1、广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27 层净化 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化” 这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象， “乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家喻户晓。 “27 层净化”给消费者
2、一种“ 很纯净，可以信赖”的印象。 2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作” ，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净” ，另外，还通过“ 中华医学会验证”增强
3、了品牌信任度。二、感性推销理论1、脑白金吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并
4、无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者成年人做广告主角，而“反其道而行之 ”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。三、USP 理论1、农夫果园，喝前摇一摇在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果
5、肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。2、采乐去屑，挖掘药品新卖点“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个
6、极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。四、品牌形象理论1、可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是 19972002 一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世
7、大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩” 。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。2、诺基亚，手机市场的佼佼者整个广告策略贯穿“以人为本”理念此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。广 告 的 要 素广 告
8、的 要素 有 ： 广 告 主 ，广 告 公 司 ， 广 告媒 体 ， 广 告 信 息， 广 告 思 想 和 技巧 ， 广 告 受 众 及广 告 费 用 。 广 告 的 分 类由 于 分 类的 标 准 不 同 ， 看待 问 题 的 角 度 各异 ， 导 致 广 告 的种 类 很 多 。 以 传 播 媒介 为 标 准报 纸 广 告 杂 志 广 告 电 视 广 告 电 影 广 告 网 络 广 告 包 装 广 告 广 播 广 告 招 贴 广 告 POP 广 告 交 通 广 告 直 邮 广 告车 体 广 告门 票 广 告随 着 新 媒介 的 不 断 增 加 ，依 媒 介 划 分 的 广告 种 类 也 会 越 来越 多 。 以 广 告 目的 为 标 准产 品 广 告 企 业 广 告 品 牌 广 告 观 念 广 告公 益 广 告 以 广 告 传播 范 围 为 标 准1.国 际 性广 告 2.全 国 性广 告 3.地 方 性广 告 4.区 域 性广 告 以 广 告 传播 对 象 为 标 准消 费 者 广告 企 业 广 告 以 广 告 主为 标 准一 般 广 告 零 售 广 告
