1、第六章 服务交付过程 运营策略,导论：服务运营竞争力四个阶段,开篇案例：泰迪熊制作工作室服务企业的运营是“产品”的核心（心脏） 第一阶段：服务可获性（入门服务） 第二阶段：熟练操作工（成熟服务） 第三阶段：差异性能力获取（与众不同） 第四阶段：世界级服务交付系统（世界级服务水平）,表6.1 高接触度和低接触度系统中的主要设计权衡,一、服务生产系统：营销与运营的平衡是关键 制造业中，生产与营销的职能界定比较清晰 服务业最显著的特征：产品是一种体验。要兼顾生产效率与营销效果是相当困难的。二者一般朝相反的方向演进，权衡折中的平衡是关键 营销与运营部门常常发生冲突的领域 本章讨论以运营为导向，中心议题
2、是获取生产效率的基本要求，以及营销如何帮助实现这种效率。,第一节 理解服务业运营,表6.2 营销与运营之间的合作/冲突来源,二、服务生产系统的评价,1. 服务生产的评价角度 外部价值(需求被满足的程度,顾客的满意度等) 转换率(流量,单位时间内需求被解决的数量) 内耗的克服(成本,内部管理,自行运转的摩擦力) 三者一体就是一个平衡、和谐的系统,服务生产的评价(续),2、理想的生产效率模型（J. D.Thompson） 假定： 输出：系统以连续的速度吸纳单一产品 输入：原材料维持一个稳定的速度、规定的质量 斯金纳的“集中式工厂”理论“厂中厂”概念,服务生产的评价(续),3、服务生产为什么不能以制
3、造企业生产率标准来衡量? （效率模型应用于服务业的障碍） 服务从本质上不能满足理想的效率模型的假设前提 服务无法流水线生产。原因：实体环境,客服人员,客户都进入生产过程(内容上,生产除了产品,还有服务人员和消费者的情感、精神状态) 供需的不稳定(过程上,具有权变的特征,生产与消费转移太快,无法分离以致于无法进行预计；需求依赖于时间,需求弹性太大) 服务生产是互动接触的事件，有顾客参与其中，因而无法仅仅以企业自身来衡量,服务生产的评价(续),4 对服务人员的评价是评价服务生产效率的关键 服务人员处于服务生产和传递的核心地位 服务人员是服务价值差异化源泉(企业价值最初和最后终结者) 服务剧本互动细
4、节的编写者 服务人员服务能力是企业生产率最终体现(客户“服务结束”就离开),三、服务运营系统类别,（一）从过程形态来认识1、线性运营：麦当劳2、订单生产：餐馆、美容院3、间歇性运营：庆祝酒会 （二）从接触度的角度来认识1、高接触度服务2、低接触度服务,第二节 服务运营问题的 潜在解决方法,一、隔离技术核心并使服务生产系统最小化 在服务生产系统里，管理的重点是使消费者体验最佳化；相反，在顾客不接触或低接触区域，应当采用传统的生产线方法 高接触和低接触系统设计在效率与服务效果上的主要权衡，表6-1 建议采用的分离技术核心的方法： 常规性交易尽量用电话或信函，包括电子邮件方式处理；只在例外情况才采用
5、面对面形式 顾客接触程度应与顾客要求相匹配，而且所提供的高接触量应当是顾客可接受的最小量 营销视点,运营问题的潜在解决方法（续）,二、将整个系统生产线化 经典案例：快餐业、 限制产品线数目 定制化要保持最低水平 三、创造柔性生产能力 使用兼职员工 对员工实施跨职能培训，使其在需求高峰时能集中于客服工作 与其它公司共享生产能力,运营问题的潜在解决方法（续）,四、增加顾客参与度 实质是让顾客做本应由公司员工做的工作 主要目标是降低服务成本 五、调整（改变）需求时间以适应生产能力 鼓励倡导顾客在非高峰时刻接受服务 通过时间价格歧视,第三节 服务蓝图技术,一、服务蓝图的概念及其对服务的作用 蓝图技术（
6、Blueprinting technique） 又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 标准的流程技术来自制造业。服务运营的流程图通常称为服务蓝图。流程图（Flow charts）可以识别： 运营每一环节的时间间隔 过程的每一阶段所需成本 在每一步中所需建立的库存量 系统中的瓶颈,流程图的目的与作用,（一）建立流程目的：使各种不同的生产要素有条不紊、循序渐进地沿着顾客需求的方向流动。 （二）服务蓝图的作用 一方面用以分析和管理服务运营过程，提高运营效率。 另一方面，通过分析流程中的接触点和失误点并予以改进（服务补救策略），可以提
7、高服务质量,Service Blueprint Components 二、服务蓝图的构成,CUSTOMER ACTIONS顾客行为,line of interaction 互动分界线,“ONSTAGE” CONTACT EMPLOYEE ACTIONS 前台员工行为,line of visibility 可见部分分界线,“BACKSTAGE” CONTACT EMPLOYEE ACTIONS 后台员工行为,line of internal interaction 内部交互活动分界线,SUPPORT PROCESSES 支持过程,开胃品 柜台,色拉 柜台,热食 柜台,餐后甜点 柜台,饮品 柜台,
8、出纳员,服务台数量 活动时间 过程时间 最大产出时间 （每小时）,1 15秒 15秒240,1 30秒 30秒120,1 60秒 60秒60*,1 40秒 40秒90,1 20秒 20秒180,1 30秒 30秒120,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,10美元/小时,*瓶颈 每餐服务成本=50/60=0.83（美元）,图6.1 自助型餐厅服务蓝图,开胃品 柜台,色拉 柜台,热食 柜台,餐后甜点 柜台,饮品 柜台,出纳,站点数量 活动时间 过程时间 最大产出时间 （每小时）,1 15秒 15秒240,1 30秒 30秒120,2 60秒 60秒120,1 4
9、0秒 40秒90*,1 20秒 20秒180,1 30秒 30秒120,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,8美元/小时,10美元/小时,*瓶颈 每餐服务成本=58/90=0.64（美元）,图6.2 修正后自助型餐厅服务蓝图,热食 柜台,8美元/小时,开胃品、 色拉 热食柜台,开胃品、 色拉 热食柜台,开胃品、 色拉 热食柜台,开胃品、 色拉 热食柜台,餐后甜点饮品柜台,餐后甜点饮品柜台,出纳员,站点数量 活动时间 过程时间 最大产出时间 （每小时）,4 105秒 26.25秒137.14,*瓶颈 每餐服务成本=58/120=0.48（美元）,图6.3 优化的自助型餐厅服务
10、蓝图,开胃品、色拉、热食柜台,餐后甜点、饮品柜台,出纳员,劳动力成本： 32美元/小时,16美元/小时,10美元/小时,2 60秒 30秒120*,1 30秒 30秒120*,Driver Picks Up Pkg.,Dispatch Driver,Airport Receives & Loads,Sort Packages,Load on Airplane,Fly to Destination,Unload & Sort,Load On Truck,Express Mail Delivery Service,SUPPORT PROCESS,CONTACT PERSON,(Back Stage
11、),(On Stage),CUSTOMER,PHYSICAL EVIDENCE,Customer Calls,Customer Gives Package,Truck Packaging Forms Hand-held Computer Uniform,Receive Package,Truck Packaging Forms Hand-held Computer Uniform,Deliver Package,Customer Service Order,Fly to Sort Center,服务过程的核心是消费者体验，服务是由一个涉及消费者互动过程来完成的，服务企业的营销经理必须了解互动过
12、程，工具为流程图。 运营角度看流程（生产的逻辑过程、顺序） 营销角度看流程（充分利用产能满足顾客需要） 流程图确定服务生产过程（是二者结合） 识别接触点 确定每个主要环节的目标时间 辨识运营过程的潜在失误点,三、使用服务蓝图辨识 服务生产过程,四、制定服务蓝图的步骤 （运营角度）,把服务系统分解成员工和消费者双方所经历的一系列事件，描述服务过程经历的所有内容（过程） 辨识顾客或顾客群（片） 从顾客的视角描绘服务过程（顾客行为脚本） 描绘接触员工的行为脚本（前台和后台） 要特别注意那些特别肯定或否定的接触活动,制定服务蓝图的步骤 （运营角度）（续）,辨别系统中的失误点。失误点的三个特征： 此点发
13、生运营失误的潜在可能性很大； 顾客可见到失误的后果； 失误点对消费者的影响意义重大 规定服务实施的时间框架和执行标准 在每一个顾客活动环节增加服务证据（有形展示） 对服务蓝图进行试验和修正,五、服务新产品开发流程图 与流程再造,一、新产品开发流程图 1. 从战略上说，可以通过决策改变可见与不可见部分的界线，从而改变运营流程。 2.在服务新产品开发流程图设计中，权衡运营过程的复杂性与差异性（变异性） 二、流程再造与服务企业 流程再造：根据产品或业务发展的新情况，创作有关流程的巨型图，明确哪些步骤是浪费，低效率，进而设计新的过程。 对服务业而言，重新设计服务流程更为困难，因为服务过程涉及或至少影响
14、到消费者。,可视界限,接到订单,选择包装,选择花,将花 包装放入容器,递送,收款,包装容器库存,花束库存,为产品和服务提供便利,图6.5 公园路卖花人,送花车,可视界限,接到订单,将花放入容器,递送,收款,库存,库存,为产品和服务提供便利,图6.6 送花服务：备选设计,送花车,花瓶A,花瓶B,A组,B组,A组,B组,C安排,D安排,C安排,D安排,B安排,A安排,选择容器,选择花束,习题,名词：服务蓝图 1、判断并说明理由：服务生产可以用生产制造业技术标准来衡量。你认为该怎样评价服务生产? 2、列举并说明服务运营问题的可能解决方法。 3、怎样运用服务蓝图对服务生产过程进行管理与控制？ 4、设想某个顾客首次单独在麦当劳就餐的全过程。他会怎样完成这一就餐流程,请描绘消费者流程图。该企业经理会感到流程图出乎预料吗？ P163第1、4、7题 要求：交书面作业。,
