1、第3章 新产品、服务开发 与流程选择,运营管理原理课程组 2014版,基伍手机,在印度，基伍可谓腹背受敌，除去诺基亚、三星等巨头，印度还拥有包括Micromax、Spice、Lava、Zen、Karbonn、Maxx、Olive等当地品牌以及数以千计的“白牌”手机40%的品牌就连当地人都闻所未闻。但这是一个令人艳羡的市场，印度拥有超过12亿的人口。2011年，印度手机销量较上一年增长了10%达1.83亿部。,匪夷所思的产品,配备有超大容量电池的手机：它拥有微小的显示屏，电路亦经过特殊设计，以保证通话及待机时间长达30天。 双电池系列：可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用 干电池系
2、列：消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用。 多卡手机：甚至开发出可插4张SIM卡的手机迅速投放市场。,满足宗教需求的手机：在基伍的展厅内，你甚至能找到一款内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。 符合地域审美习惯的手机：基伍的调研团队发现印度南部和北部的消费群体完全不同。南方多为穆斯林，北部则为锡克族、印度族。穆斯林人喜欢红色，但是锡克族和印度族人则喜欢白色；北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计，手机要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄。,诺基亚的恐慌,基伍从前期产品规划到最终产
3、品出炉仅需40天，国内公司平均水平约50天，诺基亚、三星等则需一年半。基伍在市面流通的产品数量总能维持在200款左右，每月甚至可为印度市场专属开发约10款新品。 如果不考虑品牌因素，你几乎对其产品难以说不。以诺基亚在印度市场推出的一款型号为X2-02的音乐手机为例，其零售价格超过500元人民币，基伍类似的产品出货价仅相当于120元，零售价约300元，而且电池更大，支持前后摄像头。,快速推出新产品的益处,扩大市场份额 溢价 快速响应竞争 制定行业标准,扩大市场份额 开发新产品相比从竞争对手手中抢夺市场份额要容易得多。 溢价 获得边际利润较高的撇脂价格。 快速响应市场竞争 新产品储备。 应对竞争对
4、手推出新产品的挑战。,制定行业标准 订单赢得要素订单资格要素。 先进入者享有制定本行业标准的特权。 为竞争对手的进入设置了进入壁垒。 Microsoft,新产品的分类,按与原有产品相对而言的创新程度，新产品可以分为三类：,串行开发模式,新产品开发模式,客户 市场,营销,销售,前期 研究,产品 设计,流程 规划,生产,客户市场,需求,客户订单,促销,响应,新产品概念,产品 规范,生产订单,技术 概念,产品,营销与销售,制造,产品开发,串行开发模式的特点 营销、开发和运营按串行工作 串行开发模式的不足 管理松散，整体效率低 开发人员缺乏与客户的沟通 工艺、制造方面可能存在设计缺陷 缺乏信息沟通，多
5、次修改，周期长,并行开发模式,营销与销售,客户市场,产品开发,制造,并行开发模式的特点： 把固有的顺序性和并行性协调起来 各类活动有重叠（同时进行） 缩短NPD周期,新产品开发过程,产品与制造系统设计,产品创意：推出新产品概念 产品设计：把这些概念转化为顾客需要的、可靠的功能设计 面向可制造性设计：保证这些功能设计的可生产性 流程选择：选择与顾客需求相匹配的流程,产品创意,市场拉动型创意： 倾听顾客心声-有哪些需求无对应产品？ 技术推动型创意： 企业构思研发-哪些产品的出现是出乎意料的？ 举例： 老年手机（字大、声大、功能简单） 折叠自行车（便携、代步） http:/ 思考：技术推动型创意与市
6、场需求的关系？,概念产品开发 Concept Development,产品的初步设计（研发部门） 市场和顾客需求的详细分析（营销部门） 并行的NDP流程 倾听顾客的意见工具：质量功能展开（QFD）,QFD由跨职能部门的团队来实行，彼此紧密地协调工作，充分理解彼此的目标与问题，使得开发团队能够把注意力始终集中在让顾客满意的工作中心上 质量功能展开的步骤： 确定顾客需求属性，及其相对重要性 与竞争对手比较，进行产品竞争力评估 选择反映顾客需求的产品特性 与竞争对手比较，进行产品特性评估 找到需要改进的产品特性，确定目标,2018/11/5,19,2018/11/5,20,产品设计阶段的其他问题：
7、新产品模型（物理模型和虚拟模型）的建立 新产品构件及组件进行小批量测试 根据预期产品生命周期进行详细的投资和财务分析 制造工艺和流程方面人员的参与 产品设计项目评审,2018/11/5,21,面向可制造性设计（DFM）,材料：金属、非金属 制造方法 把不可拆分的零部件数降到最低（集成电路） 减少装配时间 增加可靠性,2018/11/5,22,最终设计阶段要拿出产品详细设计说明书（生产决策的基础） 物料采购 设备选择 员工分配 生产设施的规模及其布置 面向顾客设计：易懂,制造企业的流程选择,流程类型 按产品的产出量，主要分为三大类型：项目型、离散加工型和流水线。 其他过渡类型 不同流程类型的组合
8、,项目型 Project process 单件生产的组织形式 特点： 柔性强大（完全定制） 可变成本高，固定成本可忽略 产品质量依赖于员工的技能,离散加工型 Intermittent process 细分为两种形式： 工艺专业化：多品种小批量的生产组织形式 批量生产：重复生产同一品种的产品，其实质为标准的工艺专业化 特点： 柔性较低 可变成本比较高，固定成本比较高 对员工技能要求比较高,流水线 line-flow 细分为两种形式： 装配线生产（assembly line）：按照一定的速率，零部件按装配顺序从一个工作地到另一个工作地进行装配生产 流程式生产（continuous）：按照预先确定步
9、骤进行产品的生产 特点： 柔性差,运营效率最高 高固定成本与低变动成本 对员工技能要求低,汽车后桥加工生产线,汽车装配生产线,小结,低标准化；单件定制,多品种；小批量,主要产品品种少；中等批量,高标准化、商品化产品；大批量,项目型,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,电影制片厂,商业印刷厂,快餐店,自动装配线,石化企业,高现金支付成本 （高固定成本）,高机会成本 （高可变成本）,产品-流程矩阵,产品-流程矩阵,横坐标:产品结构与产品生命周期（PLC）? 纵坐标:流程结构与流程生命周期? 对角线（左上-右下）： 对角线代表了流程类型与产品生命周期的恰当匹配，可以适当偏离，如果偏离过
10、多就进入了“雷区” 效率与成本优势凸现，但丧失了定制能力与柔性,雷区： 右上角： 【实际做法】高可变成本、项目型VS 【本来设想】高产量、低成本竞争左下角：能够生产的产品多、实际产能达不到，固定成本过高（资本密集型设备的投入）,顾客流失 机会成本高,图A：基于PCL的产品销售量的变化,图B：产品变化 大多数产品的变化产生于产品生命初期（项目制） 产品的完善或进一步扩大市场（离散加工型） 产品很少改进，重在降低成本（流水线）,图C：流程变化 正式投产初期，流程变化大；增加生产过程的适应性、降低成本 （成长期） 全面生产后，产品流程稳定 （成熟期） 适应产量的减少而做必要改动 （衰退期）,新服务的
11、分类,与有形产品类似，服务可以分为派生服务和创新服务两类，后者又称为革命性或突破性创新 派生服务又可以进一步分为： 服务线拓展型：增加服务项目（新增菜品、新增航线、新增车次、新增专业/课程） 服务改进型：改进现有服务特征（电子客票；实名制火车票） 风格改变型：对影响顾客感知、情感、态度的方面进行适度地可视化转变（饭店装修）,创新服务又可以进一步分为： 开创型：对尚未完全开发的市场提供新服务（网银） 挖掘型：对拥有现有服务的市场提供新服务（智能卡、银行的自助服务） 填补型：对企业的顾客提供其他服务（超市安装ATM）,新服务举例,以大学课程教学为例： 风格改变型：教室装修 服务线拓展型：开设新的课
12、程 服务改进型：视频展示、互动教学 填补型：心理辅导、课堂保健 挖掘型：网络授课、就业指导 开创型：远程教学,服务要比有形产品更复杂，不仅涉及最终服务（服务的内容）的交付，还包括服务过程本身。以此作为两个维度来划分新服务的类型。,新服务分类的另一种视角,服务传递过程的变化程度,低,高,高,低,服务内容的变化程度,粉饰型 windows dressing 锦上添花 服务内容和服务传递方式都没有多大的变化，对企业运营影响小，可以在相对较短的时间内进入市场 餐馆菜单上新增的菜品，新的航线 多样化服务 breadth-of-offering 服务内容全新，服务形式保持不变 举例： 宾馆内的何种房间：标
13、准间、大床房、商务套间 火车的变化：绿皮车快速、特快夕发朝至动车组,渠道开发型服务 channel development 服务内容没有变化，但是采用了全新的传递方式 自动取款机、自动售货机 送货上门交易 开发全新的服务过程可以使顾客感觉到增值 创新型服务 revolutionary 全新的服务内容+全新的服务传递方式 相对其他类型的新服务，进入市场时间比较长，需要投入的资金也多 联邦快递的隔夜速递（地面工具飞机）;微信,仍以大学教学为例,粉饰型服务：开设新的课程 多样化服务：针对就业和考研学生开设不同课程 渠道开发型服务：网络授课 创新型：半工半读,新服务开发过程（NSD）,NSD与NPD过
14、程基本是一致的，主要区别在于NSD不仅涉及最终服务的交付，还包括服务过程本身。 服务内容与服务过程很难分离开，NSD必须同时设计服务内容及其传递过程 NSD的重点集中在如何传递服务的运营流程上 新服务创意的来源 市场拉动（顾客心声） 服务运营推动,NSD的四个阶段： 设计阶段：运营目标和战略的制定、服务概念的开发及测试。 分析阶段：财务分析和与服务传递相关的供应链问题项目评审。 开发阶段：完成服务的详细设计和测试；服务传递过程的详细设计和测试；员工的培训；服务的试运行。 全面上市阶段：新服务投入市场。,NSD的主要任务,服务过程的设计 服务组织的设计 顾客服务接触的设计,什么将一个服务系统在生
15、产功能方面与其他服务系统区分开？顾客接触的程度！,服务过程设计方法顾客接触度法,顾客接触程度（degree of customer contact）：顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比。 高顾客接触度vs低顾客接触度：更难以管理，顾客可以影响服务的需求时间、服务的本质、服务的质量 （理发） 采用何种类型的服务系统（组合）与服务本身有关系 服务系统的类型会影响到企业的运营决策（设施地点、布局、过程设计、运营计划、员工需求、能力计划等）,施米勒根据两个维度提出了服务的分类方法： 顾客沟通与定制化的程度顾客接触度 劳动力密集程度与服务提供的及时性 施米勒根据上述分类方法开发了服
16、务过程矩阵,服务过程矩阵,顾客沟通与顾客定制化的程度,低,高,高,低,劳动力密集程度与 服务提供的及时程度,服务过程矩阵,劳动力密集程度低的服务组织： 通常是资金密集型的，且需要很高的固定成本 很难根据需求的变化调整其服务能力，所以必须加强需求管理，避免需求高峰期和需求低谷 劳动力密集程度高的服务组织： 员工的管理是重中之重 加强招聘、培训、薪酬设计、考核等等,服务工厂：低密集、低定制 航空公司 宾馆 娱乐场 服务工作室：低密集、高定制 医院 汽车维修中心 大众服务：高密集、低定制 批发零售 学校 专业服务：高密集、高定制 医生 律师 设计师,服务组织的设计,服务组织的设计包括称为服务视图的四
17、要素： 确认目标市场 （我们为谁服务？） 服务理念 （如何才能独树一帜？） 服务策略 （服务的内容以及运营的重点？） 服务传递系统 （提供服务的过程、员工、设施？） 目标市场以及服务内容是服务组织设计的基础 理念？ 策略？ 传递？,服务的设计开发与有形产品相比的特点,服务的过程与服务本身必须同时开发。 如：EMS次晨达，维修服务的响应时间承诺 服务运营缺乏类似于专利权的法律保护。 类似于麦当劳的快餐服务、快递公司如雨后春笋 整套服务内容构成了开发过程的主要产出。 服务很多方面常常取决于加入企业前员工所接受的培训。 律师、医院、学校从业人员都要有资格认证 很多服务组织提供的服务是24小时营业，年
18、中无休的。 公共服务（国防、公安、火警）,顾客服务接触的设计,“顾客与企业任何一个部门的每一次接触都是真实的，会产生或好或坏的印象” 服务在美国 顾客服务理念的全方位性 顾客服务理念的一致性 顾客服务理念的真诚性,2018/11/5,56,服务系统设计矩阵,隔离方式（没有）,渗透方式（一些）,反应方式（很多）,通信接触,技术指导,面对面规范 严格的接触,电话接触,面对面规范 宽松的接触,面对面顾 客化服务,顾客/服务接触程度,低,低,销售机会,高,服务效率,高,2018/11/5,57,横坐标顾客接触程度（沟通的方式、丰富度） 隔离式：分离 渗透式：电话或面对面沟通 反应式：接收并回应顾客的要
19、求 纵坐标（左侧）销售机会：与顾客接触的机会越多，销售出商品的机会越多（邮件广告）。 纵坐标（右侧）销售效率：随着顾客参与度的增加，顾客对服务的影响力越强，服务系统的可控性减弱，服务的效率不仅只取决于服务人员的数量、质量以及服务能力，呈现出递减的趋势。,服务系统矩阵的应用,运营方面：技术革新、员工要求等 战略性应用： 实现运营与营销策略的集成 选择提供服务的方式（组合）：选择一种或多种服务方式，使服务过程多样化。 服务方式的选择可沿对角线双向移动（产品流程矩阵是单向的，受产品生命周期的影响） 允许与其他企业提供的服务作比较，突出竞争优势 使企业更具灵活性。把小企业或私人企业的特定服务产品放入其
20、中，或在总体水平上考虑一个大型的服务公司。,服务组织的类型（1）,服务型企业：主要业务需要通过与顾客的沟通联系来提供服务的企业 基于设施的服务（facilities-based）：顾客到服务现场 上门服务（field-based）：服务方到顾客所在提供服务（保洁、送货上门）服务方式的变化是否会影响购买决策和对服务质量的感知？如网购,服务组织的类型（2）,客户支持服务机构 为企业外部已经购买企业的产品或服务的客户提供服务 客户服务中心 咨询、投诉、问题解决 语言服务、指导服务、上门服务 对内服务 支持大型企业活动的服务（会计、信息系统、工程建设、物业管理等） 顾客为企业中的某职能部门 专业化、外
21、包,服务企业的流程选择,三种常见的现场服务方式： 生产线方式 自助服务方式 个体维护方式,生产线方式,理念：服务的传送作为一个制造过程。 作法：系统的用设备替代人，减少了由于操作员工的差异而带来的变动，保证了服务的一致性、可靠性。 麦当劳的实践 设施规划、人因工程的应用 油锅可一次油炸最佳食物的数量 用宽口铲子定量操作每一种大小不同的油炸食物 储藏空间的设计（已包装产品） 设施周围布置垃圾箱，保持清洁,62,自助服务方式,理念：通过让顾客在服务过程中发挥较大作用来改善服务过程 自动取款 自动售票（京津城际、地铁车票） 企业需要： 建立顾客信任（自助服务的可靠性和可信性） 确保易操作性、易学性
22、使顾客感知的服务价值没有降低（应该提高）,63,个体维护方式,大众化定制理念在服务业中的应用 收集个性化需求（顾客提供，或企业主动收集，如通过网站）、分析个性化需求、并基于此提供个性化的服务 企业内部信息的传播或共享！,64,设计良好的服务系统的特点,服务系统的每一个要素与企业运营的核心相一致，有利于目标的实现。 服务系统对于用户是友好的。 容易交流、可理解性、逻辑性、疑难解答 服务系统具有稳定性，能够有效地应对需求和可用资源的变化。 节假日快递,服务系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性服务。 系统为前台和后台之间提供有效的联系方式 饭店点菜 系统对有关服务质量的证据加以管理，使顾客了解所提供服务的价值 调查、收集、分析顾客的抱怨而作出的改进 系统所耗费的都是有效的成本。,创新作业,请你设计一种新产品或服务。 要求： 说明创意的来源 判断市场机会 介绍新产品或新服务 确定产品的生产流程类型与服务的具体过程 结果形式 PPT文档，下周五前发到我邮箱，题目：新产品/服务名称+班级+小组成员姓名,谢谢大家！,
