1、市场调查与预测,7.2 撰写市场调查报告的技巧,目录,7.1 撰写市场调查报告的程序,第7章 撰写市场调查报告,在前面的工作中，调研小组已经设计好了很好的市场调研方案，也精心地收集，整理了数据资料，并通过复杂的统计分析，进行了分析和预测，最后得出了重要的结论。但是，如果市场调查报告没有有效地完成，那么，前面的所有的努力都将付诸东流。内容多就是好的报告吗？,引例：约翰遭遇到的一个教训 P190,纽约地区的调研人员约翰斯皮尔伯格(John Speilberg)曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的报告(包括图表和统计数据)的故事。在经历了大约6个月的艰苦调查后，约翰直接向公司3
2、名最高决策者口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据和图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，约翰!我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8点前务必把一份5页纸的摘要放到我的办公桌上。”说完就离开了房间。在此，约翰遇到了将使其受益于整个职业生涯的一个教训。,是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息，并包括某些调查与预测结论和建议的形式， 是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。
3、,市场调查报告,7.1 撰写市场调查报告的程序,7.1.1 资料整理,(1)典型资料：有代表性 (2)综合资料：掌握大局 (3)对比资料：加深印象 (4)统计资料：数字有说服力 (5)排比资料：不同角度表明观点,资料整理即对市场调查与预测取得的资料进行取舍。一般地说，可供取舍的资料主要有以下几大类：,百度公司于2006年12月成立了百度数据研究中心，主要提供行业研究报告。百度公司怎么能做到这些？ 为什么客户会对百度数据研究中心提供的数据感兴趣？,百度公司采用搜索引擎独特的Cookie跟踪调研方式。百度数据研究中心通过挖掘网民的搜索关键词信息，发现某一类网民的搜索行为特点，从而可以为行业企业提供
4、以下信息：品牌或产品的搜索排行，竞争品牌或产品特点，网民对品牌或产品的主要关注点，品牌或产品的优势或劣势、机会或威胁，网民的潜在需求，消费者意图解读，潜在消费者的地域特征和信息偏好等。 百度数据研究中心可以为行业企业描绘市场竞争格局、提供危机预警服务、营销效果监测、品牌或产品的营销策略咨询等。 由于百度数据研究中心直接掌握一手资料，又分析了客户所需，所以客户对此感兴趣。,7.1.2 拟定提纲,（1）初步描述（2）列出提纲 （头脑风暴）条目提纲 观点提纲,7.1.3 撰写成文,扉页,提交信,目录,摘要,引言,正文,结论与建议,附件,补充说明,扉页示例,北京市中高档商品房需求市场调查报告调查单位
5、通讯地址电话E-mail报告提出日期报告主送单位,标题可以是直叙式，表明式， 提问式,业务链接7-2 提交信194,尊敬的张总裁，您好： 按照您在2016年10月10日授权信中的要求，我们已经完成了对2017年2月A型数码相机市场销售情况的调查与预测分析。现提交标题为“中洲公司A型数码相机目标市场销售调查与预测”的报告。该报告的基础是目标市场中1200位已经成为中洲公司顾客或对数码相机感兴趣的消费者开展的现场访问、问卷调查，在报告中我们进行了详细的描述。本次调查与预测遵循了市场营销调查与预测的惯例；并且我相信，该报告符合贵公司的限制条件，其结果是可靠且有效的。 我希望您对本次调查与预测的结论和
6、建议感到满意，并且该结果对贵公司A型数码相机在2017年销售情况有所帮助。如您有什么问题，请立即与我联系。致礼!广艺公司总裁李江2017年3月5日,市场调研与预测是由客户委托的，才需要提交信,目录,目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。 通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。,业务链接7-3 目录,一、摘要1 二、调查概况21.调查背景及目的 22.调查内容6三、调查方法8四、调查结果分析12 1.13 2.23 3.28 4.365.48 6.59 五、结论与建议63 附件80,摘要,许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是调查者影响决策者的惟一机会
7、。摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成。摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文 , 既要概括调查成果的主要内容 , 又要简明 , 重点突出。,摘要的写法,摘要通常包含4方面内容：（1）要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的；（2）要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。（3）结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点； 如假设对于结果含义的解释。（4）建议 , 或者提议采取的行动。,同步案例7-2 报告友好的天空 P196,背景与情境：总部在芝加哥的联合航空公司每个月在900次航班中会有192 000个乘客被挑选出来进行航班
8、乘客服务满意度的追踪。这一调查包括乘客对地勤服务（航班预订、机场服务）和空中服务（飞机乘务员、食品、飞机）的满意度调查。表格由乘务员在飞机刚开始时分发，使乘客能有时间填写问卷。 每个月联航内部的营销研究部门都写一份报告来总结乘客的满意度，报告也被传到因特网上，使全世界的联航管理者都能看到。由于样本量很大，数据具有较好的代表性，公司所有的部门都可以使用。 这个消费者满意度调查的结果，使联航的所有部门都能时刻了解顾客需求。,同步案例7-2 报告友好的天空,在所有公司都具有同样的航程、同类的服务和同样的价格的情况下，有助于使联航与其他公司区别开来。例如，根据报告的结果，联航认识到飞机食品是决定乘机者
9、满意度的重要因素，因此改进了餐饮服务的质量。公司还与星巴克咖啡等知名食品公司建立了品牌联盟，并在广告中把这种联盟当作是乘坐联航飞机的又一个理由。 问题：该案例说明了什么问题？ 分析说明：市场调查报告结论正确，内容可行性强，对于企业经营决策具有实用价值。,主体,引言 调研方法 结果 限制条件 结论与建议,1、引言,引言对为何开展此项调查和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。,2、调查方法,调查方法部分要阐明以下5个方面：调查设计 : 说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查 , 以及为什么
10、适用于这一特定类型调查。资料采集方法 : 所采集的是一手资料还是二手资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。,抽样方法 : 目标总体是什么 , 抽样框如何确定 , 是什么样的样本单位 , 它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应 的运算须在附录中列明。实地工作 : 启用了多少名、什么样的实地工作人员 , 对他们 如何培养、如何监督管理 , 实地工作如何检查。分析 : 说明所使用定量分析方法和理论分析方法 , 但注意不要与后面的发现内容相重。,调查结果分析,结果在正文中占较大篇幅。 这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙
11、述形式表述 , 以使得项目更为可信 , 但不可过分吹嘘。 在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像 , 这可以避免枯燥无味的不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。,局限性,完善无缺的调查是难以做到的 , 所以必须指出调查报告的局限性 , 诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。,调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的 , 结论是基于调查结果的意见,而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细。而且要辅以必要的论证。,结论和建议,结尾,结尾由一系列
12、的附录组成, ,浙江工商职业技术学院精品课程,任何一份太具有技术或太详细的材料都不应出现在正文部分 , 而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣 , 或者它们与调查没有直接的关系 , 而只有间接的关系。 附录通常包括的内容有 : 调查提纲、调查问卷和观察记录表 , 被访问人( 机构单位 )名 单 , 较为复杂的抽样调查技术的说明 , 一些次关键数据的计算, 较为复杂的统计表和参考文献等。,附录,（二）撰写报告的三要素,形式和格式 可视图 文体,可视图的内容,表格 图形 柱状图 饼形图 线形图,准确和道德的可视图表,表格和图像的格式要求,统计表和统计图是对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的
13、描述 , 以展示变量所具有的规模、速度、趋势 , 变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表 , 与文字相配合 , 就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容 , 是对正文所列举数据 , 所作的推理和论证的有力补充。,文体,在开始写作前，仔细考虑你的读者 段落以主题句开始 慎用术语 使用较强的动词来传达你的倾向 一般而言，要用主动的语气 要简明扼要 仔细编辑和排版,7.1.4 修改定稿,修改定稿即对撰写好的市场调查报告进行修改和审定。将市场调查报告撰写成文只是完成了撰写的初稿，并非大功告成。要能最后定稿，还须先对初稿的内容、结构、用词等进
14、行多次审核和修改，确认报告言之有理，持之有据，观点明确，表达准确，逻辑合理。修改定稿后，市场调查报告就可以提交给报告使用者了。,职业道德与营销伦理7-1 不听反面意见而致决策失误,国内某一企业的市场调查部门，在进行消费者调查时，对消费者发表的反面意见，因担心与本企业领导的意见相左，担心得罪本企业的销售部门、广告部门而不去认真听取与反映，结果使得本企业在产品更新、营销策略、广告策略改进等方面无所作为，导致本企业产品市场萎缩。 问题：该情境对你有何启示？,分析说明：不注意听取客观存在的反面意见所取得的材料，不仅是不全面的，而且是虚假的，其危害程度比不进行调查还要严重。企业的市场调查部门忽视对反面材
15、料的收集，违反了市场调查的职业道德。,业务链接7-2 数字说明的技巧,1、使用汉字和阿拉伯数字应统一。凡是可以用阿拉伯数字的地方均应使用阿拉伯数字。具体地，计数与计量(如50100，15等)、公历世纪与年代、时间(如20世纪80年代，2006年6月1日等)均用阿拉伯数字，星期几用汉字，邻近的两个数并列连用表示概数时用汉字(如五六天、五六百元等)。 2、为了让统计数字更加鲜明生动，通俗易懂，将数字进行横向和纵向的比较形成强烈的反差。或把太大不易理解的数字适当地化小(如将某企业年产876000台换成算每小时生产100台)，或将太小的不易引起报告使用者关注的数字推算变大(如产品A的成本降低0.5元件
16、，如果单价保持不变，则当年销售量为100万件时，即可增加销售收入50万元)。,3）议论技巧 （1）归纳论证 （2）局部论证,4）语言运用技巧 （1）用词技巧 （2）句式技巧,7.2.2 撰写市场调查报告中需要注意的问题,1）注意处理好篇幅和质量的关系 2）避免解释不充分或不准确 3）把握不准资料的取舍 4）避免提出不可行的建议 5）避免过度使用定量分析 6）合理利用版面设计 7）注意细节，消灭差错,职业道德与营销伦理7-2 每件事都会有结果,多年前，小乔在营销策划公司工作。一天，他的一位朋友找到他，说自己的公司想做一个小规模的调查。朋友希望小乔出面，把业务接下来，然后朋友自己去运作，最后的调查
17、报告由小乔把关；当然，朋友会给小乔一笔费用。那是一笔很小的业务，没什么大的问题。市场调查报告出来后，小乔很明显地看出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改动，就把它交了上去。 事情就这样过去了。 几年后的一天，小乔与别人组成一个项目小组，一块去完成北京新开业的一家大型商场的整体营销方案。不料，对方的业务主管明确提出，对小乔的印象不好，要求换人；原来，该主管正是当年市场调查项目的那个委托人。问题：该情境对你有何启示？,分析提示：也许，小乔只是偶然地遇到这件事，从而失去了自己的机会；但这种偶然性当中其实已包含了必然性，因为越是从微不足道的小事上，越能看出一个人的本质来。一个对自己经手的事情敷衍塞责的人，怎么可能是认真、敬业的人呢，这样的人，怎么能够赢得别人的信任与赏识呢? 小乔最初的草率，已注定他日后将丧失良机。反之，一个人若是对自己所做的每一件事都竭尽全力，那他必将为自己赢得越来越多的机遇。,祝大家学业有成！谢谢大家！,Thank You !,
