高盛VR与AR报告：下一个通用计算平台.pdf

1、 高盛 VR 与 AR 报告：下一个通用计算平台 腾讯科技讯 高盛本月发布了 VR 与 AR：解读下一个通用计算平台的行业报告。为此，腾讯科技将该报告做了汉化处理，供行业内人士参考 以下为报告全文： 前言： 虚拟现实与增强现实有潜力成为下一个重大通用计算平台。当前围绕虚拟现实与增强现实展开的各项努力终将重塑当前的行为方式，如购买新房、与医生互动，或者是观看一场演唱会。 在这份报告中，我们将对虚拟现实和增强现实的发展趋势、潜在应用领域、可能创造和颠覆的市场进行分析和预测。 目录： 一 、高盛分析师的总结 二、关于 VR 和 AR 的 6 张图表 三、市场现状 四、基于历史预测未来 PC 革命 智

2、能手机和平板电脑的崛起 五、硬件和软件预测总结 六、应用案例和软件市场 视频游戏 事件直播 视频娱乐 零售业 房地产 医疗保健 教育 军事 工程 七、硬件销量预测背后的细节 大规模普及框架 价格下降框架 八、 VR/AR HMD 硬件种类 九、 HMD 硬件组成部分 十、 HMD 类型、厂商、材料成本和平均销售价格预期 十一、 VR 和 AR 厂商 谷歌 (微博 ) AMD Facebook GoPro HTC Largan Precision 微软 Nvidia 高通 三星 索尼 关于 VR/AR 的几个关键数字 风险投资 35 亿美元：在过去的两年中， VR/AR 领域共进行了 225 笔

3、风险投资交易，投资总额为 35 亿美元。 2014 年 5 月， Facebook 以 20 亿美元收购Oculus。 全球兴趣 121： CNN 通过虚拟现实视频流、面向全球 121 个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。 发行量 200 万： 自 2014 年 6 月发布以来，谷歌虚拟现实纸盒 Cardboard 的发行量已达到 200 万套。 抢购一空 48 小时： 99 美元的三星 Gear VR 在 亚马逊 和百思买网站开售后， 48 小时即被抢购一空。 历史兴趣 77 万：任天堂 1995 年曾推出 Virtual Boy 虚拟现实游戏机，虽然该产品后来因技术问题被取消，但在上市后第

4、一年还是售出了 77 万台。 游戏开发 20 万：已有 20 万开发者注册为 Oculus 开发 VR 游戏。 游戏上市 100： Oculus 今年将推出的 VR 游戏数量，其中 20 款游戏由 Oculus Story Studios 开发。 零售价 599 美元： Oculus 消费者版本的售价，连同支持 Oculus 硬件需求的 PC售价约 1500 美元。 家庭设计 6：居家环境改善产品零售商劳氏公司 (Lowe s) 旗下 6 家零售店已采用虚拟现实技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目。 颠覆市场 520 亿美元：虚拟现实技术即将颠覆的美国房地产佣金市场的规模。苏富比拍卖行已开始

5、用虚拟现实技术来展示豪宅。 以下为报告第一章高盛分析师总结： 基于标准预期，到 2025 年 VR/AR 市场规模将达到 800 亿美元。 VR 和 AR 有潜力成为下一个重要计算平台，如同 PC 和智能手机，我们预计，新的市场终将形成，而当前的许多市场将被颠覆。通过 VR 和 AR 重塑当前行为方式的案例不在少数，如买房、与医生互动和观看足球比赛等。但随着技术的改进、价格的下滑，以及相关应用 (无论是面向企业，还是个人消费者 )的诞生， VR 和 AR 的市场规模将达到数百亿美元，并有可能像 PC 的出现一样成为游戏规则的颠覆者。这份报告旨在展示 VR/AR 的发展趋势、应用案例、潜在的颠覆

6、市场，以及从科幻到广泛普 及所面临的挑战。我们认为， VR/AR 技术的发展将推动“头戴式设备” (HMD)成为一个新的计算平台。 由于 VR/AR 尚处于发展的初期阶段，我们在这里列出了 VR/AR 硬件和软件在未来 10 年的三种发展可能：基于标准预期，到 2025 年该市场营收将达到800 亿美元 (其中 450 亿美元为硬件营收， 350 亿美元为软件营收 )。基于乐观预计，该市场规模将达到 1820 亿美元， (其中 1100 亿美元为硬件营收， 720亿美元为软件营收 )。而基于悲观预期，该市场规模将达到 230 亿美元， (其中150 亿美元为硬件营收， 80 亿美元为软件营收

7、)。相比之下，届时全球平板电脑市场营收将达到 630 亿美元，台式机营收将达到 620 亿美元，游戏机营收将达到 140 亿美元，而 笔记本 电脑营收将达到 1110 亿美元。 我们列出了 VR/AR 的 9 大应用领域，我们认为这是短期内该市场最有意义的应用案例。这 9 大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。我们还给出了厂商部署 VR/AR 的案例分析，包括沃尔沃利 用微软 Holoens 全息眼镜销售汽车， NextVR 体育直播，以及 Atheer 为医生开发智能眼镜。同时，我们还对每一种潜在应用进行了分析，对用户数量、当前及未来营收进行

8、了预测。我们预计，在 VR/AR 应用方面，视频游戏将是今年的核心领域。此外，医疗保健和教育领域的应用也将推动 VR/AR 的普及。 除了视频游戏，我们认为 VR/AR 还将率先颠覆房地产、零售和医疗保健行业。 VR/AR 技术将颠覆当前的业务模式和交易方式。例如，苏富比拍卖行已开始用 VR 技术来展示豪宅，这有望颠覆 520 亿美元的美国房地产佣金市场。居家环境改善 产品零售商劳氏公司 (Lowe s) 旗下 6 家零售店已采用 VR 技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目，这将给美国 1800 亿美元的居家环境改善产品市场带来变革。 VR/AR 技术还能降低店内展示商品的需求，加速实体店价

9、值的弱化。最终， AR 还将成为医生和其他医疗专业人员的得力工具，从而进军 160 亿美元的患者监测设备市场。 HMD 设备的材料成本和平均销售价格 我们认为，用户体验、技术局限、内容和应用的开发，以及价格是 VR/AR普及的主要障碍。其中，用户体验是最重要的因素，而技术的改进将提高VR/AR 设备的移动性，拓展其 应用空间，并推动其普及。至于内容和应用，我们认为是一个“鸡和蛋”的问题：如果 VR/AR 设备的保有量不高，开发者对开发 VR/AR 内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容 /软件来解决该问题。最后，价格的下滑才能推

10、动 VR/AR 产品的广泛普及。当前， Oculus 消费者版本售价 599 美元，连同支持 Oculus 硬件需求的 PC 售价约 1500 美元。 我们相信， VR/AR HMD 将与 PC 和智能手机一样，经历同样的价格下滑曲线，即每年下滑 5%至 10%。在材料成本 (BoM)分析中，我们发现 VR/AR HMD 内部零部件与智能手机零部件高度重合，如屏幕、动作传感器、处理器、存储 /内存和无线连接。当前， VR/AR 设备也有自己的独特零部件，如 3D镜片和位置追踪系统 (导致设备价格居高不下 )。我们预计， Oculus、 HTC 和索尼等主要 VR 厂商的 HMD 设备价格将与其

11、材料成本 (300 美元至 500 美元 )一致，从而推动设备的普及。展望未来，我们预计随着规模经济的形成， HMD设备的材料成本将下滑。这将允许 HMD 设备厂商降低销售价格来赢得更多市场份额，或者维持平均销售价格不变以赢得更多利润， 这还要取决于厂商的定价策略。 目前，我们认为 VR 成功的可能性要高于 AR，这主要得益于 VR 技术的进步，已经厂商和合作伙伴生态系统的初步形成。在我们的“标准预期”模式下，软件营收的 75%来自 VR，剩余 25%为 AR。目前， VR 和 AR 的技术均有待进一步提高，但 AR 面临的挑战更严峻，包括屏幕技术、实时处理和实时物理环境的校准等。但同时，一旦

12、 AR 技术成熟，我们就会看到更多的企业应用案例，尤其是考虑到 AR 允许人们看到实时的物理环境，而这是 VR 所做不到的。 VR/AR 何去何从？我们认为， VR/AR 技术将和智能手机一样无处不 在。智能手机的部分吸引力在于触摸屏界面所提供的易用性，而 VR/AR 技术也有潜力达到这样的普及程度，主要得益于其手势操控和 3D 界面。许多科技都是从最初的小众产品发展成大众平台，例如， iPod 主导着音乐行业，加入通信功能就变成了 iPhone。很快，第三方应用出现，为商业和消费者应用创造出一个新市场。从长期角度讲， VR/AR 产品最终将变得像太阳镜一样轻便。届时，可以把多个设备整合成一款

13、产品，从而取代当前的手机和 PC。 在科技市场，我们预计下列企业将置身于 VR/AR 大潮中： Alphabet(谷歌 )、 AMD、 Facebook、 GoPro、 HTC、 Largan Precision、微软、 Nvidia、高通、三星和索尼。 以下为报告第二章关于 VR 和 AR 的六张图表 ： VR/AR 技术的普及速度慢于智能手机或平板电脑 标准、乐观和保守三种预期模式下 2025 年的 VR/AR 硬件市场规模 图 08-3： 2025 年 VR/AR 硬件与软件市场规模 标准预期模式下 2025 年 9 大应用领域的软件规模 标准预期模式下未来 10 年的硬件与软件规模预期

14、 HMD 设备下滑曲线将与 PC 和智能手机相似 以下为报告第三章市场现状 ： 当前， VR 技术得到了业界的普遍关注，但这并不是首次。早在 20 世纪90 年代，就已经有 3D 游戏上市， VR 在当时也引发了类似于当前的关注度。例如，游戏方面有 Virtuality 的 VR 游戏系统和任天堂的 Vortual Boy 游戏机，电影方面有异度空间 (Lawnmower Man) 、时空悍将(Virtuosity) 和捍卫机密 (Johnny Mnemonic) ，书籍方面有雪崩(Snow Crash)和桃色机密 (Disclosure)。但是，当时的 VR 技术没有 跟上媒体不切合实际的想

15、象。例如， 3D 游戏画质较差，价格高，时间延迟，设备计算能力不足等。最终，这些产品以失败告终，因为消费者对这些技术并不满意，所以第一次 VR 热潮就此消退。 到了 2014 年， Facebook 以 20 亿美元收购 Oculus 后，类似的 VR 热再次袭来。在过去的两年中， VR/AR 领域共进行了 225 笔风险投资，投资额达到了 35 亿美元。那么与 90 年代的失败相比，当前的 VR 热有什么不同呢？我们认为，答案在于技术。当前计算机的运算能力足够强大，足以用于渲染虚拟现实世界。同时，手机的性能得得到大幅提升。总之，当 前的技术已经解决了90 年代的许多局限。也正因如此，一些大型

16、科技公司开始涉足于其中。 近期涉足于 VR 的主要科技公司 当前， VR/AR 技术仍需要继续完善。 Oculus 首席科学家迈克尔阿布拉什(Michael Abrash)曾表示，公司仍在继续研发触觉、视觉显示、音频和追踪等方面的技术。这意味着 2016 年发布的 VR/AR 产品将开始解决上述问题，并且在未来三、五年里还会持续改善。 VR 和 AR 的区别 VR 和 AR 有着不同的应用领域、技术和市场机会，因此区分两者之间的不同至关重要。 VR 让用户置身于一个想象出来或者重新复制的世界 (如游戏、电影或航班模拟 )，抑或是模拟真实的世界 (如观看体育直播 )。 VR 领域主要的硬件厂商有

17、Oculus、索尼 (PlayStation VR)、 HTC(Vive)和三星 (Gear VR)。 AR 是把数字想象世界加在真实世界之上，主要硬件包括微软(HoloLens)、谷歌 (Google Glass)和 Magic Leap。 区分 VR 和 AR 的一个简单的方法是： VR 需要用一个不透明的头戴设备完成虚拟世界里的沉浸体验，而 AR 需要清晰的头戴设备看清真实世界和重叠在上面的信息和图像。 从目前的观察来看， AR 比较适合服务企业级用户，而 VR 同时适用于消费者和企业用户。有些情况下，两者还会出现重叠市场。例如，目前大多数游戏基于 VR 研发，但微软也用 HoloLen

18、s 重新创作了我的世界这样的游戏。 虽然 VR 和 AR 有着不同的应用空间，但我们认为，这两项技术都将推动HMD 设备成为新的计算平台。无论在消费者市场，还是企业市场， VR 和 VR技术目前还很难说服人们在台式机、笔记本、平板电脑和智能手机之外，再购买额外的 HMD 设备。另外， VR 和 AR 均通过头部和手势操控。这种基于手势的操控非常直观，相信会给计算生态系统带来新的变化。 目前的 HMD 产品总结 Oculus 消费者版本的预订已于 2016 年 1 月 6 日启动，价格为 599 美元，该设备需要一台高端 PC 配套才能体验。据 Nvidia 预计，目前全球只有1300 万 PC

19、 可以达到该要求 (不到全球 PC 保有量的 1%)，而同等配置的 PC 售价至少要 1000 美元。鉴于较高的价格和较小的 PC 保有量，我们预计 HMD设备初期销量可能有限。 PlayStation VR 和 HTC Vive 也将于今年上半年发布，而三星 Gear VR 已经在 2015 年 9 月发布，售价 99 美元。 微软已经宣布，其 HoloLens 全息眼镜开发者版本将于 2016 年第一季度上市，售价 3000 美元。谷歌眼镜 (Google Glass)早在 2013 年就已经限量发布，售价 1500 美元，但后来停止销售。而 Magic Leap 尚未公布其产品上市日期。

20、 目前， 苹果 公司在 VR/AR 领域还没有太大动作。但我们认为，随着时间的推移，特别是近期进行几笔相关并购交易后，苹果会加入到 VR/AR 大潮中。由于 VR/AR 目前仍处于应用案例开发 的初期阶段，我们猜测苹果正试图了解消费者如何与该项技术互动。 至于亚马逊，该公司在 2015 年 12 月申请了 AR 手势控制专利。我们相信， AR 技术最终将运用到亚马逊 Echo 产品中。而之前曾尝试过 VR 的任天堂至今尚未发出重返该领域的信号，但鉴于悠久的游戏历史和 Virtual Boy 的研发经历，我们认为任天堂最终将重返 VR 市场。 以下为报告第四章基于历史预测未来 ： 为进一步了解

21、VR/AR 的发展，我们分析了 PC、智能手机和平板电脑的普及曲线与趋势。我们发现， VR/AR 与平板电脑的发展曲线较为相近，最初都是由消费 者和企业级用户推动发展 (PC 最初由企业级用户推动，智能手机由消费者推动 )。 PC 的进化 PC 的出现改变了人们的工作方式，让劳动力变得更有生产效率。自Windows 95 发布后， PC 行业经历了迅猛发展，年出货量从 1995 年的 5000万台增加到 2010 年的 3.5 亿台。由于 PC 属于生产力工具，因此企业用户推动了 PC 的普及，初期约 70%的 PC 出货量由企业用户贡献。 企业用户推动了 PC 的发展因为 PC 提高了人类工

22、作效率，如下图： VR/AR 的发展将由消费者和企业级用户共同推动。 智能手机和平板的兴起 为了解 VR/AR 的普及速度，我们分析了智能手机和平板的普及曲线。我们用罗杰斯 (Rogers)创新曲线展现了两种设备的普及趋势，前 15%的用户被认为是创新者和早期使用者，接下来的 34%被看作是早期的大多数，后来的34%属于后来 的大多数，而剩下的 16%属于落后者。在分析中，我们把新技术设备的出货量和总用户量进行对比，以展示新技术的普及趋势。例如， 2007 年11%的掌上设备为智能手机，因此当年还处于智能手机的初期阶段 (前 15%)。 整体而言，智能手机的普及速度相对较快，因为 2003 年

23、时仅 1%的掌上设备为智能手机。高盛预计，智能手机将占 2016 年掌上设备出货量的 82%。对于智能手机，我们将 2003 年至 2009 年看作是初期普及阶段 (前 10%)，早期的大多数为 2010 年至 2012 年 (接下来的 34%)，随后的 34%则是 2013 年至2015 年 ，而 2016 年以后则属于剩下的 16%。我们认为， 2007 年苹果推出iPhone 是智能手机普及率增长的最关键因素。 平板电脑的普及速度较智能手机还要快。 2010 年发布之后， 2011 年就占到了平板电脑和笔记本电脑整体出货量的 11%，两年时间就完成了初期普及阶段。这意味着，自从 2013

24、 年平板电脑的普及率就达到了 50%至 60%。 智能手机普及曲线 最初普及较慢，当苹果于 2007 年推出 iPhone 之后，普及速度加快。 平板电脑普及曲线 最初的普及速度相对较快，但后期较慢。 将快速普及的智能手机 将智能手机较快部分的普及曲线与平板电脑较慢部分的普及曲线相比，我们认为关键的不同之处在于，智能手机其实就是在功能机的基本语音通话和短信功能之上增加了邮件、互联网、视频和社交功能。从某种意义上来说，智能手机是我们已经熟悉的产品，只不过是增加了许多电脑上才有的功能，并把这些功能完全做成了移动化。 而平板电脑则提供了与笔记本电脑不同的做事方式，即触屏功能。我们认为，平板电脑更多的

25、是在笔记本基础上的进化，其应用空间仍在定义之中，而且该技术让在进化和发展中。从这个方面讲，我们认为 VR/AR 也将改变我们的做事方式。初期 会普及较快，但当达到大多数普及之后，普及速度就会放慢。 VR/AR 成为通用计算平台的潜力 回顾一下计算机界面的演化。从命令行、窗口 (Windows)，到触控，随着用户界面越来越直观，市场也在拓宽。 20 年前，人们要经过很好的培训才能使用命令行或编写代码，但如今，要使用智能手机或平板电脑，根本无需培训。 从根本上讲， VR/AR 创造了新的、甚至是更直观的方式与计算机互动。在VR/AR 世界中，计算机的操作方式变成了我们非常熟悉的手势和画面。 VR/

26、AR还能为我们提供更大的视野，虚拟桌面的概念再也不用通过物理显示器的屏 幕尺寸来定义。鉴于这种易用属性，以及广泛的应用潜力，我们认为 VR/AR 技术有望从特定用途发展成为更广泛的计算平台。 以下为报告第五章硬件和软件预测总结 ： 为预测 VR/AR 市场，我们考虑了以下三个因素： 1. VR/AR 的应用和潜在用户市场 2. 大规模普及的时间框架 (让该技术变成大众产品 ) 3. 价格区间。随着时间的推移， VR/AR 产品的成本将下滑。价格的波动会影响市场需求。 考虑到应用空间和市场，结合大规模普及时间框架和价格框架，我们对2025 年的 VR/AR 市场规模做出了三个级别的预测：分别是

27、1820 亿美元、800 亿美元和 230 亿美元。 标准预期： 800 亿美元市场规模 (硬件 450 亿美元，软件 350 亿美元 ) 在该预期模式下，我们预计随着 VR/AR 技术的完善， HMD 设备开始普及，但移动性和电池续航等问题尚未解决。因此，在该条件下， HMD 设备的应用空间将局限在“固定移动”空间内，如起居室和办公室。 450 亿美元的硬件规模接近于当前平板电脑约 650 亿美元的市场规模。 乐观预期： 1820 亿美元市场规模 (硬件 1100 亿美元，软件 720 亿美元 ) 在该预期模式下，到 2025 年 HMD 设备将从一款小众产品发展成为一个通用 计算平台。因为

28、用户体验大幅提升，移动性和电池续航问题均得以解决。1100 亿美元的硬件规模与当前笔记本电脑市场规模 (1110 亿美元 )和电视机市场规模 (990 亿美元 )相当。 悲观预期： 230 亿美元市场规模 (硬件 150 亿美元，软件 80 亿美元 ) 在该预期模式下，意味着 VR/AR 技术的完善速度较慢，存在延迟、显示、安全、隐私和其他方面的挑战。在这种情况下， HMD 设备主要在游戏市场取得成功。 150 亿美元的硬件规模与当前 140 亿美元的游戏机市场规模相当。 2025 年 VR/AR HMD 市场规模每年有望突破 1000 亿美元 下图展示了三种预期模式下的 VR/AR 设备出货

29、量，并与智能手机和平板电脑出货量进行对比。 VR/AR 设备出货量与智能手机和平板电脑出货量对比 以下为报告第六章应用案例和软件市场 ： 我们认为， VR 和 AR 不仅有潜力创造出新的市场，还将颠覆当前的一些市场。我们认为，该技术可以应用到 9 大领域：视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。 对于每个领域，我们都评估了： 1)潜在市场的用户量 2)当前的挑战 3)当前的营收规模 (VR/AR 普及后可能颠覆的 ) 4)营收推动力和 2025 年软件营收潜力 下图为 9 大应用领域的用户和软件营收规模预期。 标准预期模式下的用户和软件营收规模 我们认为， VR

30、 设备将和智能手机一样可被用于多个领域。例如，消费者可以通过 VR 设备玩视频游戏，观看视频节目和事件直播，以及购物等。 消费者和企业共同推动软件市场发展 在 9 大应用领域中，只有视频游戏、事件直播和视频娱乐 3 大领域将完全由消费者推动，占整体 VR/AR 营收预期的 60%，剩余 40%由企业和公共部门推动。 2025 年 VR/AR 9 大应用领域规模预期 视频游戏、事件直播和视频娱乐将完全由消费者推动，占整体 VR/AR 营收预期的 60%，其余部分由企业和公共部门推动。 2025 年 VR/AR 软件规模预期 VR 占软件规模预期的 75%，随着 AR 技术的成熟，将逐渐走进企业市场。 如上所述，我们认为 VR 和 AR 两者有重叠用户。 AR 技术仍需要进一步成熟，尤其是在显示技术、实时处理和物理世界环境的校准方面。随着 AR 技术的成熟， AR 产品将逐渐走进企业市场。 “鸡和蛋”窘境 VR 在视频游戏和视频娱乐领域的普及面临着“鸡和蛋”的窘境。如果 VR设备的保有量不高，开发者对开发 VR/AR 内容和应用也持谨慎态度。我们认