1、品牌定位左右广告效果2004 年中央电视台十大品牌广告评点 作者: 邓德隆 、陈奇峰，2004 年 12 月06 日 2005 年中央电视台黄金时段招标颇受关注， 央视广告效果话题再成热点。 特 劳特（中国）品牌战略咨询有限公司从 2004 年中央台广告中，根据投放量和行 业代表性选择了 10 大 品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场 要达至良好广告效果， 媒体的选择和投放量固然重要， 品牌的定位取向更起到了 决定性作用。 王老吉 广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。 作为有170 多年历史的地方性老字号品牌， 王老吉将广东凉茶带入了饮 料业主流，自己也在两年内从 1 个多亿
2、跻身于超 10 亿元品牌行列。 王老吉的成功源自于为品类重新定位。 原本凉茶是广东的一种地方性药 饮产品， 用来 “清热解毒袪暑湿 ”， 王老吉身为凉茶始祖， 通过把自己重新定位 为 “预防上火的 饮料 ”， 一扫药饮的消费群局限， 以中国传统的 “预防上火 ”概 念，让国人普遍了解、接受了广东 “凉茶” 产品。 老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击， 如果不能有效识别出主要对 手并展开反夺， 将日渐失去光彩并陷于埋没。 “怕上火就喝王老吉” 广告， 事实 上是针对汽水 现 代 最 流 行 的 清 凉 饮 料 ， 突 出 这 些 产 品 只 是 暂 时 性 的 口 感 清 凉， 而凉茶却能预防
3、体内上火， 从而将对手的生意转化了过来。 这种策略明确的 广告， 和企业加强餐饮渠道的营销相结合， 其结果是百年品牌实现了定位大转移， 绽放出惊人光彩。 建议：趁热加热，持续推进。 蒙牛 广告表现：借势心智资源，继续狂奔。 就像广东出凉茶， 山西出好醋， 云南养烟草， 还有法国香水、 瑞士手表， 有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势， 称之为区域心智资源优 势。 这种优势有的源自历史和传统， 有的源自多品牌崛起带来的区域声誉， 是支持品牌发展的强大动力。 液态奶市场原本有伊利、 光明两大品牌， 蒙牛傍着 “老 乡 ”伊利大打 “草原 ”牌、 “自然”牌， 两者均发力迅猛， 几年内便
4、树立起了内 蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起， 并能继续保持高速狂奔。 蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机， 创造出航天员和运动员专用牛奶热 点，为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。 建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。 昆仑润滑 油 广告表现：重拳出击，奋勇争先。 2003 年初， 统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、 、 壳牌等国际 品牌垄断的局面， 强势登陆中央电视台， 迅速成为第一个公众知名的国内润滑油 品牌。昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡， 一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视 2004
5、 年事实上 的标王。 昆仑举措无可非议。 润滑油是一个早已形成 的市场， 需求存在， “杂牌” 当道，谁能快速创建出 “名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上， 则会很快形成少数几个品牌领先的局面， 接下来又是像乳业般争先狂奔， 谁能早 期抢先， 谁就能赢得未来主导权。 中国作为后发展国家， 加上市场规模巨大， 决 定了在相当多传统市场都存在这种机会， 包括牛奶、 大米、 黄酒、 木 地板、 餐饮 店等等行业，得先机者得天下。 需要战略性前瞻提防的是， 群雄迸起会很快推动行业的分化， 企业需洞 察趋势， 在单个领域获得主导权之后， 领先布置如第二、 第三品牌， 以把握未来。 建议： 针
6、对同级别对手， 重新确立自 身定位， 并开始考虑布置分化品牌。 21 金维他 广告表现：借力竞争者，接手成长市场。 21 金维他从浙江起家的时候， 是通过教育市场而获得可观销量的， 对区 域内广大消费者来说， 它是第一个知名的多维元素片。 然而接下来面向全国性市场，21 金 维他却 不能 也不必要 肩负起 广普的 教育任务 了，因 为金施 尔康、善存 等品牌已经教育了一群较高端的消费者，成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大， 特别是黄 金搭档 主动扛 起了这副 重担。 一旦转 向全国性 市场，21 金 维他需要转 换策略，以打一场更具实效的商战。 客观而言，仅就 21 金维他“健康我全家 ”的广告
7、表现，很难对其效果 做出评估 。然而 结合远 低于竞争 对手的 价格定 位，21 金 维他成 为普 及型多维元 素补充品代表性品牌， 当其他品牌一拥而上打开品类， 其即能有效收割大众型市 场。但其品牌战略缺乏综合设计，针对竞争不够，难以确立独特优势。 建议：企业经营运作从需求导向转型为竞争导向，宣传诉求领导地位， 压制竞争。 海尔 广告表现：立足中国家电第一，不断加强定位支持。 海尔的成功， 源自它较早确立 “中国家电第一品牌 ”的定位， 并于 1995 年在国务院发展研究中心展开的 “ 中华之最 ”评比活动中拿下“ 中 国 家 电 第 一 品牌 ”称号。 此后， 海尔展开了声势巨大的品牌推广
8、， 同时围绕该定位进行了漂 亮的整合。 例如， 海尔产品线布置不像长虹、 格力等品牌那样单向发展， 而是及 早推出了冰箱、 空调、 洗衣机、 冰柜等系列产品， 从而在顾客心智中没有形成局 限的彩电品牌、 空调品牌认知； 价格方面， 海尔坚守高位价格； 经营上， 海尔强 调服务， 并不惜成本在全国商场布置高档店中店， 同时在各城市推行 “海尔街 路 ”形象工程。 时至今日， “中国第一” 的海尔既面临着国内品牌的冲击和挑战。2004 年， 海尔创造了 “世界百强品牌中国海尔惟一入选 ”的新定位， 再次大手笔发动 海陆空广 告加以传播， 并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。 此举极 大提升
9、了海尔国际感的品牌形象，对 “第一 ”定位起到了重大支持作用。 建议：继续推进海外战略，进一步 “做实”第一品牌。 娃哈哈 广告表现：失去定位，处处示弱。 娃哈哈曾经主导饮用水市场， 那是品牌最强大的时候。 随着无节制的多 产品延伸，娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。 从中央电视台的广告看来， 娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推 广， 相反在茶饮料等弱势领域投入更多， 其结果只有进一步丧失水饮料优势， 并 持续在多领域居于下风。 水饮 料有不可限量市场， 关键是需要企业去深化、 做大。 娃哈哈品牌应该重回纯净水定位， 以 “纯净 ”反攻农夫山泉的天然水。 重回饮用 水主导地位之后
10、， 就有机会再反击汽水， 进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐 和百事。 建议： 娃哈哈中央台广告可以这样诉求： 自然界天然的水资源， 很容易受到 鱼类、 鸟类等动物排泄的污染， 还有不可避免的酸雨、 沙尘， 随着 “ 环境保护” 的呼声日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。 中兴手机 广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。 除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认 同， 旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。 联想是中国第一品牌， 但联 想在上的商誉不但不能给联想手机加分， 反倒成了竞争对手打击其不专业的 最佳材料。 中兴广告借李连杰说 “我强， 因为我专
11、 ”， 诉求“18 年专业制造 ”。这 只能说， 中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累， 但不能泛化升级到说明 品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他 18 年来都没有 听说过中兴 手机， 更没有觉得中兴手机因为专业， 所以比波导、 、 诺基亚、 摩托罗拉、 三星、 西门子等众多品牌要强。 对大多数受众来说， 中兴李连杰广告只是厂家的 广告而 已，丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。 建议： 关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场， 然后才是回过头来， 从企业积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。 高露洁 广告表现：坚持不懈，将 “防蛀” 进行到底。 佳洁
12、士凭借占据 “防止蛀牙”这一心智资源， 在美国成为了第一牙膏品 牌。高露洁则棋高一着，率先于 1992 年进入 中国这个全球最多牙齿的市场，并 顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出， 当仁不让地直取 “防蛀”定位。 待佳洁 士三年后来到中国， 为时已晚， 曾以几倍力量反夺也无济于事， 反而成了防 蛀的 跟进品牌。 高露洁一旦占得先机， 就再也没有给佳洁士以机会。10 多年来， 高露洁 广告几乎没有变过， 都是通过小孩子的口， 直接说出品牌目标： 没有蛀牙。 为了 巩固 “ 防蛀” 的 定 位 ， 高 露 洁 还 成 为 第 一 个 参 与 中 央 电 视 台 广 告 招 标 的 外 资 企 业，
13、通过权威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。 不过，近来高露洁也在开始犯错，在 “草本盐 ”产品上宣传过重。 建议： 随着产品的增多， 最佳策略是推行多品牌， 建立不同特性与人群 定位，进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。 白加黑 广告表现：杜绝跟风，对立定位。 当市场已有定位清晰的领先者， 后进品牌的战略必须针对前者， 切忌盲 目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。 康泰克 1989 年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全 国性强势品牌。 其广告是 “早一粒晚一粒， 远离感冒困扰 ”， 在当时普遍 6 小时 吃一次的 感冒药 中，确 立了
14、 “长效 ”定 位。1993 年随后 进入中 国的 泰诺，则依 赖 “30 分钟缓解感冒症状 ”诉求成功， 其定位于 “快效”， 与康泰克针锋相对。 白加黑推出时，已值 1994 年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有 跟进康泰克或泰诺， 而是在长效、 快效之外 ， 提出“白天服白片， 不瞌睡； 晚上 服黑片， 睡得香 ”， 将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药， 自己则是 “日 夜分服 ” 。 这是一个相当不错的对立式定位， 之后白加黑凭此定位进入了三强品 牌之列。 建议： “日夜分服 ”是有远大前景的大众型定位， 吴小莉 “ 表现就是这 么自信 ” 局限于维护品类本身， 白加黑真
15、正成长的动力， 来源于为竞争对手重新 定位，从而做大 “日夜分服 ”的心智资源。 全球通 广告表现：追求 “形象”，本末倒置。 全球通 2004 年推出“我能”品牌形象广告，除了让人知道品牌请了很 多名人外， 恐怕难有太多收获。 幸亏全球通 既有的市场地位过于强大， 无效的广 告并不构成致命的伤害。 如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者， 品牌 形象广告对资源的浪费及机会的错失，往往构成企业的危局。 全球通拥有最大量的高端人群， 品牌自然会慢慢地具有成功者形象， 无 需企业自己花钱去推广。 值得警惕的是， 这种 形象 “塑造”会错过向顾客提供真 正有效的价值， 错过进一步遏制、 封杀竞争对手的战机。 事实上在中国市场， 全 球通应该不断地告诉用户和潜在用户， 自己是网络覆盖最全、 最可靠的品牌， 以 阻滞联通新时空。对消费者而言，他需要知道全球通比后者好在哪里， 这是对做 出入网选择真正有用的信息。 建议：诉求 “可靠”，封杀竞争。
