1、,在线教务辅导网：http:/,教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网,QQ:349134187 或者直接输入下面地址：,http:/,项目三 网络营销策划,电子课件,能力目标,1）了解网络营销策划的基本含义和作用； 2 ）了解网络营销策划常见的类型； 3 ）理解网络营销策划的基本步骤； 4 ）掌握网络营销策划书的撰写； 5 ）掌握网络营销策划实例的分析。,任务一网络营销策划的基本含义和作用,知识拓展,一、网络营销策划的含义,网络营销不是简单的网上销售，也不是简单的网上做广告和网站推广。它是借助互联网、计算机通信和数字交互媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以
2、达到一定的营销目标所进行的一系列活动。网络营销是一个系统工程，为了实现特定的目标，通常需要一揽子的计划与策划。 （一）网络营销策划的含义 网络营销策划可将其定义为：企业在特定的网络环境和条件下，为了达到事先设定的营销目标，所采取的一系列营销策略和营销计划活动。通常包含了网站设计与完善、网站定位分析、网站营销组合、搜索引擎优化、客户互动与运营咨询等活动，以求提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。,（二）一个完善的有效益的网络营销策划应该做到： 1、网络营销策划的事前战略指导2、网络营销策划的事中控制3、网络营销的策划的事后评价4、网络营销策划的全局性,二、网络营销策划的作用,策划又
3、称为“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。所以策划是一个带有科学与艺术的战术性活动，网络营销策划同样带有较强的艺术性。,一般来看，网络营销策划能为产品或企业提供的作用可概括为： 1、加速企业经营观念的转变 2、加强企业经营管理与市场开拓的针对性 3、强化网络营销目标 4、体现了网络营销的全过程 5、增强企业创新能力，提高竞争力 6、拓宽了企业营销人才的培养 7、降低经营成本，增强企业竞争力,课堂讨论：讨论现代企业实施网络
4、营销策划的经济效益。,技能训练 技能训练一 阅读菲利普科特勒的营销管理了解营销策划的含义及其发展历程 （一）训练背景：菲利普科特勒被称为“现代营销管理之父”，他的著作营销管理被誉为营销管理中最经典的教材，书中较为详细地介绍了营销技巧以及营销策划。 （二）主要环节： 阅读菲利普科特勒的营销管理关于营销策划的相关章节。 （三）训练小结： 菲利普科特勒的营销管理连续出版了12版，畅销30年。在第12版中，菲利普科特勒将网络营销作为独立的一章，并且说道，互联网技术给营销的实践带来很多影响，但并未从根本上改变营销管理，多数是改变了信息传导渠道。所以，网络营销策划活动还可以结合传统营销策划方法和策略。,技
5、能训练二 掌握网络营销策划基本含义 （一）训练背景 关于网络营销策划的定义，还未有统一的定义。通过百度搜索或阅读其他作者的网络营销策划书籍，了解、掌握网络营销策划的基本含义。 （二）主要环节 1、登录百度首页，在搜索框输入“网络营销策划”，查看相关资料，寻找最合适的信息。 2、从图书馆借阅网络营销策划或网络营销相关书籍，阅读其中有关网络营销策划定义部分。 （三）训练小结 由于网络营销是一个新鲜事物，发展历史非常短，有关其定义和理解都还未统一，通过阅读更多的不同定义和观念，有助于准确掌握网络营销策划的含义。,任务二 网络营销策划的种类,一、网络营销策划基本原则,网络营销出现的时间不长，但是其发展
6、速度却较快，并且网络营销策划和手段也不断推陈出新。总结典型的网络营销策划案例，不难发现一个成功的网络营销策划方案必须遵循一定的原则。 (一)网络营销策划基本原则 网络营销策划是一系列计划的集合，一个成功的网络营销策划应遵循以下原则。 1、系统性原则 2、创新性原则 3、操作性原则 4、经济性原则,5、针对性原则 6、贴近消费者原则 7、灵活性原则 8、保密性原则 总体来说，网络营销策划是一个具有系统化的、针对性的营销计划集合体，其策划结果成功与否还受到策划方式、类型和环境、时间、地点等因素的影响。所以，选择恰当的网络营销策划类型是策划过程中极为重要的一个步骤。,二、网络营销策划类型,网络营销实
7、践性非常强，市场中已经出现多种网络营销策划方式，要将其完全分类较为困难。通常我们将网络营销策划按照不同标准划分成以下几类： 1、以策划时间为标准，网络营销策划可分为长期策划和短期策划 ； 2、以策划范围为标准，网络营销策划可分为单项策划和整体策划 ； 3、以策划主题为标准，网络营销策划可分为品牌策划、产品策划、价格策划、推广策划、公关策划； 这些不同形式的策划方式有着不同的实施标准和原则，也有着不同的优势与不足，所以选择一个恰当的网络营销策划形式是网络营销策划成功的条件之一。,课堂讨论：从网络上搜寻一个具体的网络营销策划案例，讨论该案例中的策划属于哪类型策划。,技能训练 技能训练一 搜索关于“
8、星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店”资料 （一）训练背景 星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销。 （二）主要环节 1、登陆http:/ 2、以注册会员身份在网站上浏览，并完成留言和领取对应的虚拟物品。,（三）训练小结星巴克一直追求创新和与众不同，“星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店”策划活动很好地将网络营销中的虚拟营销同实体营销结合起来，获得其主要消费对象年轻人的青睐，也成为2009年中国最成功的网络营销策划案例之首。,任务三 网络营销策划的步骤及阶段特征,
9、一、网络营销策划阶段,网络营销是一个新型营销模式，其营销策略和营销策划都同传统营销有着明显的区别。要想做好网络营销，首要是掌握网络营销的原则与实施条件、实施技巧等，其次是掌握网络营销策划的步骤与阶段特征。 市场是无法掌控的，以网络为媒介的市场更是瞬息万变，所以了解网络营销策划的基本步骤及阶段特征，有助于策划者掌握网络营销计划实施的情况，以判断是否继续或调整。,网络营销策划简单的说就是通过一系列的相关性计划制定、执行，最后达到想要的效果，而实现这一个流程需完成4个阶段。 1、前期调研分析、界定问题与明确主题 2、中期调研分析、收集信息与资料收集 3、方案设计与策略选择 4、方案实施与效果评价,二
10、、网络营销策划的基本步骤,单一的网络营销策划比较简单，容易实施，而整体、宏观性策划比较难以掌握，这里以整体策划为例，介绍网络营销策划的基本程序： 1、明确目的 2、环境分析 3、SWOT分析 4、确立目标,5、运用各类型策略 6、提出详细实施方案 7、预测效益 8、控制措施 9、撰写文案,课堂讨论:讨论网络营销策划的环境分析及SWOT分析的重要性。,技能训练 技能训练一 “王老吉”进行网络营销策划过程中，该如何进行SWOT分析 （一）训练背景 “王老吉”是近几年成长速度很快的一家民族企业，在多次捐款赈灾中表现尤为突出，被国人所称赞，也为其品牌的提升带来了巨大的优势。 （二）主要环节 1、通过百
11、度或其搜索引擎，搜集“王老吉”的相关资料。特别是近几年的资料，以及两次捐献巨额赈灾款后国内市场、消费者对其评价资料。 2、结合SWOT分析法，分析“王老吉”进行网络营销策划时所面临的优势、劣势与机会、威胁。 3、将分析结果汇总成一个简单的分析报告。 （三）训练小结 “王老吉”的快速成长，与其准确的市场、品牌和产品定位密不可分，要想能为产品和品牌明确位置，就先得明确产品和品牌的环境。SWOT分析法是最常用的管理分析方法，使用SWOT分析对“王老吉”成长过程总的环境和要素进行分析，有助于我们更加深入地了解该企业。,任务四 网络营销策划书的撰写与实例分析,一、网络营销策划书的基本格式,网络营销策划书
12、是一个企业或组织根据当前实际状况和发展趋势制定的未来某一时段内，企业或组织的网络影响战略战术的策划方案，用以指导企业或者组织未来网络营销工作。它是网络营销策划的最终成果，也是整个策划活动的书面记录。 网络营销策划是一个计划性较强的活动，完备的网络营销策划书能使营销策划团队和营销组织快速的理解策划的基本内容和要求。一个完备的网络营销策划书应该包含以下几个部分：,策划书的基本格式：,1、封面 2、目录 3、前言及策划摘要 4、策划方案正文 5、参考资料 6、注意事项,策划方案正文包括以下内容： （1）策划需求企业的环境分析 （2）策划目标体系的制定 （3）网络营销策略的选择 （4）案预算 （5）方
13、案调整 （6）预期收益与风险防范,二、策划书实例,诺基亚（Nokia）5250 网络营销策划书 见教材,课堂讨论：讨论网络营销策划书编写过程中应该注意哪些问题。,技能训练一 请登录京东商城（），以京东商城的销售模式为例，对其市场定位、市场细分、营销策略及网站推广等内容进行分析，形成分析报告。 （一）训练背景 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。自2004年初正式涉足电子商务，连续多年保持200%的增长速率，其在线销售商品包括家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌。短短的6年时间，
14、京东商城已经占有网络零售35%的市场份额。如图3-4所示。,（二）主要环节 1、登录京东商城，浏览京东首页，产品“陈列”分类和布局。 2、在京东商城首页链接中找到京东商城的自我介绍以及发展规划。 3、通过百度搜索有关京东发展的历程，尝试分析京东商城快速成长的原因。 4、结合所学知识，对京东商城的市场定位、市场细分、营销策略及网站推广进行分析，最终形成一篇完整的分析报告。 （三）训练小结京东商城的快速成长，主要是依靠它的市场定位、营销策略及网站策略，京东商城创始人刘强东喊出了“做中国最大，全球前五强电子商务公司”口号，足见其“野心”。京东商城成功可谓是中国网络销售中的典范，应该多剖析、多研究。,
15、技能训练二 登录中国经济信息网（）和国家统计局网（），查询其数据库，了解国内外最新经济信息、经济动态，查看有关的经济分析方法和经济信息数据的统计。 （一）训练背景 国家经济政策是宏观环境，任何性质的企业都处于这一环境中，了解国家的经济信息、经济动态，有助于企业制定恰与其份的策略。 （二）主要环节 1、分别登录中国经济信息网（）和国家统计局网站（）。浏览其网站中承载的信息内容。 2、通过网站链接进入专业数据库中，查询国家经济信息，可针对性的查询我国电子商务产业发展的相关数据。 （三）训练小结 在策划书中，对企业环境分析部分，主要分析两个环境宏观和微观环境。分析宏观环境的所要的数据可以通过国家专门的统计机构来获取，或者通过其他媒体来获取。熟练的掌握数据收集方法和技巧，以及了解常见的数据收集渠道，可快速的提高我们管理分析能力。,
