1、第5章 问卷设计,问卷设计,调研目标,应答者信息,问卷,数据分析,发现,建议,管理者行动,问卷在市场调研中作用,5.1 概述,问卷(Questionnaire)，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。,问卷的作用,将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。(儿童手表） 引导被调查者参与并完成调查减少由被调查者引起的计量误差。（电视） 使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。 根据它来记录受访者的回答。 根据它来进行编码。,儿童手表,Swatch公司正考虑开发儿童手表，该手表内部设计时
2、，零件装着涂有保护漆的电路，外部是塑料的保护性包装。设计人员相信，开发出这种表能够经得起一个8-13岁孩子的一般活动对其可能的损害。,问卷的目的,设计一份理想的问卷，既描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下最小的计量误差得到所需要的所有数据。,问卷的类型,问卷的结构,问卷的开头问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。 问卷的正文问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。 问卷的结尾问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见或感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。,问卷设
3、计原则,5.2 问卷设计流程与技巧,在市场研究中，调查内容无所不包，每个调查项目都有各自的特点，因此，相应的问卷设计也要各有侧重。多数问卷设计基本原则和设计流程是相同的，如右图。,第一步 明确所需获取的信息,就是对调研主题和目的进行初步的探索性研究，将其转化为具体理论假设与所需获取的信息。 在设计初期，设计者应尽可能列出所想到的所有假设和所需信息，再联系主题对其进行筛选，排除不必要调查的内容，便可以得到本次调查的基本项目结构。然后，分析检验这些假设与获取这些信息需要进行哪些统计分析，就决定了调查总体和调查内容。,假如你想创业，推出一款休闲服饰。1、行业分析2、消费者分析1）消费者对品牌的忠臣度
4、。2）消费者的需求3）消费者价格接受程度4）消费者获取信息的渠道5）影响消费者购买的因素3、竞争者分析1）对手有哪些2）对手优缺点,第一阶段 应该注意的问题,问卷内容应与调查发起者的需求相一致。 反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要。 要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。 实践中设计人员可能忽略获取信息的可行性分析。 信息一定要精简。,第二步 确定问卷类型与调查方式,明确所需获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定问卷类型和调查方式两个方面。在实际调查中，问卷类型或调查方式的选择不当都会导致很大的非
5、抽样误差，严重影响调查质量。,第二阶段应该注意的问题,可行性。应根据所需了解信息的内容、类型和数量，选择配套可行的问卷类型和调查方式。如果调查内容涉及敏感性问题，可考虑匿名性邮寄调查或在派员访问调查中采用随机回答技术，电话调查则显然不适合。为了提高回答率或防止对被调查者的诱导，可考虑采用隐藏性问卷类型。 准确性。如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求。例如，预估计某品牌洗发水的市场比例，为节省费用采用媒体调查，结果回收率很低，使数据不可信。由于被调查者分布可能有偏，用这种结果估计产品的市场比例显然不准确。 效率。效率是指在满足调查目的的基础上成
6、本最低。选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费。选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求。,作弊人数比例的调查,学校有关部门了解学生期末考试中的作弊人数比例。,调查时，加入一个非敏感性问题（人数的比例是已知的）：卡片A：“我在考试中作了弊”卡片B：“我上星期在图书馆借了书”,把k张A卡片和h张B卡片放入一个密闭箱子中，摇均匀，被调查者随机的抽一个卡片回答,作弊人数比例的调查,设卡片A的比例为P，卡片B的比例为1-P， X为总体中具有特征A人数的比例， Y为总体中具有特征B人数的比例(这是已知的)。N 为样本容量， M为回答“是”的人数，则调查中回答“是”的人数比例
7、为：M/N,四类常用调查方式的比较,第三步 确定问卷中各问题的内容,确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应询问些什么内容。,第三阶段应该注意的问题,1、您最近购买过休闲服吗？2、你最近几次购买休闲服的原因是什么？ 3、影响您购买休闲服的因素有哪些？ 4、你购买休闲服装时一般能接受的价格为？ 5、您自己一年话费在休闲服的费用大概多少？ 6、你是通过哪些渠道获取休闲服的信息的？ 7、您对休闲服有什么建议 8、你知道哪些品牌的休闲服 9、你购买过哪些品牌的休闲服装 10、你认为某一款休闲服装的竞争优缺点是什么？,第四步 决定各个问题的形式,开放题开放题由被调查者用自己的语言自由回答，自由决定回答
8、的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。例如： 产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的?(追问：您最喜欢什么颜色?)封闭题封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择，主要形式有两项选择题、多项选择题、排序题以及量表等。例如： 两项选择题：最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品? ( )1. 有 2没有 多项选择题：请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面?(可多选) ( )1服务态度 2价格 3业务水平 4硬件设施5工作效率 6信息提供反馈 7单证服务 8其他 排序题：请问您选择代理公司时，您最看重的是( )；其次是( )；再次是( )。1价格 2服务质量 3公司信
9、誉 4以往合作经验5人际关系 6服务态度 7其他,开放题与封闭题的对比,选择题型时应注意的要点,尽量为被调查者考虑，预防由被调查者引起的计量误差。 采用的问题形式应尽量简单 应充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。 实践表明，把收入分层让被调查者选择比让他直接填写要好得多。但即便如此，调查所得的收入值仍明显偏低。 采用的问题形式应能准确反映问题内容，尽量满足分析要求。(某高档消费品市场调查的调查对象收入分层) 保证问卷标准化。指标口径的通用性，以便对比和可移植使用。,第五步 决定每个问题的措辞,问题的措辞，就是将已定类型和内容的问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。表面看
10、来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却至关重要。措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，成本太高。,该步骤经常出现的问题有,第六步 安排问题的顺序,一旦各个问题的内容和形式、措辞都已确定，设计者应该考虑怎样把这些厄题组合成问卷，即安排问题的排列顺序与结构。,第七步 确定问卷的版面格式,需要注意的主要问题有： 版面调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小，不仅调查者提问或被调查者回答时容易疏漏或串行，后期数据编码录入也容易出错。另外，如果开放题留出的用于答题的空间太小，将导致回答者不予以重视，只给出很少的信息。 问卷的纸张及印刷
11、低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。尽管开头的问卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷外观还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视该调查，从而直接影响调查质量。 问卷重点部分问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答题的规则或跳问的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被调查者回答错误。,第八步 对初稿的检测与修改,在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调查相同的环境里进行试调查： 观察调查方式是否合适， 询问调查者和被调查者问卷设计有何问题， 对试调查得到的回答进行编码、试分析， 检查问卷是否能够提供需要的信息等。出现问题的需要立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题
12、。,在营销学中，“态度”主要有三个方面的含义：一、对某事物的了解与认识二、对某事物的偏好三、指对未来行为或状态的预期和意向。,在问卷中，常常需对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量。如消费者对某种电器的喜欢程度、居民对油价上涨的态度和评价等，都要借用各种数量方法加以测定。,5.3 量表设计,所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目来测定人们心理活动的度量工具。,量表设计包括两部：设定规则，并根据不同的规则为不同的态度特征分配不同的数字。 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上定位。,例如：测定消费者对某种电器的喜欢程度。 1、喜欢 2、无所谓
13、 3、不喜欢,量表优缺点,优点： 可以对被调查者回答的强度进行测量； 将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码； 量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。 缺点： 主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。,量表的类型根据测量尺度,类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表,类别量表,类别量表，根据受访者的性质进行分类。例如：“请问您知道牌洗发水吗?” 知道； 不知道。例中每类答案的代表数值(1，2)只作分类之用，不能作数值计算。所以分析时，只能计算发生的频率以及和频率有关的统计量，如百分比、众数、喀方检验等。计算平均数没有任何意义。,顺序量表,顺序量表，表示
14、各类别之间不同程度的顺序关系。例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌”1. _2_3. _4_5_例中1、2、3、4、5等符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小。,等距量表,等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。例如，“请您用10分制对公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”。 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8为4的2倍，这是由于等距量表上没有一个真正的零点。,等比量表,等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，
15、它有一个真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量。但采用这种量表的测量有一定的困难，在市场调查中，这种量表应用不多。,量表的类型根据态度答案数目,如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。例如：“您对某超市服务态度有什么看法?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。采用平衡量表，受访者的答案分配可能比较均匀、客观性较强；采用不平衡量表，答案可能会偏向有利或不利答案，但优点是可减少答案数目。,市场调查常用的几种量表 P100,评比量表 鲍氏社会距离量表 瑟斯顿
16、量表 李克特量表 语义差异量表 配对比较量表,评比量表,调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。,评比量表,鲍氏社会距离量表,例如，探讨美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题：A你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗?B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗?C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗?D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗?E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗?鲍氏社会距离量表的项目在强度上有明显差别。如果某人愿意接受某种强度的项目，那么
17、他(她)就应该愿意接受该项目之前的所有项目，因为这些项目的强度更弱。 鲍氏社会距离量表的逻辑是，受访者一旦反对某个项目，则对比该项目更困难的项目也会持反对态度。 鲍氏社会距离量表具有经济性，每个受访者能够接受的最难项目的分值就能代表其对量表中其他项目的回答。但鲍氏社会距离量表显然不适用于那些逻辑结构不明显的变量的测量。,瑟斯顿量表,第一步，由研究者提出若干个可能的指标项目，通常有几十条之多。例如，了解人们对一周五天工作日的看法时，可用以下语句：五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现；五天工作日是生产力提高的结果；五天工作日是对劳动者基本权利的保障；五天工作日没有
18、必要；第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20人左右，要求他们将对某一个项目进行评判（通过赋值，譬如113分），对关系最弱的赋值1分，最强13，依此类推，赋予每一个项目一个分值。第三步，根据评定人员所确定的各组语句的分，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散程度。选择得到裁判最多的共识，删去没有共识的项目。第四步，在得到共识的项目中，选择代表113分的一个或多个项目。,李克特量表,李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也是要求受访者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表不同之处在于，受访者对这些问题的态度不再是简单的同
19、意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。例如：请您给下面的观点打分：很同意(5分) 比较同意(4分) 讲不请(3分) 不太同意(2分)很不同意(1分)1越是有钱，越应该参加保险2年轻人没有必要买养老保险3只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险4我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险5目前保险定价合理量表的项目应围绕问题的“典型”观点，所选项目应当分散，代表问题的一个足够宽的范围。此外，需要考虑项目的正负方向(如对“非常同意，正面项目的和“非常不同意”负面项目的人都给5分)，这样可以避免由于习
20、惯地附和，或“反对”而造成的回答偏差。,语义差异量表,和李克特量表一样，语义差异量表同样要求受访者在两个极端之间进行选择。例如用语义差异量表调查受访者对于某音乐的感受，首先应确定相关维度，同时界定两个语义相反的术语代表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对音乐的感受。例如：研究者对各维度的分数进行统计，了解受访者对某音乐的看法，还可进行群体和团体间的比较分析。 为了防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。例如，通常受访者如果认为某段音乐是“不和谐的”，同样也会认为它是“现代的”。上面的量表就将“不和谐的”和“传统的”放在左侧，而将“和谐的”和“现代的”放在右侧。,配对比较量表,
21、配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。例如，某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位，就可采用此法。如果现有A，B，C，D四种牌子的可乐饮料，即可将其两两组合成六对，要求受访者(100名)成对比较，并指出何者为佳。,认为牌子i较牌子j为佳的人数分布及频率,B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40),5.4 问卷测试,一份理想的问卷，既要能准确反映所要研究现象的属性，又要能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有信息。问卷设计完成后，可以通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其是对量表进行测试。,信度和效度,信度(reliability)
22、是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。 效度(validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量方式能准确测量该属性。,信度评价,对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。,重复检验法,是通过对同一测量手段对同一群受试者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测度信度。例如，对一群人进行问卷调查后，隔一段时间再用同一份问卷对同一群受访者进
23、行调查，两次测量结果之间的相关系数就反映问卷的信度。优点：是可以提供有关测验结果是否随时间而变异的资料，作为预测受试者将来行为表现的依据。 缺点：是受时间和经费的限制，现实中往往难以实现。此外，为避免记忆的影响，前后两次测验相隔时间要适度，一般而言，相隔时间越长，稳定系数越低。,交错法,交错法(alternate-form reliability)是指研究者设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，让同一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度，该种信度称为交错信度。该种方法要求两份问卷在题数、形式、内容以及难度、鉴别度等方面都要一致。,折半法(split-ha
24、lf reliability)是将一份问卷中的问题随机分为两组(通常要求这两部分问题数目相等)，然后考查这两部分的测量结果的相关系数。如果结果高度相关，问卷就是可信的，否则就是不可信的。该种信度称为折半信度。将问卷分为两半的方法很多，常用的是将奇数题和偶数题分开。,表5-4 信度的判别标准,效度评价,研究者可以侧重从三个角度进行判断： 观察问卷内容切合主题的程度。 测量调查结果与有关标准间的相关程度。例如，可观察消费者对某种产品的满意状况与对该产品的使用情况的相关性，当具有显著相关时，说明此问卷具有较高的效度。 从实证角度分析其结构效度。,效度的度量角度,对于问卷设计，效度的度量可以从内容效度
25、、准则效度和建构效度三个角度： 内容效度内容效度是测量内容的适合性和相符性，问卷内容与事先所要调查内容越一致，就说明调查问卷的内容效度越高，调查结果越有效。 准则效度准则效度指的是用几种不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。选择其中的一种方式或指标作为准则，其他的方式或指标与这个准则做比较，如果不同的测量方式或不同指标调查结果高度相关，则具有准则效度。例如X是一个变量，用X1，X2两种工具测量。用X1作为准则，X1与X2高度相关，我们说X2也具有很高的准则效度。当然，关键在于作为准则的测量方式或指标一定要是有效的，否则越比越差。,效度的度量角度,建构效度建构效度也称为结构效度，问卷调查结果能够测量其理论特征，即问卷调查结果与理论预期一致，则认为有建构效度。例如对婚姻满意度调查问卷的效度分析中，根据理论预期，婚姻满意度与婚姻忠诚度相关。调查结果表明，与对婚姻不满意的夫妻相比，对婚姻满意的夫妻不太可能欺骗对方。调查结果与理论预期一致，证明调查问卷具有建构效度。,三种效度测定的关系,效度测定的这三种类型，从内容效度、准则效度到建构效度，可视为一个累进的过程，建构效度常被认为是最强有力的效度测量程序。效度是针对某种测评目的而言的，并不具有普遍意义；而且效度分析具有多面性，综合分析各类型的效度才能把握结果的有效性。现实中对效度的分析主要采用定性方法。,
