1、.以纯服装品牌营销策划书、.姓名：吕朝峰 姓名：谢红宇学号：200911305 学号：200911330指导老师：董飞 指导老师：董飞院系：管理与经济学院 院系：管理与经济学院专业：市场营销 专业：市场营销目录一、策划的目的 4二、分析当前的营销环境状况 4(一)、当前市场状况和市场前景分析 41、品牌在现实市场中的表现 42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 43、消费者的接受性 5(二)、对品牌影响因素进行分析 51、宏观环境因素 52、微观环境因素 5三、市场机会与问题分析 6(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 6(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 7四、品牌营销目标 7
2、五、品牌营销战略（具体行销方案） 7（一）品牌定位 7（二）品牌设计 71、名称设计 72、标志设计 7.（三）品牌个性 8（四）品牌形象 81、品牌形象的概述 82、品牌形象的构成 83、品牌形象的塑造 8（五）品牌传播 81. 广告传播 .82公关传播 93. 销售促进传播 .94. 人际传播 .10六、方案调整 10七促销 11 1.促销策略 11 2.费用预算 11 附录市场调研报告 前言“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发
3、展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的 CAD 生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯 YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国 28 省、市、自治区。“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H 2O”（H-Healthy、H-H appy、O-O pen）的生活方式，其目标消 费 者 定位为 18 岁到 30 岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健 康 、热爱运 动 、追逐时 尚 、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 “以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的
4、，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设 计 师 队伍每年往返于欧 洲 、美 国 、日 本 、香 港 等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单.化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。 “以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。受 到 现 在 中 国 多 区 域 、 多 元 素 、 多 文 化 生 活 方 式 的 影 响 ， “以 纯 ”提 倡 把 “爱 ”当 作自 我 发 展 的 重 要 力 量 源 泉 。 以
5、 “爱 ”的 名 义 ， 把 时 尚 、 活 力 、 自 由 的 精 神 逐 渐 融 入 到“以 纯 ”的 设 计 当 中 ， 逐 渐 演 变 成 中 国 时 尚 都 市 风 格 的 年 轻 化 代 表 。 而 “以 纯 ”LOGO 中特 有 的 蓝 色 ， 结 合 其 一 直 以 来 的 健 康 和 友 爱 的 形 象 ， 更 是 被 认 为 纯 净 心 灵 和 甜 美 爱 情 的象 征 。 YISHION 商 标 不 止 出 现 在 布 标 上 ， 更 常 常 被 当 作 衣 服 上 的 图 案 ， 宛 如 一 种 精 神 的象 征 。 这 就 是 “以 纯 ”， 它 是 一 个 代 表
6、健 康 与 友 爱 的 标 志 ， 极 具 生 活 气 息 的 “以 纯 ”是 用爱 心 灌 注 品 牌 ， 它 不 仅 关 心 消 费 者 ， 更 关 爱 社 会 与 世 界 。品 牌以 纯 在 世 界 各 地 传 达 同 一 信 息 ， 每 一 个 行 动 均 流 露 基 本 业 务 构 思 及 理 念 呈奉 物 超 所 值 的 优 质 时 装 。 由 设 计 至 顾 客 服 务 ， 由 专 卖 店 规 划 至 广 告 ， 均 以 开 放 的 态 度 、明 确 的 信 息 ， 以 及 客 观 、 敏 锐 及 以 客 为 本 的 概 念 ， 致 力 推 广 品 牌 。 以 纯 设 有 中 央
7、 形 象 小组 ， 为 所 有 市 场 提 供 行 销 传 播 及 视 觉 行 销 的 综 合 形 象 计 划 ， 在 世 界 各 地 传 达 同 一 声 音 、同 一 资 讯 ， 并 因 应 地 方 需 要 和 环 境 ， 采 用 跨 媒 体 行 销 ， 包 括 采 用 大 型 广 告 板 、 杂 志 、 目录 、 互 联 网 络 及 属 下 专 卖 店 。 以 纯 在 各 地 推 行 正 面 和 健 康 的 推 广 活 动 ， 目 标 一 致 ， 就 是为 顾 客 呈 上 灵 感 和 惊 喜 。 专 卖 店 是 公 司 主 要 的 信 息 传 递 中 心 ， 提 供 舒 适 的 环 境 ，
8、 在 橱 窗展 示 包 罗 万 有 的 货 品 ， 让 顾 客 享 受 购 物 乐 趣 。 店 铺 有 系 统 地 展 示 各 种 商 品 ， 透 过 视 觉 体验 为 顾 客 提 供 指 导 和 灵 感 。 第 九 大 道 的 以 纯 带 给 顾 客 清 新 自 然 的 新 感 觉 ， 为 顾 客 提 供时 尚 服 装 产 品 ， 使 顾 客 的 青 春 气 质 活 力 、 自 然 、 靓 丽 、 纯 真 ！ 企 业 文 化诚 信 ： 做 人 做 事 必 须 诚 实 ， 敢 于 承 担 责 任 ； 人 才 ： 人 才 是 我 们 最 宝 贵 的 资 源 ； 客 户 ： 以 客 为 先 ， 让
9、 客 人 开 心 满 意 是 我 们 的 服 务 承 诺 ； 简 单 ： 将 复 杂 的 事 情 简 单 化 ， 提 高 工 作 效 率 ； 进 步 ： 不 断 追 求 新 知 识 ， 敢 于 创 新 。 公 司 使 命 ： 服 务 ， 为 顾 客 提 供 时 尚 服 装 产 品 ， 成 就 时 尚 传 奇 ！ 理 想 ： 把 公 司 打 造 成 为 世 界 上 一 流 的 时 尚 集 团 之 一 。 社 会 责 任 ： 以 纯 支 持 中 国 的 反 毒 运 动 ， 也 积 极 支 持 教 育 计 划 ， 协 助 有 需 要 人 士 。 标 志 释 义.“以 纯 ”源 于 青 年 一 族 追
10、 求 返 以 纯 真 的 心 境 ， 准 确 地 体 现 了 品 牌 的 市 场 定 位 。 英 文 则是 YI（ 以 纯 的 以 的 拼 音 ） 和 FASHION（ 时 尚 ） 的 有 机 组 合 ， 发 音 近 似 粤 语 “以 纯 ”。标 志 亮 点 圆 弧 虚 线 和 圆 点 为 抽 象 的 网 络 与 鼠 标 ， 整 体 的 “e”形 状 揭 示 了 品 牌 紧 贴 电 子商 业 时 尚 的 特 色 。 发 展 目 标把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 以纯标志释义 “以 纯 源 于 青 年 一 族 追 求 返 以 纯 真 的 心 境 ， 准 确 地 体 现 了 品 牌 的
11、市 场 定 位 。 英 文 则 是YI（ 以 纯 的 以 的 拼 音 ） 和 FASHION（ 时 尚 ） 的 有 机 组 合 ， 发 音 近 似 粤 语 “以 纯 ”。 标志 亮 点 圆 弧 虚 线 和 圆 点 为 抽 象 的 网 络 与 鼠 标 ， 整 体 的 “e”形 状 揭 示 了 品 牌 紧 贴 电 子 商业 时 尚 的 特 色 。 以 纯 品 牌 形 象 “以 纯 ”是 东 莞 市 东 越 服 装 有 限 公 司 旗 下 的 休 闲 服 装 品 牌 之 一 ， 它 以 紧 贴 时 尚 、 简 洁 大气 的 设 计 ， 追 求 活 力 、 自 然 、 靓 丽 、 纯 真 的 青 春
12、气 质 ， 追 求 现 代 人 个 性 发 展 潮 流 ， 鲜 明友 善 、 充 满 时 尚 气 息 ， 给 顾 客 一 种 完 全 自 我 是 感 觉 。 很 快 从 众 多 的 服 装 品 牌 中 脱 颖 而 出 ，发 展 成 为 受 全 国 消 费 者 青 睐 的 引 领 休 闲 服 饰 潮 流 的 国 内 知 名 品 牌 。 香 港 三 栖 红 星 张柏 芝 、 古 天 乐 为 品 牌 代 言 人 。 以 纯 2009 年 最 新 品 牌 形 象 代 言 人 男 装 为 韩 国 影 视 红 星李 准 基 ， 女 装 为 09 年 快 女 十 强 。一、策划的目的品 牌 营 销 策 划
13、的 目 的 ， 是 要 成 功 地 塑 造 和 传 播 品 牌 的 形 象 ， 就 是 要 以 品牌 形 象 的 塑 造 和 传 播 为 研 究 的 重 点 ， 在 掌 握 了 大 量 的 信 息 资 料 的 前 提 下 ， 遵循 系 统 性 、 可 行 性 、 针 对 性 、 创 造 性 的 原 则 ， 为 企 业 品 牌 的 整 体 营 销 活 动 提供 一 个 科 学 的 活 动 规 范 方 案 的 决 策 活 动 过 程 。 品 牌 营 销 策 划 的 目 的 是 要 为 企业 的 品 牌 营 销 活 动 提 供 一 个 科 学 的 指 导 方 案 ， 使 品 牌 营 销 活 动 更
14、具 有 效 率 ，以 便 成 功 的 塑 造 和 传 播 品 牌 的 形 象 ， 最 终 产 生 品 牌 价 值 。 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速.成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现 ：“以 纯 ”因 其 精 湛 的 手 工 、 优 质 的 布 料 、 起 货 快 捷 、 新 潮
15、的 款 式而 名 闻 全 国 ， 深 受 各 地 顾 客 喜 爱 ， 迅 速 成 为 国 内 外 休 闲 服 装 知名 品 牌 之 一 。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：以 纯 ， 东 莞 市 东 越 服 装 有 限 公 司 旗 下 的 休 闲 品 牌 之 一 ， 以 其 紧 贴 时 尚 、角 逐 流 行 、 简 洁 大 气 的 设 计 ， 短 短 几 年 时 间 迅 速 成 为 国 内 休 闲 服 装 知 名 品牌 之 一 。 东 越 制 衣 厂 位 于 中 国 最 大 的 服 装 之 乡 广 东 虎 门 。 地 理 位 置 优越 ， 随 着 城 市 经 济 建 设 的 步 伐
16、， 在 政 府 的 支 持 和 东 越 全 体 员 工 的 努 力 下 ， 在短 短 的 几 年 间 成 为 拥 有 六 家 制 衣 工 厂 （ 总 面 积 超 过 四 万 平 方 米 ） ， 员 工 逾4000 人 的 大 型 制 衣 企 业 ， 该 制 衣 厂 所 生 产 的 服 装 品 牌 以 纯 ， 它 以 休 闲服 装 为 主 ， 并 以 其 精 湛 的 手 工 、 优 质 的 布 料 、 起 货 快 捷 、 新 潮 的 款 式 而 名 闻全 国 ， 深 受 各 地 顾 客 喜 爱 ， 成 为 国 内 外 休 闲 服 装 知 名 品 牌 之 一 。 以 纯 每 天 向全 国 及 海
17、外 地 区 供 应 以 纯 休 闲 服 超 过 五 万 件 而 稳 居 本 地 同 行 前 列 。3、消费者的接受性：它 以 休 闲 服 装 为 主 ， 并 以 其 精 湛 的 手 工 、 优 质 的 布 料 、起 货 快 捷 、 新 潮 的 款 式 而 名 闻 全 国 ， 深 受 各 地 顾 客 喜 爱 ， 成 为 国内 外 休 闲 服 装 知 名 品 牌 之 一 。(二)、对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争
18、日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我.们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“以纯品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素（1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广
19、泛关注；（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1000 多种； （4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 2000 多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； （5）
20、 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服.务工程，不断提升服务质量； （6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 三、市场机会与问题分析 (一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析以 纯 在 世 界 各 地 传 达 同 一 信 息 ， 每 一 个 行 动 均 流 露 基 本 业 务 构 思 及 理 念呈 奉 物 超 所 值 的 优 质 时 装 。 由 设 计 至 顾
21、 客 服 务 ， 由 专 卖 店 规 划 至 广 告 ，均 以 开 放 的 态 度 、 明 确 的 信 息 ， 以 及 客 观 、 敏 锐 及 以 客 为 本 的 概 念 ， 致 力 推广 品 牌 。 以 纯 设 有 中 央 形 象 小 组 ， 为 所 有 市 场 提 供 行 销 传 播 及 视 觉 行 销 的 综合 形 象 计 划 ， 在 世 界 各 地 传 达 同 一 声 音 、 同 一 资 讯 ， 并 因 应 地 方 需 要 和 环 境 ，采 用 跨 媒 体 行 销 ， 包 括 采 用 大 型 广 告 板 、 杂 志 、 目 录 、 互 联 网 络 及 属 下 专 卖店 。 以 纯 在
22、各 地 推 行 正 面 和 健 康 的 推 广 活 动 ， 目 标 一 致 ， 就 是 为 顾 客 呈 上 灵感 和 惊 喜 。 专 卖 店 是 公 司 主 要 的 信 息 传 递 中 心 ， 提 供 舒 适 的 环 境 ， 在 橱 窗 展示 包 罗 万 有 的 货 品 ， 让 顾 客 享 受 购 物 乐 趣 。 店 铺 有 系 统 地 展 示 各 种 商 品 ， 透过 视 觉 体 验 为 顾 客 提 供 指 导 和 灵 感 。 第 九 大 道 的 以 纯 带 给 顾 客 清 新 自 然 的新 感 觉 ， 为 顾 客 提 供 时 尚 服 装 产 品 ， 使 顾 客 的 青 春 气 质 活 力
23、、 自 然 、 靓 丽 、纯 真 ！ (二)、针对品牌品牌特点分析优劣势： 为 秉 持 公 司 理 念 ， 以 纯 投 资 逾 人 民 币 2， 000 万 元 设 立 专 业 品质 检 测 中 心 ， 确 保 产 品 质 素 卓 越 。 货 品 送 往 专 卖 店 出 售 前 ， 必 须 先经 过 多 次 检 测 ， 检 测 范 围 包 括 尺 寸 、 耐 燃 性 、 化 学 品 、 起 毛 球 性 、拉 链 、 纽 扣 、 盐 漂 及 氯 漂 、 洗 涤 及 酸 碱 值 等 测 试 ， 而 且 对 童 装 的 要求 特 别 严 格 ， 以 确 保 最 终 用 家 的 安 全 。 以 纯 已
24、 通 过 ISO 9001： 2000 认 证.四、品牌营销目标把 公 司 打 造 成 为 世 界 上 一 流 的 时 尚 集 团 之 一 。五、品牌营销战略（具体行销方案） （一）品牌定位“以 纯 ”自 创 立 伊 始 就 一 直 在 倡 导 “H2O”（ H-Healthy、 H-Happy、 O-Open） 的 生 活 方 式 ， 其 目 标 消 费 者 定 位 为 18 岁 到 30 岁 的 年 轻 群 体 ， 他 们富 有 青 春 活 力 、 注 重 健 康 、 热 爱 运 动 、 追 逐 时 尚 、 有 主 见 、 是 享 受 愉 悦 生活 的 个 性 人 士 。（二）品牌设计1、
25、名称设计：“以 纯 ”源 于 青 年 一 族 追 求 返 以 纯 真 的 心 境 ， 准 确 地 体 现 了 品 牌 的 市 场定 位 。2、标志设计： 英 文 则 是 YI（ 以 纯 的 以 的 拼 音 ） 和 FASHION（ 时 尚 ） 的 有 机 组 合 ，发 音 近 似 粤 语 “以 纯 ”。 标 志 亮 点 圆 弧 虚 线 和 圆 点 为 抽 象 的 网 络 与 鼠 标 ， 整 体的 “e”形 状 揭 示 了 品 牌 紧 贴 电 子 商 业 时 尚 的 特 色 。（三）品牌个性“以 纯 ”服 装 以 满 足 年 轻 人 的 学 习 、 工 作 与 生 活 需 要 为 设 计 目 的
26、 ， 致 力 于为 年 轻 人 提 供 时 尚 的 服 装 ， 关 注 年 轻 人 的 消 费 需 求 ， 更 努 力 在 价 格 上 体 贴 消费 者 。（四）品牌形象启 用 了 当 红 的 香 港 影 星 张 柏 芝 作 代 言 人 。 “以 纯 ”这 个 品 牌 名 、 代 言 人 、店 面 轻 柔 的 装 修 风 格 和 服 装 陈 列 格 局 来 看 ， 以 纯 似 乎 只 是 一 个 女 装 品 牌 。 首先 “以 纯 ”这 个 品 牌 名 称 似 乎 太 软 ， 无 法 对 男 人 产 生 更 大 的 影 响 力 ； 一 个 年 轻的 靓 女 代 言 人 似 乎 也 无 法 把
27、男 装 涵 盖 进 来 ； 店 面 活 泼 轻 快 的 色 调 和 服 装 陈 列格 局 也 让 人 更 多 联 想 到 这 只 是 一 个 女 装 品 牌 。 好 在 以 纯 随 后 注 意 到 了 在 休 闲.服 装 领 域 只 做 女 装 目 标 人 群 太 窄 这 个 问 题 ， 不 久 又 启 用 了 古 天 乐 做 以 纯 休 闲男 装 的 代 言 人 ， 丰 富 了 产 品 线 ， 扩 大 了 目 标 消 费 人 群 。 2011 年 启 用 了 亚 洲巨 星 韩 庚 作 为 Tee Box 系 列 形 象 代 言 人 ， 此 举 将 进 一 步 扩 大 消 费 群 体 。 （五
28、）品牌传播品 牌 传 播 是 企 业 的 核 心 战 略 也 是 超 越 营 销 的 不 二 法 则 。 品 牌 传 播 的 最 终目 的 就 是 要 发 挥 创 意 的 力 量 利 用 各 种 有 效 发 声 点 在 市 场 上 形 成 品 牌 声 浪 ， 有声 浪 就 有 话 语 权 。2006 年 4 月 以 纯 取 得 国 际 足 联 2006 世 界 杯 休 闲 类 服 装 生 产 销 售 的 中 国独 家 代 理 权 。 在 倍 受 全 球 关 注 和 期 待 的 06 世 界 杯 足 球 赛 期 间 ， 以 纯 得 以 生产 并 销 售 国 际 足 联 指 定 带 有 世 界 杯
29、 授 权 LOGO、 标 识 和 吉 祥 物 等 图 案 的 休闲 服 饰 以 及 洋 溢 着 世 界 杯 文 化 的 相 关 饰 品 。 利 用 世 界 杯 体 现 了 以 纯 的 眼 光 和胆 识 。传 播 是 品 牌 力 塑 造 的 主 要 途 径 。1. 广告传播 广 告 作 为 一 种 主 要 的 品 牌 传 播 手 段 ， 是 指 品 牌 所 有 者 以 付 费 方 式 ， 委 托广 告 经 营 部 门 通 过 传 播 媒 介 ， 以 策 划 为 主 体 ， 创 意 为 中 心 ， 对 目 标 受 众 所 进行 的 以 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 、 品 牌 定 位 、 品
30、 牌 个 性 等 为 主 要 内 容 的 宣 传 活 动 。对 品 牌 而 言 ， 广 告 是 最 重 要 的 传 播 方 式 ， 有 人 甚 至 认 为 ： 品 牌 =产 品 +广 告 ， 由 此 可 见 广 告 对 于 品 牌 传 播 的 重 要 性 。 根 据 资 料 显 示 ， 在 美 国 排 名 前20 位 的 品 牌 ， 每 个 品 牌 平 均 每 年 广 告 费 用 为 3 亿 美 元 。 人 们 了 解 一 个 品 牌 ，绝 大 多 数 信 息 是 通 过 广 告 获 得 的 ， 广 告 也 是 提 高 品 牌 知 名 度 、 信 任 度 、 忠 诚度 ， 塑 造 品 牌 形
31、象 和 个 性 的 强 有 力 的 工 具 ， 由 此 可 见 广 告 可 以 称 得 上 是 品 牌传 播 的 重 心 所 在 。 2公关传播 公 关 是 公 共 关 系 的 简 称 ， 是 企 业 形 象 、 品 牌 、 文 化 、 技 术 等 传 播 的 一 种有 效 解 决 方 案 ， 包 含 投 资 者 关 系 、 员 工 传 播 、 事 件 管 理 以 及 其 他 非 付 费 传 播.等 内 容 。 作 为 品 牌 传 播 的 一 种 手 段 ， 公 关 能 利 用 第 三 方 的 认 证 ， 为 品 牌 提 供有 利 信 息 ， 从 而 教 育 和 引 导 消 费 者 。 公 共
32、 关 系 可 为 企 业 解 决 以 下 问 题 :一 是 塑 造 品 牌 知 名 度 ， 巧 妙 创 新 运 用新 闻 点 ， 塑 造 组 织 的 形 象 和 知 名 度 。 二 是 树 立 美 誉 度 和 信 任 感 ， 帮 助 企 业 在公 众 心 目 中 取 得 心 理 上 的 认 同 ， 这 点 是 其 他 传 播 方 式 无 法 做 到 的 。 三 是 通 过体 验 营 销 的 方 式 ， 让 难 以 衡 量 的 公 关 效 果 具 体 化 ， 普 及 一 种 消 费 文 化 或 推 行一 种 购 买 思 想 哲 学 。 四 是 提 升 品 牌 的 “赢 ”销 力 ， 促 进 品
33、牌 资 产 与 社 会 责 任 增值 。 五 是 通 过 危 机 公 关 或 标 准 营 销 ， 化 解 组 织 和 营 销 压 力 。 3. 销售促进传播 销 售 促 进 传 播 是 指 通 过 鼓 励 对 产 品 和 服 务 进 行 尝 试 或 促 进 销 售 等 活 动 而进 行 品 牌 传 播 的 一 种 方 式 ， 其 主 要 工 具 有 ： 赠 券 、 赠 品 、 抽 奖 等 。 尽 管 销 售 促 进 传 播 有 着 很 长 的 历 史 ， 但 是 长 期 以 来 ， 它 并 没 有 被 人 们 所重 视 ， 直 到 近 20 年 ， 许 多 品 牌 才 开 始 采 用 这 种
34、手 段 进 行 品 牌 传 播 。 销 售 促 进 传 播 主 要 用 来 吸 引 品 牌 转 换 者 。 它 在 短 期 内 能 产 生 较 好 的 销 售反 应 ， 但 很 少 有 长 久 的 效 益 和 好 处 ， 尤 其 对 品 牌 形 象 而 言 ， 大 量 使 用 销 售 推广 会 降 低 品 牌 忠 诚 度 ， 增 加 顾 客 对 价 格 的 敏 感 ， 淡 化 品 牌 的 质 量 概 念 ， 促 使企 业 偏 重 短 期 行 为 和 效 益 。 不 过 对 小 品 牌 来 说 ， 销 售 促 进 传 播 会 带 来 很 大 好处 ， 因 为 它 负 担 不 起 与 市 场 领
35、导 者 相 匹 配 的 大 笔 广 告 费 ， 通 过 销 售 方 面 的 刺激 ， 可 以 吸 引 消 费 者 使 用 该 品 牌 。 4. 人际传播 人 际 传 播 是 人 与 人 之 间 直 接 沟 通 ， 主 要 是 通 过 企 业 人 员 的 讲 解 咨 询 ， 示范 操 作 ， 服 务 等 ， 使 公 众 了 解 和 认 识 企 业 ， 并 形 成 对 企 业 的 印 象 和 评 价 ， 这种 评 价 将 直 接 影 响 企 业 形 象 。 人 际 传 播 是 形 成 品 牌 美 誉 度 的 重 要 途 径 ， 在 品 牌 传 播 的 方 式 中 ， 人 际 传播 最 易 为 消
36、费 者 接 受 。 不 过 ， 人 际 传 播 要 想 取 得 一 个 好 的 效 果 ， 就 必 须 提 高人 员 的 素 质 ， 只 有 这 样 才 能 发 挥 其 积 极 作 用 。 .六、方案调整在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。七促销一.促销策略传播组合：网站广告、横幅巨幅、电视字幕广告、广播促销广告、报纸促销广告、宣传单页及其有效执行(DM、夹报、龙卷风发行等 )、现场 POP 布置等。要求提前 510 天开始有步骤、有节奏、有重点地
37、组合投放; 以主推产品为核心的品牌形象塑造传播组合：CCTV 广告、网站广告、杂志广告、相应地方电视台产品广告、户外广告、POP 资料等，对以纯品牌 的主推产品和利润产品进行多层次、多方位、多渠道的包装宣传。1 CCTV-1 广告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同时能增加经销商的信心，使其在节日前多提货、备货。2.地方电视台广告(1)前 10 天，按照推广的重点区域，在当地重点电视台(市级电视台如有线台、卫视台等) 黄金时段(19 0022 00)投放 10 天左右的电视广告，内容为以纯品牌最新的主推产品的电视广告片，分为 60 秒、30 秒和 15 秒 3 个版本，地方电视台
38、的投放必须确保广告长度在 15 秒/次以上，保证每天 35 次的发布率; (2)对媒体提前进行订位、及时申报特别重要，各类产品包括竞争品牌都会有宣传动作，必须尽可能抢占媒体资源，排挤竞争对手，在视听媒体方面占得先机。3.网站广告(1)网站广告尤其重要，以纯品牌与网易()、新浪()、搜狐()等网站具有长期合作关系，五一节将同时在以上 3 个网站同期投放，争取上班一族、青年一族等城市消费群，吸引眼球，为促销活动做铺垫;(2) 发布内容以以纯品牌主推产品、利润产品形象及功能介绍为主要内容，集中几大网站首页及浏览率高的页面发布(要求效果好的页面 ,坚决削减网站推荐的免费赠送部分)，通过巨幅、通栏条幅、
39、弹出窗口、文字链接等形式发布 ;(3)提前 10 天投放，此时不发布促销内容，促销内容在节日前 5 天才允许发布。4.报纸促销广告(1)提前 8 天，在全国 30 个重点推广城市(主要定为省会城市 )投入两次报纸广告;.(2)其他地方根据当地媒体的实际情况自行投放，但必须保证所在地中心城市投入两次以上报纸广告，以以纯广告部统一设计形象投放;(3)投放内容：分产品形象广告和促销推广两个版本，提前 8 天先投入产品形象广告，提前 25 天再投入促销推广广告版本。5.宣传单页及其有效执行制作：宣传单页作为地面宣传工具，直接与消费者接触，其作用不可低估。对于单页的制作，由以纯广告部负责准备各类产品单页
40、并及时发放到各地专卖店，由各地专卖店负责发放。二费用预算1.中央电视台广告预算投入：10 天每天两个播段合计 1000000 左右。2.地方电视台广告预算投入：10 天每天三个播段合计 300000 左右。3.网站广告预算投入：三大门户网站 10 天合计 300000 左右。4.报纸广告预算投入：地方重点报纸 10 天合计 100000 左右。5.宣传单页广告预算投入：10 万份*0.5=50000 左右合计 1750000 左右。附录：以纯品牌服装调研报告YISHION 品牌休闲服装市场调研报告.一、引言近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人
41、们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从 20 世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于 1997 年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。本文对“以纯”品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。二、以纯公司概况以纯成立于 1997 年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限
42、公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为 18 岁到 30 岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。 .三、休闲服装市场调查与分析调查对象：休闲服饰的目标消费者 1830 岁的年轻群体调查方法：观察法、问卷调查法调查目的：通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：选择品牌休闲服饰所重视的因
43、素由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。表一：以纯五大时装系列系列名称 特点 所占比例休闲服男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。 70%.由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。表二：1830 岁人群目标市场分析表中心年龄 22 岁购买意识 重视时尚，休闲喜好品牌 以纯，美特斯邦威等喜好杂志 上海服饰家庭关系 和家人关系和睦，自我主张意识强工作观 憧憬生活，注重现在，交际 交友广泛，待人诚恳，经常参加聚会
44、衣着习惯 对流行比较敏感，善于吸收时尚信息，注重自己喜欢的格调居住习惯 喜欢居住在闹区，喜欢收集服饰书籍休闲习惯 对旅游，聚会，运动充满兴趣，放松的方式往往是参加一些 PARTY、俱乐部等由上表显示，1830 岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。运动服男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着 10%S 系列女装 专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 10%童装系列儿童时装 多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。 3%商务系列男装、女装 超酷的商务系列，揉合优质布料及讲
45、究剪裁。 7%.图三. 同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女性更倾向于选择艾格、ONLY 和 Vero Moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女性和在校大学生。表三：1830 岁人群所能接受的休闲服装价位调查选项 小计 比例50-100 17 53.13%101-150 12 37.50%151-200 1 3.13%200 以上 2 6.25%由上表可知，休闲服装
46、消费群体所能接受的价位多在 50100 元，其次为 101150 元之间。四、以纯品牌休闲服装的特点富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。“以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点：（一） 、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。 给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。（二） 、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款 20 款左右；面料是以柔软舒适透
47、气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。（三） 、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；（四） 、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。五、以纯品牌的竞争优势（一）品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币 2，000 万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过 ISO 9001：2000 认证。（二）销售及分销：以纯在 1997 年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有 19 个地区办公室及超过 3，000 家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及
48、特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。（三）研究与设计：以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调.查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（四）社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：（一）价格方面：以纯专卖店服装的价格一般在 100500 元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知
49、，为 50150 元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。（二）设计方面：以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。（三）差异化方面：我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。
