1、第一章 市场调查概述,市场分析 市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的作用,一、市场分析,（一）市场内涵 1、市场是商品交换的场所。（狭义） 2、市场是商品购买者或购买集团的总和。（多用）市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场是商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（广义）,（二）市场体系1、物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、其它商品市场；2、生活消费市场、生产要素市场；3、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。,二、市场调查,（一）概念 什么是市场调查,1、什么是市场调查,美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客
2、以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。,综合定义：就是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。,2、市场信息,第一手信息：原始信息 第二手信息：加工信息,（二）市场调查的特点和作用,1、特点 目标明确、方法科学、成本经济、内容保密、结果不确定。 2、作用 企业营销活动的开始，又贯穿全过程； 企
3、业战略决策的基础； 有利于企业满足目标顾客的需求； 有利于提高企业的竞争能力。,（三）主要内容,1、市场营销环境调查 2、消费者调查 3、产品调查 4、营销组合调查（4P组合） 5、竞争对手调查,市场营销环境调查,市场营销环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 市场营销环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查,产品调查,产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查,市场需求调查,市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和
4、劳务的总和。 市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查,销售调查,销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。,竞争对手调查,竞争对手调查的主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展,促销调查,指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、广告调查、营业推广和公共关系等。 最重要的、最常见的是广告调查，包括：广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查。,广告效果调查,广告受众的界定
5、 关于广告送达率 产品知名度 消费者态度 品牌使用习惯 购买欲望行为等,（四）产生和发展,1、市场调查的起源1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年 美国开展了第一次分销普查1914年 哈佛大学成立商业调查研究所1919年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术一书,市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构
6、；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。,建立阶段成长阶段发展阶段 2、在我国存在的问题： 调查技术、工具相对落后； 调查人员素质低，操作不规范； 不能提供策略性建议； 恶性竞争； 行业管理不规范，专业化程度低。,3、市场调研的现代化指导思想现代化组织机构现代化调查方法现代化手段现代化,计算机在市场调研中的应用： 作用：节省人力、标准化、高效性、经济性。 特点：运算速度快、具有记忆存储能力、信息处理量大、具有逻辑判断能力、可靠性高、增加了分析的手段。 Excel2000、SPSS（Statistical Package for the Social Science)社会科学统计软件包,
