1、 市场调查报告的撰写第一节 撰写市场调查报告的意义、特点与类型撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计分析之后，只是为我们得出有关结论 提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会 问题、服 务于社会的作用，则需要撰写调查报告。第一节 报告撰写的意义、特点及 类型。一、撰写市场调查报告的意义调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高 质量的 调查报告，是决定 调查本身成败与否的重要环节。市场调查报 告是市场调查研究成果的一种表 现形式。它是通 过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人 们对所调查的市场现 象或
2、问题有一个全面系统的了解和认识。市场调查报告撰写的意义归纳 起来有三点：1、是市场调查所有活动的综合体 现、是 调查成果的集中体 现。市场调查报告是调查与分析成果的有形产品。调查报告是将 调查研究的成果以文字和 图表的形式表达出来。因此 调查报告是市场调查成果的集中体现，并可用作市 场调查成果的历 史记录。2、是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好的指 导实践活动 。市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升 为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场
3、行情，为确定市场经营目标、工作计 划奠定基础。3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。市场调查的最终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他 们 在决策时作参考。一个好的 调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。二、市场调查报告的作用和功能市场调查报告应具备如下几个方面的功能：描述调查结果；充当参考文件；证明所做工作的可信度。调查报告必须表述研究的细节市场调查报告中应对已完成的调研项目做完整而又准确的描述。也就是 说， 调查报告的内容必须详细，完整地表达给读 者以下内容：（1）调查目的（2）主要背景信息（3）调查方法的评价（4）以表格或图形的方式展示调
4、查结果（5）调查结果摘要（6）结论（7）建议2、调查报告必须能象一个参考文件一 样发挥作用一旦报告被报送或分发给决策者，它便开始了自己的使命。大多数研究都包括几个目标和一系列意义重大的信息。然后，通常让决策者在某一特定时间记住这些内容是不可能的，因此，调查者会发现，决策者及其他研究人 员常拿出原报告，重新阅读，以便熟悉调查的基本内容。从这方面来看，它像一个价值卓著的参考文件一 样发挥作用。3、调查报告必须建立并保持研究的可信度调查报告的可信度可以从以下几个方面得到体现：一是调查报告的外观质量会影响到人们对它的可信度。换句话说，如果调查报告格式不规范，错别字太多，印刷质量太差，有漏掉的页码， 图
5、表制作缺乏美观等。那么，给人的第一印象就不好，使人们对调查报告的制作者态度产生怀疑，进而影响了读者对研究可信度的 评价；二是调查报告所采用的 调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明，使得使用 调查报告的人员确信调查报 告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。总之， 调查报 告必须让读者感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制程度。 这一点无 论怎么强调都不过分。三、市场调查报告撰写的特点市场调查报告应具有针对性、新 颖性、 时效性、科学性等几个方面的特点。1、针对性针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。首先，调查报告在选题上必须强调针
6、对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用；其次，调查报告还必须明确阅读对 象。 阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如调查报告的阅读者是公司的 总经理，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析等。但如果阅读的对象是市场研究人 员，他所需要了解的是 这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，那么，他更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等等方面的问题。针对性是调查报告的灵魂，必须明确要解决什么 问题，阅读对象是谁等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和毫无意义的。2、新颖性市场调查报告的新颖性是指调查报告应从全新的
7、视角去发现问题，用全新的观点去看待问题。市场调查报告要紧紧抓住市 场活动的新动向、新 问题等提出新 观点。这里的新，更强调的是提出一些新的建议，即以前所没有的 见解。比如，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，但通过调查发现，消费者并不一定知道这个事实。有人就在 调查报告里给某个奶粉制造商提出了一个建 议，建 议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会 让小宝宝的乳牙蛀掉。结果取得了很好的效果。3、时效性市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍 纵即逝。市 场调查 滞后，就失去其存在意义。因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中获得的有价 值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜
8、。4、科学性市场调查报告不是单纯报告市场客观情况， 还要通过对事 实作分析研究， 寻找市场发展变化规律。这就需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、教训，以及解决问题的方法、意见等。第二节 市场调查报告的结构不管市场调查报告的格式或外观如何，每个 调查报告都应该 有一些特定的议题。即 报告本身在结构安排和写作手法上必须能够及时、准确和 简洁地把信息 传递给决策者。在撰写 报告时必须考虑到企业的中高层决策者工作的繁忙性， 这就要求所撰写的 报告应该尽量的简洁，特 别应该避免使用晦涩的文字。另一方面，要恰当地安排汇报资料的结构。市场调查报告的结构一般是由：题目、目录、摘要、正文
9、、 结论和建议、附 录等几个部分 组成。报告的结构不是固定不变的，不同的调查项目、不同的调研者或调查公司、不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告，都可能会有不同的结构和 风格。一、题目题目包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等。一般应打印在扉页上。如例 1“雅斯莉化妆品消费者调查报告”。标题是画龙点睛之笔，好的标题，一名既立境界全出。 标题必须准确揭示报告的主题思想，做到 题文相符。 标题要简单 明了，高度概括，具有 较强的吸引力。 写标题的形式一般有以下三种：1、直叙式标题：是反映调查意向或指出 调查地点、 调查项目的 标题。例如北京市中高档商品房需求的调查等。这种标题 的特点是
10、简明、客 观。2、表明观点式标题：是直接阐 明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如： 对当前的需求不旺不容忽视、 高档羊绒大衣在北京市场畅销 等标题。 这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。3、提出问题式标题：是以设问 、反 问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。例如消费者愿意到网上购 物吗？， 北京市房地产二 级市场为什么成交寥寥无几？等。标题按其形式又可以分为单行标题和双行标题。单行标题 是用一句话概括调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对 象及内容加上“调查报 告”或“调查”组成。如： “中关村电子一条街”调查报告、海 尔洗衣机在
11、国内外市场地位的 调查、 关于上海市家用电脑销售情况的调查等。双标题由主题 加副题组成。一般用主 题概括 调查报告的主题或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容。如： 保护未成年人要从规 范成年人入手关于中小学生出人电子游戏厅的调查、北京人的梦中家园 一对北京居民住宅择向的调查报告等。例1 雅斯莉化妆品消费者调查报告CMR市场调查咨询有限公司Add:中国上海四川北路XX号Post：XXXXXXTel:（86）21-XXXXFax：:（86）21-XXXX雅斯莉化妆品消费者调查报告 项目经理XXXXXXX年XX 月XX日二、目录提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把
12、各项内容用目录或索引形式标记出来。这使读 者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录包括各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。具体内容如下：1、章节标题和副标题及页码2、表格目录：标题及页码3、图形目录：标题及页码4、附录：标题及页码三、摘要摘要是市场调查报告中的内容提要。摘要包括的内容主要有 为什么要调研；如何开展调研；有什么发现；其意义是什么；如果可能， 应在管理上采取什么措施等。摘要不仅为报告的其余部分规定了切实的方向，同时也使得管理者在 评审调研的结 果与建议时有了一个大致的参考框架。摘要是报告中十分重要的一部分，写作时需要注意以下几个 问题：一是摘要只给出最
13、重要的内容，一般不要超过页；二是每段要有个小标题或关键词，每段内容应当非常简练，不要超过三四句话；三是摘要应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。摘要由以下几个部分组成：1、调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？2、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、 对象、范 围、调查要点及要解答的问题等。3、调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽 样的基本情况，研究方法的选择 等。以上概要与方案设计应基本一致。四、正文正文是市场调查报告的主要部分。 对于某些市场研究人员 ，比如 产品经理、营销经理
14、或其他人员，除了要知道调查报告的 结论和建议以外，需要了解更多的调研信息。比如考查结果的逻辑性，在调查过程中有没有遗漏，关键的调研结果是如何得出的等等。这时，这些人员会详细地研究调查报告的主体部分，即正文。这就要求正文部分必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部 过程，分析研究 问题的方法等。正文包括开头部分和论述部分。（一）开头部分开头部分的撰写一般有以下几种形式：1、开门见山，揭示主题。文章开始就先交代调查的目的或动机，揭示主 题。例如： “我公司受北京电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机市场需求状况的调查，预测 未来消费者对电视机的需求量和需求的种类，使北京
15、市电视机厂能根据市 场需求及时调整其产 量及种类，确定今后的 发展方向。2、结论先行，逐步论证。先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。例如：“我们通过对天府可乐在北京市的消费情况和购买意向的调查认为它在北京不具有市场竞争力，原因主要从以下几方面 阐述：”3、交代情况，逐步分析。先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于非常可乐的消费情况的调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年。”4、提出问题，引入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。CCTV 的调查很多分析报告都是采用的这种形
16、式。（二）论述部分论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据 预测所得的结论 ，建 议有关部门采取相应措施， 以便解决问题。论述部分主要包括基本情况部分和分析部分两部分。1、基本情况部分：对调查数据 资料及背景做客观的介绍说 明、提出 问题、肯定事物的一面。2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；预测分析。五、结论和建议结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的 结语，可使 读者明确 题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结论一般有以下几个方面：1、概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。2、形成结论。 在对真实资料进行深人细致的科学分析的基 础上，得出报告的结论。3、提出
17、看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。4、展望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。六、附件附件是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必 须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下：1、调查问卷2、技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释3、其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。第三节 市场调查报告的类型由于市场调查的内容极为广泛，不同的 调查所要解决的问题 不同，因而，作为调查结果表现形式的调查报告也具有不同的类型。由于分 类标准的不同，调查报告的类型划分也是多种多样。根据调查报告的内容，可分为 描述性报告和探索性报
18、告两 类。从技 术角度上，可分为初步报告、一般报告和技术报告三类。从性 质上分，可分 为普通调查报 告、学术研究报告和学位论文三类。从作用上分，可分为应用性调查报 告和学术性调查报告。从发表形式上分，可分为书面调查报告和口头调查报告。一般最常用的分 类如下：一、根据调查报告的内容及其表 现形式将其分为纯资料性 调查报告和分析性调查报告两大类纯资料性调查报告是以对问题的简单描述为主要目的，它通常以公布调查所得的各项资料为主，不加以任何解释。这些资料可供社会各界人人士广泛使用，使用者可根据自己的研究选择相应的资料。大型调查多是以 这种报告方式为主。 分析性调查报告则以资料的分析和研究为主，它通常以
19、文字、图表等形式将调查过程、方法及分析结论表现出来，目的是使人 们对该项调查及结论有一个全面的了解。我们通常所说的调查报告主要是指分析性调查报告，因此，本章所述内容主要也是针对此类报告。二、根据企业开展经营活动的需要，将市场调查报告分为市 场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营 效益的调查报告等七类。市场商品需求的调查主要包括消费者数量及其结构，家庭收入、个人收入及家庭按人口平均收入，用于商品支付购买力的大小以及 购买力的增减变 化等，潜在需求量及其投向。其中包括城乡人民存款额的增减及尚待实
20、现的购买力的大小等，消费者在消费支付中吃、穿、用等大类商品所占比重的变化情况，需求 层次的变化情况，不同消 费者 对商品的质量、品种、花色、款式、规格等的不同要求，消费者的心理 变化等。市场与消费潜量的调查主要指企业地区销售额以及销售额的变动趋势给企业带来的影响。商品价格调查主要包括商品成本、市 场价格变动情况，消 费 者对价格变动情况的反映等。商品销售渠道的调查主要包括对商品的流转环节、流通路线、运 输、储存等一系列属于市场营运问题的调查。市场商品供给的调查主要包括商品生产的状况，商品 资源 总量及其构成， 产品的更新换代速度，不同商品所处市场生命周期的 阶段等。商品价格调查主要包括商品成本
21、、市 场价格变动情况、消 费 者对价格变动的反映等。市场竞争情况的调查主要包括对竞争的对手、手段，各种竞争产品质量、性能等情况的调查。经营效益的调查主要包括各种推销手段的效果、广告效果以及变化原因等的调查。第四节 市场调查报告的写作技巧市场调查报告的写作技巧主要包括表达、表格和图形表现 等方面的技巧。 表达技巧主要包括叙述、说明、议论、语言运用四个方面的技巧。 一、叙述的技巧市场调查的叙述，主要用于开 头部分，叙述事情的来 龙去脉表明 调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分 还要叙述调查得来的情况。 市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。1、概括叙
22、述叙述有概括叙述和详细叙述之分。市 场调查报告主要用概括叙述，将调查过程和情况概略地陈述，不需要对事件的细枝末 节详加铺陈。 这是一种“浓缩 型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。2、按时间顺序叙述是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往用按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历 史及现状，就体 现为按时间顺序叙述。3、叙述主体的省略市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用 “我 们”第一人称。 为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，在后面的各部分即可省略，并不会
23、因此而令人误解。二、说明的技巧市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明、分 类说明、 对 比说明、举例说明等。1、数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。2、分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按 问题 性质归纳成几类，或按不同 层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。3、对比说明。市场调查报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同 标准的前提下，作切合实际的比较。
24、4、举例说明。为说明市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。市场调查中，会遇到大量事例，应从中 选取有代表性的例子。三、议论的技巧市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。1、归纳论证市场调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。2、局部论证 市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇 论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作 论据去证明其结论，形成局部论证。四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括用词方面和句
25、式方面的技巧。1、用词方面市场调查报告中数量词用得较多，因 为市场调查离不开数字，很多问题要用数字说明。可以说，数量词在市场调查报告中以其特有的 优势，越来越 显示出其重要作用。市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查 目的、 对象、根据等方面，如用“为、 对、根据、从、在”等介词。此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。 为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语 。2、句式方面市场调查报告多用陈述句，陈 述调查过程、 调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。第五
26、节 撰写报告应注意的问题撰写一份好的调查报告不是件易事， 调查报告本身不仅显 示着调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字素养。在撰写 调查报告时，主要注意以下几个方面的问题：1、考虑谁是读者报告应当是为特定的读者而撰写的，他（ 们）可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。不但要考虑这些读者的技 术水平、 对调查项目的兴 趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用 这个报告。有 时候，撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将 报告分成几个不同的部分或干脆完全 针对对象分别地撰写整个报告。2、力求简明扼要，删除一切不必要的词句调研报告中
27、常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。 ”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经全身心的投入，因此，他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论 都纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”的噪音。事实上，如果报告组织的不好，有关方甚至 连看也不看。 总之，调查的价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量。调查报告应该是精炼的，任何不必要的东西都应省略。不过，也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。3、行文流畅，易读易懂报告应当是易读易懂的。报告中的材料要 组织的有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简 短的、直接的、清楚的
28、句子把事情 说清楚，比用“正确的”但含糊难懂的词语来表达要好得多。 为了检查报告是否易读易懂，最好请二三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改几次之后再呈交 给用户。4、内容客观、资料的解释要充分和相对准确调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来撰写 报告。在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发现 ”、“笔者认为”、“据发现”、“资料表明”等语句。行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主 观看法。同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部 门期
29、望的倾向。在进行资料的解释时，注意解 释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解 释；解释相对准确是指在进行数据的解 释时尽量不要引起误导。例如在一个相对小的样本中，把引用的 统计数字保留到两位小数以上常会造成虚假的准确性。“有65.32%的被调查者偏好我们 的产品。”这种陈述会让人觉得65%这个数是非常精确的。另外，还应注意的是：对于名义量表和顺序量表不能进行四则运算、对等距量表只能进行加减、不能 进行乘除，只有比率量表才能进 行加减和乘除。5、报告中引用他人的资料，应加以详细注释这一点是大多数人常忽视的问题之一。通 过注释，指出 资料的来源，以供读者查
30、证，同时也是对他人研究成果的尊重。注 释应详细准确，如被引用 资料的作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等都应予以列明。6、打印成文，字迹清楚、外观美观最后呈交的报告应当是专业化的， 应使用质量好的纸张，打印和装订都要符合规范。印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。同时报告的外观是十分重要的。干净 整齐、 组织得好的有专业味道的 报告一定比那些匆匆忙忙赶出来的外观不像样的报告更可信、更有价 值。撰写者一定要清楚不像样的外观或一点小失误和遗漏都会严重地影响阅读者的信任感。7、切忌将分析工作简单化这可以从以下两个方面来考虑：（1）在进行数据的分
31、析过程中，一定要尽量从各个 层面来考 虑问题，也就是透 过现象看本质。从下例中我们可以看出，在分析数据时，对数据的层面考虑的不同，得出的结论是有显著差异的。 例如：某汽车企业要对三种广告设计进行试验，以判定哪一种广告对提高汽车的销售量最有效。在不同时间里分别在不同 4个城市进行了市场试验，结果如表161：表161 广告与销售量之间的关系表广告 跟广告有关的销售量A 2431B 2164C 1976从表161的数据表明广告A是最有效的。但这种分析是否充分呢？如果我们从另一个角度看，把参加试验的四个城市分 别列出来， 变成表162：表162 不同城市广告与销售量之间的关系表城市 1 2 3 4 总
32、计广告A 508 976 489 458 2431B 481 613 528 442 2064C 516 560 464 436 1976对表162分析结果是三种广告的效果差不多，广告A的销售量增加是由于第2个城市的不正常的需求引起的。（2）数据的分析应包括三个层次：说明、推 论和讨论。即 说明 样本的整体情况、推论到总体并对结论作因果性分析。a. 说明：说明是根据调查所得统计结果来叙述事物的状况，事物的 发展趋势以及变量之间的关系等。例如：各种收入家庭的彩色电视机拥有情况如表163。表163 拥有彩色电视机的比例（ %）家庭人均月收入 1000以下 10002000 2000以上 总计是否有
33、彩电有 30 50 80 53无 70 50 20 47总计 100 100 100 200根据表163可作如下说明：调查对象中有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实描述）；随着家庭收入的增多，彩色 电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）；家庭收入的高低对电视机的购买有很大程度的影响（因果关系描述）。b. 推论：大多数的市场调查所得数据结果都是关于部分调查对象（即样本）的资料，但研究的目的往往是要了解总体的情形，因此，研究者必须根据调查的数据结果来估计总体的情况，这就是推论。推论主要是考虑样本的代表性，代表性强，由样本推断总体的误差就小。要进行推论时，以表143中的数据 为例，我 们会得出结论：在
34、置信度为95% ，最大允许误差不超过3% 时，我们可以得出如下结论：即调查对象总体中，拥有彩色电视机的家庭占50%56%，得出这一结论犯错误的概率不超过5%。c. 讨论：讨论主要是对调查结果产生的原因作分析， 讨论可以根据理 论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其他研究 资料作解释， 还可以根据研究者 经验或主观的设想作解释。8、提出的建议应该是积极的、正面的调查报告的结论和建议部分说明调查获得了哪些重要结论，根据调查的结论建议应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要引用有关背景资料和调查结果加以解释和论证。结论并不一定要单独列
35、出来写，它与 调查课题有关，如果 调查课题 小，结果简单，可以直接与调查结果合并成一部分来写。反之，就应分开来写。建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行 动步骤。如：媒体策略如何改变；广告主题应是什么；与竞争者抗衡的具体方法；价格、包装、促销策略等。需要指出的是：大多数建议应当是积极的，要 说明采取哪些具体的措施或者要 处理哪些已经存在的问题。尽量用积极的、肯定的建议，少用否定的建议。肯定的建议如“用加大广告投入”，“将广告理性诉求为重点 变为感性诉求为主”等建议 。否定建 议如“应立即停止某一广告的刊播”，使用否定建议只叫人不做什么，并没有叫人做什么，所以应尽量避免使用。第六节 关于口头报告除了书面报告以外，大多数客 户都希望能听到调查报告的口 头汇报。口 头汇报在某些情况下更能发挥作用。事实上，对某些公司的决策者来说，他们从来不阅读文字报告，只通过口头报告来了解调查结果，或者是浏览书 面报告来验证自己的记忆力。做口头报告的一大好处是可以将多个相关人士召集在一起，通过 提问，相互启 发，得到一些意外发现。一、关于口头汇报资料以下是在进行口头汇报之前应准备的辅助材料：1、汇报提要最好是除自己外，其他的听众也应该有一份汇报资料的主要部分和主要 结论的提要。但在汇报提要中注意最好不出现统计资料和图表。
