1、,正文,关于正文的写作，有几条标准的技巧。直截了当式文案（straight-line copy）用直截了当的方式向读者表明为什么他们可以通过使用本品牌获得好处，这种技巧常常和利益式讯息战略联合使用。 对话式(dialogue)正文通过广告中的某一个人物或一群人物向受众传递讯息的卖点。证言式(testimonial)广告也可以采用对话的形式，或者使用代言人通过正文与读者进行单向对话。对话还可以描述广告中正在进行对话的两个人，这是生活片段式讯息经常运用的一种技巧。,叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这
2、种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。 即时反应式文案(direct response copy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。,正文写作指导方针,尽量使用现在时。用过去时或将来时描述品牌只会降低品牌的可信度和适时性。对目标受众讲述发生在过去或将来的事就像在做空洞的保证。 使用单数名词和动词。通常，人们都是独自一人在读广告，而他又只会对一个品牌进行评估。因此，使用复数名词和动
3、词会降低人们对品牌特性或其他事项的关注程度，降低广告的个人色彩。 使用主动语态。被动形式很难让人兴奋或引起人们的兴趣。旁蒂克汽车在“我们制造兴奋”这个口号中采用了主动语态，向读者暗示某件事情正在发生，就在眼前。 使用大家熟悉的词汇和短语。用别开生面的方式，通过大家熟悉的词汇和短语进行传播，但这向文案写作人员提出了一个巨大的挑战，因为熟悉的词汇可能会显得平常而普通。文案面临的挑战是如何让大家熟悉和司空见惯的东西在读者眼里别具风格，从而使他们产生兴趣，感到兴奋。,采用错落有致的句子和段落。采用错落有致的句子和段落不仅可以提高读者的兴趣，而且还可以产生一种视觉冲击力，使广告更具吸引力，更好读。 使读
4、者参与其中。居高临下的口吻会导致文案短路，无法到达受众。文案应该让读者觉得它好像是专门针对他们的，这样，读者就不会觉得这条广告是针对普通人的大众传播。 为可疑之处提供支持。某个品牌也许会有一些令人难以相信的特点或功能，如果这些主张对品牌的市场定位非常关键，对读者非常有价值，那么，正文就必须(通过试验或证言)证明这个品牌的确与它自己提出的主张相符。如果没有恰当的支持，品牌就会失去信用，进而失去与消费者的联系。 避免陈词滥调和最高级形式。陈词滥调很难产生效果，也很难引起读者的注意。一般的消费者都会认为，使用陈词滥调的品牌只会是那些过时的、保守的品牌。虽然夸大通常要通过运用最高级形式(如：最好、超级
5、、无可匹敌)来实现，但最好还是避免使用这类词汇。这类词汇已经被用烂了，并且还有可能使消费者认为这个品牌已经没有什新鲜之处或不同之处了。,广播文案的写作指南,使用人们熟悉的、通俗的语言。广播文案比印刷文案更需要采用容易被接收对象理解和识别的词汇和语言。 使用短词和短句。如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。 引起听众的想像。如果文案能够在接收者心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响。 重复产品的名称。由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此，广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下
6、印象。如果广告的目的是为零售机构促销，那就应该重复零售机构的地点。,强调关键卖点。广告应该围绕它要表现的信息展开，如果将卖点一带而过，很难相信它们会被人记住。 慎用音响和音乐。无论从哪个方面来讲，文案都应该利用广播这个媒介所具备的全部音频能力，包括音响效果和音乐。然而，虽然这些手段非常有助于吸引并保持听众的注意力，但文案必须小心谨慎，决不能让这些手段喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。 根据时间、地点和具体的受众剪裁文案。充分利用广告背景的独特之处，如果广告是专门针对某个特定地理区域的，就可以利用当地特有的方言来创作讯息。时间因素和受众特性也同样可以采用这种方式。,电视文案写作指南,运用
7、图像。用广告的图像部分来加强和烘托广告的声音。考虑到电视广告图像表现的力度，应该充分利用这种冲击力。 辅助图像。注意不要单纯让文案搭图像的便车，如果文案所做的一切就是用文字来描述观众正在看的画面，那么，广告就可能失去传递额外信息和加强图像沟通效果的能力。 声像配合。除了要善于运用图像外，图像和声音还必须密切配合，不能各讲各的。 在推销产品的同时愉悦受众。有时，电视广告可能比电视节目更令人愉快，文案人员和艺术指导要时刻牢记这一点：好的图像表现应该让观众兴奋，广告的主要目的是进行劝服性传播。,保持灵活。根据媒介的排期战略，可以将广告长度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必须确保广告的声音部
8、分在不同的时间长度内保持完整性。 巧用文案。如果广告的文字过多，势必会造成信息超载，干扰图像部分的作用。因此，文案人员必须让每一个单词都充分发挥效用，为讯息创造冲力。 体现品牌个性与形象。广告的各个元素、文案以及图像都应该与广告主希望建立或维护的品牌个性与形象保持一致。 形成广告战役。在撰写广告文案时，应该判断文案的潜力是否可靠，广告的基本诉求是否可以用于广告战役的多个不同版本。,文案写作中的常见错误,模棱两可。避免使用笼统和含义不明确的词汇。说某辆汽车很时髦不如说它具有明快、流线型的线条。 罗嗦。言简意赅最重要，文案必须在限定时间（版面）内完成，而受众又很容易产生厌烦情绪。一旦受众产生厌烦情
9、绪，传播往往就会失去应有的效果。 缺乏新意。使用陈腐的词汇或已经被大家用烂了的最高级形式只会对印刷广告的文案构成威胁。广播电视广告也存在着同样的危险，只不过因为广播电视的声音和声画功能，这种危险的程度轻一些罢了。陈腐的文案只会让人觉得这个企业的形象乏味、过时。 为创意而创意。有些文案人员完全陶醉于某个聪明的点子而不顾其他。广告文案首先要完成自己的根本任务：传递销售讯息。然而，过于古怪的文案或风趣好玩但却偏离了主要销售主题的文案却会导致广告的失败。,插图、设计和布局,插图具有几种特殊的战略途径，可以极大地增强广告传播的功效。插图的基本用途如下： 吸引目标受众的注意； 凸显品牌； 表现产品的特点或
10、利益点； 营造气氛和感觉，树立形象； 启发读者阅读正文； 为品牌制造预期的社会背景。,插图形态（illustration format）指广告人为展示产品而选择的插图示现形态，包括各种各样的产品镜头：有的突出产品或服务的社会背景和价值；有的更加抽象（见下图）。显而易见，插图形态必须与广告的文案战略相吻合，创作部门必须与营销策划人员彼此沟通，这样，他们选择出来的插图形态才有助于实现具体的广告战役目标。,这条广告的插图形态多少有些离奇，但却可以促使受众阅读正文,设计,设计（design）指印刷广告在美学方面和风格方面的“结构本身以及这个结构背后的规划”。设计体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元
11、素而付出的努力，他们为了使这些元素达到优美、有条理的效果而做出了不懈的努力。所谓有条理，指插图、标题、正文和特殊元素的组合要有利于读者阅读；而优美则是指广告应该在视觉上给人以美的感受。 当然，并不是每一个广告主都了解构成有效的设计需要的元素，也不会都那么幸运，恰好在自己的印刷广告创意小组中有技术高超的设计人员。但是，我们会看到，有些设计成分的确与印刷广告的传播潜力有着直接的关系，而印刷广告的传播力又是建立在其艺术形式上的，正因为如此，设计因素与印刷广告的效果之间有着密切的关系。,设计规则,设计规则规定了“应该”如何设计印刷广告，注意，在这个语境中，要谨慎对待“应该”这个词。它之所以被用到，是因
12、为正像语言有语法和句法一样，视觉表现也有自己的设计规则。设计规则（principles of design）涉及到广告中的每个成分，涉及到各个成分的排列以及各个成分之间的关系。,设计规则建议：,布局应该平衡； 广告的比例应该赏心悦目； 广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明确； 广告各个部分的力量应该表现出团结的精神； 广告应该重点突出某个元素。 我们将逐一讲解这些设计规则以及它们和创作有效的印刷广告之间的关系。当然，既然有规则，也就必然有打破规则的例外情况。经验丰富的设计师深知这些规律，并按照这些规律进行设计，但他们也随时准备为取得预期的效果而打破常规。不过，首先，我们要学会这些规则。,平
13、衡,广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对称构图。,对称构图（formal balance）强调构图显现的对称性，即广告左侧图形和右侧图形在形状大小上都非常接近。对称构图给人一种严谨和直接的感觉。其视觉表现比较有条理，也比较好看（见苹果公司的这条广告）,2001莫比作品：星期天阳光杂志广告-鼠标和球杆,你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，星期天阳光。 评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。,不
14、对称构图（informal balance）强调构图的不对称性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。我们不能把广告中的不对称构图理解为不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能使广告呈现出一种不对称的平衡。不过，不对称构图更难以把握，因为不同寻常的形状和大小都必须经过精确的调配才能达到和谐的效果。,比例,比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。如果有两个成分挨得很近，那么，就会产生比例问题。在印刷广告中，比例因素包括：广告的宽与高之间的关系；每个成分的
15、高与宽之间的关系；某个成分的大小与其他各个成分的大小之间的关系；两个成分之间的空间以及这个空间与第三个成分之间的关系；黑暗区域与明亮区域之间的比例。如果理想的话，各个因素之间的比例应该有所变化，这样才能避免单调。另外，设计师还应该努力寻求赏心悦目的比例关系。一般说来，由不对称的维度和距离构成的广告布局看起来最生动。,排列,广告构图的排列又叫顺序，或者，按照它对读者的作用，也可以叫“视线运动方向”，它引导读者按照某种方式完成广告。设计师可以创造出视觉元素的逻辑走向，以此来控制读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到黑白过渡的“自然”习性，排列还包括
16、引导读者从广告的一个空间跳到另一个空间，从而产生一种动态。排列的主要作用就是在构图中形成一个或几个视觉中心。,整体性,整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。整体性是设计规则中最为重要的一条，它可以使广告中的不同成分标题、副标题、正文和插图和睦相处。有几种设计巧有助于实现广告的整体性。第一，围绕在广告四周的边框(border)可以把广告和它附近的其他广告或文章隔离开来；第二，广告外围的空白（white space）可以产生无形边框的作用，但在广告内毫无规则地使用空白却会使各个元素彼此分离，给人一种杂乱无章的印象。合理地运用空白可以产生戏剧化的有力效果，将读者的注意力引向广告最为关键
17、的部位。,这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分,甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。,整体性的最后一个组成部分是轴，每一条广告都会自然而然地出现一个轴。轴(axis)是一条有形或无形的线，它穿越整条广告，广告的各个元素都围绕着这个轴展开。一条广告可以有一个、两个或三个水平方向或垂直方向的轴。设计师可以利用一块块的文案、插图或插图中的物品，如模特胳膊或腿的位置与方向来构成这条轴线。广告中的元素也许会破坏这条轴，但如果两个或更多的元素将同一条轴当做起点，广告的整体性 就可以得到巩固。,如
18、果设计师采用三点式布局或平行式布局，那么，设计就会表现出更加强烈的整体感。三点式布局结构(threepoint layout structure)将广告中的三个元素当做构图的主力。主要元素是否采用奇数关系到广告是否能成功地引导消费者的视线。平行式布局结构(parallel layout structure)采用左、右完全平行的构图方式，这种技巧非常明显，具有高度的条理性。,重心,在决策过程中，总得有一个人来决定突出广告的哪个主要成分，是标题或副标题呢，还是正文或插图?优秀设计之所以与重心有关，关键就在于广告中有一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果过于突出一个元素而完全忽略其他元素，那么
19、，这个设计就是失败的没计，最终会导致传播的失败。平衡、比例、顺序、整体性和重心，这都是设计的基本规则。你已经看到，设计师的目标不仅仅在于设计与广告相关的战略性元素和讯息发展元素。设计规则关系到广告给人的印象是否赏心悦目，一旦设计师熟悉了他们将要在广告运用的标题、副标题、正文和插图，广告与营销决策者就必须放手让他们按照创意设计的规律来安排这些元素。,印刷广告的制作,凸版印刷(1etterpress)由于把字“按压”在纸上而得名，排字工用手工将印张的每一个字摆放在一个盘子内，用铅条将文字一行一行地隔开，然后将这些字盘用油墨涂黑，“按压”到纸上，使文字或图形转移到纸上，其原理很像我们现在使用的橡皮图
20、章。如今，手工排字已经成为历史，单个的金属字已经被计算机排版的金属版或胶版所代替。今天，凸版印刷最常见的用武之地是做修饰，譬如做浮雕和划线。,平版胶印(offset lithography)是迄今为止最常用的印刷方式。平版胶印通过一张扁平的、表面经过化学处理的字盘进行印刷，这张字盘裹在一只滚筒的外面，然后将油墨吸到准备印刷的部位，同时还不与其他部位的油墨溶合，其基本原理是：油和水不相溶。然后将涂了油墨的图形转移到滚筒的胶垫上，再从这只滚筒上将印痕转移到纸上。印厂可以根据印量的大小决定采用单张纸印刷机还是卷筒纸印刷机。,照相凹版(gravure)也是通过字盘印刷，然而，和平版胶印字盘不同的是，照
21、相凹版的字盘是照相制版的，印量大的媒介(如星期日副刊)最爱用这种印刷方法，以便保持印刷的清晰度。,苯胺印刷(flexography)和平版胶印比较相似，它也利用胶垫来转印形象。与平版胶印的不同之处在于它使用的是水基墨而非油基墨，而且可以在任何表面上直接印刷。正因为它可以在任何表面上进行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包装印刷。,电子、激光和喷墨印刷(electronic、laser、 inkjet)也被叫做无版印刷。计算机技术的广泛应用减少了对印刷量的需求，有时甚至少得只有一件，无论是彩色印刷还是黑白印刷，即使在各种不同的纸上印刷非常鲜明的图案，现在都变得易如反掌。广告行业如今常常运用与彩色摄影复
22、印机相连的软件为客户制作彩色末稿，软件制作出来的颜色也许和印厂出来的颜色不会绝对一样，但从设计草样的目的出发，这种方法既能节省时间又能降低成本。激光和喷墨印刷也是直接和计算机连接的无版印刷方法，但是，和大型彩色草图设计机器不同，激光和喷墨印刷机非常便宜，可以供家庭使用。时代杂志和财富杂志都大量使用喷墨印刷机在杂志上打印出订户的地址。,电信案例,电视广告创意指南,采用醒目而切题的开头。电视广告开头的几秒钟至关重要，观众可以在一瞬间对广告讯息所包含的重大意义和利益点做出判断。广告的开头既可以把观众赶跑，也可以抓住观众的注意力，记住，遥控器并不是遥不可及，我们不应该忽视这个不言而喻的事实。搜索频道是
23、一个非常现实的现象，现在，回避广告简直太容易了，因此，如果你是广告主的话，就必须制造出一个好开头，这样才能抓住观众。广告没有多少时间可以慢慢地展开，当然，也有人认为“慢”广告(即要花费时间的广告)比“打完就跑”的广告更经久耐看。因此，如果你有庞大(几乎用之不竭)的财政来源，那么，你也许可以“慢慢造出”一条最好的广告。如果你没有那么多资金，那就用快速吸引法吧。,IBM采用了一种非常醒目的方式巧妙地将图像和产品组合到了一起。运用了一点不和谐音；修女们拿操作系统彼此逗乐。,广告的声音元素和图象元素必须密切配合，传播才会卓有成效,突出图像。,应该在每一次制作活动中尽量突出电视的图像能力，这种突出在某种
24、程度上要依赖于创意概念，但即使观众忽略了声音部分，图像部分也应该传递出广告主的销售讯息。,使声音与图像协调一致。电视广告的声音和文案必须相互加强对方，而不是彼此背离。图像部分和声音部分的背离只会混淆观众的视听，使他们不知所措。,在劝服的同时愉悦人。对广告创作人员来讲，制作绝顶创意的电视广告比制作绝顶有效的电视广告更有吸引力，胶片的巨大创作潜力诱惑着创意人员去动用所有的制作手段，以便创作出令人愉快的广告。这个目标当然值得嘉奖，但千万别让广告的娱乐力度超过广告的劝服力度。,表现产品。除非广告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包装产品，否则，广告应该突出产品。产品的特写镜头和表现活动中的品牌的镜头，这些
25、都有助于观众回忆品牌和品牌的外观。,广告主应该允许文案人员充分发挥自己的创意专长，应该指导他们而不是过多的干涉他们,三、创造性思维,创造性思维,沃勒斯（美）“四阶段”模式：准备期酝酿期明朗期验证期 Hadamard（法）的四阶段理论 （1）准备阶段：有意识的工作，但常得不到预期结果 （2）酝酿阶段：暂时丢开手头工作，而去干些其他事情，或去休息一下，而无意识思维却由此开动起来 （3）顿悟阶段：问题的答案或证明的途径出乎预料地突然出现 （4）整理阶段：对顿悟结果严格地加以证明，并将其过程精确化，同时又为下一步做必要准备,完整的创造性思维阶段,准备：基础工作，收集背景资料、具体数据各种意见 沉迷：把
26、自己全部沉浸到要解决的问题和情境中 酝酿 顿悟：AHA 评价：用问题表、预测试等方法获取反馈、验证、调整寻求支持 应用不一定所有阶段都要经过，各个阶段的时间分布也是不一样的。 如果适当的借用外脑，会更快。,不论是沃勒斯的四阶段模式还是Hadamard的四阶段理论，都反映出：一个完整的有意义的创造性思维阶段应以有意识的逻辑思维和经验积累为基石，以顿悟为核心，然后再对顿悟的结果用逻辑思维进行验证和完善。 营销创新过程同样是逻辑思维与非逻辑思维的整合；也是有意识和无意识的整合；是发散性和收敛性思维的整合。它同样离不开科学分析，也离不开直觉顿悟。,创造性思维的创造技法,（1）智力激励法在一定时间内组织
27、专门会议，使参加会议的人员相互启发，相互激励，以引出大量创造性设想的方法。“头脑风暴法” 记录下每一个想法 不要对想法本身进行讨论 不要评判各种想法 尽可能扩展每一个想法 鼓励各种边缘想法 适当的沉默,（2）检核表法（设问法） 针对创造目标（或需要发明的对象）从多方面列出一系列的有关问题，然后一个个来核讨论，从中引出思路，形成创造性设想的方法 设问法: A.现有的产品是否有其它用途?对之稍加改变后能否有新用途? B.借用？现有发明能否引入其他的创造性设想？有无相似的、可以模仿借用的其他创造发明? C.改变？改变现有用品的色彩、声音、气味、样式与类型，能否取得新效果? D.放大？能否扩大或添加些
28、什么？能否延长时间，提高效率或增加强度?,E.缩小？能否缩小或减少些什么？能否微型化？能否浓缩、更低、更矮、更轻便? F.代替？能否用别的材料、过程、元件、动力源、方法代替? G.重新安排？能否重新排列组合?能否采用其它顺序或布局? H.颠倒?能否正反、上下、里外、目标、手段颠倒? I.结合？能否装配组合、目的组合?,（3）信息组合法 把思考对象所有的信息要素按照不同标准分成若干类，每一类作为一条坐标轴，然后根据需要，将各种坐标点有机结合起来，从各种信息的交合点入手进行创新的思维方法。,（4）希望点列举法从人们的愿望出发提出许多构想，产生出实用的创造发明 出水顺利绝对不漏水笔画可粗可细小型化不
29、用吸墨水省去笔套 可伸缩钢笔落地时不损坏笔头兼有小电筒，日历，手表等功能,（5）缺点列举法发现现有事物的缺陷，把各种缺点一一列举出来，然后提出改革或革新。,创造性思维的两个游戏,打破我们的假设,4、妨碍创造性思维的因素,主观因素 思维惰性 怕担风险，怕失败 专业狭窄，信息闭塞 太大的压力 不相信自己的创造力 因循守旧 太多假设,客观因素 不称职的领导和缺乏活力的组织 不合理的信息系统 教育问题,创造性思维的自我培育,自我心理完善 拓宽知识面，要有广阔的视野 保持旺盛的求知欲（要善于发问，注意联想） 不要害怕风险 有意识的培养发散性思维（要摆脱习惯性思维程序的束缚 ） 对自己有信心,创造性思维的组织培育,机构领导要转变思想，从思想上重视创新。 要有良好的部门环境，建立宽松的目标管理机制 有组织的培训，为拓宽职工视野和知识面。后天的训练活动对于人的创造性思维能力具有很重要的作用。国内外很多企业都对员工进行了系统的思维方式训练，并且效果很好。思维训练在企业界的成功，也引起了某些政府部门的注意。如委内瑞拉成立了“智力开放部”，在全国推行思维方法，为整个国民素质的提高打下了良好的基础。 要重视信息和人才交流,
