应量大，价格低3000多元，速度快，多卖给市区的人,32,郊区公寓基本情况主动郊区化物业，产品拉动,仁恒玉兰山庄和天泓山庄关注速度？我们要解决的是如何实现主动郊区化物业的速度问题他们共同点是：借助高形象和产品发力,33,本项目公
20、寓属于主动郊区化物业，依靠独栋别墅的高形象带动和产品发力可以实现预期的价格，我们要解决的重点则是速度问题,如何在主动郊区化物业中实现速度突围？,独栋别墅高形象,产品发力,均价5600元/平米,速度？,34,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,35,高档别墅项目如何形成核心竞争力？,36,案例借鉴,选择范围,1、近郊物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次别墅物业类型3、在区域中处于领先地位的项目4、整合项目及区域资源，形成核心竞争力5、借鉴核心竞争力的模式选择,37,案例索引,北京1、西山美庐2、财富公馆3、枫桥
21、别墅上海1、西郊庄园2、九间堂别墅深圳1、万科十七英里,38,上海西郊庄园,西郊庄园地处上海西郊闵行区，距市中心人民广场17公里，靠近沪青平公路占地1100亩，容积率0.248，350余栋别墅户型面积在380900平米，每户拥有10003000平米的自家花园均价28000元/2001年7月开发，目前已进入第三期,上海西郊庄园,39,依托上海西郊，打造欧洲经典城堡庄园,上海唯一庄园别墅。以具有百年别墅生活风尚的西郊延伸线作为地脉，以欧美庄园为蓝本，创造了庄园生活理念。西郊庄园以岛屿和海洋的相互关系为生态主题，以 50 款欧洲经典城堡庄园为母本，打造了 350余 套豪宅。作为高档涉外社区，吸引各国
22、领事、大企业和财团高级人员，以及附近国际学校外籍教职员，成为权贵集中之地。,上海西郊庄园,40,区位优势、产品发力、国际化服务体系，成为项目的核心竞争力,西郊庄园国际俱乐部。服务内容涵盖运动与娱乐，休闲与健康，学习与家政。成为新权贵聚集地上海网球俱乐部以及高尔夫星级会馆三会馆共计3万平米规模、完善设施和星级服务确实满足了业主全方位生活、休闲、商务体验。贵族化管家服务，资深的庄园物管专家统领。配合完善智能设施，对保安、保洁、工程、园艺绿化、会所康乐等众多功能，以海外先进管理标准进行规范。美国学校、新加坡国际学校，以及在建中的英国学校和韩国学校，成为国际青少年学区,上海西郊庄园,41,上海九间堂别
23、墅,位于浦东新区行政艺术中心区域内，西临世纪公园，南靠张家浜。占地面积：10.8万平米建筑面积：2.87万平米，共49户。由一期22幢独栋别墅及二期27幢独栋别墅组成，每幢单位面积为600多平方米至1200多平方米容积率：0.26价格：2000万6000万/套,42,规划设计,九间堂项目聚集了来自中国大陆、香港、台湾及日本的多位国际顶尖建筑大师，通过不同视角演绎“现代中式园林大宅”。房型设计再现了“庭院深深”中的中式建筑传统和建筑意向设计上力求将中式建筑文化的传统韵味与日新月异的时代精神相统一 绿化面积约6.6万平方米。,43,产品特色,开创现代中式别墅先河 庭院设计，每个房间都有共享庭院。不
24、仅适用中国家庭族群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵；每套别墅户均占地3亩，四周以3.5米高墙围拢，有效的保证了业主的私密性。房型设计层次分明、动静分离。,44,规划和产品创新,1、布局的创新，重新分配建筑空间关系，将景观园林建在别墅的内部，实现独门独院的大宅印象，私密性强2、布局演变，分为前厅、中堂、后庭分区。待客功能的多样化、层级化。增加、扩大客人休息区；主客分离、客客分离；保证各个居者的生活隐私。3、内庭园林的创新，传统建筑以内庭园林为中心分散式展开，这种相对封闭的内院结构主要是由传统中国家庭组织的封闭性所决定。,45,北京西山美庐,西山美庐位于北京市西五环，交通便利
25、，项目西侧与西山山脉紧密相连 独立别墅为主，价格：2800美元/ 容积率0.41总建面10万平米 户型：3501000主力户型：地上建面358-413 ；另赠送220左右的地下室。,西山第五景点,本项目,北京西山美庐,46,项目特色紧紧依托区域资源,西山是北京城西部诸山的总称。西山美庐立足于西山区位概念和用地的山地环境，打造贵地贵宅 贵人。项目定位为西山地区标志性高档别墅项目项目围绕山居，塑造特色“居于山，隐于宅，乐于天下”。,北京西山美庐,47,区位资源和产品创新，是本项目的核心竞争力,1、建筑理念的创新。采用别墅市场空缺的赖特风格，并加以创新，达到建筑与自然的高度和谐统一。2、将赖特风格在
26、项目的规划、建筑、园林方面加以彻底的贯彻。建筑体形低矮舒展。3、流水别墅成为项目的点睛之笔。,北京西山美庐,48,北京财富公馆,住宅总建面： 17.75万平米，总栋数172套起价：2000万元/套独栋别墅。主要是以法国古典贵族风格为主。主力户型1300平米，也有3000多平米的楼王一期开盘面积约4.5万平方米，其中会所面积1万平米，别墅建筑面积3.5万平米。,北京财富公馆,49,依托于优越的区位资源，倡导中国新锐富豪生活模式,项目位于高档别墅区，紧邻温榆河，附近有赛马场和多个高尔夫球场等设施。财富公馆倡导的“财富+生活+生意=中国新锐富豪生活方式”,天竺,财富公馆是专为中国身价2亿以上的新锐隐
27、贵全程星级定制。例如一些上市公司的主席，或者是IT、外企的一些CEO等等,北京财富公馆,50,区位资源+豪华配置+生活模式，是本项目的核心竞争力,项目定位为顶级豪宅别墅，户均面积在1400平方米左右纯粹的“法式”法国宫殿建筑、法式宫廷园林、法式室内设计、法式会所城堡、高大法国梧桐密林豪华样板间设计装修费用达到1000万会所1万平米，京城第五大富人俱乐部每栋别墅配有京城独有豪华双楼梯，可配备独立室内电梯和室内游泳池，以及私家保险库。除居住功能以外，可以作为企业会所，集商务、社交会馆于一体，扩大客户层面，“生活加生意”。,北京财富公馆,51,北京枫桥别墅,枫桥别墅位于顺义马坡，通过机场高速路到达市
28、内只需30分钟附近拥有北京国际高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫球场、北京乡村赛马场等设施2008年奥运会三大运动项目赛马、赛艇和皮划艇将在马坡地区展开。政府聘请国际顶级设计师和环境专家将对北京乡村赛马场现有场地进行改造翻新，奥运会后北京乡村赛马场将成为举办国际、国内马术，大众休闲和文化活动的马术运动中心。,北京枫桥别墅,52,项目基本情况,总建面10万平米，独栋别墅，共188套容积率0.33会所1万平米，内有中西餐、超市、运动设施等户型：400620平米价格：2002年底6588元/平米，目前已经接近10000元/平米,北京枫桥别墅,53,产品特色,北美风格：别墅第四代原创北美乡村经典,北京枫桥别
29、墅,54,景观资源和北美建筑风格，成为本项目核心竞争力,枫桥别墅提出的南加州水岸庭院“看得见风景的房子”。别墅依水而居，这里的湖景区面积有27000多平米，水面有6000多平米，绿化率达到77.7%。 “山”字型水域贯穿整个社区，别墅依水而建，最远的别墅与水面的距离不超过100米，,北京枫桥别墅,55,17英里区置解析地理位置/项目概况,生地建豪宅滨海升明珠位置偏远缺乏配套景观优越强势概念,万科17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，取名自美国加州著名观光胜地17 mile drive。项目地北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项目地内海岸线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。
30、项目用地面积67571平方米，总建面50000余平方米，其中住宅48678平方米，一期为107套联排别墅。,万科十七英里,56,17英里环境景观无敌海景资源,大鹏湾浩瀚海景,亿年礁石,青山绵延,山海相衬原生景观海阔天蓝植被葱郁空气清新景色怡人靠海临山贴近自然,景观的价值体现：生命个体间的距离并不在于你拥有多少，而在于你拥有多少别人没有的。区分阶级的另一种可视符合,万科十七英里,57,17英里产品特色（1）,高价值户型景观占优，视野开阔；功能分区明确，互不干扰；空间宽敞，赠送面积大，性价比高；主人房、客厅、次卧的朝向及景观优势；充分照顾主人及家人生活起居的私密性。,双拼别墅,泳池露台,露台,双拼
31、别墅位于临海的第一层面，景观非常优越，户型有天有地，建筑面积与赠送面积均较大，楼梯间中空，室内空间感强，价值感较突出。入户层全部为主人房，能够满足主人休息的私密性。但入户后要下楼梯才能进入客厅，行动起居较为不便。入户下一层全部为客厅、餐厅，起居活动空间宽敞。次卧全部位于入户下二层，家人生活不受干扰，同时与泳池接近，便于享受生活。,万科十七英里,58,17英里产品特色（2）稀缺资源+产品创新，成为核心竞争力,户型亮点：南北通透式设计，超大观景面（7.5M)超大观海景露台（32M2），海居休闲怡情的重要空间。阔大豪华客厅（40M2），交际聚会的私家场所。顶楼可日光浴的眺海平台私家入户栈道,叠拼上层
32、别墅1主卧3次卧+工人房建面：221.08平方米赠送面积：露台及屋顶天台约57平方米约占25%,叠拼中层别墅1主卧2次卧+工人房建面：188.88平方米赠送面积：露台、地下室约50平方米约占26%,露台,观景天台,观景天台,露台,赠送地下室层高2.2米。,万科十七英里,59,案例启示,高档别墅形成核心竞争力要素：产品发力是成功的必备因素区位优势、稀缺资源、景观资源、生活模式、强势概念成为可选择要素,60,主动郊区化公寓物业如何速度突围？,61,案例借鉴,选择范围,1、主动郊区化物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次公寓物业类型3、在本区域中处于销售速度领先地位的项目4、借鉴速度突围的模式选择
33、,深圳1、万科东海岸2、万科城,案例索引,62,万科东海岸-区域及交通,区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中盐坝高速于02年通车深盐快速线等三条线路未来3年内通车,大梅沙海滨公园,盐坝高速,东海岸,80米,2000米,位置：盐坝高速路旁资源：二线海景紧邻菠萝山地块现状：坡地，高差60余米内有少量山泉溪流,63,万科东海岸-定位及客户,项目定位：休闲度假为主的住宅社区,目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户,64,万科东海岸-规划,规划指标：规划布局：以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑
34、最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系,65,万科东海岸-建设及园林风格,建筑风格：简约现代的热带风情将现代风格与热带气候和景观的地域特色相结合模糊内外空间的概念，强调建筑效果“从山里长出来的房子”,园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面,66,万科东海岸-产品提供多种产品和面积区间,度假公寓,规模：5栋，7-12层位置：商业街周边户型：1房和单房特色：“桥式”室内走廊达到外部共享,小高层及多层,规模：10余栋，
35、6层-12层位置：依山景和海景布置户型：2-5房面积：80-167平米,联排及独栋,规模：150多套位置：依山景和中心庭院布置户型：4-5房面积：190-222平米,67,万科东海岸-分期模式,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米容积率0.57总户数759户,建面64000平米容积率0.8总户数436户,建面67400平米容积率1.12总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米,小高层为主单套面积90平米,价格,6500元/平米
36、,7500元/平米,配套,社区中心、商业街两大公园,商业街、两大公园,68,万科东海岸-建立与海的联系,以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象,蚌壳式对讲,海鱼式对讲,海上小岛,海滩游泳池,沙滩排球场,海洋意象,69,利用渐进式mini海滨浴场和人造沙滩，打造海岸生活模式,70,万科东海岸项目速度突围小结,在郊区保持很高的形象，在产品上创新领先市场，产生产品的稀缺性建立与特殊资源海的关联实景展示，展示海岸生活模式推售策略，先推联排提升形象，然后一起推售小高层公寓，混合销售,高形象稀缺产品,建立与特殊资源关联,实景展示生活模式,把握推售策略,71,深圳万科城,区位特点处于城乡结合部的工业 园区内交
37、通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足,区位： 龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。 该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里. 拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。 未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟； 2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线
38、经过该项目；,72,社区规划,低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；
39、Loft,TOHO,小高层,73,物业类型提供多种物业类型和面积区间,Loft,规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园,TownHouse,规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米,宽景House,规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,规模：200多套户型：2-
40、4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园,74,户型组合,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,75,采用点式透天小高层,透天小高层 73.54M2,20平入户花园,74平米的小户型中，赠送20平米的入户花园，并通过转角飘窗弥补空间局促,天井设计加强楼梯间的采光效果,将双卧室合并，增大客厅和卧室,浴室的面积,将主卧和客厅设计大比例凸窗，加强与自然界之间的联系,76,透天小高层解决了楼宇采光与通风不足的问题,一梯四户，最大特点在于空心化设计 透天小高层将公共区域设计成中空，周围是圆形走廊，电梯设在走廊边缘，住户通过走廊进出电梯和入户门。这样可以令每户都可以直接自然采光和
41、自然通风 小高层外部采用两层空中花园设计形式，奇数层与偶数层错落设计，奇数层若是空中花园，偶数层就是墙体，这样，一方面将采光与观景完全室外化，另一方面，也不会产生对视问题,77,什么样的市场定位？,打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,78,问题 3,问题 1,如何成为区域不可复制的另一极,区域价值重新定位“大深
42、圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,问题 2,如何整合资源形成区域不可复制的另一极？,在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套不成熟？,附加值,79,万科城速度突围小结,主打townhouse社区，突出整体高形象产品创新，露天小高层领先目前市场，提供多种面积区间展示未来生活
43、场景，看得见的未来，将3万方商业、中心广场、景观园林、样板房全部展示推售策略，首期所有物业类型全部推出，以townhouse社区的形象整体打包,整体高形象,产品创新,实景展示未来生活场景,统一形象全部推出,80,结合案例，总结主动郊区化公寓速度突围模式,产品创新统一高形象与特殊资源建立关联实景展示未来生活模式推广策略,产品创新和统一高形象是主动郊区化公寓支撑价格的必备因素，在案例中得到验证与特殊资源建立关联，实景展示未来生活模式，推售策略成为速度突围的关键设法扩大需求层面，供应多种产品和面积区间。,不同阶段提高速度销售模式：,81,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发
44、展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,82,借鉴高端别墅形成差异化竞争力的模式，找到我们的战略方向,强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源,83,借鉴郊区化公寓物业速度突围模式，找到我们的战略方向,产品创新,统一高形象,生活场景,关联资源,推售策略,84,结合两个发展战略，得到本项目未来的整体发展战略,产品发力区位资源优势整合生活模式推售模式,产品发力,区位优势,生活模式,产品创新,高形象,生活场景,关联资源,推售策略,借助别墅高端形象带动整体形象，通过产品发力和区位资源优势的整合，形成新的生活模式，采用适合的推售模式，是本项目的整体发展战略,85,本报告的技术思路
45、,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,86,本项目的定位模式图解,87,我们将从3个方面进行项目定位,1. 客户定位2. 形象定位3. 产品定位,区位优势,产品发力,生活模式,消化量,形象定位,客户定位,产品定位,88,天泓山庄客户来源-以城中、城东和中山路以东的客户为主，客户类型是以私营业主、银行电信高级管理人员和少量教师、外地人,客户来源地：城中、城东、中山路以东客户基本特征：高端收入阶层职业特征：私营业主、银行、电信、周边科技园、教师等年龄：40岁以上家庭结构：三口之家为主收入情况：家庭年收入15-20万居多借鉴程度：天鸿山
46、庄作为我们周边唯一的对比楼盘，它的客户群体是我们重要参考的指标，但是又有不同,89,谁来买本项目的独栋、双拼别墅呢？,我们的目标客户在哪里？,90,全国的财富阶层有共同性，我们借鉴深圳和北京的案例,深圳波托菲诺独栋别墅客户总结,客户以中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并对子女的期望值很高，希望能送往国外深造； 客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长住海外十多年； 客户对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏； 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不同的需要； 受访客户基本上都住过
47、别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的了解； 纯水岸的别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播; 购买别墅不是一时之需，买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得； 对于房子，客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的服务,91,全国的财富阶层有共同性，我们借鉴深圳和北京的案例,北京西山美庐独栋别墅客户总结,地缘性比较显著，主要来自海淀区以及周边地区主要客户为上市公司的老总，或者私营公司的老板。基本上以高层次企业家为主的，甚至各个行业的领军人物。行业包含IT、房地产、实业等。也有周围政府背景和军队背景的人士。有来自山西等外地客户。少量投资客。有一少部分海归人士。客户绝大多数对西山具备一定的情感，认同这里的自然资源与人文资源。因为距离市内比较近（十几分钟车程），客户中8090作为第一居所，暂时没有作为企业办公物业,
