1、1课程： 战略管理 题目： 吉利汽车企业战略分析报告 小组成员：钟一鸣，曹柯佳，安昱霖，林苑，袁保龙 2目录一、吉利简介 .4二、波特五力模型分析 .51、现有竞争者 62、潜在竞争者 73、消费者讨价还价能力 84、供应商讨价还价能力 95、替代性产品 .106、互补性产品 .107、总结 .11三、环境监测与分析 .13（一）宏观环境分析 131、政治环境 .132、经济环境 .143、社会文化环境 .154、技术环境 .165、自然环境 .176、法律环境 .17（二）内部环境分析 181、财务资源 .182、实体资源 .183、技术资源 .194、组织资源 .195、无形资源 .19（
2、三）吉利能力分析 201、财务能力 .202、生产研发能力 .2233、市场营销能力 .234、人力资源能力 .245、企业文化 .25四、吉利使命，愿景与战略目标分析 .26（一）吉利使命分析 26（二）吉利愿景分析 28（三）吉利战略目标分析 29（四）利益相关者分析 32五、吉利公司层战略分析 .35（一）横向边界 35（二）纵向边界 37六、吉利业务层战略分析 .39（一）成本战略与差异化战略 39（二）吉利战略转型前后竞争策略比较 43七、吉利全球化战略分析 .46（一）吉利全球化战略背景 47（二）为何进行全球化 47（三）吉利全球化历程 48（四）吉利全球化的优势与劣势 49（五
3、）对吉利全球化的展望 50八、吉利战略变革分析 .51（一）吉利战略变革的背景 51（二）吉利战略变革的内容与类型 51（三）吉利变革中的阻力 54（四） 吉利变革的阶段分析 .55（五）吉利领导者在变革中的作用 56（六）对吉利变革的展望 564一 吉利简介总体概况：浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。1997 年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过 200 亿元，连续七年进入中国企业 500 强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业” ，是“中国汽车工业 50 年发展速度最快、
4、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产 40 万辆整车、40 万台发动机、40 万台变速器的生产能力。科研与人才建设：集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出 4-6 款全新车型和机型；自主开发的 4G18CVVT发动机，升功率达到 57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的 Z 系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的 EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；
5、同时在 BMBS 爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。目前拥有各种专利 1600 多项，其中发明专利 110 多项，国际专利 20 多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站” ， “高新技术企业” 。2009 年， “吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖。集团公司现有员工 13000 余人，其中工程技术人员 1600 余人。拥有院士三名、外国专家十多名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。集团投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江
6、汽车职业技术学院，为中国汽车工业和社会输送了宝贵人才；受中国汽车工程学会委托，投资建立的浙江汽车工程学院，是中国首个专门培养汽车车辆工程硕士、博士的研究生院。2007 年 5 月“吉利5同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。集团贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了 ISO9000 质量体系认证、TS16949:2002 质量管理体系认证和 ISO14001 环境管理体系、OHSAS18001 职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证。为适应国际市场需要，开展了海湾 GCC、欧盟的 EEC通过管理观念和手段
7、的现代化、信息化及规范化，实现管理创新;通过全世界的广泛合作，全社会的广泛参与实现新技术的合作共赢。“拼搏精神”体现在工作的高效率和快节奏上面，体现在完成任务时“不到长城非好汉”的豪迈情怀中，体现在“不低头，不认输，擦干泪，坚持住”的英雄气概上，体现在制定切合实际的阶段性目标上，鼓励适度超前，反对糜费浮夸。“实事求是精神”是吉利事业永葆长青的重要保证。尊重客观事实，研究客观规律是实事求是精神最重要的内涵;因地制宜，寻求正确的解决方案是实事求是精神的灵魂。“精益求精精神”是吉利事业可持续发展的根本要求。精益求精精神的核心内容在于吉利产品的高质量、低成本以及外协配套体系的精细建设。体现在研发、采购
8、、生产、销售和售后服务环节，以及人才培训培养、管制制度不断完善、成本控制水平不断提升。吉利所推崇的这些精神正是汽车行业所需的精神。通过树立和宣传这些企业精神，将有利于促进企业员工不断提升自我，适应时代的潮流，增强团队的竞争力，进而使企业更好的立足于激烈的竞争环境当中。27吉利汽车 SWOT 分析WTWOSTSO国 家 支 持 自 主 品 牌 ， 成本 优 势 可 满 足 中 低 端 需求 ； 战 略 转 型 （ 收 购 沃尔 沃 ） 满 足 高 端 需 求低 成 本 战 略 导 致 吉 利 汽低 端 车 品 牌 形 象 ， 难 以形 成 持 久 竞 争 力 （ 国 内外 知 名 品 牌 竞 争
9、 加 剧 ）国 外 汽 车 品 牌 的 不 断进 入 ， 国 内 众 多 品 牌 的竞 争 ， 但 吉 利 尚 未 树 立起 自 身 长 久 ， 有 利 的 竞争 优 势价 格 优 势 ， 国 外 汽 车 进口 关 税 高 ， 吉 利 可 趁 机扩 大 市 场 ， 树 立 核 心 竞争 力四.吉利使命，愿景与战略目标分析【摘要】企业要想取得较好的发展，需要整合企业的有利资源向着某一个既定的方向而建设，努力，以建立起企业自身的竞争优势。所以企业发展方向的制定对企业未来的引领和指导作用是至关重要的。下面我们将以吉利集团为例，对其使命，愿景，战略目标的形成，特点，作用等方面进行简要地分析。希望以此对
10、吉利集团的未来发展方向有个更加明确的认识和了解。【关键词】使命；愿景；战略目标（一）吉利使命分析：关于吉利汽车发展阶段历来说法不一，这里笔者综合考量各方面因素后给出一个自己的划分。吉利是 1997 年进入汽车领域的，迄今为止企业的使命一共经历了三个阶段。吉利企业使命的发展演变28第 三 阶 段 （2008-2015 ） 全 面 转 型 ， 全 球 战 略 阶 段使 命 ： 造 最 安 全 ， 最 环 保 、 最 节 能 的 好 车 ， 让 吉 利 汽 车 走 遍全 世 界 。第 二 阶 段 （2003-2007 ） 以 质 量 取 胜 、 全 面 创 新使 命 ： 造 老 百 姓 买 得 起
11、的 好 车 。第 一 阶 段 （1998-2002 ） 简 单 造 车 ， 价 格 取 胜 阶 段使 命 ： 造 老 百 姓 买 得 起 的 轿 车 。第一阶段（1998-2002）简单造车，价格取胜阶段使命：造老百姓买得起的轿车。分析：在这一阶段，吉利是比较有朝气的拓荒者，有着旺盛的进去精神。作为民营企业，吉利有着灵活的体制。它们了解市场，能够适应市场的瞬息万变。一旦捕捉到理想的市场切入点，制造出有新意、有特色的汽车产品，那么就可以从竞争中脱颖而出。另外，吉利汽车在当时填补的是 10 万元以下的市场需要。当时即便是加入了 WTO，进口车也很难达到这样的价格，所以要满足老百姓的汽车梦，还是得靠
12、国内企业。这个时候，市场就要求国内的汽车制造商结合中国消费者的实际情况，开发出外国汽车厂商还不能提供的，而国内用户又必需的经济性轿车，而这恰恰是吉利的优势之所在。吉利轿车以比当时国内经济型轿车价格低 20-30%的价格进入市场，打破了轿车市场已形成的垄断格局，为轿车进入老百姓家庭做出直接的贡献，也为吉利汽车跻身国内轿车市场前列奠定了基础。第二阶段（2003-2007）以质量取胜、全面创新使命：造老百姓买得起的好车。分析：在这一阶段，吉利不仅仅满足从价格上的取胜了，要长远发展，单单靠低价是不可能的。于是，吉利这一阶段的目标是以质取胜。吉利希望达到的效果是企业拥有自主研发的能力，以及拥有自身技术和
13、自主品牌。2003 年下半年，国家开始宏观调控，汽车行业特别是轿车行业井喷之后的市场大幅回落，一些企业处于产销低迷状态。吉利集团抓住这个时机，迅速进行战略调整，取消了部分建设项目、集中精力进行企业内部流程再造和信息化建设、对各基地布局进行重大调整；利用新产品“自由舰”投产机会，投资数亿元对宁波基地实施了大规模的技术改造，使得制造工艺水平和现场管理水平均达到国内一流企业水准；实施精致工程和用户满意工程，狠抓产品的内在质量和用户的感知质量，使产品质量得到有效提升。2005 年开始，吉利汽车进入全面创新阶段，在术创新方面是先导创新, 以我为主、“以创造新市场、创造新机会、创造新价值”为原则，整合国内
14、外资源，在消化吸收国际汽车成熟技术和公开技术的基础上进行再创新。在管理创新方面：吸收优秀的管理思想，进行企业内部流程再造和内部市场化的尝试,创造出“3+3”滚动订单管理办法，降低了企业的资金占用，提高了对市场的快速反应能力;投29资上亿元推进实施了基于 SAP 软件的 ERP 系统、具有强大支持功能的售后服务信息系统、工作流和绩效考核为一体的 CPC 协同商务系统和 PDM 等信息系统，形成管理的标准化和规范化体系。在人才创新方面：创办了中国汽车行业第一所汽车车辆工程研究生院浙江汽车工程学院，培养首批车辆工程博士、硕士；开办吉利大讲堂，成立职工技能鉴定站，组建吉利培训中心，根据员工的不同需求开
15、发不同的培训体系；建立领导带研修生、专家带助手、师傅带徒弟的人才快速成长体系；在品牌创新方面：首次参加法兰克福等国际大展，创造了“用户至尊、网络至上”的营销理念，推进终端用户满意、经销商服务商满意、员工满意、上下序满意等四大满意度工程；创造了“关爱在细微处”的服务理念，推进三级回访制度和用户投诉闭环处理制度，建立持续用户满意度。而在第一章关于吉利公司的概述中我们提到了，如今的吉利具有国内领先，世界一流的研发水平。其旗下的子品牌也已经接近十个。第三阶段（2008-2015）全面转型，全球战略阶段使命：造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。分析：安全是人类生命的根本保障； 环保是人
16、类生活的基本诉求；节能是人类生存的必要条件。 关注安全、环保、节能已成为业界的共识，社会进步的航标。2008 开始，吉利集团开始全面转型，对企业使命进行了重新定义，首先，使命体现出企业的经营范围开始由国内转向全世界，市场范围被进一步拓宽；其次，将“环保、节能、安全”作为“好车”的关键性指标，将侧重在这三个方面做到极致，其中， “环保、节能”体现了企业的社会责任感，重视环境保护，做到可持续发展，而“安全”作为汽车最为关键的一个品质要素，在使命中强调出来也充分体现了企业“重视生命”经营理念；再者，先前使命中“买得起”这三个字已经删去，意味着企业开始着手走品质路线、高端路线，随着生活水平的提升，这也
17、是符合顾客需求的。另外，从第三阶段的使命和目标上看，吉利集团开始由单一地市场扩张向不断加强培育品牌、提高国际竞争力方向发展，并且海外市场将是集团未来主要的销售市场。（二）吉利愿景分析吉利的愿景：让世界充满吉利吉利短短的七字愿景包含了诸多内容，主要可以从以下三方面理解：（1）数量：正如吉利集团董事长李书福所说的“为了一个美丽的追求，就是要让世界充满吉利，让中国汽车跑遍全世界，而不是全世界的汽车跑遍全中国” ，吉利的愿景包含了将中国汽车出口到世界各地的目标，力争在全球市场占据可观的一席之地。在具体生产中则体现在对出口指标的制定和执行上，目前已被评为首批国家“国家汽车整体出口基地企业” 。（2）质量
18、：销量上的领先和对国际市场的占据离不开质量和品质的提升。作为中国领先的自主品牌，吉利正在努力提升创新能力和技术水平，也已经通过了各项质量标准，还开展了海湾 GCC、欧盟 EEC&ECE、澳洲 ADR 等国际认证工作以适应国际市场对高质量的要求。302010 年收购德国沃尔沃轿车公司对吉利而言不论是提升品牌知名度或是提升自身技术实力或是改善品牌形象而言都产生了重大意义。吉利对科研基地的建设和对专业人才的培养都将为质量提升打下坚固的基础。（3）价值观：吉利相信凭借和谐、奋斗、自主的精髓，通过艰苦卓绝的拼搏和市场竞争的洗礼一定会屹立在世界的东方，笑傲五洲。可以说，这也是对中国价值的宣扬和传播，让全世
19、界的人从吉利的发展中看到拼搏的中国精神。吉利宣扬幸福、感恩、激动和成功，卖车更卖价值观和文化理念。（三）吉利战略目标分析（1）在市场方面吉利公司到 2015 年的总目标是总销量达 200 万辆，其中一半销售来自海外。吉利汽车 2013 年市场的目标：预计销售 56 万辆轿车，比 2012 年上涨约 16%。目标为：争取进入累计销量前三位，并继续保持位居自主品牌第一位。同时，吉利汽车将加大埃及、伊朗、阿尔及利亚等市场的开拓力度，加快在这些市场上的新产品推出步伐。将现有的俄罗斯、乌克兰、伊拉克和沙特四大重点市场升级为七大市场，并确保埃及、伊朗、白俄罗斯等三大重点 CKD 项目的实施，实现全面辐射北
20、非、中亚、东欧等市场的格局。（2）技术改进方面为了加快新市场开拓，保证海外市场销量的增长。2013 年吉利汽车将通过现有车型改款和新车型投放，提升车型市场竞争力，尤其要迅速提升 SUV 的销量。“通过碰撞试验”在经历了低价制胜的草创阶段后，为了迎合消费者对汽车质量的要求，吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。吉利自由舰顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，之后吉利又通过了欧洲ECE 标准碰撞实验。这种对产品的改进让人们重新认识了吉利相对廉价却有质量保证的汽车，这为吉利实现其 2015 年的终极目标提供了保证。“开通微信” 。为了迎合消费者的方便，在汽
21、车营销行业，吉利汽车总是勇做第一个吃螃蟹的企业，先是开辟了中国第一家汽车网店，最近，又大胆创新，向新媒体迈出了重要的一步于 2 月开通了“吉利汽车”官方微信账号，为汽车行业开辟了一种全新的传播方式，也为吉利汽车汇聚了大量的潜在客户。（3）提高生产力方面“吉利汽车材料的可回收与可在利用” 拿吉利熊猫汽车为例：90%的原材料可以回收，80%的可以再利用。内部的这种内饰件、地毯、橡胶、塑料设计的时候都考虑到了这一点。 这很大程度上让吉利汽车更有效的二次利用资源。“学习并运用沃尔沃的技术” 浙江吉利控股公司已经与沃尔沃汽车公司签署了协议，允许吉利汽车获准使用三项沃尔沃在未来 2 年即将逐步停止使用的技术。 这进一步提高了产品的质量，并且让现有资源更好的利用。
