1、课程概述,教学目的：理论、技术、方法 教学内容：基本概念、理论体系 、案例讨论 教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业 参考教材：景奉杰主编市场营销调研 成绩政策：平时20%，考试80%,参考书,市场营销研究：应用导向，纳雷希K 马尔霍特拉（Naresh K Mathotra），电子工业出版社，第五版，2011年 景奉杰,市场营销调研,高等教育出版社 小卡尔迈克丹尼尔， 市场调研精要第3版 ， 南开大学出版社，2002年 西摩萨德曼等， 营销调研， 华夏出版社，2004年,课程体系,第一章 市场调研概述 第二章 市场调研的步骤 第三章 案卷调研 第四章 实地调研 第五章 问卷设计 第六章 态度
2、测量 第七章 抽样设计 第八章 调查资料的基础分析 第九章 市场调查报告的撰写,第一章 市场调研概述,学习目的与要求： 掌握市场调研的概念 了解市场调研行业和相关组织 了解市场调研的特点、作用、范围 掌握市场调研的分类,1.1 市场调研概念 1.2 市场调查的发展 1.3 市场调研行业 1.4 特 点 1.5 市场调研的作用 1.6 市场调研的范围,为什么要进行市场调研？,市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。,案例一：消费者行为调查,可口可乐的红色更漏型瓶子，使可口可乐握起来更舒适，适于自动贩卖机贩卖，易识别，曾被认为是美国文化的一部分，是可口可乐的一个重
3、要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元来研究设计新的瓶子，曾推出漩涡型瓶子与可口可乐对抗，却没有被认同，反被认为是个仿冒者。 如何消除可口可乐瓶子 “无形的特殊力量”？ 百事公司营销副总钟史考特经过深思，意识到百事可乐公司的核心问题是：对顾客需求认识不足，搞不清顾客的真正需要是什么？,百事公司发起一项大规模消费者调查，研究消费者在家庭中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。公司慎重选择350个家庭做产品饮用测试，这些家庭可以以折扣价每周订购任何他们所需数量的各种品牌的软性饮料。 调查结果十分惊人，不管消费者订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光。这使百事可乐公司恍然大悟，他们要做的包装设计，就是使人们
4、能更容易地携带更多的饮料回家。” 百事可乐全面改变了竞争规则，着手上市容量更大且更富变化性的包装设计的饮料。戏剧化的结果发生了。 可口可乐未将其著名的更漏型瓶子转换为更大的包装，百事可乐成功地动摇了可口可乐长期以来坚不可摧的霸主地位，百事可乐的市场占有率呈戏剧化扩张。,案例二：新型经营业态调查,在七十年代初期，以7-eleven为首的连锁便利商店准备进入日本，展开市场调查。选择家庭主妇作为主要调查对象。在实际调查中，发现：超级市场林立；家庭用车普及；双休日逐渐风行，造成全家出动的购物风气。家庭主妇每周的购物次数减少，而每次消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当时流通业界
5、对于新业态反应相当冷漠。实践证明这种便利商店却成为发展前景良好的的零售业形态。,调查失败原因分析：, 选择调查对象不当但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，不是主要负责家庭购物的人。 调查结果没有发现消费者购买行为呈现多元化变化。 如果以个人为调查对象展开市场调查，其结果可能会对便利商店较为有利。,案例三：抽样调查,1948年美国总统大选，由民主党的杜鲁门与共和党的杜威共同角逐总统宝座。 美国文学文摘曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是由于抽样时不讲究方法，结果还是弄错了。所以抽样方法的正确选择与调查过程的严密跟踪也是市场调查应
6、有的态度。,案例总结,没有调查就没有发言权 有了调查也不一定就有发言权,1.1市场调研概念 (marketing research),1.概念 又称作市场调查、市场研究、市场分析等。是指针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为企业营销决策的制定与改进提供依据。 （景奉杰教材）,美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,科特勒（Kotler）的定义,营销调研是系统地设计
7、、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境有关的数据和发现的过程。Marketing research is the systematic design,collection,analysis,and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company.,1.2 市场调查的发展,市场调研起源于工业革命，工业革命以前，城市和农村规模都比较小，经济活动以手工作坊为主，工匠和技师都对顾客比较了解，几乎不需要调研。工业革命带来了大规模生产，并使运输和通信有了很大的发展
8、，市场更大了，就需要依赖营销调研来了解顾客。最早使用的调查方法是问卷调查， 1879年，艾尔斯对州粮食产量进行调查；军队用问卷来进行个人审查。,1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动； 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1914年 哈佛大学成立商业调查研究所1919年 芝加哥大学邓楷的商业调查出版1922年 AC Nielsen进入调研服务行业1929年 美国开展了第一次分销普查1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术,数据普查有大量的数据需要处理，使市场调研的发展受到限制；20世纪50年代以后，计算机技术的发展、普及，及其在市场调查中的运用，促进了市场调查的发展
9、，使市场调查被企业所广泛接受。营销调研在商业机构中成为正式的一部分； 美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。,我国市场研究行业的发展,八十年代为萌芽阶段，不少机构组织做着类似的事情，市调并不作为一个独立的行业存在。 九十年代初是起步阶段，以广州为中心的南派和以北京为中心的北派遥相呼应，92、93年是新公司成立的高潮，此阶段的客户以外资为主，业务集中在数据收集上，具有小而全和简单体力劳动的特点。 九十年代中
10、后期是快速发展时期，老公司一般在广州、北京、上海设分公司，每个省会城市也出现了当地的市调公司。 专业化发展时期（整合期）（2001年至今）,案例：中国第一个市调公司GMR,国内市调业起源于广州，因与香港毗邻，改革开放早、步伐快。跨国公司首先瞄准广州，使得真正意义上的商业市场调研首先在广州萌芽、生根。1985年，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此基础上，1988年7月1日成立了广州市场研究公司（GMR），这是行内公认的国内最早的专业市调公司，为行业培养了大批人才，并曾雄霸多年，可惜其后GMR和软科学因产权问题大打官司，95年后已再少听到其声音。,1990年4月，原GMR的部分骨干出来后成
11、立了国内第一家私营市调企业-华南市场研究有限公司，GMR另一批工作人员成立了远东市场研究公司，1992年9月与SRG合资成立了中国第一家合资市场研究公司，此后，曾在GMR服务过的人先后成立了包括东方（EMR）、卓越、佳景、大通、业绩等在内的公司，目前这些公司仍活跃在市场，并且大多已发展成为全国性的公司。,从业人员构成：广告行业。市场竞争的氛围使企业认识到广告的作用，市调的意识在国内广告运动中孕育和发展。广东省广告公司、上海广告公司等一些大的广告公司相继成立了自己独立的市调部门或公司。但随着市调公司专业性的提高，这一支的发展也受到较大的限制。高校、研究机构。例如1990年，多位中山大学社会学系老
12、师组成的广州思路市场研究有限公司。统计部门 国外调研公司,1.3 市场调研行业,一、市场调研行业结构 二、市场调研行业组织 三、我国市场调研行业的现状 四、国际、国内知名市场调研公司,一、市场调研行业结构,辛迪加信息服务公司,调研提供者,适当调整的内雷斯马尔霍达分类法,辛迪加服务公司 （syndicate）,收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅客户提供。主要的数据收集方法有抽样调查，固定样本组，扫描仪等。A.C.尼尔逊公司就是辛迪加服务公司。特点： 所提供的调研信息是标准化的所收集的信息适合于多个用户所提供的市场调研信息成本低,以标准化的方式为多个客户开展的研究。例如广告效果测试都采用标准化
13、程序，方便于不同研究结果的比较和建立评估标准。,标准化服务公司,是市场调研行业的主体，针对具体客户的特定问题开展专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制服务。根据客户的要求进行项目设计全方位的服务每一个客户作为一个项目,定制服务公司,通过邮寄问卷调查，面对面访谈，电话访谈等方法收集数据，专门从事访问的公司。主要业务有 电话调查 Telephone survey 小组座谈 Focus group interview 拦截访问 Mall intercept survey 入户访问 Door to door survey,现场服务公司（field service）,市场细分专业公司,对特定的调
14、研对象进行数据收集或针对某个特定的行业人员进行调查。,编码和数据录入服务,已填问卷编辑 数据编码 数据录入,数据分析服务,由专门从事定量数据分析的公司提供。数据分析公司最初只提供制作频数表和列联表的服务，现在许多公司可以提供先进统计方法的复杂数据分析服务。随着计算机和软件的普及，许多公司有能力自己分析数据，但对数据分析公司的需求仍然存在。,专业研究技术公司,为市场调研行业提供专门化的辅助服务，如调研咨询、设计、定量分析等。,具有专业的模型与技术 命名测试（name-testing） 品牌命名（brand name） 包装测试,二、市场调研行业组织,1.美国市场营销协会,http:/The Am
15、erican Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for marketers, consisting of nearly 45,000 members in 100 countries.,ESOMAR作为欧洲民意与营销研究组织（European Society for Opinion and Marketing Research ）建于1948，在100多个国家有4000多个会员。由市场研究的使用者与供应者构成，其宗旨是促进营销研究与民意研究的使用，改进企业与社会的决策
16、。,中国信息协会市场研究业分会,2001年，协会正式成立 ，英文名称：China Marketing Research Association 缩写为：CMRA。 截至2006年1月，市场研究协会的团体会员已达420多家协会刊物：市场研究,三、我国市场调研行业的现状,据CMRA（2008年）报告中，对我国市场研究行业规模的评估数据看，2008年全行业营业额约为61.4亿元，是1998年（6.1亿）的十倍。 从ESOMAR公布的数据看，2007年全球市场研究总收入达280多亿美元，并且全球市场研究发展的重点已经转移到巴西、印度、中国、俄罗斯等新兴市场上。新华信国际信息咨询有限公司CEO 林雷在中
17、国市场研究业的巨变与未来 一文中，对我国市场研究行业的现状有如下论述： 1、中国的市场研究行业被外资、合资公司所控制，市场份额有进一步向大公司集中的趋势。,除了几家较出色的的本土公司，中国的市场研究行业已大多姓“洋”了，外资公司逐渐夺得了中国市场研究的主要市场份额。 2、市场调研行业是一个集中度很高的行业，2007年，全球10大市场研究公司占全球市场分额的55%。我国调研行业的市场集中度更高。 3、市场研究行业被中国市场和企业高度认可，本土客户对市场研究服务的使用大幅度增长。电信、金融，甚至政府、教育机构都是新的增长点。而且，本土客户在市场研究方面的投入增长速度要快于外资客户。从趋势上看，本土
18、客户带来的营业额比例将会增加。,4、我国市场研究行业在研究水平、研究领域上已与世界同步。 我国市场研究行业经过20年的发展，已从低端的单一采集业务发展到提供中高端的研究和咨询服务。市场研究公司越来越规范，在经营管理上越来越成熟，提供给客户的产品和服务也越来越“贴身”。5、业内大公司发展模式趋同，提供的服务高度同质化。产品同质化、技术同质化、方法同质化的问题不断加重，竞争无处不在 ，有时不得不打价格战，导致整个行业不能保持合理的利润率。分工协作、明确定位、形成各自特色和核心竞争力 。 市场研究是为客户提供客观、真实、准确的调研结果，这是市场研究的核心价值。,我国市场调研行业现状,2005年，上海
19、商务服务网联合评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。一、 AC尼尔森市场研究公司二、 华南国际市场研究有限公司三、 思纬市场信息有限公司四、 益普索(中国)市场研究公司 五、 新华信市场研究咨询有限公司六、 零点研究咨询集团七、 中国盖洛普咨询有限公司八、 TNS模范环亚市场研究有限公司 九、 华通现代市场信息咨询有限公司十、 联恒市场研究公司,四、国际、国内知名市场调研公司,Ac Nielsen公司简介,Ac Nielsen，荷兰VNU集团属下公司。 世界上最大的市场研究公司之一 在100多个国家中有9000多
20、个客户 零售研究、媒介研究、专项研究 1984年来到中国。,盖洛普公司于1930年代创立， 是全球知名的民意测量和商业调查/咨询公司，处于全球领先地位。除了其全球著名的盖洛普民意测验外，其商业研究和咨询的领域有： 工作环境监测、培训和咨询； 员工选拔与培养； 顾客满意度和忠诚度测量与咨询 ； 战略性品牌和营销研究、测量与咨询。,Gallup公司,华南国际,97年，华南市场研究公司与RI (国际市场研究集团）合资成立,中国最大的媒介与市场研究专业机构 拥有各类专业人才330多名 具有国际水准的专家10余名 研究项目 电视收视率研究 全国主要城市消费品年度研究 消费者固定样组研究 全国主要城市读者
21、研究,央视调查咨询中心,中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作 1997年12月4日在北京注册成立 公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务 索福瑞集团是世界上排名第四的市场研究集团，拥有最优秀电视收视率分析软件，在欧洲同样拥有数十年的电视观众调查经验，她的加入为合作伙伴带来雄厚的先进技术力量。,央视-索福瑞媒介研究有限公司,1.4 特 点,内容广泛 目标具体 方法多样 伸缩性大 局限性,1.5 市场调研的作用,联接的纽带 识别、确定营销问题与机会 产生、改进和评估营销活动 监测营销绩效 增强对营销过程的了解,1.6 市场调研的范围,市场环境调查 市
22、场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查,市场环境调查,政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查,市场需求调查,社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查,竞争对手调查,竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展,产品调查,产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查,广告效果调查,广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系,覆
23、盖汽车产品生命周期全程的营销调研研究,品牌建立和保持,上市前阶段,产品开发,上市阶段,退出市场,顾客群 消费者 员工 股东 供应商,可控营 销变量 产品 价格 促销 分销,不可控 环境因素 经济 技术 公共政策 法律 政治 竞争 社会文化,市场营销研究,营销经理,市场营销研究的基本范式,市场营销研究的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。当今竞争激烈的市场环境和决策失误代价的不断上升，要求市场营销研究提供可靠信息，因为正确决策不能依靠直觉甚至单纯的判断。缺乏可靠信息会导致决策失误。,1.6、市场调查的分类,1基础性研究与应用性研究 基础性研究不以某个具体的问题解
24、决为目标，而是为了拓展市场研究的新领域，其研究结果一般不能直接用于实践。2定性研究与定量研究定性研究是旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。定量研究的目的是获得样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。,3.按照市场调查的目的（性质）分类 探索性调查 描述性调查 因果关系调查：就是研究原因和结果之间的数量关系 4.问题识别研究和问题对策研究 5.按照调查的连续性分类 经常性调查 定期性调查 一次性调查 6.按照调查地域分类,探索性调查,当研究人员缺乏进行深入调查所需的知识，或对市场研究中可能遇到的的问题、范围不很明确时，可采用探索性调查。探索性调查
25、一般用于大规模的正式调研之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组访谈、二手资料分析等。可以获取背景资料，定义术语与概念， 阐明问题和假设，确定调研的优先次序,描述性调查,通常是对市场的特征或功能进行描述。描述性调查是市场调研中使用最多的一类研究。要求研究者已经对问题有了较好的把握。描述性研究通常预先确定假设，是有计划的、结构化的，通常是有代表性的、大样本调查。描述性调查分为横截面调查和纵向调查。,案例：公益营销（美国）,随着竞争的加剧，传统的促销方式效果受到质疑，越来越多的企业开始关注公益营销。但是公益营销的范围非常广泛，哪些是公众真正关注的呢？企业的公益营销如何能收到最好、最快的效果呢
26、？在调查中，首先开展了以二手数据分析和焦点小组访谈为主的探索性研究，结果发现下列社会问题特别突出：儿童照顾、毒品滥用、公立教育、饥饿、犯罪、环境、医学研究和贫困。然后以横截面的描述性调查的形式展开调查，以便定量,分析公益营销是如何影响消费者对公司和品牌的认知，确定探索性研究中发现的社会公益事业的相对重要性。对随机抽取的2000名美国人进行电话访问。大约有61%的受访者说，如果价格和质量一样，他们将改换商店或品牌，支持那些在当地和全国范围支持公益事业的公司。68%的消费者愿意为积极参与公益事业的公司的产品支付更高的价格。66%的受访者认为，公司对公益事业的支持可以树立一个更正面的公司形象，并赢得
27、更大的信任。,商界应当努力解决的社会问题,根据这些结果，星巴克希望通过“生态友好”咖啡杯、残渣处理和袋子再循环来帮助保护环境。公司还启动了帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目和慈善捐款，以及鼓励员工参与这些公益事业的激励措施和奖励。其最新的一个社会公益项目是根据员工志愿者服务的小时数向同一机构捐赠同样数量的捐款。通过一系列的公益组合拳，星巴克树立了单纯靠捐款所不能做到的品牌形象。,市场研究,问题识别 研究,问题对策 研究,市场潜力研究 市场份额研究 公司或品牌形象研究 市场特征研究 销售分析研究 近期预测研究 远期预测研究 商业趋势研究,市场细分研究 产品研究 定价研究 促销研究 分销研究,经
28、常性调查,在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集时间序列信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。,定期性调查,定期性调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。,一次性调查,一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象做一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。,按照调查地域分类,区域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查 农村市场调查 城市市场调查,案例讨论：价格应对策略,
29、一家消费品公司进行一项调查，问题是如何对竞争者率先降价做出反应。公司内部最初认定的方案：按竞争者降价的程度也降价。维持现有价格，但加大广告投放力度。稍许降价而不必达到竞争者的幅度，适当增加广告投放。但上述3种方案似乎都不会很有效。请来外部的营销专家后，问题被重新定义为：,增加市场份额和提高产品线的盈利率。定性研究表明，在一项双盲测试中，消费者不能区分所提供的不同品牌的产品，并且消费者视价格为产品质量的标志。通过研究产生了一些颇具创意的方案：提高现有品牌的价格，同时引进两个新的品牌一个品牌的价格同竞争者价格相匹配，而另一个品牌的价格低于竞争对手。实施了这个策略之后，公司的市场份额和盈利率均有所增
30、加。,六人一组，确定组长。 我的联系方式：QQ：369807231,选题（具有一定营销实践价值和可操作性，不能目的太多） 做市场调研计划，对于此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法和工作日程、预算等进行了明确的规定 。 问卷设计 实地调查 调查报告的撰写 在第10周上交打印版调查报告，包含：封面、空白问卷一份、具体报告正文、组员分工情况等。,第二章 市场调研的步骤及相关问题,案例：圣象地板营销策划,叶茂中和彭鸿斌圣象品牌的既有形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格偏高。,收集资料阶段,第一步，建材市场调查 4月12日，对北京市的建材市场进行了一次地毯式调查，获得对圣象品牌和地板的
31、感性认识，从知识和感觉上获得了“业内人士资格”。 第二步，公司总部调查 接着对圣象营销部门的中高层人员进行访谈，听取他们对于地板市场的看法、对圣象的评价和对于下一步工作的打算，配合对部分圣象营销人员的问卷调查。 第三步，分公司和各地市场调查 圣象小组飞赴上海、深圳、成都等地，展开了对各地建材市场和分公司的营销诊断。,整理资料阶段,4月底，圣象小组带着厚厚的笔记、沉沉的资料箱和几十盘录音带回到北京。策划人员先是将资料囫囵吞枣地装进脑袋，接着再细细消化，经过反复推敲、取舍、综合，最终形成结论。 在此基础上，制定了圣象地板的市场调研计划，对于此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法和工作日程、预
32、算等进行了明确的规定 。,调研范围和内容,消费者对强化木地板的总体评价和认知； 消费者对强化木地板的品牌认知； 消费者对装潢服务的消费行为； 消费者选择地板时的影响因素及其序列； 消费者对强化木地板的心理价位； 消费者认知地板的渠道及其重要性排序； 消费者对圣象的认知和评价； 圣象地板的期望价格； 明确圣象地板目标消费者； 各地品牌广告情况； 吸引消费者的终端设计； 其他相关信息。,调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地； 研究的总体： 专业木地板经销商 专业设计装潢公司 委托人的老用户 地板的潜在消费者调研方法 入户深度访谈 电话访问 定点访问,实施调研阶段,第一，带着马桶盖入
33、户访问。圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，圣象小组带着这种使用方便的马桶盖作为对圣象老客户的访问礼物。 第二，其他调研形式同时开展：入户深度访谈、电话访问、定点访问等等。,确立调查目的 调查前准备 实地调查 综合分析 提出报告与追踪,第一节 调研的主要步骤,1. 确立调查目的,与决策者沟通 访问行业专家 收集并分析二手资料,与决策者沟通,要让决策者知道市场调研的能力和局限性。 要明确得知决策者希望从调研中获得什么。 在沟通前要准备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,访问行业专家,市场调研是由行业内专家做更好，还是委托第三方调研公司做更好呢？ 调研人员要与多个行业专家沟通,听取不
34、同的见解和意见。 专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部。 要善于识别专家，建立专家库。 要预先拟定访问提纲,所有问题都必须是开放的。,2 调查前准备,确定调研计划 决定调查方法 设计调查问卷 抽样设计 训练访问员 试调查,确定调研计划,确定调研范围、内容、要求、对象 确定市场调查的起始与完成时间，以及阶段任务。 确定相关培训计划等 确定调查工作的负责人与实施人员,市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的、程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外都是富有创造性的调研。,第二节 调研的创造性,案例1 投射技术,本世纪40年代，美国速溶咖啡投
35、放市场后，销路不畅。于是展开市场调研。先是用问卷调查直接询问，很多被访的家庭主妇说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题。很可能是心理因素导致。为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同的咖啡。把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。,购物清单,1 汉堡包 面包发 酵粉 水蜜桃罐头 马铃薯 胡萝卜 麦斯尔咖啡,2 汉堡包 面包发 酵粉 水蜜桃罐头 马铃薯
36、胡萝卜 雀巢速溶咖啡,结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者大多数认为，这张购物清单的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的时间；而看到含有豆制咖啡购物清单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。进一步调查显示，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于产品自身，而是家庭主妇不愿遭人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。,谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了
37、顾客“使用新产品是为了省事”而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界很受欢迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重复这一试验，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念会随着社会形势的变化而变化。,速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的真正原因。这种深层次的原因，单靠问卷调研和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。创造性调研的特点之一是，根据调研中发现的有价值的信息，提出一个有创意的假设，然后运用各种调研方法
38、进一步证明这种假设是否确实存在。创造性调研的特点之二是，采用准确、直接的调研新手段、新方法。,1911年，柯蒂斯公司成立了世界上最早的调研组织。垃圾调查法就是柯蒂斯公司首创。一次，柯蒂斯出版公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但汤料公司说：该邮刊不是他们的适当媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则以高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。,案例2 ：垃圾调查法,柯蒂斯公司的业务代表想要反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从
39、该线路的各个垃圾站中收集汤料罐，结果发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为高收入家庭总是让保姆动手准备汤料。大部分汤料罐是从蓝领区收集到的，因为对蓝领阶层的妇女要承担一定的工作，节约出做汤时间可以更多地为家人做衣服或者做其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。 “垃圾调研法”也就产生了。,通过查询已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。,案例：日本对中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。1959年，
40、中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。1960年，人民日报以 “铁人精神”为题的报告文学，其中有“人拉肩扛将钻机树立到井位上”的描述，日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。,1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的管道直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力，自己还有市场机会。1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发
41、现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。日本人真的很精明。,第一节 概述,一、概念 第一手资料：又称原始资料，是研究者基于某个特别的研究目的而亲自收集的资料。 第二手资料： （Secondary Data）又称次级资料，并非为正在进行的营销研究而是为其他目的，已经收集起来的统计资料。或者说，是他人收集并整理的现成资料。secondary data has previously been gathered by someone others than the researcher and/or for some other purpose than the re
42、search project at hand.,案卷调研：也称文案调研，就是通过查询已经形成的或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。 即二手资料收集和分析的过程。 实地调研：在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。,二、二手资料特点,优点：获得速度快所需费用少 容易获得可有效补充和丰富原始资料 缺点：权威性问题时滞性问题针对性差,测量电子零售的收入,为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，Forrester Research、CS（ComScore）、尼尔逊和美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法Forrester Res
43、earch在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行调查，对调查结果进行调整以代表美国人口；尼尔逊每月调查36000个互联网用户组成的大样本，追踪他们在线消费的金额；美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线调查的调查表；ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器监测其互联网活动的消费者的数据。,对于2001年第3季度， Forrester Research报告在线销售额为120亿美元；尼尔逊报告的为145亿美元；美国商务部报告的为74.7亿美元； ComScore报告的为72.4亿美元。美国商务部和ComScore提出了旅行服务、票务服务和拍卖。据Co
44、mScore估计，2001年电子售额的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至连美国联邦储备局也要面对这样的问题。,二手资料的评价标准,三、我国案卷资源的特征,丰富性 政府性 系统性 雷同性 更新速度慢 信息化程度低 开放程度低,四、案卷调研的作用,进一步明确实地调研应调查的问题或方向。 节省实地调查费用及时间。 协助鉴定实地调研资料的准确性。 为后续实地调研奠定基础。,五、案卷资源分类,1.企业内部信息内部信息是二手数据研究的起点。传统的销售和费用记录基于顾客的销售和费用记录（数据库营销）销售人员报告
45、市场情报 决策者或企业专家的判断拓展的内部信息,对某一百货商店进行内部二手数据调查，分析销售额获得一下信息：按产品线/部门分类的销售额各商店的销售额按地理区域划分的销售额特定时间段的销售额按购买规模分类的销售额,企业内部信息来源总结,2.企业外部信息 （1）图书馆书籍 政府文件 期刊 电子数据库 （2）非图书馆 行业协会 政府机构、媒体公司、公共事业部门等 辛迪加数据因特网,外部信息来源总结,辛迪加服务分类,来自家庭的辛迪加数据,各种辛迪加公司定期进行调查，使用预先设计的问卷对大量的调查对象进行访谈。根据调查内容可以分为心理测量和生活方式测量、广告评估、一般性调查。生活方式指某一社会阶层独特的
46、生活模式。测量指标包括行为（activity）、兴趣（interest）、态度（opinion）简称AIO。一般性调查包括了解购买和消费行为，如请购物者根据选择零售商的30个关键影响因素对他们的购物经历打分，从交款等待时间到营业时间、店面的清洁程度、位置、经营的产品品类、品种、价格等。,调查是获得消费者的动机、态度和偏好信息的主要途径。在调查中可以询问各种问题，也可以使用各种辅助手段。通过对调查数据的分析，研究人员能看到群体间的差别。调查的局限性：调查对象所说和所做之间经常会有差距；调查对象记忆有误或者故意给出期望的结果，会产生误差；样本也可能会缺少代表性，调查信息的质量不是很高等等。固定样本
47、组常能补充调查数据的局限。固定样本组是由在较长的时间里以一定的间隔提供特定信息的调查对象组成。其调查对象在特定行为发生时就进行记录。早期记在日记里，后被电子日记取代。现在大部分固定样本都是在线的。参加的人员会收到礼物、优惠券或者现金作为报酬。,购买固定样本组和媒体固定样本记录的信息内容不同。购买组记录的是产品的购买情况，其信息有助于预测销售、估计市场份额、评估品牌忠诚度和品牌转换行为，确定特定用户群的特征，测量促销效果和试销效果。 媒体组用电子设备自动记录观看行为，用于补充日记或在线样本组的信息。如尼尔森电视收视率，由尼尔森媒体研究随机抽取5000个代表美国人口的家庭（13000人），在每个样
48、本家庭的每台电视上都安装一个测量仪，测量两项指标看什么节目和谁在看。每天的收视数据被存储在监测记录仪中，每晚由尼尔森媒体研究的计算机自动读取。媒体组产生的信息有助于确定广播和电视广告的资费，选择适当的节目，以及对观众或者听众人群进行描述。,固定样本组的优点：能够提供纵向数据，提供的信息量更大、质量更好；及时记录减少误差。缺点：缺乏代表性；样本组的成员会流失，流失率高达20%；调查对象参与时间过长，会产生反应偏差，必须换人。POS数据电子扫描仪服务销量追踪数据：从结账扫描仪收集销售数据。扫描仪固定样本组：其中的每个家庭有一个身份卡，可以被POS机识别；或者有的公司给其样本组家庭一个手持扫描仪，在
49、家将所购物品扫描进去。ACNielsen记录全球125000个家庭的购买行为。缺点：缺乏代表性。,关键词很关键,1995年，有一位国外的教授到我国来考察信用卡市场的发展，委托几位大学生在一天内帮助查找一家英文名为“eastcard credit co.”公司的电话号码，可是快到晚上了还没有查到。按理说，打114查询就可以了，可114说该公司没登记。时间快到了，各位同学想了很多办法都没有用，几乎就要放弃时，别班的一位同学过来玩，听说了这件事，灵机一动，他也打电话到114查询，很快就问到了号码，顺利地完成了任务。他是怎样做到的呢？该同学根据公司的英文名字详细准备了关键词，包括信用卡、东方信用、东方卡信用、东方卡等，然后逐一进行查询，终于查到了东方卡公司，不是大家最初所想的东方信用卡公司。,案例：玻璃纤维产品进入中国市场的案卷调研,
