1、CSM UCM December 2008,Lifestyle Insight 了解电视观众生活形态 引导电视广告投放方向,内容,项目介绍 项目背景 项目简介项目应用实例项目执行计划,项目介绍,项目背景,人口特征化的电视观众,生活丰富多彩的电视观众,男性 35岁 本科学历 公司职员 月收入5000元 已婚,女性 32岁 专科学历 工人 月收入2500元 已婚,项目背景,人口特征化的电视观众,作为消费者的电视观众,媒体受众,项目背景,单一媒体环境的电视观众,多媒体环境下的电视观众,节目竞争电视剧 电影 新闻 娱乐 ,频道竞争中央电视台一套 北京卫视 湖南卫视 北京电视台一套 ,观众竞争观众规模
2、收视时长 ,电视观众,项目背景,量化的电视观众,形象化的电视观众,我经常会冲动购物,我比多数朋友 更早知道最新流行,在我购物选择和品味 方面我很有自信,我愿意花更多的钱 购买品牌产品,我属于时尚一族,我享受找寻和挑选 东西的过程,项目简介,由CSM执行的电视观众生活形态调研项目 项目执行时间：2008年1-4月 项目执行市场：南昌 项目描述：300户日记样本进行媒体消费和生活形态问卷调查，同时固定样组中800多位样本人口继续记录每天每15分钟的收视细节。媒体消费和生活形态问卷进行整理归纳出常规人口特征以外的生活形态特征，并结合以电视收视率，在InfoSys软件中进行相关受众，节目和广告分析 项
3、目成果： 南昌电视观众媒体使用习惯和生活形态问卷调研 InfoSys-Audience Insight版,项目应用实例,其它媒体对电视观众的争夺与补充,电视仍旧是大众的主流媒体 早间和午间时段，报纸，杂志，车载电视，互联网等媒体与电视形成竞争 晚间时段，互联网仅低于电视，满足更多受众需求,数据来源：CSM媒介研究，南昌，20080120-20080420,啤酒投放直指 “酒鬼” 看电视的时间段,早间点到点啤酒广告投放高峰并不是“酒鬼”收视高峰时段,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众，20080120-20080420,啤酒投放直指 “酒鬼” 看电视的节目类型,根据“酒
4、鬼”以及“啤酒投放”分解出的频道与节目偏好呈现差异：“酒鬼”看新闻还是电视剧？,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众，20080120-20080420,广告对“酒鬼”管用吗？,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每周喝三次以上啤酒的电视观众，20080120-20080420,35%,35%的每周喝三次以上啤酒电视观众对广告会做出反应（直接购买产品或进一步了解信息）,电视和报纸广告是促使每周喝三次以上啤酒受众产生产品进一步了解和购买行为的主要渠道,降价对“酒鬼”管用吗？,众多超市购物影响因素中，促销降价对“酒鬼”影响力最为显著：Person Chi-Square=0.02
5、9,牛奶投放直指 “奶人” 看电视的时间段,总体趋势基本吻合，下午时段和深夜时段牛奶广告投放曲线高于收视曲线,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众，20080120-20080420,牛奶投放直指 “奶人” 看电视的节目类型,根据“奶人”以及“牛奶投放”分解出的频道与节目偏好呈现差异：“奶人”看新闻还是电视剧？,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众，20080120-20080420,“奶人”忠实品牌吗？,“奶人”购物时品牌忠实度较高，超过一半会预先决定购物品牌，径直购买较之所有电视受众选定品牌，径直购物比例高出10%,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视
6、观众，20080120-20080420,“奶人”喝果汁吗？,每天喝牛奶的消费者中，也有高达15%的人同时每天喝果蔬汗碳酸饮料茶饮料植物蛋白饮料。牛奶和果蔬汗碳酸饮料茶饮料植物蛋白饮料消费者市场并不互斥。,数据来源：CSM媒介研究，南昌，每天喝奶的电视观众，20080120-20080420,月收入1200人民币以上 一半以上家庭用品的购买者,近20%的电视观众个人月收入1200元人民币以上。他们中的40%是一半以上家庭用品的购买者。 这部分既有购买力，又有购买角色的消费者看电视节目偏好特点与仅仅通过家庭收入划分人群收视特点有差异,数据来源：CSM媒介研究，南昌 20080120-200804
7、20,15-34岁年轻人中 认为自己是时尚一族,数据来源：CSM媒介研究，南昌 20080120-20080420,15-34岁年轻人占总体电视观众的近40%。其中自认为自己属于时尚一族的占据年轻人中的近30%。 年轻人和属于时尚一族的年轻人频道收视份额差异看见不同心理角色对电视收视的影响,项目执行计划,项目时间表,介绍项目背景项目应用实例征询客户反馈,对项目感兴趣有相关研究预算认同项目执行模式,客户提出调查需求所有参与项目客户共同讨论，形成项目执行统一问卷,项目执行市场签订客户数量核算客户价格签订合同,现场执行 客服,固定样组问卷调查InfoSys软件更新和数据提供,2008.12,2009.1,2009.2-3,2009.4,2009.5-6,THANK YOU !,For more information, contact us at (8610) 85086666 or visit us at: ,
