1、区域市场：营销与推广,2,从何谈起呢？,我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”,3,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,背景,重点,4,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,5,一个简化的营销&推
2、广概念系统,认识营销,从“做销售”到“做市场” ,6,营销概念体系：4P、6P、10P、11P,营销决策与组合 产品策略 Product价格政策 Price渠道管理 Place销售促进 Promotion 市场分析与定位 市场调研 Probing市场细分 Partitioning市场筛选 Prioritizing市场定位 Positioning 市场渗透与竞争 政治权谋 Power公共关系 Public Relation人文因素 People,7,营销：4P模式 与 4C理念,Customer wants and needs Product 把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你
3、手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；Cost of ownership Price 不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；Convenience Place 不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；Communications Promotion 忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。,8,营销差异：MarCom vs. Sales,Sales “卖出去才是硬道理” MarCom “认知重于事实” Market-ing：1+12 战略 & 战术：战役 推广：品牌、产品、市场,9,影
4、响销售的因素,感知认识,购买倾向,市场份额,销售总量,获利,营销推广,经销网,生产量,产品成本,产品特性/价格,销售推动力,竞争行为,产品可获性,PEST因素,企业,环境,Executive,Marketing,10,营销 企业 市场, STP 4P/4C IMC,11,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,12,“产品”的构成,在技术上，我们代表IT； 在公司里，我们开发软件； 在市场中，我们提升管理。,【 案 例 】产品：财务软件商品：财务信息化应用：资金流高效运作与管理,13,STP：产品的 Merchandising,14,U
5、SP时代卖出去才是硬道理, 独特的销售主张 概念主题必须包括具体的好处和效用主张； 所强调的主张必须独一无二； 独特的主张必须能够强力推动销售！ 要从顾客而非广告主角度提出USP 海飞丝：去头屑； 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；,15,PIS时代品牌工程的形象依据, PIS = 基础，应用，推广 = 形象工程 基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征属性、产品理念； 应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约； 推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料； PIS = MI，BI，V
6、I CI：理念化；标准化；图标化；形象物化； 索取“关注”：诉求方式 X 表现形式；,16,定位时代认知重于事实, 品牌定位术：顾客心理第一 树立“领导者”地位： 或 寻求市场空隙； 或 重建定位秩序； 占有客户心灵 1 使品牌信息成为顾客关注点； 2 使用尽量简化的表现：文表图型； 3 利用市场研究和客户资料加强市场信心； 4 利用原有优势，定位长期目标； 5 Market Share Voice Share Mind Share。,17,产品“概念”一种“景象”一种用有意义的用户术语表达的几经斟酌并得以精心阐述的构思商品化： 产品层(Product Concept)产品对顾客最基本的吸引力
7、； 包装层(Brand Concept)产品附加层的有关内容及相关性，可以综合运用于包装、命名、广告、SP、PR等传播活动； 推广层(MarCom Concept) 将包装概念运用到具体的广告运动、促销活动、公关传播等推广事务时的基本理念，包括：商品概念、形象概念、符号概念等； 表现层(Presentation Concept)营销传播及沟通时的基本表现要素，可以是关键词句、也可以是闪亮的创意、或者是某种视觉刺激符号/图形/图象、甚至行为脚本。,产品的“商品”表现,18,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,19,渠道职能,推广 新产
8、品市场推广 现有产品的推广 消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式确定,风险承担 存货融资 提供信用保障 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资,通路支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工,物流 存货与运输 报单与订单处理 与消费者交易 商务单据处理,产品支援与服务 提供技术服务 调整产品满足顾客 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货,20,渠道设计与选择,确定通路目标研究影响渠道深度的 市场、产品、企业以及中介因素评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求确定渠道成员的任务选择渠道成员修正渠道设计,21,渠道安定管理,22,业务绩效管
9、理,XX软件 XX软件 指数总金额(K) CDI 销售额(K) BDI BDI/CDI 南京 150 15% 100 20% 1.33 上海 300 30% 200 40% 1.33 杭嘉湖 400 40% 100 20% 0.50 其它 150 15% 100 20% 1.33 总额 1000 100% 500 100% 1.00 南京指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度； 上海指数1，同上； 杭嘉湖指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,指数 分析法,23,销售模式的变迁,用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商”或是一个“合作伙伴”？,24,开发
10、新渠道,25,例：商务通 整合营销决策,市场区隔、产品定位,个人用手持电子设备产品市场估算,10万台 PPC/HPC,1000万台 传统PDA市场,100万台？,学生,公司白领,机构领导 企业经理,商务人士,功能：日程安排、日历电子词典、计算电话号码、记事 特点：手写、存储卡、简单、大屏幕、 成本：RMB 600.- 零售：RMB 1200.- 目标：12万台,产品描述,公元1999年,26,例：商务通 整合营销决策,市场区隔、产品定位(续),个人用手持电子设备产品市场,电子商务助理 MBA (Management & Business Assistant),A-零售报价 ￥1998元 B-代
11、理提货价￥1400元代理差价￥598元/台 C-代理年底返扣10%￥1260元B*10%=￥140元/台 D-代理广告补贴100￥1160元￥100元/台 E-地方推广费用50￥1110元￥50元/台 F-市场推广宣传100￥1010元￥100元/台 G-SG&A 60￥950元￥60元/台+￥50元/台 H-营收计算价￥900元毛利润￥300元/台 I-出厂成本价 ￥600元,商务预算,经理,商务人士,职员、学生、其它,27,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,28,营销之整合,在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系
12、和品牌策略。前二者对外表现为整体市场行销策略，后二者表现为统一的营销沟通策略。,四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。,29,矩阵管理模式,30,市场情报/调研,31,信息来源,公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料） 非公开出版物（公司内部刊物） 人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家） 调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会 专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。 人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。 研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。,32,Marketing for Product,33,Marketing for Regional,34,Industry-Infrastructure,如左图，六种驱动力构成了IT产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了公司向目标受众传递信息的媒介。 要注意的是，这六类驱动力本身是有生命、按照自身价值规律行事的。公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层/知识层/信息层的讯息，就必须考虑到如何与它们制订共同的游戏规则和方法,
