1、第五章 网络营销：市场细分,5.1 电子商务对传统营销的影响什么是传统营销的4Ps理论？你认为传统营销的4Ps理论在电子商务环境下将会演变为什么新内容？,产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,客户 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication,传统营销4Ps,网络营销4Cs,图 传统营销向网络营销的转变,1）什么是市场细分？ 2）为什么要市场细分？市场细分在市场营销中具有什么样的地位？ 3）什么是微观营销（细分市场营销）？ 4）常用的三种细分市场的特性变量：a. 地理细分b. 人口细分常用的细分标
2、志：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度等等c. 心理细分常用的细分标志有：社会阶层、个性、生活方式等等,5.2 市场细分,表 适合不同节目受众的电视广告信息,例如公司发布电视广告时会根据观众类型来选择相应的电视节目插播广告，这些受众可能代表了一个或几个细分市场。你能填写出各电视节目类型相对应的广告类型吗？,5.3 网上市场细分同传统市场细分相比较具有什么样的优势？5.4 目前网上市场细分是采取什么样的具体方式？,图 戴尔中国官方网站部分截图,网络为公司提供展示不同店铺环境的机会,让客户在网上选择，例如戴尔公司网站：,5.5 目前最普遍的客户行为细分方法：,需注意，同一人一天之内可能会以不同身
3、份多次访问同一个网站。人们每次访问的行为模式可能都不相同，即使是访问同一网站,浏览者,采购者,购物者,网站的设计要激发起他们的兴趣，还应提供产品相关的其他内容,网站设计的关键是不要妨碍交易,这类访问者知道网站上有需要的商品并准备购买，但想在决策前了解更多信息，故网站应当提供比价工具、商品评价、商品性能表等功能,分类,网站设计的相应措施,2000年，麦肯锡（McKinsey & Company）在对5万用户行为研究后，提出了六类不同的互联网用户：你能根据以上的分类，描述出各类别者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？, 贪图方便者 网上冲浪者 讨价还价者 寻求联系者 循规蹈矩者 运动
4、娱乐者,按照客户关系程度与生命周期细分营销的目标之一就是在公司与客户之间建立密切的关系,图 客户忠诚的五个阶段,你能描述出以上各阶段消费者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？在各阶段企业或公司应该采取什么样的营销策略？,一些经验与总结：各阶段特点不同，应采取相应的营销策略不是所有客户都会经历全部阶段，有些人会停止在一个阶段维持这种关系或者就此绝交公司应当努力做到在某个阶段为客户提供一致的体验，即无论是在线还是离线接触，都要让客户体验到相同水平和质量的服务营销战略的重要目标都应该是尽快使客户进入承诺阶段，并尽可能维系在这个阶段只有客户服务成本超过其价值时，公司才希望客户步入分离阶段
5、,5.6 客户的争取、转变与维系 1）争取成本2）转变成本转变成本常常高于平均交易（或首次交易）的利润3）维系成本4）老客户对企业/公司的重要性：一些研究与企业实践结果见下页,网站吸引访问者所花的全部费用,网站为将新访问者变成客户，所花费的全部费用,网站吸引客户回头并再次采购所花的全部费用,一些实践经验结果：Reichheld和Sasser（1990）的研究结果表明，客户忠诚度提高5，企业的利润就能增加25至85保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%客户忠诚度下降5，企业利润则下降 25；如果将每
6、年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业 60 的新客户来自现有客户的推荐,注意忠诚度的不对称变化,客户争取、转变与维系：漏斗模型,图5.5 客户争取、转变与维系的漏斗模型,网页上显示50万个广告 1万个看到广告的人访问网站 900个访问者进行购买 500个购买者最终完成采购 80个采购者成为忠诚客户,识别需求 收集多种产品信息 比较产品做出选择 购买 将采购者变成忠诚客户,漏斗底部越宽，说明营销策略越好 漏斗模型在制定营销策略时有什么作用？, 绘制出不同策略的预计效果，帮助决策者确定营销计划； 可将营销结果同营销成本进行比较。,案例讨论：,1.如果你决定进行网上销售，
7、现有T恤、童装及风衣三个市场选择，你将选择哪一个具体的市场？请说明你选择的理由？ 2.在你选择好以上市场后，你可能要对市场继续细分，你将对你的产品进行怎样的具体市场定位？请阐述你的定位分析？ 3.如你已经非常明确你的市场或产品定位后，请分析你在网上展开销售将涉及到那些方面的具体工作？ 4.假设你现有50万的现金，你将如何使用这些资金？ 要求：1）准备好PPT2）要求内容必须具体详实3）下节课进行讲解4）时间不得短于20分钟或超过25分钟,课后思考题：1.什么是市场细分？传统营销中常用的细分标志有哪些？2.与传统沟通媒介相比较，网络沟通具有什么样的特点。3.简述网络营销中的市场细分方法。4.根据产品生命周期理论分析各生命阶段网络营销的策略。5.从客户争取、转变及维系成本阐述网络营销策略。6.利用漏斗模型对你熟悉的一项网上营销业务进行计划与分析。,
