1、.市场营销学结课论文学生姓名： 学 号： 班 级： 题 目： .ZARA 品牌的市场营销策略分析1、基本情况11 企业现状ZARA 是西班牙 INDITEX 集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营 ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975 年设立于西班牙的 ZARA，隶属于 INDITEX 集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地 56 个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA 深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱 High Fashion。ZARA 已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球 60 余个国家和
2、地区，门店数已达 1000 余家。ZARA 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA 品牌也倍受推崇。在 2005 年，ZARA 在全球 100 个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把 ZARA 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 ZARA 品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。年度总结中ZARA 全球营业收入已然达到 44 亿欧元，税前利润为 7.12 亿欧元。.12 发展历程1975 年，在西班牙拉科鲁
3、尼亚市开设第一家零售门店，以销售积压货物。 19761984 年，在西班牙各大城市开设 ZARA 分店，使得 ZARA 的时尚概念得到广泛的肯定。 1985 年，确立 INDITEX 为集团的母品牌，为日后集团的发展奠定了基调，树立了灵魂。 1988 年，在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店，迈出了集团海外扩张的第一步。1991 年,创立 PULL&BEAR 连锁品牌，开始将时装市场进一步细分，并开始多元化的扩张。 1998 年，推出品牌 Bershka，向 1424 岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装，集团壮大和海外门店扩张同步发展。 1999 年，公司收购 STRADIVARIUS,
4、并也在其他一些国家开始开店 2001 年 5 月 23 日，INDITEX 集团公开上市 2002 年，开始修建 ZARA 位于 Zaragoza 新的物流中心，进一步增强自身的物流配送能力，协调较远市场的快速反应机制。 .2003 年，开设第一家 ZARA HOME 的门店；ZARA 的第二家配送中心 Plataforma Europa 在 Zaragoza 落成，弥补了位于 Arteixo 的老物流中心的工作。 2004 年，INDITEX 在香港开设集团的第 2000 家门店，到此集团的销售门店已经遍布欧、美、亚、非洲的 56 个国家。 2005 年，INDITEX 已在全球拥有 289
5、3 家门店，旗下领导八大子品牌。其中 ZARA 门店 917 家，遍布世界五十多个国家和地区。 2006 年，集团在塞尔维亚、中国大陆和突尼斯开设门店13 产品生产与销售情况在 2012 年最新的财务报表上，INDITEX 公布的财报数据显示 ZARA 在欧洲经济低迷中创造了奇迹，它的销售额比前年增长了 17%，利润上升了 27%，居时装零售业第一。物流上，ZARA 有自己的全自动物流中心，保证了品牌运送的最短时间，新款以最快速度发送到各个专卖店。INDITEX 旗下的品牌除了 ZARA 之外还有其他一些内衣品牌、男装品牌等，它们是 90 年代 INDITEX 集团扩张后收购或者创建的新品牌，
6、每个品牌都有自己的物流中心。不过至今 ZARA 依然是贡献最大的品牌，去年的销售额占到总额的64.8%。在 2012 年的 2 月到 10 月这 9 个月中，INDITEX 在全球新开了 360 家门店，门.店数量在 86 个市场里达到了 5887 家，其中 ZARA 占了 1908 家。这个扩张速度已经持续了 5 年，市场的重点已经从西班牙转向欧洲的其它地区和亚洲的新型市场。某杂志曾评价说：“INDITEX 的全球布局让它对欧洲市场的打击有很强的防御能力,虽然这个扩张速度很难在未来持续下去，但无疑它会继续胜过竞争对手。 ”ZARA 的内部系统运转良好，这大大抬高了它的竞争门槛。2、行业环境分
7、析（波特五力模型分析）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。五力模型是分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。五种竞争力量的强弱和综合程度，引发行业经济结构的变化，使得企业形成不同作用力的竞争优势。11 竞争者的威胁ZARA 的品牌竞争者世界是其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典） ，GAP（美国） ，C&A（德国） 。作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA 和 H&M 的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成
8、长；03 年 INDITEX 成为全球第三的服装零售商，04 年全球营销收入达到 46 亿欧元，获利率高达 9.7%，超过.美国第一大服装连锁品牌 GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而 H&M 在过去 5 年中，营业额增加了 100%，分店数量增加了 75%，每股盈利增加了 262%，05 年的税前利润总则达到 135.53 亿瑞典克朗。自成立以来，H&M 就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但 H&M 越来越受到INDITEX 的冲击。在规模扩张上，虽然 H&M 的店数近 1200 间，但 INDITEX 已经拥有2700 家店铺，在收入增长上，INDITEX 从 96
9、年以来一直保持着 20%左右的增长率，而H&M 在近几年的增长速度却一直在 10%左右徘徊。对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，INDITEX 和 H&M 给了我们两个选择：INDITEX 以速度取胜，打起了规模声势战，H&M 则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。12 购买者的讨价还价的能力ZARA 运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当即买下。这就带来了 ZARA 产品的供不应求的状况，使得 ZARA 在与顾客的接触中占据主动权。 ZARA 通过收集每季的新的时尚信息、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，
10、向流行敏感度高且消费能力强的 2035 岁顾客群提供高品质、平价格、限量版的流行时装。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得 ZARA 品牌以每年 30%的速度.增长。13 供应商分析ZARA 依据产品特点、产品投放时间长短、产品需求的数量和速度、专业技术要求、工厂的生产能力、总和性价比、市场专家的意见等确定各个产品是自己生产还是外包出去。为了从最原始的原材料环节就开始控制成本，采取从集团内部公司获取稳定原料和从外部 260 家原材料供应商分别小额订购的方式。其自产产品 40%的原料都是集团公司拥有的原料，而这些原料部有一半是没有染色的布料，便保证了 ZARA 能够在一个销售季节中随时应对市
11、场对颜色的需求而进行即时的染色变化。ZARA 剩余 60%的布料来自于 260 家供应商，这 260 家供应商中没有任何一家的供给能超过 ZARA 所需总量的 4%，这不仅避免了对某一家供应商的过度依赖，有效控制了采购成本，也缩短了这些厂商对 ZARA 订单的反应时间，为品牌低价、快速的特点做出了贡献。14 新进入者的威胁ZARA 花费巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本的款式服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA 自己设立了 20 个高度自动化染色、裁剪中.心，而把人力密集型的工作外包给周边 500 家小工厂甚至家庭作坊，再将这些物流系统连接起来，保证了设计的独特性。
12、ZARA 在生产基地假设地下传送带网络，每天根据新的订单把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。许多品牌想模仿 ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地，正是因为 ZARA 的物流速度使得替代品生产者的威胁大大降低。15 替代品生产者的威胁ZARA 一年中大约推出 12000 种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA 也只是提供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA 通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。 “多款式、小批量”的经营模式也使得 ZARA 实现了经济规模的突破，同样也大大降低了替代品生产者威胁。
13、3、目标市场营销策略（STP 分析）11 Market Segmentation 市场细分ZARA 既是服装品牌又是服装零售服务品牌，ZARA 的营销策略不仅着眼于产品本身，更注重服务。服装市场按性别划分为男装、女装和童装；按产品品质划分为高端定制、时尚、集团定制以及低端消费服装；按功能划分为特殊功能、运动、职业以及半职业.休闲服装等。ZARA 依据不同区域的国家和地区，按照消费者不同的消费习惯与偏好，对服装市场进行不同角度、不同层次和不同区域的划分，经过具体的市场调查正确的确定了产品和品牌的目标市场。12 Market Targeting 目标市场选择面对复杂的市场和庞大的潜在消费群体，ZA
14、RA 最终选择额快速变化的时尚服装为公司的目标市场。从顾客年龄来分，ZARA 侧重于中青年与儿童服装为发展重点；从服装的功能来看，ZARA 生产和销售职业服装和休闲服装。13 Market Positioning 市场定位ZARA 为了保持可持续的市场竞争地位，最终确立了差异化的市场定位。ZARA 要让喜欢 ZARA 服装的消费者成为流行时尚的引领者，同时也要让消费者在专卖店的采购行为变成一种对时尚的鉴定体验，这样的定位完全不同于大多数仅以服装销售为目的的同行对手。ZARA 通过供应链的整合，平均两周的时间久将一个市场创意转变为产品而快速推向市场，保证 ZARA 的潮流影响，满足消费者时尚新颖
15、的心里需求。ZARA 以自己独特的品牌理念和价值引领服饰潮流，又以低成本战略和差异化战略相结合，借助自己强大的.供应链整合优势和快速研发流程，迅速占领市场，实现了飞速发展。4、市场营销策略11 产品策略ZARA 采取“少量、多款”产品策略，依靠公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享。ZARA 拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZAR
16、A只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。 ZARA 的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。门店之间交换大量原始数据对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。12 渠道策略为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，ZARA 采用“直营”策略。ZARA 作.为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，ZARA 连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。ZARA 认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商
17、品才是最好的经营方式。13 促销策略ZARA 几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的 0-0.3，而行业平均水平则是 3.5，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。 ZARA 的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者，并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理 “一旦看中而不购买，很快就会没有货” ；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：地理位置选择方面：ZARA 一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但 ZARA 总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快
18、的购物环境，2000 年 ZARA 店的平均面积为 910 平方米，到 2003 年底，ZARA 在垒球连锁店的总面积达 68.6 万平方米，平均每个分店的面积为 1096 平方米。.橱窗展示方面：ZARA 聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如 3 月发布秋冬季时装、9 月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有 6 个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA 橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：ZARA 店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得 ZARA 不用打广告也具有非凡吸引力。参考文献1、 快速反应机制ZARA 市场营销分析 ，中国服装时尚网2、 西班牙 Inditex 集团创新型企业文化以 ZARA 品牌为例3、Zara, a spanish success story4、Zara 在中国本土化战略研究，百度文库
