1、肉骨茶上市的火候到了吗！,烹煮好吃的肉骨茶要掌握火候！运作新产品成功上市也需要火候！鹰君，一家成立未满10年的保健品企业是否具备转型进入快消品领域的条件！同样要看内外准备的火候！,他山之石：养生堂,养生堂在成功运作龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等明星保健品之后，转型跨入快消品领域，在农夫山泉、清嘴含片、母亲牌牛肉棒等快消品上取得了更大的成功。,养生堂进入饮用水领域是一个战略战术上的巨大成功。时机得宜：抓住乐百氏、娃哈哈被达能控股，民族品牌处于低潮期的时候进入，获得了政府和消费者的情感支持品牌得分：在乐百氏二十七层净化之后，提出“千岛湖深层水”和“有点甜”的概念，抓住了消费者的内心需求营销得
2、力：线上线下同时发力，品牌、渠道、终端同步建设，虽然价格、利润并无优势，但仍靠综合优势脱颖而出,鹰君的天时地利人和,回看本项目，肉骨茶并不是一个成熟的产品范畴，虽然运作难度大但市场竞争也相对较小，并且对于鹰君来说在天时、地利上都有一定的机会，只差人和。,天时：保健品市场低潮，养生食补风潮兴起地利：闽南乃肉骨茶之源，与南洋饮食文化同宗同文人和：国内消费者对肉骨茶的认知度较低，虽然口味得到团队内部认可，但尚未经市场检验；管理层对于进入新领域信心尚未坚定。团队缺少快消品运作经验。,大界认为：人和不足，信心欠缺则有赖于消费者研究和市场分析来答疑解惑。以下请参考本次市场调查的结论！,鹰君肉骨茶市场调研暨
3、品牌策略建议报告,PART1 市场调研篇Market research企业环境分析Enterprise environment analysis行业环境分析Industry environment analysis消费者分析Consumer analysis竞争对手分析Competitor analysis渠道分析Channel analysisSWOT分析SWOT analysisPART2 策略建议篇Strategy Suggestions产品定位Product positioning产品策略Product strategy渠道策略Channel strategy促销策略Promotion
4、 strategy,FRAME,市场调研报告篇,PART1,Market research,调研目的通过市场调查、资料的收集，充分了解国内肉骨茶市场的行业环境、经营模式、竞争对手、以及现有客户及未来的目标客户客观具体情况，为宏观发展战略及未来发展策略制订提供决策依据，以及提出以后经营管理上的建议，为鹰君未来的运营管理、模式创新提供相应的支持，并为鹰君运用模式的创新实践、营销推广做好铺垫。,调研方法访谈法定性调研定量调研座谈会餐饮试吃渠道问卷收集观察法资料收集法,调研时间及对象,PART1,Enterprise environment,ANALYSIS,企业内部环境分析,市场调研报告 Marke
5、t research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自市场的机会，二是来自企业的管理水平。,（一）内部管理机制领导人的风格鹰君能有今天的成就，离不开章总作为一个温州人的个性特质：敢打、敢拼、敢闯的精神。当然，在企业的成长阶段，需要这样一个有魄力、有决断力、有远见的领导人，他可以让企业在竞争激烈的市场中求得生存。但当企业发展壮大到一定阶段，这种格局又无法满足企业发展的需要，那么，就会出现各种问题。平时，企业大大小小的事情几乎由章总一人来决断，结果造成一方面员工没有自己的想法，他们认为只要张总有信心就好。另一方面，章总也分身无术
6、，无法监督落实每一项决议，导致有些执行不到位。,企业的发展战略“市场上什么产品好卖我们就做什么产品”，这是访谈时我们的一个员工说的，说明一直以来，鹰君走的是跟随策略。鹰君，现仍是一家以生产导向为主的企业：企业的销售额现为七八千万/年（今年最好），保健品销售额占其中的2/3。这在保健品行业刚刚兴起的2000年是一个很好的契机，公司也因此获得第一桶金。但反观鹰君现有产品线，发现大多产品的行业生命周期都处于成熟期和淘汰期，产品的利润与销售增长空间受限。企业缺乏一个长期的发展规划。没有明星产品。现在原材料成本，劳动力工资逐渐上涨，消费者也变得越来越理性。鹰君就像一拥有初中、高中生的身材，却只有小学生智
7、商的企业，在明星产品上基本为空白，在经销商关系上总是被动，希望此次鹰君肉骨茶能够成为鹰君的一个突破口，做出品牌，成为鹰君的明星产品，拳头产品。明星产品是企业利润的主要来源，是企业的希望，是企业持续发展的动力，是带动企业的引擎。因此，明星产品的打造对于企业来说是重中之重。曾经主推过3次产品：第一次为饮料产品，后因职业经理人的单方退出而失败；第二次是西洋参胶囊（批文优势，质量优势），结果没有后续的投入与系统化运作，又再次搁置；第三个为氨基酸产品，目前仍处于摸索阶段，第二步不知如何进行。,研发实力研发实力并不是很强，技术上难以实现突破。肉骨茶新口味的研发难以在企业内部独立执行。团队建设与管理团队建设
8、管理缺乏系统化运作，业务员管理薄弱。执行力不足。以前做的几个失败产品的例子，管理上有所欠缺，也没有很完善的系统性。04年就开始引进职业经理人，赵总进入鹰君改变了很多公司以往的团队结构和营销模式，在业务团队的建设上使用新人，重新组织营销团队。,家族化管理以家族管理为主，导致职位与权力的脱节，三年换五个厂长。工作氛围不是很好，一个令人愉快的工作氛围是高效率工作的一个很重要的影响因素，快乐而尊重的气氛对提高员工工作积极性起着不可忽视的作用。如果在工作的每一天都要身处毫无生气、气氛压抑的工作环境之中，那么员工怎么可能会积极地投入到工作中呢？涉及面子问题，管理上畏首畏尾。人力资源管理员工流动率大。员工辞
9、职所导致的成本很高，一般人员的流动成本的约为半年薪资，而专业及管理人员则为一年薪资总额。30岁以前的流动原因多半是性格与兴趣的稳定性，30岁到45岁流动的原因多半是待遇与事业发展的进取性，至于45岁到55岁则属于开拓第二事业的博弈性。配合人不同阶段不同的需求，企业可提供的薪酬待遇与事业发展应人而定。导致人员流动率大的原因主要是以下四点：一是组织的前瞻性，二是与主管领导的风格不合，三是团队文化，四是待遇问题。,（二）对肉骨茶项目的看法保守看法： 主做保健品，现做食品，不看好。味道的确不错，但口感天南地北众口难调，是否能够成为全国品牌个人存质疑态度；积极看法：肉骨茶的驱寒驱湿作用显著，作为食品来运
10、作市场机会很大。一年四季都可以吃，家庭可以吃，老少皆宜，没有季节、年龄限制。相对保健品来说，局限性不大，在渠道方面可以做药店、商超等；目前在炖汤料行业并没有强势品牌，也没有领导品牌，相信可以做成中国第一肉骨茶品牌。 在这块儿并未有一个强势品牌出现，且煲汤市场也有空白，是有前景的。个人觉得章总在这个项目上有要把它做好的决心。,对肉骨茶项目的建议：保持南洋的特色产品系列上个人建议可有（单人/双人/礼盒/特惠包），还可以做一些非卖品的搭赠与药膳进行差异性区隔包装艺术化。在背书撰写上注重细节：供应商，配方材料，制作工艺团队需要重新组建渠道建议：传统食品通路+餐饮通路（酒店咖啡厅）+其他类似小窗口顾客可
11、直接打包带走。,（三）内部环境分析总结企业发展战略不够长远和清晰企业在创业初期走的是跟随策略，市场上什么产品好卖就卖什么产品，规模虽小但却灵活，在行业大环境发展态势良好的情况下，加上领导人敢打、敢拼、敢闯的精神，企业不断发展壮大。十年磨一剑，如果说创业初期企业的战略是一种生存战略，那么十年后的今天，鹰君已经有能力站在主动的位置思考未来十年的发展战略。保健品行业规模不断扩大的同时竞争也越来越激烈。消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，新类别的保健品不断登上行业舞台。而这些新兴资源的保健品进入门槛相对来说比较高。因此，鹰君若能在保健品的延伸领域有所突破，对
12、于企业的长远发展来说，意义重大。,机遇和挑战而肉骨茶这个项目对于鹰君来说刚好是一个很好的“机遇”，相比其他更为陌生的领域，肉骨茶本身具备的药理功效与企业的保健品背景是比较吻合的，企业的原有资源也能够得以利用。若能把肉骨茶成功推向市场，那么鹰君就是国内肉骨茶品类的创始者。企业内部管理的完善这次内部调研主要是针对肉骨茶项目，所以相关的团队建设在后面讲到。,PART1,Industry environment,ANALYSIS,行业环境分析,市场调研报告 Market research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自市场的机会，
13、二是来自企业的管理水平。,中国经济在迅猛发展和提高，人民生活水平也在逐步提高，人们越来越注重吃健康、吃文化，越来越重视饮食质量。异域美食，被人们认为是一种美味与文化相结合的享受。各国风情美食不断涌入国内。汤料市场现有规模较小，品牌意识较弱。方便汤料发展的速度较快，药膳汤料刚刚起步。,不管是从餐饮业还是保健品行业来看，药膳养生都在成为一种健康趋势。将会被越来越多人关注。五谷磨坊五谷磨房巧妙地将中国传统的养生文化与现代人的饮食生活相结合，将集食用和药用价值于一体的数十种食材，从营养成分、功效、选食宜忌和治疗方略等方面进行营养组合，并由养生学原理出发进行科学搭配，让消费者获得天然的养生之道，吃出健康
14、和美丽。药膳馆的兴起胡庆余堂药膳堂，是国内三大药膳“名门”之一，蜚声海外。当初是作为中药博物馆的一部分创办起来的，大部分承袭胡雪岩大宅里的私房菜，胡家有专业的厨师和中药调养师，久而久之，其药膳也自成体系。把豪门煲汤用瓶打包带走在香港很多上班族上下班，就会买些这种瓶装的煲汤回去，可以选择在店内加热或者直接打包带走。所有的煲汤据说都从香港那边的中央厨房统一调配，香港食神梁文韬则亲自参与汤料的调配工作。除了煲汤外，还有其他汤水，茶冻、龟苓膏也是这家店的必杀。,现有药膳汤料市场存在的质量隐忧。药材因为产地不同，种植条件的差异，品质差异较大。市场需求的增长，且地道药材品种逐渐减少，价格低廉的外来药材品种
15、逐渐代替了地道的药材品种。市场上销售的汤料很少有假货，有的只是劣品。如在代替品上做手脚，使劣品卖出了好价钱，以获暴利。曾有媒体曝出“染色枸杞”事件。,煲汤的区域特性 煲汤具有明显的区域特性，主要是广东和福建。这跟两地的地理气候有关系。 广东煲汤是全国出名的，广东人的煲汤，又称“老火靓汤”，讲究的是浓汁润味，醇香诱人。 闽南地气热，饮食重汤水。闽南人把熟地、当归、白芍，川芎合称为“四物”，是家家户户都熟悉的靓汤。南方人一直认为，精华都在汤里。若是吃米饭没有配上一碗滋补靓汤，就好像没吃饱似的。 但现在，很多城市很多地方，都能看到醒目的“广东靓汤”的招牌。,未来的发展趋势饮食文化的大融合，一方面是国
16、外美食不断进入国内市场，另一方面药膳煲汤将会被越来越多人接受，由广东、闽南传播开来。每个时代人的体质都有所差异，现代人并不缺营养，但因生活环境、工作环境造成的各种健康问题，更需药膳来调整，药膳养生成为未来的发展趋势之一。生活节奏的加快，人们对于便捷性的商品需求增加，煲汤配料的便捷包装成为发展的必然趋势。,PART1,Consumer,ANALYSIS,消费者分析,市场调研报告 Market research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自市场的机会，二是来自企业的管理水平。,试吃及定性座谈会通过面对面的沟通深入了解煲汤消费
17、心理了解消费者对肉骨茶口感的接受度及对产品的看法通过试吃了解肉骨茶与传统药膳煲汤配料的区别通过分组的形式了解不同年龄阶段及性别的消费群体对产品的接受度,第一部分关于家庭消费情况各位家里是否经常做饭，一般负责采办食品和掌勺的分别是什么人？25-30岁未婚的办公室一族平时没太多时间做饭，大多时候在外面吃饭，周末偶尔会做饭。30-40岁有小孩的家庭或是把小孩寄放在婆婆家或是以小孩子的饮食为主。50-60岁的家庭主妇，都会做饭，平时也都是自己买菜做饭，扣掉买菜、洗菜，饭后收拾时间，做饭至少也要一个小时。这个年龄阶段的父母一般儿女都在外工作，平时大部分时间都是夫妻两人自己弄点吃的，比较不会那么刻意，但如
18、果儿女有回家吃饭，就会特意准备一些子女喜欢吃的菜。,您经常在哪里购买食品？25-35岁及50岁以上的家庭主妇关于食品购买习惯是相似的，一般来说，买一些日常的主食、调味品都是在商超，而新鲜的蔬菜、活鱼之类，则是在菜市场。一方面说明厦门的大卖场、超市的消费观念已经形成，消费者觉得在大卖场买的东西有品牌保证，比较放心；另一方面，生鲜产品多样性仍然是菜市场现阶段不可替代的主要原因。,食物支出在家庭总支出的占比？厦门中产阶级的食物支出三口之家一个月一般是2000左右。家庭成员分别有哪些比较特俗的饮食习惯？口味偏好？25-35岁消费群体口味相对比较重，平时经常在外面吃饭，比较能接受各种不同的口味，且喜欢尝
19、鲜。但如果家里有老人和小孩，口味相对会比较清淡，他们会根据家人的口味慢慢改变自己的习惯，或暂时改变口味。50-60岁的群体，口味相对来说比较清淡，而他们的孩子相对来说比较喜欢一些重口味的。关于煲汤，重度消费群体一周平均两三次，少的一个月也有两三次。主要是炖一些排骨、鸡鸭，放一些传统的中药材。冬天会炖一些温补的，夏天则相对比较清淡。,是否会与家人或者朋友讨论产品的优劣？25-35岁及50岁以上的群体都表示会与亲朋好友分享好东西，关于吃的讨论主要是在聚餐的时候。,第二部分关于煲汤的习惯及煲汤配料的购买习惯请问大家平时家里经常用药膳煲汤吗？家里有几口人？一般是多久煲一次？25-35岁的群体是否煲汤取
20、决于其以往的习惯和是否有时间，即便有，频次也不高。50岁以上的家庭主妇平时会自己会做饭，药膳煲汤的频率更高些。座谈会的受访者或多或少都有煲汤或者喝汤的习惯。一般来说，多则一周两三次，少则一个月两三次，冬天药膳煲汤的频率相对高一些，主要是煲排骨、鸡鸭。夏天则是比较清淡的汤。,您家里面经常煲什么汤？夏天一般都是比较清淡的萝卜排骨汤、冬瓜排骨汤、玉米排骨汤等，冬天会炖一些比较滋补的四物汤之类。一般来说，煲汤会放什么药膳？是自己搭配、咨询药店还是买独立包装？药膳以四物为主，也有虫草花、金线莲之类比较名贵的药材。一般去药店买比较多，可以自己搭配，去超市买的比较少，感觉质量比较差。一方面药膳煲汤是闽南传统
21、习惯，自己搭配药材几乎每个闽南人都会。另一方面，药膳汤料还没有品牌化意识。商超里的药膳汤料包装都很简陋。,大家有听说过肉骨茶吗？有听说过的人简单描述下？25-35岁的消费群体很少有听过肉骨茶的，只有个别知道。50岁以上的消费群体有超过一半的人吃过，大部分人听过。自家做过，肉骨茶都是朋友送的，从马来西亚和新加坡带过来的，厦门商超也有卖，在家乐福看到过。吃过肉骨茶的人对于“正宗”的标准来源于其经验的判断，真正喜欢吃肉骨茶的会上瘾，就像厦门人对沙茶面的情节一样，一段时间没吃就会想起。,您愿意支出多少钱购买这样一款产品？25-35岁的消费群体大部分认为在10-15之间可以接受，也有部分认为可以高一些，
22、在15-20之间。50岁以上的消费群体在看到竞品的包装而还没看到我们的汤料样品时有一部分认为在两三块左右，但在仔细看了样品的真材实料之后，认为没有10块钱以上是买不到的。这一方面说明保持药材的真材实料的原貌更能打动消费者，另一方面在包装尽量采用透明装，以便在视觉上取得消费者的信赖。,第三部分 试吃评价大家觉得今天喝的排骨汤味道如何？谈谈对这道排骨汤的看法，与平时我们在家里面煲的汤有什么不一样？因第一场肉骨茶煮得不是很成功，水放得过多，煮的时间太长，造成口味偏辣，而味道不够浓，因此，消费者反应一般。第二场肉骨茶章总亲自下厨，50-60岁消费群体总体上反应还不错，味道挺好，汤好喝，香味很浓，药材的
23、味道比较重。有去过巴生吃过真正肉骨茶的消费者说味道比较接近，但感觉巴生的更好吃。对于没吃过肉骨茶的部分消费者会觉得既然是放了中药的汤就不要加辣，这是传统的闽南煲汤的看法，觉得药膳煲汤是比较滋补的，同时也是比较清淡的。加了辛辣的成分感觉像是弱化了中药的功效。,如果市场上有这款产品，您会购买吗？在试吃之后，问及消费者的购买意愿的时候，大部分消费者表示价格如果比较合理的话，都会尝试去购买，但同时也表示，购买的频率不会很高，最多也就一周一次，因为吃多了会腻，口味要不断变换。这一方面说明，我们产品的口味获得了在座消费者的认可，另一方面，消费者是喜新厌旧的，这对于我们来说既是机遇也是挑战，我们产品能不能成
24、为“能让消费者时不时就想起的味道”才是真正的成功。,一付肉骨茶（煮一斤排骨）您认为多少钱可以接受？对于之前没有听说过、吃过肉骨茶的消费者，他们认为肉骨茶跟四物汤之类的传统煲汤配料是类似的，价格在4-8块钱左右。而对于吃过肉骨茶的消费者他们认为一付肉骨茶的价格在10-15之间。这说明，对于不知道肉骨茶的消费者在第一次看到肉骨茶汤料包时的第一联想是四物汤之类的传统药膳汤料，因此与传统药膳汤料应有明显的区隔，提升价值感。,关于肉骨茶促销方式的看法关于产品促销，在座消费者一致认为应该试吃，同时建议企业应该可以去东南亚走一趟，体验真正的肉骨茶。消费者认为产品最重要的是要好吃有营养。在商场试吃，消费者相信
25、大型商场的品牌保证。推荐露天活动，消费者可以参与，互动。社区推广，在社区里面试吃促销，对于煲汤类的产品很合适。,定性座谈会总结：对肉骨茶口味的认可度：口味得到大部分人的认可，部分人认为辛辣味较重，但并没有明显的排斥情绪。关于产品的辛辣味，一方面是产品本身的特色，辛辣味更容易使人上瘾，另一方面辛辣味具有祛湿的功效。因此，可在产品的功效上做文章，引导消费观念。关于肉骨茶与传统药膳汤料的区别：消费者认为两者在本质上是没有区别的，特别是那些没听说过或吃过肉骨茶的消费者，看到产品的实样之后，更是这样子认为。而传统药膳汤料的是价格一般在2-8元之间，消费者认为我们的产品也差不多是这样一个价格。因此，产品应
26、进行有效的差异化定位，才能在传统的药膳汤料中独立一个品类。,定量调研,调查时间：9月25日-9月28日调查地点：厦门市区调查对象：KA商场消费者样本数量（共300份）,性别：A男 B女 1、商超消费群体以女性为主。在此次调研当中，女性占总体的73%，男性占27%。其中海景好又多和莲坂好又多商圈男性消费群体相对高些，各占40%。 2、女性在家庭饮食消费自主权及传播力较强。,请问您的老家是： A 厦门 B 泉州或漳州 C其它地方_ 此次调查对象来自厦门的调查对象占总体的43%，泉州及漳州占18%，闽南三角以外地区占39%，其中，海景商圈其它地方只占6%，其调研对象多为闽南三角地区；在此次调查四个地
27、点中，厦漳泉调研对象最多的是海景，海景地处厦门较繁华地段，消费能力较高。,年龄：A.18岁及以下 B.19岁-25岁 C.26岁-35岁 D.36岁-50岁 E.51岁及以上从图表中可以看出，2635岁、36-50岁所占总体比例各占27%、30%，而19-25岁及51岁以上消费群体则差不多，26-50岁的消费群体为主要消费群体，购买能力相对较高。 不同商超的消费群体也有明显区别，海景、莲坂好又多消费群体偏年轻，大润发老年消费群体明显多于其它商超。,您的文化程度：A.研究生及以上 B.本科 C.大专 D. 高中/中专/技校/初中及以下高中/中专/技校/初中及以下消费群体达到总体的52%，高校高学
28、历消费群体总和也占到48%.,职业：A 家庭主妇 B企业高管 C职员 D私营业主 E公务员 F 已退休 G其他此次调查对象职员消费群体明显多于其它从业者，家庭主妇也占到22%。在不同的商超，莲坂好又多职员明显多于其它职业，而在大润发家庭主妇则最多。职员和家庭主妇是主要消费群体，她们负责家庭的膳食。,您的家庭成员为几人：A.自己一人 B.2人 C.3人 D.4人 E.5人以上 家庭成员数集中在3口-5口之间，由于调查年龄对象大都在26以上，所以1-2人的消费群体很少。在不同的商超消费群体的家庭成员相差不大。,您是否掌厨：A.是 B.否本次调查中，66%的调查对象掌厨，,家庭收入(含个人)水平：A
29、.3000以内 B.3001-5000 C.5001-10000 D.10000以上从图表中看出，家庭收入含个人收入水平在5001-10000的占总体的34%，其次是3001-5000、10000以上，3000以内的消费群体相对较少。在不同的商超，年轻消费群体较多的莲坂商超，5001-10000元区间的明显高于其他区域商超。从消费水平来看，依次是：大润发、海景、瑞景、莲坂,1、（单选）您家里有药膳煲汤（加枸杞、当归等中药材）的习惯吗？ A、2-3次/周 B、1次/周 C、1-2次/月 D、很少（终止）在300份有效问卷中，有28%的人是有药膳炖汤习惯的，有29%的人每周炖一次，其中，也就是每周
30、炖1-3次汤的消费群高达57%，有43%的消费群体每月只炖汤1-2次。药膳炖汤频率较高的是大润发商超。分别占34%、37%。,2、（多选）药膳煲汤配料一般是在哪里购买？ A、药店或商场名贵中药保健品专柜B、超市 C、菜市场 D、食杂店 E、佐料专营店 F、网购G、其它在300份有效问卷中，选择药店和超市购买的消费群体各占187、170人，因此药店和超市是炖汤料的主要购买渠道。,3、（单选）购买的药膳煲汤配料是？ A、散装（A1药店医师配置 A2 个人随意搭配）B、独立包装 C、都有 有44%的消费群体在包装形态上选择散装，当然，还有26%的消费者散装和独立包装都有，其中，选择散装的消费者有86
31、%的人选择个人随意搭配的形式。,4、（单选）您购买煲汤药膳的首要考虑因素是？ A、美味可口 B、滋补功效 C、药材的安全性 D、其他_消费者购买药膳煲汤料主要考虑滋补功效因素，其次是药材的安全性，第三才是美味可口。,5、（单选）您是否听说过或吃过“肉骨茶”？ A、听说过且吃过（答8-10题） B、只是听说过（答8-10题） C、不知道（答6-7题）此次调查中，听说过且吃过和只听过肉骨茶的消费群体占总体的39%，而不知道肉骨茶的消费群体高达61%，因此肉骨茶在此次调查的认知度较低。吃过的消费群体也才23%的占有率。而在不同商超，听说且吃过的海景好又多明显多于其它商超。,6、（单选）您对南洋风味滋
32、补排骨汤感兴趣吗？ A、感兴趣 B、没太大感觉 C、不感兴趣有34%的人对南洋风味的排骨汤表示感兴趣，不感兴趣的占25%，持中立态度的有41%。原因在于消费者没看到肉骨茶产品，认为药膳炖汤料是比较普通的产品，没太大感觉，所以试吃对我们来说异常重要。,7、（单选）如果我们在商场里面进行试吃，您会尝试吗？ A、会 B、看情况 C、不会41%的消费者选择愿意尝试这样的试吃活动，27%的消费者选择看情况，32%的消费者选择不会，选择看情况和不会试吃的消费者一方面顾虑试吃的卫生问题，另一方面觉得在商超试吃没面子。,8、（多选）关于肉骨茶，您同意以下哪些选项？ A、好吃 B、南洋著名小吃 C、滋补养生 D
33、、比较贵 E、药味太重 F、不好吃 G、不大了解关于肉骨茶，好吃、南洋著名小吃、滋补养生是大部分知道肉骨茶的消费者比较认可的，而比较贵、药味太重、不好吃的负面想法则比较少。有28人吃过或听过肉骨茶的不了解肉骨茶，说明肉骨茶的认知度还较低。在四个调查地点中，海景对肉骨茶美誉度因素的认知度相对较高。,9、（多选）您知道哪些肉骨茶品牌？ A、巴生 B、德地 C、A1 D、游建好 E、田师傅 F、其他 G、不太了解在吃过且听过肉骨茶的消费群体里面，有98人不太了解肉骨茶品牌，国外肉骨茶品牌在大陆的认知度极低。,10、（单选）您认为肉骨茶这种煲汤配料的价格应该在什么样的范围内？（每付/3人份） A、5元
34、及以下 B、6-10元 C、11-15元 D、16-20元 E、21-30元 F、30元以上在调查中，认为价格在6-10元和11-15元的消费群体占68%，而高于15元以上的比率相对就很小。,定量调研分析结合二手资料分析总结家庭人口结构：以三口和五口之家为主，这对于我们产品规格的设定具有重大意义。煲汤的主要群体：调研数据显示，很多外地人来到厦门之后被本地人同化，具有煲汤的习惯，当然这其中有很大一部分人是原本就有煲汤习惯的泉州、漳州人。具有煲汤习惯的主要是一些已婚的家庭，平时有做饭习惯。,网络上的一个数据，针对方便汤料的调查，以未婚女士为主：那些没有亲自煲汤习惯的人主要是因为嫌麻烦、没时间、不会
35、煲。,煲汤的频率：煲汤频率很高，一半以上的消费者每周至少炖一次汤。药膳煲汤常识：大部分消费者平时都会自己搭配药材炖汤，但对中药的搭配主要是凭自己的感觉。对肉骨茶的认知度：肉骨茶的认知度较低。消费者对南洋风味比较感兴趣。,PART1,Competitor,ANALYSIS,竞品分析,市场调研报告 Market research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自市场的机会，二是来自企业的管理水平。,肉骨茶在国内市场暂时是空白的，虽有一些南洋餐厅作为招牌菜推出，但总体还不成气候，知道的人也很少，而对于吃过肉骨茶的人则觉得肉骨茶本质
36、上与四物汤之类的传统药膳汤料没什么区别。因此，肉骨茶在国内最主要的直接竞争对手是传统的药膳煲汤配料。,肉骨茶品牌介绍,地球A1山标A1泡参肉骨茶，是创办人林佳裕集合了大马各地的肉骨茶特色后，以健康美食为第一前提调配出来的新式肉骨茶。它和我们熟悉的肉骨茶没太显著的差别，但是它的中药味道会更浓郁，而且还有中药中补气圣品泡参的香味。在烹煮上，地球A1山标A1泡参肉骨茶和传统意义上的肉骨茶的不同之处是它亦可烹煮成羊骨茶、牛骨茶或鸡骨茶，都能够呈献出别具一格的风味。尤其烹煮羊骨茶更是特别，绝对是地球A1山标A1泡参肉骨茶与众不同的地方。这也是地球A1山标A1泡参肉骨茶突破传统，展现大马多元饮食文化特色之
37、处。,肉骨茶品牌介绍,从形态上分，主要为粉状的香料包（特制香料+药材）+ 药料包（香料包+药材）。从类别上分，主要为传统的肉骨茶（猪、牛、羊、鸡、鸭等）+素肉骨茶。从价格上看，现在市面上的肉骨茶（适煮两斤肉）价格大致为1225元左右不等。从包装上看，大致为盒装、片装、袋装这三类。从规格上看，香料包主为一袋一包净重18g左右，一袋两包净重35g上下，药料包为50g100g左右。渠道上，大型KA，卖场专柜，社区便利店，菜市场，专业佐料店，专卖店，餐厅，旅游通路（新马特产）,肉骨茶产品特点总结,卖点总结：主打马来特色食料，并突出养生保健之功效烹调食材宣扬多元化，号召突破传统猪骨外的其他肉质；可做火锅
38、汤料等推素肉骨茶，以迎合素食人群与回教徒的饮食习惯。,福老太系列（炖料）,传统药膳汤料市场的总结分析品牌小而多，杂而乱。无强势品牌领航。终端的产品很少，网络上的产品较多。根据食材分类：炖鸡鸭、排骨、蹄膀、乳鸽、牛肉等。从价格上看，现在市面上的药膳炖料价格大致为320元间不等从包装上看，大致为袋装与盒装从规格上看，主要为60g120g之间卖点总结：主要为“养生保健”（益智、明目、聪耳、延年益寿、调理五脏、补益气血产品如十全大补汤、决明子鸡肝汤等），“美容美发”（增白祛斑、减肥瘦身、乌发生发、润肤美颜，如八珍美人粥、夏草滋补养颜汤等），“驱邪除病”（驱寒、清热、通便、排毒、平喘、安神等）这三大类。
39、,PART1,Channel,ANALYSIS,渠道分析,市场调研报告 Market research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自市场的机会，二是来自企业的管理水平。,商超渠道商超基本上没有卖肉骨茶。商超药膳汤料独立装品牌主要有福老太、爽心、健强等，包装简陋，并没有知名品牌。汤料在食品中的销售占比是很低的，只有0.1%-0.5%。这是汤料在聚祥店总营业额中的占比。商超的汤料采购主要是由总部统一采购。汤料品牌如家乐，好又多聚祥店单店的月平均销售额是2000-3000左右。商超汤料品牌常做的促销方式主要是现场试吃/降价/买
40、赠。汤料类商超要求的利润率大概是112%-15.8%。这是好又多系统现有汤料类产品的平均利润率，但是新产品进场原则上仍然要求要有25个点的毛利。好又多聚祥店总经理李双云认为，煲汤配料是一个方便、简捷、营养、健康的膳食调味料，符合未来家庭的购买需求。,药店药店基本上没有出售肉骨茶，销售人员对肉骨茶也不大了解。只有瑞景的祝强药店有卖过，目前已下架。药店独立包装汤料主要是各大药店自己搭配的四物汤、四神汤、十全大补汤。药店销售人员表示消费者一般会买一些常见的中药材如当归、枸杞、熟地、党参、黄芪等用于煲汤。当问及如何搭配药材时，一般药店销售人员都懂得粗略介绍，但并没有很严格的配比。,经销商访谈泉州经销商
41、柯总说，五年前，有很多东南亚的华侨炒作过，但95%以失败告终。原因最主要的应该是口味问题，一方面华侨想要在国内推广肉骨茶的初衷是因为他们本身很喜欢这种味道，另一方面，也正因为如此，他们认定了这种味道，他们觉得那才是最正宗的，所以直接把产品导入本土，而没有经过改良，而印尼、新加坡的味道都是比较重的，最后造成水土不服。柯总说，这几年也在一些高档的餐厅酒店吃过很多肉骨茶，但并没有记住哪个味。在口味的建议上，一种是国外进口的原味，一种是经过改良的口味。柯总说，做一个产品至少要花三年的时间。从现在开始就要组建营销团队，动作要快、迅速、到位。以一个经销商的角度来看合作前景，最主要的是老板的理念，老板是不是
42、真正在做一个品牌，是不是真正想把肉骨茶推广到基层。,莆田信仕达的肖总认为这种滋补性的汤料类具有季节性消费的问题，现在市场上也有类似的竞品，但总体的量都比较小。因为汤料是辅助的，是配角。消费者对于汤料还没有品牌意识。问及进入餐饮渠道是否可行？肖总认为可行性比较大，因为它具有使用方便的特点。餐饮渠道很大的一个特点就是产品要能得到主厨的认可，只要好吃，做起来又方便，价格不是最主要的问题，因为餐饮渠道的利润本身就比较高。关于新品推广问题，肖总认为有两点很重要，一个是铺市率，要有一支强有力的营销团队，迅速、全面的铺市；另一个是试吃品尝，试吃能够最直接地促成购买。福州好日友的姚总说，关于促销，进商超主要就
43、是请导购、做堆头、试吃品尝关于进入的渠道，主要是商超、药店和餐饮。关于产品的形态问题，保持药材的实物状比较好，打碎了之后就不是那种味了。肉骨茶在餐饮渠道，可做成一盅一盅的，比较有价值感。,餐饮渠道 网络上搜集的资料，厦门主要有两家肉骨茶比较有名，一是美丽华大酒店，二是锦济堂肉骨茶。美丽华大酒店之前已有同事去吃过，也有了相应的评价，故在此不赘述。,锦济堂肉骨茶锦济堂肉骨茶在明发金逸一楼，店面十几平方，精致、小巧、整洁。主打肉骨茶，以套餐形式分成单人份和双人份，单人份的价格在20-30元之间，有原味肉骨茶、清汤肉骨茶、红菇肉骨茶、原味鲍鱼肉骨茶、清汤鲍鱼肉骨茶。锦济堂肉骨茶以排骨配以中药材慢火熬煮
44、3个多小时而成。原味肉骨茶是马来西亚风味，清汤肉骨茶则是新加坡风味。原味肉骨茶加了熟地，药味较重，与闽南地区传统的药膳煲汤口味相似。据周围的商家反映，锦济堂2010年初开张，半年多来，生意渐渐好起来。老板娘说之所以选择在金逸，主要是这边人流量大，虽然外部环境不是很好，但既然能花二三十块钱来看一场电影，也就有能力消费20块钱一份的肉骨茶，消费群体以年轻人为主，回头客较多。网络上对锦济堂肉骨茶的评价也较好。,PART1,ANALYSIS,SWOT分析,市场调研报告 Market research report对于任何一家企业而言，不论其规模大小，实力强大与否，其成功的关键必然来自以下两点：一是来自
45、市场的机会，二是来自企业的管理水平。,综合内外部调查，利用SWOT分析方法对肉骨茶的可行性进行总结分析。优势产品本身的口味优势企业的保健品背景劣势初次运作食品品牌经验不足现在团队的力量较薄弱研发力量较弱机会市场前景潜力大肉骨茶市场竞争空白，煲汤料市场刚刚兴起威胁进入门槛低替代品众多传统药膳汤料市场的威胁东南亚品牌的威胁,可行性分析总体来说，肉骨茶这个项目困难和风险很大，但就凭口味在试吃中有部分人认可这一点就足以去尝试。这次市场调研一方面坚定了我们的信心，另一方面也了解到可能会遇到的各种困难。,品牌策略建议篇,PART2,Strategy Suggestions,也许我们面临的问题很多，但当我们
46、冷静下来，认真思索，会发现所有问题都应归结于这样一个关系。消费者是产品定位的导向，消费者希望肉骨茶给他们带来什么样的惊喜？是一场异国风情的美味之旅，具有针对性的滋补功效，亦或是便捷的烹饪？ 产品只有与竞争对手区隔开来，才能在竞争激烈的市场夹缝中生存下来。肉骨茶与传统药膳汤料本质上是同类产品，如何塑造它不一样的价值感？企业是孕育产品的土壤，企业本身的背景资源能为产品提供什么样的支撑？产品又能为企业带来品牌效益？,关于肉骨茶简介：肉骨茶，用马来话应叫芭菇敦(BAH KUT THE)，因其异香隽永极富营养且百吃不厌所以很受新、马、泰、印尼、文莱以及欧美、澳食客的盛赞。回民多用羊牛肉，华人什么肉都可用
47、来煲汤。其中享誉最高的肉骨茶店在吉隆坡以北约三十五公里的巴生市海边，计有几百家。上茶后约有十多分钟送来煲汤一碗(内有四小块排骨或猪蹄)，汤多肉少；一盘苦瓜类蔬菜；大米饭或寸长许油条随意叫卖。因为汤贵于肉，店家为取悦食客，宁赠肉不赠汤。不少店内每周食谱则是肉类不同、菇类互换、蔬菜有别。味道鲜美：肉骨茶原配方刚好是取之有度，用之恰当，因为它做到了适用得法，所以它口感极美，久吃不厌。尤其重要的是它不是味精、IG粉添加后的那种“香精味”，而是一种自然美味。搭配合理：肉骨茶主料几乎可用所有禽畜肉类。无论猪鸡牛羊、鸽兔龟蛇，只要肉质鲜活，前处理得当，煲时合理，其中的蛋白质、钙质、维生素、琬胶以及非蛋白氮物
48、质(肌肽、肌酐、氨基酸、肌凝蛋白质等)都可悉数析出，肉汤才能鲜香味醇，富于营养。肉骨茶的辅料有冬笋、竹笋、金针、香菇、木耳、大枣等。,肉骨茶的佐料有二十多种。其中人参、洋参、白术、灵芝补气；当归、白芍、川芎补血；天冬、麦冬、石斛、山药、山萸肉、枸杞滋阴；草果、丁香、砂仁、白蔻、冬革阿里、胡椒等可开胃健脾、理湿去浊。佐料内的中药化学成分为人参、皂甙类、异黄酮、当归素、活性多糖、柠檬烯、香草醛、胡椒醛、维生素等等。由上而知，肉骨茶煲汤聚集了种类齐全的营养素，无论是从现代营养学还是营养药膳学评估它为“高端煲汤”一点都不为过。因为肉骨茶具备了异类聚集、同类互换、均衡施食、极易吸收的特性，所以它符合现代营养学的原则；因为肉骨茶的香醇美味和无与伦比，所以它较之例汤、靓汤、糁汤更具魅力。以上是肉骨茶的统一说法，但我们的产品独特之处在哪里？与其他肉骨茶有什么样的区别？（需要新加坡的厂商提供说明，同时也需我们进行提炼）,消费者的需求：饮食愈来愈讲究文化，对美食的追求永不止步药膳养生的趋势药材的安全可靠便捷性煲汤料的需求市面上可供选择的独立包装汤料并不多，不会自己搭配药材的年轻消费者很多。,
