1、北京师范大学珠海分校特许经营学院,1,零售学,第七章 卖场布局与规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,2,本章知识结构,7.1 卖场规划概述 7.2 卖场平面形态与机能配置 7.3 店头规划设计 7.4 卖场动线规划设计 7.5 店内规划设计 7.6 卖场贩促气氛设计 7.7 商品陈列规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,3,7.1 卖场规划概述,7.1.1 卖场概念及构成要素 7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则 7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,北京师范大学珠海分校特许经营学院,4,7.1.1 卖场概念及构成要素,卖场：比较大的出售商品的场所； 卖场的基本构成要素是由人（顾客与员
2、工）、空间（内外卖场）和商品（有形与无形商品）三者所组成的；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,5,7.1.1 卖场概念及构成要素,卖场 环境,器具 设备,商品,空间,陈列 展售,人,北京师范大学珠海分校特许经营学院,6,7.1.1 卖场概念及构成要素,人与空间关系的衍生 外部环境：卖场外观、停车设施、广告招牌和视觉导引等； 内部环境：装饰装潢、公共设施、收银台、动线通道、陈列设备、基本设备、管理设备等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,7,7.1.1 卖场概念及构成要素,商品与人的关系表现形态是一种资讯传递，是依靠员工的陈列技巧和服务作业流程，将商品资讯传递给顾客，达到有效的展示效果；空间
3、与商品 商品在空间里要表现出最好的展售效果，就必须依赖有形的器具设备。商品的质感与价值经由器具设备的陈列，直接展示在顾客眼前，这就是空间与商品的衍生关系；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,8,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划是指一家商店在其贩卖空间，针对商圈顾客需求所作的配置设计； 卖场规划的目的是在创造一种最佳气氛的买卖场所，让消费者尽情在舒适的卖场里享受购物的乐趣，进而在愉悦的贩促气氛中选购更多的商品，以达到顾客的消费需求和提高店铺的经营效益；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,9,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划的基本理念 方便顾客选购所需商品； 卖场动
4、线因以顾客引导为设计标准； 卖场规划须以商品为基准考量； 注意商品与陈列的互动关系； 调整卖场构成因素以适应顾客需求； 卖场规划必须考虑到相关的经营效率的问题；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,10,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,卖场规划的基本准则 1）顾客需求原则 方便顾客进出； 让顾客能安全方便的自由选购； 让顾客能清楚了解商品陈列； 延长顾客在店内逗留时间；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,11,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,2）卖场合理化原则 卖场设施合理化； 设施设备合理化； 动线设计合理化； 商品摆设合理化； 空间配置合理化；,北京师范大学珠海分校特许经营学
5、院,12,7.1.2 卖场规划的目的、理念与原则,3）卖场舒适原则 4）弹性适用原则,北京师范大学珠海分校特许经营学院,13,7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,卖场规划的主要项目 外场（outside stage） 停车场、外场特贩区、卖场外观、橱窗展示、出入口、进货通道、垃圾处理区； 前场（front stage） 顾客休息区、服务柜台、收银台、专柜区、视觉导引、商品分类配置、顾客动线规划、色彩及照明、贩促气氛营造、器材设备工程； 后场（back stage） 验货区、管理办公室、员工休息区、储存仓库、加工作业区、机电设施房；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,14,7.1.3 卖场规划
6、的主要项目及流程,卖场规划设计流程,准备阶段,企划 构想,施工 设计,基本 规划设计,汇集商圈 环境咨询 卖场尺寸 丈量,设计阶段,北京师范大学珠海分校特许经营学院,15,7.1.3 卖场规划的主要项目及流程,设计作业流程,商品分类配置,确定设计案,整体统筹,标志指引计划,色彩材料计划,内外装潢设计,照明计划,设备器具计划,平面配置规划,动线通道规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,16,7.2 卖场平面形态与机能配置,7.2.1 卖场平面形态 7.2.2 卖场平面与街道之间的关系 7.2.3 卖场配置机能,北京师范大学珠海分校特许经营学院,17,7.2.1 卖场平面形态,1）宽广型卖场 正
7、面宽度大于深度的卖场； 具有面宽显眼的店头广告效果，店内配置时容易分类展示产品，方便顾客选取； 适用于食品销售和家庭日用品商店；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,18,7.2.1 卖场平面形态,2）正面极宽型卖场 面宽超过深度2倍的卖场； 适合全开放式的卖场，可以增加商品展示陈列面积，拉近与消费者的买卖距离； 但将此型卖场设计成关闭式店面时，动线规划上会浪费较多空间，员工服务动线会降低效率，顾客心理上也会产生不安的感觉；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,19,7.2.1 卖场平面形态,北京师范大学珠海分校特许经营学院,20,7.2.1 卖场平面形态,3）进深型卖场 卖场深度大于宽度的店面；
8、 店头较不显眼，但可塑造精巧安定的气氛，适用于顾客停留时间较长的小型商店； 4）进深细长型卖场 深度超过面宽2倍的店面；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,21,7.2.1 卖场平面形态,北京师范大学珠海分校特许经营学院,22,7.2.1 卖场平面形态,5）角型卖场 两面紧邻街道的店面； 店型面向马路及路口呈两个或三个展示面，具有很好的广告宣传效果；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,23,7.2.1 卖场平面形态,北京师范大学珠海分校特许经营学院,24,7.2.2 卖场平面与街道之间的关系,开放式； 半开放式； 封闭式； 卖场与街道之间的退缩比例；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,25,7
9、.2.3 卖场机能配置,外场：整个卖场的引导区； 前场：最主要的商品配置区； 后场：卖场的附属区；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,26,7.2.3 卖场机能配置,外场（导引部分）,设施： 停车设施 外观装潢 广告招牌 展示橱窗 出入口,机能： 广告宣传 引导顾客 吸引顾客注意 引起顾客兴趣 顾客产生联想,卖场入口,北京师范大学珠海分校特许经营学院,27,7.2.3 卖场机能配置,后场（间接营业场所）,设施： 办公管理设备、加工作业设备 公共设备、机电设备,机能： 员工生活、管理办公 进货仓储、加工作业,前场（直接营业场所）,设施： 主要建筑体 陈列器具 防灾安全设备,机能： 展示陈列、贩卖
10、促进 商品与服务提供 二次引诱机能 对商品产生欲望 对品质及价格作出比较 作出消费购买决定,北京师范大学珠海分校特许经营学院,28,行政管理区,员工更衣室,卫生间,餐厅休息室,行政事务室商品管理室美工企划室,进货仓库加工作业区,机电室,仓储架加工器具设备,货品验收区,供货商停车场,员工停车场,室外机电房,装潢设计,商品陈列展示架,收银包装台,空调、消防设施,特殊陈列道具,冷冻冷藏设备,顾客服务台,卫生间,展示橱窗,展示橱窗,展示橱窗,停车场,外观广告,出口,入口,后场,间接营业区,前场,外场,直接营业区,北京师范大学珠海分校特许经营学院,29,7.3 店头规划设计,7.3.1 卖场外观形式 7
11、.3.2 卖场门面形式 7.3.3 广告招牌设计 7.3.4 出入口规划 7.3.5 橱窗设计,北京师范大学珠海分校特许经营学院,30,7.3 店头规划设计,店头规划是在卖场外运用直接的设计手法，刺激消费者的注意力，不仅提升企业形象，还引起消费者对店内产生兴趣与联想，进而诱导其进入卖场消费； 诱导消费者的方式分为传达资讯的外观设计（招牌、建筑物外型）和引导机能的门面设计（门面装潢、外场特贩、出入口）两大部分；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,31,7.3.1 卖场外观形式,直式招牌,建筑物外型,横式招牌,北京师范大学珠海分校特许经营学院,32,7.3.1 卖场外观形式,外墙壁面,入口小看板,
12、卖场出入口,玻璃橱窗,北京师范大学珠海分校特许经营学院,33,7.3.1 卖场外观形式,外观与街道的关系 当卖场面对较宽的20M以上的街道时，消费者的视线距离较长、角度较大，所看到的范围相对较宽，卖场表现形式的视觉效果就越好； 反之，当街道宽度在10M以下时，卖场外观表现的视觉效果就会受到限制；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,34,7.3.1 卖场外观形式,当卖场紧邻的街道是车流量大、车速也快的马路，卖场外观的视觉效果对消费者相对没有吸引力； 反之，卖场紧邻的街道是设有人行道的马路，在人行道走动的人潮就会对卖场外观产生注意力；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,35,7.3.1 卖场外观形
13、式,有无骑楼对卖场外观的影响；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,36,7.3.2 卖场门面形式,平型门面,L型门面,凹型门面,凸型门面,北京师范大学珠海分校特许经营学院,37,7.3.2 卖场门面形式,弧型门面,多边型门面,北京师范大学珠海分校特许经营学院,38,7.3.3 广告招牌设计,1）广告招牌的种类 （1）额头招牌,招牌,卖场,注意：当卖场紧邻的街道太狭窄，额头招牌的广告效果就会大打折扣； 以小型卖场为例，额头招牌通常固定在一楼卖场正上方（离地面3米），其长度与卖场门面同宽（4米），宽度以1.2米为理想尺寸；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,39,7.3.3 广告招牌设计,（2）骑
14、楼招牌,卖场,骑楼,考虑骑楼高度会影响消费者通行，一般骑楼招牌都设计成小型招牌，并仅以简单易懂的字样作为诉求；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,40,7.3.3 广告招牌设计,（3）立式招牌,卖场,立式招牌的视觉方向刚好弥补额头招牌的不足，能吸引卖场左右方向人潮的注意力，并不会受到街道宽窄而影响广告效果； 以小型卖场为例，立式招牌通常固定在两建筑物共用墙壁的1/2壁厚，规格以长4.5米*宽1.2米为标准，固定起高以卖场一楼顶为基准；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,41,7.3.3 广告招牌设计,（4）外伸招牌,卖场,招牌,具有弥补额头招牌不足，和立式招牌互补的作用，常在无法使用立式招牌或
15、立式招牌无法凸显局部诉求之时使用； 应慎重评估其结构安全性和设置的合法性；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,42,7.3.3 广告招牌设计,（5）顶楼招牌,一楼卖场,二楼卖场,招牌,顶楼招牌视觉距离又高又远，必须以大面积看板和强烈的视觉刺激素材（如霓虹灯）做表现，才能发挥广告效果； 顶楼招牌的制作成本很高，其表现内容以比画简单及单色的大字体最为理想；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,43,7.3.3 广告招牌设计,（6）大型广告看板,招牌,卖场,大型 看板,利用第二层建筑物正面上方，设置大型平面看板可以加强其他招牌不足的广告效果； 该类看板大多设计为活动式；,北京师范大学珠海分校特许经营学
16、院,44,7.3.3 广告招牌设计,（7）街角招牌,卖场,对街 建筑物,在申请合法范围之内，街角招牌以小尺寸较为理想，以不影响道路安全为原则；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,45,7.3.3 广告招牌设计,（8）店面旗帜广告,卖场,通常有立式旗帜和横式布条两种，一般座立或横挂在卖场正面，靠近卖场出入口，以获得及时亲近的广告效果； 大多使用于开幕、促销、活动主题场合；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,46,7.3.3 广告招牌设计,2）招牌设计,招牌灯箱,招牌骨架,版面底材,固定支架,演出素材,北京师范大学珠海分校特许经营学院,47,7.3.3 广告招牌设计,北京师范大学珠海分校特许经营学
17、院,48,7.3.4 出入口规划,出入口一般根据顾客在营业时段的走向习性和流量而设置在最容易进出的位置上； 参考因素 自然条件（街道宽度、马路弯向、人行道和既有建筑物阻碍等）； 地理条件（地形高低、卖场面积大小、店面宽窄、停车场位置等）；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,49,7.3.4 出入口规划,出入口与街道之间的关系,卖场,单一街道,紧邻单一街道的卖场，出入口设置在面向街道的一侧； 小型卖场一般只设一个出入口，以便管理，面宽的中大型卖场，可以在左右两侧设置一进一出的单独门；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,50,7.3.4 出入口规划,卖场,人潮流量70%,人潮流量30%,两侧临街，
18、应以人潮流量决定出入口的位置；主街道人潮流量70%以上一侧设出入口； 30%一侧无需设立出入口，但可设计玻璃橱窗；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,51,7.3.4 出入口规划,卖场,人潮流量60%,人潮流量40%,主街道人潮流量60%一侧设主出入口（如双开门）； 40%一侧设立次要出入口（如单开门）；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,52,7.3.4 出入口规划,卖场,人潮流量50%,人潮流量50%,两侧人潮流量均等时，应将主要出入口设置在卖场面积较宽的一边，或者是面对主要街道的一侧； 另外设置次要出入口在卖场另一侧；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,53,7.3.4 出入口规划,大卖
19、场,主要街道,次要街道,大卖场除设置多个临街出入口外，还需要设置靠近停车场的出入口；,停车场,北京师范大学珠海分校特许经营学院,54,7.3.4 出入口规划,呈直线型的前后门关系容易流失顾客，应当避免；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,55,7.3.5 橱窗设计,橱窗设计的目的 展示商品； 资讯传递； 塑造店头魅力； 提升卖场格调；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,56,7.3.5 橱窗设计,橱窗的基本类型 1）平行式橱窗：与卖场出入口形成一平行线的橱窗形式； 适用于化妆品、珠宝、眼镜等精致小巧的商品卖场； 大多以平面陈列为主，衬托出商品的美感与价值；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,5
20、7,7.3.5 橱窗设计,橱窗,橱窗,单边型橱窗,双边型橱窗,中间型橱窗,北京师范大学珠海分校特许经营学院,58,7.3.5 橱窗设计,2）凹入型橱窗 与卖场出入口形成一凹字形的橱窗形式； 陈列空间比较立体化，橱窗深度较为讲究；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,59,7.3.5 橱窗设计,阶梯陈列型：主要以橱窗内面为背景，设置阶梯型陈列架和重点照明，以展示专业商品，如鞋包、相机、笔记本电脑等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,60,7.3.5 橱窗设计,吊挂陈列型：主要配合全面照明展示体积或面积较大的商品； 1.商品从橱窗上方垂吊而下，如服饰等重量轻的精品； 2.直接将商品直立在展示台面上
21、，如高级脚踏车、服饰人体模型站立展示等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,61,7.3.5 橱窗设计,3）透视型橱窗 以大型落地玻璃隔开内外卖场，使消费者从外场可以直接观赏内场商品展示的橱窗形式； 该橱窗的展示形式实际上是以玻璃内的沿线卖场为陈列空间，商品陈列高低多寡弹性较大，大多使用于一般零售及量贩商品的展售卖场，如便利店、超市、家具店等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,62,7.3.5 橱窗设计,卖场内,北京师范大学珠海分校特许经营学院,63,7.4 卖场动线规划设计,7.4.1 卖场动线的种类 7.4.2 顾客动线规划形态 7.4.3 动线宽度设计 7.4.4 磁石点配置,北京师范
22、大学珠海分校特许经营学院,64,7.4 卖场动线规划设计,动线：人员走动的路线； 动线规划是卖场布局的首要重点，其目的在于有效引导顾客到卖场的每一配置区，提高卖场整体的环游性、减少卖场死角，以方便顾客走动、消除顾客的疲倦感；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,65,7.4 卖场动线规划设计,小型卖场规划动线时的注意事项： 开放式卖场可同时规划成面对面的贩卖动线； 纵深型的卖场应塑造成后段的活泼趣味，以加强照明和色彩效果； 有系统的结合相关商品群，及其顾客的连带购买欲望； 着重靠壁主动线的顾客指引功能； 卖场中间陈列架不宜过高，以免影响整体视线； 规划前先确定收银区及其他辅助功能区（如服务台、试
23、衣间等）；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,66,7.4 卖场动线规划设计,中大型卖场规划动线应注意的事项 卖场布置图的基本设计，先确定大格局及重点配置区； 使用单行进方向，引导顾客由入口走到卖场终点； 考虑平面动线与立体动线之间的关系； 统计分析来客数与顾客在卖场停留时间； 考虑主副动线的关系比率，并计算其宽度； 能连接平面和立体的卖点区，并延长顾客动线，形成有连贯性的整体环游状态； 动线要紧密结合各商品陈列点，让顾客能看见卖场内所有的商品； 特别诱导顾客走向重点区，如特贩区、专柜区和收银区；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,67,7.4.1 卖场动线的种类,北京师范大学珠海分校特许经营
24、学院,68,7.4.1 卖场动线的种类,顾客动线 顾客从入口进来到结账出口所走的路线； 顾客动线设计应遵循卖场入口 主要动线 次要动线 收银区 卖场出口的顺序进行设计； 主要动线为卖场四周的主力商品区； 次要动线为卖场中间的次要商品区；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,69,7.4.1 卖场动线的种类,服务动线 卖场服务人员在提供贩卖服务时所走的路线或所站的位置； 大型卖场服务动线经常单独规划，小型卖场服务动线则经常并入顾客动线中；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,70,7.4.1 卖场动线的种类,后勤动线 员工补货及提供相关业务时所移动的路线； 中大型卖场单独规划后勤动线于立柜后方，小型
25、卖场以不影响顾客为原则与顾客动线合并规划；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,71,7.4.2 顾客动线规划形态,设计原则 单独规划，尽量不与服务动线、后勤动线重叠； 勿直接面对洗手间以及明显隔开往后场作业区的路线； 将顾客使用的购物篮（车）尺寸计算入动线宽度内； 遵照易进入、简单流程、顺畅路线、宽敞明亮的设计原则； 或用贩促要点和商品配置原则，强调其与动线设计搭配； 有系统性的延伸动线，并沿动线布置贩卖气氛，诱导顾客往前、往内、往终点区域前进和选购； 顾客停步区应留足空间，如贩促区、收银区等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,72,7.4.2 顾客动线规划形态,小型卖场顾客动线 1）面对面
26、销售型动线,柜台,面积极小的卖场采用，店内的规划只有服务作业空间，顾客仅从柜台商品展示和价格表作为参考点选，属于比较静态的动线方式；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,73,7.4.2 顾客动线规划形态,2）靠壁型动线,贩卖区,收银区,顾客沿卖场四周的路线进行选购，所有商品顺着动线靠壁陈列，动线末端靠近出口设置的收银服务区； 纵深型小卖场适合采用；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,74,7.4.2 顾客动线规划形态,3）门字型动线,收银包装,贩卖区,顾客绕着中央货架且沿着卖场周围的路线进行消费； 适用于店面宽度较小的小型卖场；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,75,7.4.2 顾客动线规划
27、形态,4）圆形动线,该动线通常强调连贯性的商品陈列和全方位服务，如服饰店； 也适用于面对顾客服务频率较高的行业，如电子产品销售等；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,76,7.4.2 顾客动线规划形态,5）直格型动线,￥,店面宽度8米以上； 商品陈列与动线安排成垂直平型，货架区的规格和动线宽度都力求一致； 适合于自助型较高的卖场；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,77,7.4.2 顾客动线规划形态,6）横格型动线,￥,卖场宽度不足以摆设直线货架，且顾客流量不是很大的行业可规划此种动线； 卖场属于半自助式的，顾客选购时需要店员从旁协助，其商品并不需要很强的向外展现力，只需明亮清楚的店内展示，顾
28、客的购买习性也只是局部选购，人潮流量不大，无需预留较大的回转空间的情况下，适用该种动线，如药妆店；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,78,7.4.2 顾客动线规划形态,中大型卖场动线形态 1）格式迂回动线,顾客进入卖场沿主动线环绕主力商品区，接着来回环游卖场中间的次要商品区，一直到收银结账区，形成有规律的迂回路线； 需要定期促销活动拉近与顾客的距离，活跃卖场气氛，带动销售氛围；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,79,7.4.2 顾客动线规划形态,2）开放型动线,商品及陈列设备呈现不规律形式的摆设，采取不隔断完全开放式的视觉形态，顾客可以自由自在的任意方向走动； 顾客无心理压力，但因无特定路
29、线而无法接触到更多的商品； 需要由销售人员主动服务和创意性的陈列设计才能提高商品成交率；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,80,7.4.2 顾客动线规划形态,3）枝状型动线,顾客沿主要路线，自由进出两侧的专柜，但门面采取开放式，使顾客能随意参观选购； 此形态下专柜应以样少单纯为商品诉求原则，强调近距离的面对面销售服务； 开放式门面使商品监管不易，店面容易混乱、阻塞动线；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,81,7.4.3 动线宽度设计,一般而言，卖场动线宽度没有固定尺寸，但却有通用宽幅； 通常其宽度必须足以让顾客擦肩而过不致碰撞，以每人平均40公分肩宽为基准，同时应将购物篮和购物车宽度尺寸涵
30、盖在内计算； 卖场规模大小、人潮多寡、陈列柜宽深高低、业态差异等也应作为计量依据；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,82,7.4.3 动线宽度设计,1）主动线宽度 面积约为45150平方米的小型卖场，主动线宽度以0.91.2米为宜； 如店面宽度及陈列柜影响致使主动线无法设定为最小0.9米宽度时，应考虑将卖场配置规划为半自助式，以加大主动线尺寸；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,83,7.4.3 动线宽度设计,面积为150300平方米中型卖场如社区超市等，主动线宽度设计为1.21.8米较为适宜； 如卖场受陈列货架影响，可将缩减的尺寸平均规划在较末端的主动线，并将末端靠壁陈列架设计为45公分深
31、度的货架形式；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,84,7.4.3 动线宽度设计,面积为600平方米以上的大型卖场，如百货、大卖场，主动线以1.82.7米才能符合客流量的需要； 受卖场结构柱面、墙体分布的影响，主动线宽度可能出现多种变化，但务必控制在至少1.8米以上； 若主动线设有面对面销售的贩售区，则该处主动线需要特别加宽60公分；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,85,7.4.3 动线宽度设计,2）副动线宽度 在卖场副动线上行走的顾客，已经属于分散顾客，其宽度设计比主动线窄，但最小宽度原则上不能低于80公分； 卖场面积、商品陈列多寡等都是副动线宽度设计必须要考虑到的因素；,北京师范大学珠
32、海分校特许经营学院,86,7.4.3 动线宽度设计,45150平米的小型卖场，副动线宽度设计在0.80.9米为宜，也可根据需要加宽至11.1米； 150300平米的中型卖场，副动线宽度设计应在0.91.2米为宜，最窄不可低于0.85米，部分人潮流量较大的（如超市），副动线应配合主动线扩大考虑加宽至1.31.5米； 600平米以上的大卖场，副动线宽度应设计为1.51.8米才能满足需要。大型量贩店为方便顾客使用大型购物车，副动线设计应在2米以上；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,87,7.4.3 动线宽度设计,3）收银区通道宽度 收银区通道包含结账等待通道和收银通道两种； 结账等待通道是指收银台
33、前方的空间，其宽度需大于其他的购物动线宽度； 收银通道是顾客面对收银员所身处的通路，即收银台之间的距离；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,88,7.4.3 动线宽度设计,45150平米的小型卖场，其结账等待通道的宽度设计为1.21.8米较为适宜； 150300平米的中型卖场，结账等待通道宽度规划为1.82.4米较为适宜； 600平米以上的大型卖场，结账等待通道宽度规划应在2.43米之间或以上为宜； 各形态的卖场，若设计两个或以上并排的收银台，中间距离以60公分为适当宽度；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,89,7.4.3 动线宽度设计,4）动线宽度与陈列货架之间的关系 日本店铺设计家协会研
34、究指出各型卖场的动线宽度与陈列展示货架的高度之间有绝对的相互关系，当在有限的空间要销售多种商品而需使用高型货架时，其动线设计应考虑货架高度的压迫感而加宽尺寸，使消费者有更宽阔的选购空间，否则不仅员工补货困难，顾客也无法安心选购；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,90,7.4.3 动线宽度设计,例如：小型服饰卖场的店面宽度为3.5米，两侧主动线宽度为0.9米，中间服饰展示台深度为0.8米、高度为1.35米是最为理想的尺寸；靠墙货架总高控制在1.8米为宜；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,91,7.4.4 磁石点配置,磁石点配置代表在规划卖场时，评估比较能吸引消费者的畅销区域为商品陈列的优先顺
35、序；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,92,7.4.4 磁石点配置,北京师范大学珠海分校特许经营学院,93,7.4.4 磁石点配置,1,2,3,4,北京师范大学珠海分校特许经营学院,94,7.4.4 磁石点配置,第一磁石点 位于主动线两侧的陈列架，在此区域配置主力商品或有计划性的陈列季节性商品；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,95,7.4.4 磁石点配置,第二磁石点 位于各主要动线的末端正面区，此区有延续连接性功能，将吸引顾客进一步前往下一个购买区域选购。应在此区配置顾客购买率较高的商品，或长期陈列特殊性质的商品；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,96,7.4.4 磁石点配置,第三磁石
36、点 即端头区，在每一排货架的前后端陈列的重点商品，用以塑造该排货架商品的魅力，因此端架商品必须和该排货架商品保持同一属性； 此区陈列可随季节活动和顾客来店频率而灵活调整，主要功能在于刺激季节性和价格促销，达到商品宣传和示范销售的目的；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,97,7.4.4 磁石点配置,第四磁石点 即柜台商品区，在每一收银台前端设置端头架，陈列一些零星小商品，以引起等待结账顾客的注意，进而产生冲动性购买；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,98,7.5 店内规划设计,7.5.1 店内空间布局 7.5.2 墙柱面利用及天花板规划 7.5.3 收银台设计与规划,北京师范大学珠海分校特许
37、经营学院,99,7.5.1 店内空间布局,店内空间分配的要点 根据功能进行分区（前场、后场）； 设计动线（顾客动线、服务动线、后勤动线）； 根据消费习惯决定区位； 根据业种确定柜（架）位； 根据业绩安排排面；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,100,7.5.1 店内空间布局,1）销售生产率法（sale-productivity ratio） 销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,101,7.5.1 店内空间布局,2）存货模型法（model stock approach） 存货模型法
38、是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模；,步骤是：, 确定每一商品部的经营品种和存货数量；, 确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量；, 确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等；, 评估每一商品部需要的总的销售空间；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,102,7.5.1 店内空间布局,货位布局的依据, 考虑商品本身特性, 考虑顾客购物行走特点, 考虑商品赢利程度, 考虑配合其他促销策略, 考虑商店的位置优劣,北京师范大学珠海分校特许经营学院,103,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,1）墙面 （1）卖场墙面
39、机能 区隔空间； 商品展示； 商品存储； 货物吊挂置放； 广告宣传； 装饰美化； 卖场气氛塑造；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,104,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,（2）墙面陈列方式 卖场墙壁的设计应以陈列和美化商品为诉求，不是单纯为了装饰墙壁而装潢，必须强调配合商品的特性、种类和规格大小，表现出清爽、明亮、干净、整洁的感觉；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,105,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,106,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,107,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,（3）墙面贩售形态 面对
40、面销售服务 销售人员在墙面内边隔着展示柜台面对顾客开展销售服务的行为； 展示柜台通高为80厘米比较适宜，采用开放式陈列或封闭式陈列两种形式；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,108,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,开放式陈列面对面销售 封闭式陈列面对面销售,北京师范大学珠海分校特许经营学院,109,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,单面靠壁陈列贩售 即靠墙展示货架都采用开放式陈列的形式，高度通常设计在180厘米以上，壁面设计视陈列架的固定方式而定；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,110,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,111,7.5.2 墙柱面
41、利用及天花板规划,2）柱面和天花板,北京师范大学珠海分校特许经营学院,112,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,113,7.5.2 墙柱面利用及天花板规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,114,7.5.3 收银台设计与规划,1）收银台的设计形式,长方形收银台,L型收银台,小型商店适用，兼具收银、包装、退还、咨询功能；,中大型零售卖场适用，常配备POS系统，仅作收银结算使用，不承担其他功能；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,115,7.5.3 收银台设计与规划,圆形收银台,四边形 收银台,适用于中小型开放空间，且商品体积较大的卖场。规划时收银台多位于卖场
42、中间，以扩大整场的服务范围；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,116,7.5.3 收银台设计与规划,弧形收银台,精品店、专卖店等具有个性化的卖场适用，除收银功能外，尚有以创意外型提升商店形象的效果；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,117,7.5.3 收银台设计与规划,2）收银台的尺寸 长度依照卖场空间和收银服务需要而定，通常以1.82.4米较为适宜； 宽度以0.50.7米较为适宜； 高度一般以0.750.8米较为适宜；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,118,7.5.3 收银台设计与规划,3）收银台卖场区位规划 （1）位于卖场前方 多见于超级市场、便利商店、书店、文具行等； 大型卖场收
43、银台后还需配备包装台，以便顾客自行整理商品。小型卖场通常直接将收银台与服务台一起设置在卖场前方出入口，以服务顾客并有效掌控整个卖场的营运作业；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,119,7.5.3 收银台设计与规划,大型卖场多设置多个收银台于卖场前方的中央位置且紧邻出口处,北京师范大学珠海分校特许经营学院,120,7.5.3 收银台设计与规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,121,7.5.3 收银台设计与规划,小型卖场多直接将收银台与服务台一起设置在卖场前方的出入口处,北京师范大学珠海分校特许经营学院,122,7.5.3 收银台设计与规划,2）位于卖场后方 将收银台规划在卖场后方的设计，多
44、见于小型商店中，而且规划时通常会将收银与包装结合在一起；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,123,7.5.3 收银台设计与规划,3）位于卖场中间 商品体积较大，且常需提供顾客咨询、使用和维修说明等服务的中小型卖场适用； 该类卖场空间设计都比较具有开放性，常将收银台结合服务区功能； 大型卖场和百货店的专柜或特贩区也会将个别收银台放置在卖场中央，以单一形态的方式服务该区顾客；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,124,7.5.3 收银台设计与规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,125,7.5.3 收银台设计与规划,4）位于卖场左右侧 将收银台规划在卖场左右两侧的商店，其收银台的功能除了具有结
45、算之外，主要是展示商品和提供解说服务；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,126,7.5.3 收银台设计与规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,127,7.5.3 收银台设计与规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,128,7.6 卖场贩促气氛设计,7.6.1 卖场色彩规划 7.6.2 卖场照明设计,北京师范大学珠海分校特许经营学院,129,7.6.1 卖场色彩规划,1）色彩的属性 （1）色相 色彩的色泽名称，仅是区分不一样的色彩，与色彩的敏感强度没有关系； （2）明度 色彩的明暗度； （3）彩度 色彩的纯度或浓度，也就是色彩的饱和状态；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,130,7.6.1
46、 卖场色彩规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,131,7.6.1 卖场色彩规划,2）色彩的心理感觉 暖与冷，兴奋与沉静，膨胀与收缩、明亮与阴暗、鲜艳与钝厚、轻与重、柔和与坚硬； 色彩明视度、喜好度、色彩联想与象征；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,132,7.6.1 卖场色彩规划,色彩的明视度 即色彩的可视度。同样光线、距离与大小图形条件下，人们对某些单色或配色感觉很明显看得见，对某些颜色却感到模糊不清；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,133,7.6.1 卖场色彩规划,色彩喜好度 不同年龄层对色彩的喜好程度,北京师范大学珠海分校特许经营学院,134,7.6.1 卖场色彩规划,色彩的联
47、想与象征,北京师范大学珠海分校特许经营学院,135,7.6.1 卖场色彩规划,卖场内装的色彩搭配,天花,地板,墙壁,器具,北京师范大学珠海分校特许经营学院,136,7.6.1 卖场色彩规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,137,7.6.1 卖场色彩规划,北京师范大学珠海分校特许经营学院,138,7.6.2 卖场照明设计,1）卖场照明设计的目的 建立卖场形象； 吸引顾客注意； 营造销售气氛； 商品评鉴； 便利销售；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,139,7.6.2 卖场照明设计,2）卖场照明的类型 （1）基本照明 为使整个卖场各个部分能获得基本亮度而进行的照明； （2）特殊照明 为突出某
48、一特定商品而设置的照明； （3）装饰照明 为美化环境、渲染购物气氛而设置的照明；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,140,7.7 商品陈列规划,7.7.1 商品陈列设计的阶梯概念 7.7.2 商品群 7.7.3 商品陈列的方法,北京师范大学珠海分校特许经营学院,141,7.7.1 商品陈列设计的阶梯概念,消费者心理变化的AITDCTA阶梯 A-注意（Attention） 分析消费者行为并针对顾客诉求，构想出最能够吸引消费者特别注意的陈列位置和演出设计； I-兴趣（Interest） 抓住消费者的第一视线后，以色彩和装饰搭配商品组合陈列，告知消费者商品的特征与购买的好处，提高消费者进一步对商品的兴趣；,北京师范大学珠海分校特许经营学院,142,7.7.1 商品陈列设计的阶梯概念,T-联想（Thinking） 当消费者对商品有兴趣后，会产生多方面联想，如需求性、实用性、消费预算等； D-欲望（Desire） 陈列在消费者面前的商品，应能够塑造良好的商品形象与附加价值，以强化消费者联想的肯定性，才能让消费者产生对商品的拥有欲望；,
