1、电子商务与网络营销,3.1 市场和营销理念的变迁 3.2 网络营销的概念 3.3 网络营销与传统营销 3.4 网络营销模式 3.5 网络营销技术 3.6 网络营销战略 3.7 网络营销调查,网络营销其主旨在于“营销“,世界著名的管理顾问菲利普科特勒在他的著作市场营销管理中将市场营销定义为 “个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。 他认为在网络营销中，“并不是顾客乐于和网上商店建立关系，只是网上商店都在试图和顾客建立联系。”,3.1 市场和营销理念的变迁,3.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 3.1.2 市场信息传播模式的变化 3.1.3 市场性质的
2、变化 3.1.4 消费者概念和行为的变化 3.1.5 网络营销的市场价值与营销规则,3.1.1 IT技术引发的时空观念的变化,信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。,返回本节,3.1.2 市场信息传播模式的变化,1双向的信息传播摸式 在网络环境下，信息的传播不再保持日前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息
3、需求和传播模式。即在信息源（电视台、电台、报纸、杂志等）积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。而日前兴起的Internet系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。 2推拉互动的信息供需模式 第一点，个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多地从个人的需要来接收信息。 第二点，主动地上网搜寻所需要的信息。 另外，从信息源的角度来看，由于需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在按照自己的愿望组织节目（或内容）的主导型的传统传播模式将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。信息源推出所有节目素材上网，用
4、户主动上网搜寻所需要的信息。双方互动、共同促进信息（特别是商业信息）传播业的发展。 3多媒体信息传播模式,返回本节,3.1.3 市场性质的变化,在网络化情况下，通过网络营销这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者。原来那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化。这些变化主要表现在： 1生产厂商和消费者的直接网上交易 2市场的多样化、个性化和时变化 3市场细分的彻底化 4 商品流通和交易方式的改变,返回本节,3.1.4 消费者概念和行为的变化,1消费者从大众中分离2消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买,返回本节,3.2 网络营销的概念,网络营销是
5、随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式，也有人称之为“网上营销”，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但是它的存在和运作并未完全抛开传统的营销理论，而是与传统营销的整合。 3.2.1 网络营销 网络营销(Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing等)是指企业或营销者利用计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体等电子手段，以新的方式、方法和理念实现营销目标的一种营销方式。从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,3.2.2 网络营销的层次,根据企业
6、对互联网络的作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为个层次： （1）层次一：企业上网宣传这是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断地实时更新。企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题宣传网址是开展网络营销的前提之一。a.传统媒体：广播、报纸、电视都是很好的方法。现在我们已经看到很多在传统媒体中的商家广告，就是以网
7、址为广告内容的主体。同时，商家所有的印刷品，包括名片等，都是宣传网址的良好介质。 b.Internet本身的方法：诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等，都是宣传网址的好方法。,网络营销的层次,（2）层次二：网上市场调研调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息市场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。这一无形的调研过程是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式： a.借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研 这对于那些市场名气不大、网站不太引人
8、注意的企业是一种有效的选择。b.企业在自己的网站进行市场调研,网络营销的层次,（3）层次三：充分利用传统分销渠道 （4）层次四：网上直接销售 （5）层次五：网络营销集成 互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将在企业组织 、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入到这一环境中，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。,3.2.3 网络营销的种类,网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售
9、产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。,返回本节,网络营销的种类,1B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。,2B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应
10、商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。,3B to G B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。 B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。,返回本节,3.2.4 网络营销的特点,时空的无限性。 表现方式的多样性。 交流界面的友好性。 信息交换的交互性。 信息传递的高效性。 营销过程的整合性。
11、 营销方式的超前性。 营销成本的经济性。 营销人员的技术性 市场的成长性,吸引用户手段多 营销策略层次多 集成功能方法多,3.2.5 网络营销的基本功能,1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务,3.2.6 网络营销的劣势,1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 下图显示了适合网络销售的商品
12、与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。,信息含量图6.2.1 适合网络销售的商品和服务,3.3 网络营销与传统营销,不论是传统营销，还是网络营销，其最终目的都是最大限度满足客户需求。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是网络营销仍然没有脱离传统营销的理论。 网络营销与传统营销的比较 1) 产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同,在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。
13、 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,3.3.1网络营销对与传统营销的冲击,传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络营销中已经不再存在。 在网络营销里，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大市场销售量的新型营销模式。,1) 对标准化产品的冲击,作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研，通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的
14、反馈信息，也可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。在网络营销里，对不同的消费者可以提供不同的商品。 2)对营销渠道的冲击 通过因特网，中间商的作用将改变。生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。 3)对营销策略的冲击 对营销策略的冲击主要是对定价、品牌、广告策略的冲击。,4)对传统营销方式的冲击,随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能，“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来
15、组织生产和销售。 客户关系 竞争形态的转变 企业组织的重整 5）市场和营销理念的变迁,3.3.2从4PS到4CS的营销策略,在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容，即4PS组合。在网络营销下，一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求，如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何满足消费者购买欲望和所需的成本，如何使方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何使生产者和消费者
16、建立方便、快捷和友好的沟通等。由于这几个问题的英文打头字母都是C（consumer ，cost，convinience，communication），所以被形象地称之为基于4CS的网络营销模式。这种由4PS为基础的市场营销策略组合到以4CS为基础的市场营销策略组合的转变使网络环境和网络营销彻底地改变了传统市场营销策略的基础。它极大地拓展了原有的市场和营销的概念。,1）从产品策略到满足需求策略,在传统4PS的营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。,2)产品从“物
17、质”到理念的变化,传统意义上的产品多是一种物理的概念，即实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。它包括： 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品/商品产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品； 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化； 围绕消费者需求的新产品开发策略。 在网络营销下，网络可以建立起厂家、产家和消费者之间的在线实时沟通，在营销策略中，企业可以与各界建立不同层次的广泛沟通。以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。,3)产品生命周期的变化,在原有新产品开
18、发过程中有一个生命周期的概念。传统产品的生命周期分为五个阶段：投入期、生长期、成熟期、饱和期和衰退期，中间有一个由低到高再到底的过程。在传统的环境中，厂家由于不是直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向，另外，在掌握产品的饱和期和衰退期时总不可避免地发生滞后。 而在新的网络环境下，这种情况会发生改变，产品生命周期的概念逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。另外，由于能在网上及时了解消费者的意见，从产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代
19、了原有产品的饱和期和衰退期。使产品永远朝气蓬勃，保持旺盛的生命力。这样，产品好象永远是成长的。,4）从按成本定价到满足需求定价,传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 而新型的4CS组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。 这种由成本定价到满足需求定价的过程可表示如下： 成本定价： 产品及功能设计生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数=产品价格 满足需求定价
20、： 消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性价比,3.4 网络营销模式,返回本章首页,1商业信息传播模式 （1）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。 （2）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。,（1）根据网上商品交易流程来分： 网络商品直销 网络商品中介交易 （2）从网上销售的产品性质来分： 间接网上营销 直接网上营销 （3）根据网上购物的营销对象来划分： 零售商销售模式 顾
21、客购买模式,2网上营销运作模式,（1）收取服务费 （2）会员制 （3）降低价格，扩大销售量,返回本节,3网上销售企业的收益模式,3.5 网络营销技术,3.3.1 Web上的营销技术 3.3.2 “虚拟现实”网络营销技术,返回本章首页,3.5.1 Web上的营销技术,1利用E-mail传递商务单证 2利用动画和图像制作广告 3通过BBS吸引客户和启发灵感 3.利用导航器和搜索引擎实现促销意图 （1）导航器 （2）搜索引擎 5提供各种类型的信息数据库 6发挥Web菜单的导购作用 7提供电子化的网络支付工具,3.5.2 网络营销服务工具,基于提供信息信息反馈互动顾客整合提供详细信息的思路，开展网络营
22、销服务常用的的工具有FAQ、E-mail、呼叫中心、公共论坛等等。 FAQ的设计与应用FAQ 主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。FAQ原是公共论坛Usenet新闻组(由分布在世界各地的上千个新闻服务器组成，经由一系列电子公告栏互相交换具有新闻价值的信息，并发展为讨论与交换想法的论坛)为了避免重复讨论同一个问题而设计的。以前，每个消费者就自己所需要的服务，会通过电话、传真、邮件等方式反馈给企业，企业需要一一地进行服务，并在时间上会有些滞后。实际上企业在对消费者提出的某个问题经过一段时间的争论和研究后，就解
23、决方案会形成共识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起，制成页面或栏目，就形成了现在的FAQ。通过FAQ，企业能够为每个消费者提供及时的日常服务。 FAQ设计的主要工作有两方面：一是列出企业常见问题，即在企业网站上建立FAQ；二是FAQ页面的设计。,网络营销服务工具,呼叫中心注重顾客关系和服务管理是新时代企业竞争力的关键。21世纪的服务必须主动出击，谁能以最有效的方式提供顾客所需的产品或服务，谁便是新世纪的赢家。因此加强顾客关系管理，为顾客提供完善的网上服务是提高企业竞争力的关键。呼叫中心（CALL CENTER）是一种新型的基于CTI(计算机电话集成)技术的服务方式，它通过有效利用现有的各种
24、通信手段，为企业顾客提供高质量的服务。最初的呼叫中心只是个简单的电话系统（如800免费电话）,客户通过电话来获取资讯信息,而企业通过它来联络顾客，并为顾客提供方便的售前、售中和售后服务。随着计算机网络技术的发展，呼叫中心的功能大大扩展：自动路由分配（ACD）、智能语音应答（IVR）、历史数据库的应用，使得呼叫中心的运营效率、服务效果大大提高。此时顾客关系管理似乎成为网络时代的决胜之道，面向顾客关系管理的呼叫中心也成为企业的策略发展方向。 顾客通过不同的方式，如电话、传真、电脑等拨入到一个企业的呼叫中心系统中，根据语音提示，进入到不同的子系统，完成数据查询，获取传真，并且可以同人工座席（由一组受
25、过专业训练的人员组成）进行交流，而接受服务。而顾客的每次呼入操作，又被电脑系统完全记录下来，通过统计分析，为企业决策提供直接的帮助。,3.5.3 “虚拟现实”网络营销,虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。,返回本节,3.6 网络营销的战略与策略,网络营销的战略 网络营销目标市场分析 网络营销客户分析 网络营销的战略与策略 网页策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 网络营销的顾客服
26、务,3.6.1 网络营销目标市场分析,营销目标市场是营销战略的首要内容，它的确定一定要客观、现实，更要明确、具体。传统营销的目标市场定位的选择是单向的，要么是营销人员在市场上推广已经生产出来的产品；要么先选定客户群后，分析群体需求和市场状况再选择产品进行生产。而网络营销的目标市场定位则是双向互动的，营销人员必须了解网络用户的各种情况，还必须了解自身的产品是否适合网络销售，不当的分析和选择不仅不能为企业带来丰厚的利润，还有可能使企业因此陷入困境。,3.6.2网络营销客户定位策略,网络消费者的特征 （1）网络消费者的结构 （2）网络消费者的职业分布 （3）网络消费者的收入水平 （4）网络消费者的地
27、区分布 （5）网络用户乐于追求新鲜事物 （6）网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心 （7）网络用户的品味越来越高,3.6.3网页策略,抢占优良的网址并加强网址宣传 精心策划网站结构 网站维护 路桥集团 锦绣中华 东莞峰景高夫球会 金田磁技术有限公司,3.6.4网络营销商品定位策略,网络营销不同于传统营销，无法让用户实际体验商品的存在。因此，什么样的商品适合网络营销便成了网络营销商品定位问题。 确定最适合在网上销售的产品 明确渠道销售费用的相对值 产品市场涵盖面要广 提供定制化产品服务,1）低价定价策略 2）折扣定价策略 3）等价定价策略 4）智能型定价策略 5）个性化商品定价策略 6）免费价格策略,
28、3.6.5网络营销的价格策略,1）网络广告促销 2）利用搜索引擎促销 3）提供免费资源与服务促销 4）有奖促销 5）网上赠品促销 6）积分促销 7）发行虚拟货币来促销 8）网上打折促销,3.6.6网络营销的促销策略,3.6.7渠道策略,结合相关产业的公司共同在网络上设点销售系列产品 设立虚拟店铺 利用电子邮件进行线上购物,3.6.8网络营销的顾客服务,电子邮件 电子论坛 常见问题解答（FAQ）,网上购物者分类,初次尝试者5% 上网有瘾者 16% 对时间敏感者17% 品牌忠诚者 19% 商品搜索者20% 网上浏览网下购买者 23%,锁定顾客的几种方法,因“网”制宜网络促销活动的基本出发点 免费有
29、悖常理的经营举措先免费，后赚钱，这或许正是网络营销的诀窍之一 打折长盛不衰的促销手段优惠卡、积分 用户俱乐部吸引顾客的磁石 注重多种传媒的组合,用户的哪些信息具有商业价值,电子邮件地址 基本的人口统计信息 所在行业 用户职业 用户爱好,对于不同客户的解决方案,潜在客户：增加点击率 准客户：进行email的感情联系 客户：提供产品技术支持；最新产品的信息发布等 生意伙伴：双赢式合作,E-mail营销,营销优势：成本低、快速、方便、自愿性、发展潜力 营销方法： 1、交互式表格（Form)的利用 2、网站的设计和问题的设计 3、收集E-mail地址 4、管理你的邮件 5、取信客户,怎样获得潜在客户的
30、电子邮件,购买 自己收集 让客户自动交出邮件地址,如何管理电子邮件,邮件列表 邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。,邮件列表的应用,1、电子刊物 邮件列表是创办电子刊物的最好办法，似乎也是唯一的办法。 2、网站更新通知 通过发布网站更新通知，建立了一种和读者交流的渠道，使您的网站更有亲切感和人情味。事实证明，邮件列表是吸引回头客的有效手段。 3、企业级应用 您的企业可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。 4、其它应用 如技术讨论、社团活动、邮购业务等,邮件列表的类型,公
31、开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论，即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的所有订户。常见于公开的论坛。封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮件。常见于网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮件才能发送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。,3.7 网络营销市场调研,一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需
32、求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。,3.7.1市场调查的方法,市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方式： 直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 利用互联网进行市场调查，相应也有直接与间接两种方式。 网上直接调查的途径主要有：问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等。 网上间接调查一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。,3.7.2网络营销中市场调研的优势,1网络信息的及时性和共享性 2网络调研的便捷和低成本耗费 3网络调
33、研结果的客观性,进行网上调研应注意的问题,(1)制定网上调研提纲 (2)寻找竞争对手 (3)了解市场需求 (4)适当样品、奖品激励 (5)在网络上建立情感的纽带,3.7.3市场调研的步骤,1.选择搜索引擎 现在因特网上的搜索引擎有几百个。像Yahoo、Sohu、Lycos和AltaVista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息。每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要根据市场调研的对象和内容而定。,图3-10-1 Elong网弹出调查窗,图3-10-2 通过Elong网弹出调查窗了解在线统计结果,利用搜索引擎收集有关信息的途径是：(1)进入相关主题检索只需键
34、入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻国际互联网上的有关信息，搜索引擎的界面上会出现一系列所调研对象的主题图标和简称，这时只需点击有关图标就可进入主题检索。（图3-11）,图3-11 利用网户网站搜索引擎查找信息(2)界面菜单结构浏览可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直往下浏览，就会了解掌握各有关公司的情况和各种产品介绍。例如，可以进入商业站点，再进入产品站点以及软件站点，还可进入市场营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。不同的搜索引擎有各自的特点和相对优势，选择哪一个搜索引擎，应根据企业市场调研对象和内容的不同而定。,2确定调研对象,公司产品的消费者 公司的竞争者 公司合作者和行业内的
35、中立者,(1)企业产品的消费者,消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。按照现代市场理论，对一切既定的商品来说，营销市场包含3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。形成营销市场的这些要素相互制约，缺一不可。只有它们结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。企业只有满足了消费者的购买欲望和需求，才能赢得市场并获得相应的利益。因此，人口统计分析是市场调研的一个重要内容，
36、市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策。,（2）企业的竞争者,现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。 行业内现有企业的竞争。同行业的各企业之间是相互依存的，但当它们感到竞争压力，或捕捉到改善企业现有地位的机会时，就会采用价格战、广告战以及产品保证或加强为顾客服务等竞争手段使竞争激化，而某些企业的突出活动将刺激同行业竞争者采取相应的竞争策
37、略。同行业内企业间的竞争激化，既可以使整个行业技术发展、产业升级，也可以使行业境况变得糟糕。特别是价格竞争，可能造成整个行业盈利的恶化，因为竞争力量一旦势均力敌，所有企业都将减少收入。,3查询相关调研对象,在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向因特网上的个人主页、新闻组（Newsgroup）和电子邮件列表（Mailing List）发出相关查询。 互联网上的个人主页信息对企业来说是非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。 新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容极为广泛，像教育、体育、文艺、科技等。目前互联网上有至少15000多个新闻组，给人们提供了深入讨论
38、你所感兴趣的各方面问题的机会，包括对各产业，各企业、公司的讨论。 营销调研人员可以使用Deja News（）（图3-13）这个搜索引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。 邮件列表与新闻组大体相同，也是互联网上为方便社会公众讨论相关话题而设立的公告板块。而与新闻组板块不同的是，每天在邮件列表中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中，,4.确定适用的信息服务,互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优
39、势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。 营销人员在选择因特网上的信息服务时，应考虑如下几个因素： 所选择服务提供的信息来源； 调研对所提供的信息的要求； 信息发布的更新速度； 信息是传递方式； 在网络上分享信息或者打印信息时的特殊规定。 营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。,5信息的加工、整理、分析和运用,对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规
40、范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 一是信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实和无关的内容， 二是信息资料的分析。经过分类整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。 三是撰写调研报告。,3.7.4网上问卷调查,1)问卷的设计一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给 访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同会影响调研的结果。因此，调查问卷的设
41、计应遵循一定的原则：（1）目的性原则。（2）可接受性原则。（3）简明性原则。（4）匹配性原则。在设计调查问卷时，调研人员应在每个问题后设置两个按钮（YESNO），让访问者直观地表达他们的观点。这两个按钮是典型的Mailto：它要求被调查者将他们的电子邮件地址传送到企业的邮件信箱中。（图3-14）,2)问卷的发布,问卷可以放在自己或别人的网站上，等待访问者访问时填写问卷，也可以通过电子邮件发给被调查者 要保证被调查样本的代表性就要使更多的人参加调查，这主要有两种方式，一是让更多的人知道有此调查，二是让知道的人愿意填写调查表。,3)如何保证调查的客观性,采取技术分析手段排除不合格答卷，如对有疑义的
42、答卷回访，对一定时间间隔内来自同一IP地址的答卷只算一份答卷等。4)电子邮件调查的适用性。通过电子邮件可以选择被调查者。乱发问卷只会招致反感，通过电子邮件调查最好是对老顾客进行，一来他们对你有一定信任，二来如果他们知道他们的意见会对你的经营产生影响，从而你可以更好的为他们服务，并且他们填表后还有可能得到一定物资奖励的话，他们是很愿意填写问卷的。而且，他们对你的了解也较充分，回答会比较中肯。,3.7.5其它网上直接调查的方法,1)设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组(Use
43、rnet News)和公告栏(BBS)是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的。但缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。2)用 Cookice 跟踪消费者，分析网页访问统计报告等这些方法可以让你了解你的消费者来自何处？他们经常访问哪些站点？他们是通过什么途径进入你的主页的？他们对你主页上的哪些内容最感兴趣，对哪些内容最不感兴趣等信息，从而为你网上营销提供可靠的决策依据。,3.7.6网上间接市场调查,1）网上间接市场调查渠道网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企
44、业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。 网上间接调查渠道，主要有www 、Usernet News、BBS、E-mail，其中www是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页含盖信息包罗万象，无所不有。 网上间接调查方法。一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。 由于不同搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，,2）如何利用互联网收集竞争者的信息,情报界流行一句名言：“95以上的情报都可从公开渠道取得”。在网络技术广
45、泛应用的今天，连美国最新导弹的参数都可从网上获取，更别提一般公司的信息了，那么，如何从网上获取竞争者的信息呢？ 收集互联网上竞争者信息途径，主要有：（1）定期访问相关网站 查找产品信息最直接的方法就是从有关公司、商店、行业协会的网站上查找。国外领先产品的今天可能就是我们产品的明天，了解国外新产品的情况及发展趋势，对帮助我们自己开发新产品极有帮助。特别是在生产厂家的站点上，往往会有对产品的技术性能信息的详细说明。如我们有不明白之处，还可发电子邮件询问。我们不妨选择国外几家业内领先企业，定期访问他们的网站，跟踪他们的新产品开发信息，最好的办法是作为竞争者的顾客参与其中。,（2）参加行业聊天室,由于
46、企业一般有较强的保密意识，所以在其网站上公布的信息常常经过特殊加工，一般深度不够，而且时效性较差，往往是企业已经或即将推出的新产品的信息。如何获取质量更好的信息呢？参加行业聊天室是一个好办法。特别是技术人员组成的聊天室。在不经意的闲聊中，说者无心，听者有意，往往可以得到很多有价值的信息。如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料，有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。 （3）跟踪竞争对手的招聘广告 产品是需要人来开发的，从竞争对手对应聘人员技术背景的要求上，我们可以判断出其新产品开发的基本方向。网上有无
47、数招聘网站，我们可以从中选择几个竞争对手经常发布广告的站点，观察他们的人员需求情况，特别是对技术人员的需求情况。 （4）查找专利数据库 由于专利审批需要一定时间，而且需要公布专利的一般资料，所以，观察竞争对手的专利申请情况是了解其新产品开发计划的极好途径。网上查找专利，既快又便宜。我们可以直接通过专利数据库或委托专利事务所代理查询。,3）如何利用互联网收集市场行情,到有关商务网站可以快速地收集市场行情，如了解本企业的产品在市场上的价格或某种原料的价格变动趋势。很多综合性的商务网站都免费提供某些产品的市场行情，比如，你要了解全国的食糖的行情，进入中国食糖网（图3-16），你就可以立即查到全国各地
48、的食糖批发价格。另外，你也可以免费订一些电子邮件列表，了解市场行情，比如，你可以订阅上海索易（3-17）， 免费了解电脑市场行情。与传统媒体的经济信息相比，网上查找的市场行情一般数据全，而且实时性强。,4）利用互联网了解消费者偏好,了解消费者偏好也就是收集消费者的个性特征，它将为企业细分市场和寻求市场机会提供基础。在网上了解消费者偏好主要有以下方式：（1）直接在网上设置调查表了解消费者的意见 由于网上的信息开放性，网上用户一般都比较注意保护个人隐私信息，因此直接获取消费者涉及到个人隐私的信息时是非常困难的，必须注意一定技巧，从侧面通过关联或测试来了解。在进行网上问卷调查时，一定要注意网上礼仪，
49、尊重消费者的个人隐私权，否则很难得到正确有效的调查结论，甚至招致报复和攻击。（2）识别消费者个人特征利用互联网了解消费者偏好，首先是要识别消费者个人特征，如地址、年龄、E-mail、职业等，为避免重复统计，一般在对已经统计过的访问者在其计算机上放置一个Cookie，它记录下访问者的编号和个性特征，这样既可以方面消费者下次接受调查时可以不用填写重复信息，也可以减少对同一访问者重复调查；另外一种办法是，采用奖励或赠送办法，如提供免费的个人信箱，电子杂志等吸引访问者登记和填写个人情况表，以获取消费者个性特征。,3.7.7网络数据库的应用,营销人员通过提供迎合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问公司主页。这些数据库可能别的站点也具备，也可能是公司专备的。另外，营销人员能够通过数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其他市场营销信息。 营销人员在网络上的市场调研中，一般运用两种方式来利用数据库。 充分利用网络上已有的数据库 建立自己的数据库,3.8 网络营销实务,网络营销站点建设 网站是企业向用户和网民提供信息（包括产品和服务）的一种方式，是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，离开网站（或者只是利用第三方网站）去谈电子商务是不可能的。企业的网址被称为“网络商标“，也是企业无形资产的组成部分，而网站是Internet上宣传和反映企业形象和文化的重要窗口。,
