1、第二章 营销调研方案设计,定义研究问题 确定研究框架 研究设计,零点调查开放式客户体验流程,定义研究问题,定义研究问题的过程,收集背景信息,识别决策问题,提出研究问题,起草研究意向书,确认研究题目,营销调研人员必须解决的问题,营销决策问题 (marketing decision problem) 营销研究问题 (marketing research problem),同决策者讨论,专家访谈,二手资料分析,定性研究,营销决策问题,相关工作,营销研究问题,营销决策问题,发现导向的营销决策问题（what、why） 策略导向的营销决策问题（how）,定义营销研究问题,定义问题的过程（Bruns，Bus
2、h）,评估公司、产品和市场的背景； 了解决策者的环境、目标和资源； 阐明问题的征兆； 确认产生问题的可能原因； 列出可能缓解问题的行动； 推测这些行动的预期结果； 确认经理对这些结果的假定； 评估现有信息的合适性。,信息缺口与调研目标 （information gap and research objectives）,大学房产 问题定义和调研目标,背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100% 下降到了80%. 经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因：,Wait! You give it a try.,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产居住率下降的可能原因 1.
3、 竞争对手的行为 a. Reduced rents e. Better advertising b. New, more competitors f. Financial deals such as no deposit c. New services d. New facilities 2. 消费者(现有的和潜在的租房者) a. Loss of base numbers of students e. Gravitating to condominiums b. Change in financial circumstances f. Want more value for the money
4、 c. Better living opportunities elsewhere. Negative word-of-mouth d. Concern for personal safety 3. 大学房产自身 a. Traffic congestion b. Aging of facilities & equipment c. Noisy neighbors d. Image as “old” apartments e. Advertising cutback, change f. Upkeep issues 4. 环境 a. Less student financial aid e. C
5、ost of commuting increase b. Increased crime rate f. Other living alternatives c. Housing market oversupply d. Students preferences change,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产居住率下降的原因分析 1. 竞争者行为Cable TV2. 消费者 No change3. 大学房产自身 No change4. 环境 No change,Probable Cause,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产可以做什么？Add Satellite TV150 chan
6、nels4 Premium channelsPay-for-view,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产的信息缺口和调研目标,起草和提交研究项目意向书,研究背景 决策问题 研究题目 研究要点 其他有关事项,确定研究框架,研究框架（research framework）是一项营销研究所采用的总体思路与构想，是研究设计的理论与方法论基础。,确定研究框架的主要步骤,研究题目,相关文献,其他要素,研究假设,分析模型,理论框架,研究设计,研究框架,理论与模型,理论（theory）是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。 模型（model）是对客观世界的某方面进行一定简化的描述，常通过勾画有关变量及其
7、之间的相互关系，反映实际系统或过程的整体或局部。（最常见的是图示模型和数学模型）,“必备质量魅力质量”理论,研究问题与假设,研究问题（research questions）是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。 研究假设（research hypothesis）是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。,研究题目：顾客满意度及其影响因素,研究问题：1. 该超市顾客的满意度水平如何？2. 影响顾客满意度的因素有哪些？3. 满意的顾客和不满意的顾客在购买行为上有何差异？针对问题3，我们可以提出下列假设：1. 满意的顾客来该超市购物的次数更多；2. 满意的顾客每次购物的金额更
8、大；3. 满意的顾客更有可能对促销做出积极的反应；4.满意的顾客更有可能向他人推荐该超市；5.满意的顾客更不可能说该超市的坏话。,日本7-11便利店的“假说、实行及验证”,单身族与饭团之 间存在关联关系,门店走访询问门店人员,向门店店长验证,分析POS机数据,门店推行“假说”,日本7-11便利店的“假说、实行及验证”,由于很多商品之间的关联关系具有“稍纵即逝”及“犹抱琵琶半遮面”的特点，不要把希望寄予POS数据分析。日本7-11便利店提出了在内部被称为“假说、实行及验证”的商品相关性研究方法，其要点是： 有关管理人员可以先制订一个“假说”，假定某种事实是成立的，比如假定单身族与饭团之间存在的关
9、联关系； 然后通过门店走访询问门店人员，这种特定的关联关系，比如单身族与饭团的关系是否存在； 在门店推行“假说”，即在门店有意形成商品的关联关系，比如在单身族出现的主要时间将饭团上架； 通过分析POS机数据以及向门店店长验证这种单身族与饭团具有关联关系的“假说”是否真的成立； 如果单身族与饭团的确具有关联关系，而且这种关联关系具有商业价值(提升门店的销售额)，则将针对这种成功的营销策略(单身族与饭团)贯彻到所有的门店。,在日本7-11便利店，通过上述分析系统及分析方法，日本7-11便利店发现了不同消费者的不同类型购物动机。日本7-11便利店发现，很多门店的主要客户群体是未婚的年轻人，为此日本7
10、-11便利店积极为单身客户开发了单身族用品，比如饭团、具有个性的小物品等。为了满足“从事计算机、软件开发等新兴IT行业的人员”容易加班、需要宵夜的习惯，日本7-11便利店为此会在夜晚的时候加订零食、宵夜等商品，这是日本7-11便利店利用POS机购物篮信息，按照职业分类特征分析的购物行为。日本7-11便利店通过数据分析发现，在晚上7:00到9:00出现的很多男性客户都会购买盒饭，因此在这个时间段，日本7-11便利店会专门将盒饭摆放在货架上，供这些客户挑选。当然，尽管POS机可以收集详细的客户信息、购物篮信息，但是日本零售企业注重“现场分析技术”的传统没有丢，即使7-11便利店POS机数据分析可以
11、提供很多分析结果，但工作人员依然会严格遵照“假说与验证”的工作程序，使用自己的大脑及眼睛，对数据分析的结果进行分析、拟定假设，并加以论证、观察，最终才会形成完整的的购物篮、客户层面分析结论。,概念与变量,概念（concept）是对物体、物体的特性、事件或现象的抽象表述。 在进行研究时，必须清楚地定义所使用的概念，使之具有准确、清晰的含义。,变量（variable）是某种特别的概念，当某个概念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差异时，就将其称为变量。 因变量（dependent variable）、自变量（independent variable）、中间变量（intermediate
12、variable）与控制变量（control variable）。,X,M,Y,X,Y,C,顾客满意度结构模型（清华大学）,形象,预期质量,感知价值,感知质量,顾客满意,顾客忠诚,顾客抱怨,研究总体与分析单位,研究总体（study population）是指某一研究所涉及的全部研究对象的集合。 分析单位（unit of analysis）是指某一特定研究所涉及的基本对象或事件。,研究设计,研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循的一个蓝图或计划，包括为了某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。,定义研究问题 确定研究框架 确定研究设计类型 确定抽样总
13、体与样本设计 描述主要变量的测量与量表的设计 描述数据收集方法并设计数据收集工具 制定数据分析计划,研究设计的类型,探索性研究(exploratory research) 描述性研究(descriptive research) 因果性研究(causal research),研究设计,探索性研究,结论性研究,因果性研究,描述性研究,纵向研究,横截面研究,一次性横截面研究,重复性横截面研究,探索性研究,探索性研究（exploratory research）通常是最无结构和最不正式的研究，其目的在于通过对一个问题的探索发现新动态，提出新看法和见解，或者排除不可行的想法。,探索性研究的目的,收集必要的
14、背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及其背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点,探索性研究的方法,文献查阅（literature search） 二手资料分析(secondary data analysis) 经验调查(experience surveys) 案例分析(case analysis) 定性研究(qualitative research）,没有限购的海景房在长春有市场吗？,描述性研究,描述性研究的主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。,描述性研究需要明确的6W,Who（对象） What（内容） W
15、hen（时间） Where（地点） Why（目的） Way（方法）,描述性研究的分类,横向研究(cross-sectional studies)；（抽样调查, sample surveys） 纵向研究(longitudinal studies)。（调查对象组, panel）,横向研究,一次性横截面研究 重复性横截面研究,队列分析（cohort analysis）,以恰当的时间间隔所进行的一系列调研，其中队列是分析的基本单位，一个队列是在相同的时期经历同一事件的一组调查对象。 队列分析是一个重要的横向研究。,软饮料的消费量随着美国老龄化而有所减少？,纵向研究,对目标总体中的固定样本组进行连续调研
16、。 固定样本组（panel）一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们同意在特定的时间段内长期提供信息。,面板数据,面板数据，即Panel Data，是截面数据与时间序列数据综合起来的一种数据类型。 其有时间序列和截面两个维度，当这类数据按两个维度排列时，是排在一个平面上，与只有一个维度的数据排在一条线上有着明显的不同，整个表格像是一个面板,所以把panel data译作“面板数据”。但是,如果从其内在含义上讲,把panel data译为“时间序列截面数据” 更能揭示这类数据的本质上的特点。也有译作“平行数据”或“TS-CS数据（Time Series - Cross Section）”。,横
17、截面研究数据,纵向研究数据,因果性研究,用来获得原因与结果关系的证据，解释某些现象、行为或变化所产生的原因。其主要用途是： 理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果 确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质,终端陈列改善对销售绩效的影响,改善前的销量表,陈列改善情况表,改善情况表,改善后的销量表,一项营销研究项目可能涉及多种研究设计,注意事项,可以从任何一个设计方案开始实施研究； 研究是一个“反复”的过程； 如果按照某一方面特定顺序实施多种设计方案，应先进行探索性研究，然后进行描述性研究，最后再进行因果性研究。,营销调研计划书,执行摘要 研究背景 研究题目与研究内容 研究框架 研究设计 数据收集 数据分析 提交结果的时间和形式 调查进度表和调查费用 附录,
