1、目录前言 1一、调查方式与组织实施梗概 .1二、调查对象构成情况简介 .1三、调查内容 .2正文 2一、调查数据分析 .2（一）基本情况分析 2（二）行业调查数据分析 3（三）品牌调查数据分析 4（四）促销方式调查数据分析 6二、调查中发现的问题和解决办法 .8（一）产品品牌方面 8（二）调查问卷方面 .10总结 .11附录 .111前言现在市场上餐饮产品层出不穷，而凉茶作为一种独特的饮品，目前在我国市场上越来越受到欢迎，像尤其是王老吉这样的品牌已经家喻户晓。和其正虽然跟王老吉、加多宝相比，只能是凉茶业的追随者，但是其仍旧是行业内的巨头之一，因此，进行适当的市场调查是了解“和其正”这一品牌在市
2、场的反响、形象等因素的必要举措，这也是我们对“和其正”凉茶营销的前提和关键。此次调查主要针对“和其正”凉茶的品牌知名度和产品满意度，通过对这两个维度进行市场问卷调查，进而分析出“和其正”的发展规划，制定出正确的营销策划，从而达到扩大市场份额，提高盈利的目的。一、调查方式与组织实施梗概此次市场调查采用的是直接问卷发放的形式。共发放问卷 66 份，回收 60 份，有效问卷 59 份。调查问卷共 13 道题目。预计在 12 月30 日在东华理工大学发放，调查时间为一天。二、调查对象构成情况简介问卷调查主要针对在校大学生，其中男生 32 人，占总数的 53.3%；女生 28 人，占 46.7%，总计
3、60 人。2三、调查内容此次调查大致针对三个方面进行：凉茶行业之于饮品市场的比重；“和其正”凉茶品牌在市场的反响；消费者对于“和其正”产品的愿景。并通过此三个方面分析出“和其正”的市场发展方向。正文一、调查数据分析（一）基本情况分析性别比例统计表频率 百分比 有效百分比 累积百分比男 32 53.3 53.3 53.3女 28 46.7 46.7 100.0合计 60 100.0 100.0月生活费比例统计表频率 百分比 有效百分比 累积百分比500元以下 4 6.7 6.7 6.7500800元 15 25.0 25.0 31.78001000元 31 51.7 51.7 83.31000元
4、以上 10 16.7 16.7 100.0合计 60 100.0 100.03性别与月生活费 交叉制表500以下；500800；8001000；1000以上500以下 500800 8001000 1000以上 合计男 4 13 14 1 32男；女女 0 2 17 9 28合计 4 15 31 10 60从上面三张表我们可以看出在校大学生的月生活费主要集中在8001000 元这个区间内，占了 51.7%，并且大部分为女生。在所调查的 28 位女生中，月生活费低于 800 的仅仅有两个，这表明在大学生中，女生的消费能力要高于男生，而且消费能力从绝对意义上来说，也是较高的。（二）行业调查数据分析
5、饮料类别统计表频率 百分比 有效百分比 累积百分比碳酸 16 26.7 26.7 26.7茶类 38 63.3 63.3 90.0矿泉水 6 10.0 10.0 100.0有效合计 60 100.0 100.0性别和饮料类别 交叉制表碳酸；茶类；矿泉水碳酸 茶类 矿泉水 合计男 9 20 3 32男；女女 7 18 3 28合计 16 38 6 60从表中我们可以看到，在所调查的60位大学生中，平时选择茶类饮品的有38位，占了总数的63.3%，比例相当之高。这是因为相对于碳酸饮料来说，茶类虽然口感不突出，但更加有益于人体健康，这也是人们的普遍观念；而相对于平淡无味的矿泉水来说，茶类又4有更加吸
6、引人的口味。并且，在28个女生中有10个选择非茶类饮品，占女生总人数的35.7%，而男生中有12个，占37.5% ，这表明茶类饮品更受女生的青睐，女生更注重饮料的健康性，而男生更关注饮料的口感。（三）品牌调查数据分析品牌知名度频率 百分比 有效百分比 累积百分比听过 58 96.7 96.7 96.7没听过 2 3.3 3.3 100.0有效合计 60 100.0 100.0产品满意度频率 百分比 有效百分比 累积百分比很好 5 8.3 8.3 8.3好 19 31.7 31.7 40.0一般 35 58.3 58.3 98.3极差 1 1.7 1.7 100.0有效合计 60 100.0 1
7、00.0从以上两张表格我们可以发现，“和其正”凉茶的品牌知名度还是非常高的，在60名调查对象中只有两人表示没听说过“和其正”，仅仅只有3.3%的比例，但是这也说明“和其正”还没能做到家喻户晓，品牌知名度还有上升空间。至于消费者对于“和其正”凉茶的满意度，可以说结果比较平庸，58.3%的人觉得该产品一般，虽然只有1.7% 的人认为“和其正”凉茶极差，但是也只有8.3% 的人认为很好，整个产品满意度呈橄榄状，这表明“和其正”凉茶在凉茶市场只属于中等水平，在产品突破方面、品牌塑造方面有遇到瓶颈。5了解品牌的渠道频率 百分比 有效百分比 累积百分比电视 27 45.0 45.0 45.0店铺 28 4
8、6.7 46.7 91.7宣传单 2 3.3 3.3 95.0朋友 2 3.3 3.3 98.3网络 1 1.7 1.7 100.0有效合计 60 100.0 100.0顾客产品选择频率 百分比 有效百分比 累积百分比和其正 9 15.0 15.0 15.0王老吉 21 35.0 35.0 50.0徐其修 1 1.7 1.7 51.7加多宝 27 45.0 45.0 96.7其他 2 3.3 3.3 100.0有效合计 60 100.0 100.0“和其正”产品大部分广告都集中于电视和店铺广告，这也可以从调查结果里看出来：电视广告占了45.0% ，店铺广告占了46.7%。从这里我们能分析出，对
9、于饮料产品来说，电视还是最佳的广告投放方式。至于“和其正”的市场占有率，从表中我们发现在60名调查对象中，选择王老吉与加多宝的有48人，占了总数的80%（其中加多宝占45%），说明现在我国凉茶业的领导者还是这两家公司，并且远远领先于其他凉茶企业和其正仅仅占了15%的份额。但是，同样需要看到的是，和其正凉茶相对于其他小品牌来说，优势依然明显，因此目前是处于一种“比上不足比下有余”的水平，这也印证了“和其正作为行业巨头之一”和“行业追随者”的地位。6（四）促销方式调查数据分析品牌重要性频率 百分比 有效百分比 累积百分比重要 48 80.0 80.0 80.0不重要 6 10.0 10.0 90.
10、0无所谓 6 10.0 10.0 100.0有效合计 60 100.0 100.0首先，品牌的重要性是绝大多数人所认同的，因此，塑造品牌也是扩大产品市场份额的关键渠道。而对产品进行一定的促销能够有效地提高品牌知名度，发展潜在消费者。喜欢的促销方式频率 百分比 有效百分比 累积百分比打折 17 28.3 28.3 28.32送1 22 36.7 36.7 65.0抽奖 18 30.0 30.0 95.0其他 3 5.0 5.0 100.0有效合计 60 100.0 100.0性别和喜欢的促销方式 交叉制表打折；2送1；抽奖；其他打折 2送1 抽奖 其他 合计男 9 15 5 3 32男；女女 8
11、 7 13 0 28合计 17 22 18 3 60对于消费者来说，他们更加喜欢以赠品形式的促销方式，比例高达36.7% ，从消费者的心理角度来看，这对顾客更实惠。另一方面现在消费者对于打折这种价格优惠越来越失去兴趣，表明一味的用价格抢占市场是行不通的。另外，采用抽奖这一能勾起消费者好奇心理的方式也比较有效果，这说明在促销的过程中，应该从消费者的猎奇心理出发，抓住顾客心态。7价位选择频率 百分比 有效百分比 累积百分比2元 1 1.7 1.7 1.723 36 60.0 60.0 61.734 21 35.0 35.0 96.74元 2 3.3 3.3 100.0有效合计 60 100.0 1
12、00.0性别和价位 交叉制表2元；23；34；4元2元 23 34 4元 合计男 1 19 10 2 32男；女女 0 17 11 0 28合计 1 36 21 2 60包装倾向频率 百分比 有效百分比 累积百分比纸盒 4 6.7 6.7 6.7铁罐 15 25.0 25.0 31.7瓶装 40 66.7 66.7 98.3其他 1 1.7 1.7 100.0有效合计 60 100.0 100.0性别和包装倾向 交叉制表纸盒；铁罐；瓶装；其他纸盒 铁罐 瓶装 其他 合计男 2 9 20 1 32男；女女 2 6 20 0 28合计 4 15 40 1 60“和其正”凉茶的一大亮点就是它的包装，
13、从市场调查的反馈中我们发现，大多数人偏爱瓶装凉茶，比例高达66.7%，而“和其正”的瓶装尤为受人青睐，主要是其包装质量过硬，大部分人表示“和其正”的瓶子相当结实，这是和其正的一个优势。但是，不可否认的是，相比于王老吉等，和其正的包装还缺少独树一帜的自身标识，即不具有特色，这使得消费者难以仅根据包装联想到产品。8包装与味道选择频率 百分比 有效百分比 累积百分比包装好 7 11.7 11.7 11.7味道好 53 88.3 88.3 100.0有效合计 60 100.0 100.0性别与包装和味道 交叉制表包装好；味道好包装好 味道好 合计男 3 29 32男；女女 4 24 28合计 7 53
14、 60从上表中我们不难发现，消费者还是更加注重饮品的味道，无论多感性的顾客，也很少只凭产品包装就购买，因此，“和其正”要做大做强，根本上还是要改善口感，鉴于凉茶的独特性，很难从单一的口感上做出改进，企业可以从口味上入手，推出不同口味的凉茶，但是这也有所风险贸然的改变往往会引起消费者的反感。二、调查中发现的问题和解决办法（一）产品品牌方面此问卷旨在了解“和其正”品牌在国内市场的现状、形象及竞争对手的情况，通过问卷数据的结果分析，我们大致可以得出以下几个结论：91 “和其正”凉茶总体在中国的凉茶市场，无论是从相对量来说，还是绝对量来讲，都处于一个中游偏上的水平。其中，对于其他小品牌凉茶来说，具有绝
15、对优势，这主要体现在产品知名度上；但是对于王老吉、加多宝此类凉茶巨头， “和其正”的劣势也是非常明显的，这是由于“和其正”入行时间晚、广告宣传力度相对不足等原因造成的。2 “和其正”品牌的知名度处于一种不上不下的地位。从绝对水平上来讲， “和其正”的知名度无疑是非常高的，但是相对来说，其品牌的名气还是远远落后于王老吉和加多宝这两家企业，这从公司的营业额也可以看出。但是，不可否认“和其正”的品牌形象依然有不错的消费者认可。3.由于凉茶在我国风靡时间并不早，此前仅仅在广东一带有着普遍且固定的消费群，因此，凉茶业的竞争激烈程度在全国范围内，较其他行业还是比较低的，当然，这是排除广东地区的（在粤地凉茶
16、的种类十分繁多） 。另一方面这也是由于我国凉茶业基本已经被王老吉和加多宝两家企业垄断所致。所以，我们可以把“和其正”的发展之路看做是从王老吉、加多宝两家巨头之间的突围之路。针对以上三个主要问题，我们可以对应提出一些解决方法：“和其正”目前遇到的问题可以找到类似的模版王老吉在发展的前期也遇到过企业发展停滞的现象，这是企业发展过程中必定碰到的问题。因此， “和其正”可以借鉴王老吉的发展方式，推动自身的进一步前进。101.加大广告宣传力度。 “和其正”相对于王老吉、加多宝来说，广告投放力度远远不够，因此，企业应当扩大尤其是电视广告的投放比重和力度，打响品牌知名度。2.注入产品特色，提高区别度。仅仅一
17、味的宣传是不够的，还必须有自身的独特性。王老吉的成功源于其成功的广告营销，其“怕上火喝王老吉”的广告语让消费者耳熟能详。所以，宣传过程中要有自己特点的宣传。目前“和其正”凉茶的广告语“中国凉茶和其正” ，主打国民感情牌，发展战略有其独到处，但这样也加大了产品经营难度：将产品上升到国民层次，定位过高。另一方面， “和其正”也给产品注入“健康、养生”的元素，符合当前的消费观。（二）调查问卷方面由于各种原因，此次调查不可避免的还存在着各种各样的错误和漏洞，经过后期进一步检查，大致集中在一下几点：1.关于“和其正”凉茶的调查范围只局限于品牌知名度和市场反响，还有许多方面没有顾及到，导致得到的信息量并不
18、齐全。2.调查对象也局限于校内大学生，而“和其正”凉茶的消费群显然不仅仅是大学生而已，因此得到的数据也不具有很强的代表性。3.问卷回收率和有效率虽然较高，但关于简单题的回答率仍然不够理想，需要进一步改进。11总结随着人们对精神享受越来越高的追求，作为物质提供的饮品行业想要获取更多的消费者青睐变得更加困难，而凉茶这一种较为新兴的饮品要成功挤占饮料市场更是艰难无比，虽然有成功的案例王老吉，但是并不具有普遍性。因此， “和其正”凉茶要想从中脱颖而出，必须对现有市场进行调研、预测和分析。通过问卷调查，我们可以推理出，人们对“和其正”凉茶还是持较好意见的，对该品牌无太大排斥，但这也可以证明“和其正”的不
19、成功。在消费饮料较多的大学生当中， “和其正”还是有一定的顾客基础，但是仍不及王老吉、加多宝更受欢迎， “和其正”这一品牌还没能上升到著名品牌的高度，消费者对其还是有所怀疑。另外， “和其正”在促销方式的选择上。一方面要有所特色，必须要有自己的产品文化，提高品牌区分度，树立独特的品牌标识；另一方面，要从消费者的角度，注重把握顾客心理，利用消费者的好奇心理、从众心理，吸引消费者关注，扩大客户群，发展潜在顾客。12附录尊敬的各位：目前，凉茶在我国饮品市场的受欢迎程度越来越大。而和其正作为凉茶业的巨头之一，进行适当的市场调查就显得尤为必要。此问卷旨在了解和其正品牌在国内市场的现状、形象及竞争对手。感
20、谢大家的积极参与，我们将对您的个人信息绝对保密，请放心填写。1.您的性别是？ A.男 B.女2.您的月生活费大致是多少？A.500 元以下 B.500800 C.8001000 D.1000 元以上3.平时购买饮料，会选择碳酸饮料还是茶类饮料？A.碳酸饮料 B.茶类饮料 C.矿泉水（或不喝饮料）4.听说过“和其正”凉茶吗？ A.听过 B.没听过5.对“和其正”印象如何？ A.很好 B.好 C.一般 D.极差6.您是如何了解“和其正”凉茶的？A.电视广告 B.店铺广告 C.宣传单 D.朋友介绍 E.网络 F.其他(或不了解)7.若您喜欢喝凉茶，更喜欢喝哪种牌子的？A.和其正 B.王老吉 C.徐其修 D.加多宝 E.其他8.您认为打造凉茶品牌重要吗？ A.重要 B.不重要 C.无所谓9.您更喜欢哪种凉茶促销方式？A打折 B.买 2 送 1 C.抽奖 D.其他10.您喜欢哪个价位的凉茶（1 瓶）？A2 元以下 B.23 元 C.34 元 D.4 元以上11.对于“和其正”凉茶的类型，您较倾向于购买？A纸盒装 B.铁罐装 C.瓶装 D.其他12.您更喜欢以下哪种凉茶？A.精美的包装 但味道一般的 B.味道很好但包装一般的1313.您希望我们展开怎样的促销方式？（乞请简言一二）再次感谢您的热情配合，谢谢！
