1、市场营销策划实务 marketing planning,主讲：李德正,,经济学系各专业使用,第二章 市场营销策划的创意与方法,思维是如何运转的？,思维是如何运转的,思维与存在，构成哲学的基本问题 多学科研究的对象 逻辑学、心理学、美学、生理学 思维离不开大脑 思维的机能位于大脑的每个具体位置上 思维与大脑的联系 包含了许多不解之谜,裂脑理论,1981年，美国著名神经心理学家罗杰 斯 佩里Roger W.Sperry 因裂脑理论获得诺贝尔奖。,右半球 直觉 形象 视觉 空间 创造 整体 色彩 情感,左半球 逻辑 顺序 语言 线条 分析 推理 清晰 计算,我们每个人都有大约100亿个大脑细胞，比地
2、球上的总人数或是南美雨林的树叶数目还多； 每个细胞都和与其相邻的10000个连接在一起，产生了 1后面有800个零那么多的组合； 人类创造力的基础,有效思考,思考在转化为有意或者有目的的文字时，有三种基本的形式,潜意识原则,有意识与无意识之间的连续的统一体； 如同，我们从大海的景象中看到的。所有三种思考模式（分析、综合和评价）都涉及潜意识 分析综合评价的交替和相互作用 思维的不同层析之间，三种模式持续自动变化,选择合适的思维领域,智力领域,企业市场营销策划的思维方法,1创新思维的获得创新思维是超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。创意就
3、是运用创新思维和超越思维构想行动方案 2创新思维的获得途径求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力,创新思维与超越思维,财聚则人散，财散则人聚,创新（Innovation）是企业家对生产要素的重新组合。-J.A.Schumpeter 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉 。-江泽民,3创意的基本步骤6步 明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意文案、总结 台湾学者郭泰 界定问题、搜集资料、市场调查、资料整理、产生创意、实施与检验 日本江川郎 发现创意对象、明确认识创意对象、调查掌握创意对象； 描绘创意的轮廓、设立创意目标、探求创意的出发
4、点、酝酿创意产生构想； 整理创意方案、预测结果、选出创意方案； 准备创意提案、提案、付诸实行、总结,Ideas / Creatives / Originality,前向思维与逆向思维 前向思维与逆向思维的概念 前向思维和逆向思维的必要性,企业的生存发展空间在于未来的市场实现，立足现实，着眼未来，才能把握将来的机会,前向思维与逆向思维,习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端,指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。“,发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性,发散思维与系统思维,从不同的方向，不同的角
5、度，不同的层次，不同的视角去思考问题，从而寻找解决问题的不同方案。辐射与旁通,由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因之营销策划必须具备思维的系统性。,营销策划的误区,盲目追求轰动效应 知名度和美誉度的取舍 新闻策划与营销策划的区分 营销策划和营销策略的分辨 追求新奇而缺乏论证 新奇代替不了沟通和理解 执行不力和缺乏充分的准备 浮于表面忽略活动的连接 预算粗糙与预期不达,脱离实际编造概念 注重概念忽略根本 脱离实际愚弄客户 心术不正胡编乱造 月球土地买卖 太多策划太少策略 促销替代营销 主观替代调研 热衷策划和自我炒作,营销策划的才智要求,知识 理论的知识 实践知识 政策法规
6、知识 素质 主动性和积极性 独立性与挑战性 科学性与严密性,能力 洞察力 想象力 分析能力 执行能力,营销策划谋略,审时 度势 谋术,(形声。从力,埶(y)声。本义:权力;权势) 同本义 power and authority;power and influence 富者得势益彰,失势则客无所之。史记货殖列传序 有势家朱丹其门,闻瑞至,黝之。明史海瑞传 又如:势家(有权势的豪家大族);失势(失去权势);权势(权柄和势力);势子(趋炎附势的人);势利(权势和利益);势任(掌握权势的重要职位);势利场(争权夺利的地方) 力量;威力 force;influence 夫六国与秦皆诸侯,其势弱于秦。宋苏
7、洵六国论 如此则荆吴之势强,鼎足之形成矣。资治通鉴 又如:声势(声威和气势);势耀(势力威望);势倾人主(威风势力压倒了皇帝);势派(气势;气派) 形势;情势 situation 仁义不施,攻守之势异也。汉贾谊过秦论 今两虎共斗,其势不俱生。史记廉颇蔺相如列传 又如:势促(形势所迫);势面(世面);势穷力屈(形势窘迫,力量衰竭);大势所趋;守势;势胜(形势优越) 姿态 posture 因摸地上刑械作投击势。清方苞左忠毅公逸事 又如:装腔作势 形状;样式;架式 form 罔不因势象形各具情态。虞初新志魏学洢核舟记,审时,顺应时势 宏观环境要素 宏观环境是企业在营销策划过程中不能违背和对抗，但可以
8、加以利用的企业外部因素集合 全球500强 企业的宏观环境举例，目前的宏观环境：政治形势，总体经济水平，人均国民收入，可支配收入，全球化、新技术革命、IT网路、WTO/ 产业升级、经济体制转型 竞争态势 决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略选择，企业营销策划的参照物，其中可能蕴藏解决问题的钥匙 分析方法 竞争性分析 历史趋势 从历史中汲取教训和获得策划灵感，敬畏历史的必然性；时世演变的偶然性和机遇 巨人企业的坍塌与史玉柱的再生,审时的三个层次：时代（时世）时间（时机）时日（时刻）,把握时机 市场机会的战略层次 某些机会对于企业来说具有全局性和战略意义，把握这些机会和机遇给予了企业在战略上的主
9、动性和市场的先机 1 现实机会的利用 2 未来机会的把握 3 创造新的机会 4 学习与机会创造 比如 学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的,我又转念，见阳光之下，快跑的未必能赢，力战的未必得胜，智者未必得到粮食，贤者未必得到资财，灵巧者未必得到喜悦；所临到众人的，是在乎于当时的机会。（旧约全书. 传道书 9章11节） I have seen something else under the sun: The race is not to the swift or the battle to the strong, nor does food come to the wise or weal
10、th to the brilliant or favor to the learned; but time and chance happen to them all.,Whatever your hand finds to do, do it with all your might, for in the grave, where you are going, there is neither working nor planning nor knowledge nor wisdom.,市场机会的战术技巧 l 抓住显在机会，捕捉潜在机会 l 抓住主导机会，推测关联机会 l 正视均等机会，重视
11、非均等机会 l 透视热点机会，审视冰点机会 l 锁定实态机会，跟踪动态机会 l 预测前兆机会，抢抓突发机会 时间序列的纵向考察 l 产品的生命周期 l 企业的周期,择时而动 资源准备 人力动员 时机把握,度势,缺势出奇 竞争分析 缺势分析 比较优势 得势出击 重视对手 把握节奏 攻击要害,涨势再发力 顺势而为 借势提升 涨势发力,策划所处的环境、格局、条件,美国的一种名表“TIMEX“，在香港市场销售时中文译名为“大力”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明：“大力”这一
12、译名，字义充满“粗”的感觉，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势，大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动。 大洋公司在台湾7种主要的日报上，同时刊出巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字，并说明设特优奖一名，赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只；大奖100名，各赠这种牌子的高级电子表一只；参加奖5万名，各赠有兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高，获奖面之广，都是同类活动所没有的，以此刺激公众参加欲望。同时在广告中说明，生产TIMEX的工厂，有22所分布在世界各地，年产量达2500万，是世界销量最大的手表，在美国
13、市场中占70，在加拿大占80，在欧洲占30。 这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意，竟然收到了807万件应征信。经仔细筛选，厂家和广告代理郑重选定“天美时”作为中文译名，并将得奖名单在各报公布。策划者又乘新年来临之机，准备了精美的贺年卡，卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者各3张，并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友，让亲友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出100个幸运号码，凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方，都可得到一只“天美时”表，这一活动又收到直邮广告的效果，扩大了“天美时”表的知名度。,TIMEX 的命名,谋术,切准市场遵循规律 找
14、准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持 沟通传播取得共鸣,购物清单11听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅雀巢速溶咖啡 磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆,购物清单21听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅豆制咖啡 磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆,切准市场遵循规律 找准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持 沟通传播取得共鸣,P&G公司曾委托广告大师Whit Hobbs 为一次性尿布策划广告。这种尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1的占有率。Hobbs检查了之中尿布广告的策划概念：一种便利品，能给予母亲们方便。从消费者的角度，这个概念只会给母亲们一种犯罪的感觉！母亲们可
15、以享受舒适与方便，但感觉是一个懒惰的、消极的、不肯花时间照顾婴儿的“坏妈妈”。Hobbs给出新概念，这是一种现代化的尿布，对婴儿更好、更柔软、更吸水。尿布的名称：“帮宝适”，Hobbs的广告概念中提供的是母爱的满足。,构想设想概念（事物本质的认识）策划主题：创意构思方案形象,独特简洁响亮 泛化散化淡化,切准市场遵循规律 找准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持 沟通传播取得共鸣,比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒，厂家为迅速打开市场想尽了各种办法，但是效果都不好。面对此景，策划人员急中生智，产生创意。适逢盛大的节日，举国欢庆之时，天气炎热，中心公园人山人海，游人如织，个个口渴难耐。忽
16、然，铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。 ,切准市场遵循规律 找准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持 沟通传播取得共鸣,1 技术支持 2 政府支持 3 权威肯定 4 名人代言 5 实例佐证,切准市场遵循规律 找准概念升华主题 创意突围生动演绎 谋求信赖寻求支持 沟通传播取得共鸣,新闻公关传播 企业内部沟通传播 广告传播 消费者及公众口碑,本章小结,审时 度势 谋术,审视：时代（时世）、 时间（时机）、 时日（时刻）。,策划所处的 环境、格局、条件、能力,策划与执行,简答题 1、什么是营销企划战略？ 2、营销企划工作中的战略误区有那些？ 3、营销企划谋略的意义？ 论述题 1、如何才能做好营销企划筹划工作？ 2、如何谋求营销企划的策略优势？,
