1、,引领中国企业迈入公关3.0时代,开篇问候：,尊敬的朋友，当您随着我们的提案而逐步深入展开的时候， 您将会明显感觉到： 这不是一个普通的活动现场执行提案， 而是一套集前期公关策略、活动现场执行、媒体后期自运行传播等 三位一体的组合拳。,版权说明,版权所有，本案版权归属北京协奏公关顾问有限公司。本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经高盛灵锐授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。,本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给本公司或者其他第三方带去因理解不一致而造成商誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。,-杰士邦MANI
2、X安全套新品上市发布会暨VIP客户答谢晚会,点燃爱的圣火,公关目标,1,背景扫描,2,3,公关策略,4,传播规划,5,共同思考,公关目标,要做什么？,2009年8月底，武汉多米国际范文涛先生发来资料，要做一场杰士邦公司MANIX高端新品上市发布会。经高盛灵锐公关专业团队的认真研讨，初步分解并得出以下关键信息：,需求分解,当今中国最贵的安全套 高端、品位，非凡自信，成熟男性的魅力 时间6月底，地点北京或上海 发布会本身就是一场自运行式的传播手段 不要设计成慈善或艾滋方向的普通活动形式 适当巧妙传递产品绝妙体验 有效强化下游VIP客户的经营信心,归纳一下：我们此次的公关任务就在于，如何为MANIX
3、这一安全套市场顶级品牌找到与其品牌定位相符的轰动性活动，一举占据下游商和消费者心智中的高端形象。并巧妙达到媒体传播自运行的品牌推广效果。,需求分解,背景扫描,安全套自身的品类背景与活动现状,中国人向来含蓄，安全套本是健康卫生的保健用品，却成了洪水猛兽，羞于启齿。,1,与性有关，欲说还休,公益慈善、防治艾滋，本是好意。但久而久之，难免审美疲劳。,2,公益慈善，审美疲劳,目前市场上除杜蕾斯长期高居行业领先地位之外，其他品牌大多为中低档品牌，价格也都没有拉开档次。因此，MANIX要想以最高价来拔得头筹，当然要策划一场具有冲击力的公关事件。,3,价格平平，难分高下,共同思考,几大核心问题的深度挖掘,共
4、同思考,1、我们是谁？ MANIX到底是谁？它的定位是什么？它的目标消费群体是谁？它的竞争对手又是谁？,2、打破常规 我们已经明确不走公益、慈善、防治艾滋等常规路线，那么我们又有哪些非常规路线可走？,共同思考,3、感官体验 MANIX强调“至柔,至纯,至薄,几乎无异物感”的品质优势，但作为安全套这一特殊产品，如何在发布会现场有效传递出消费感官体验？,共同思考,4、传播调性 durex一贯强调高度隐晦的深度幽默意境，将本来与性事有关羞于启齿的安全套演化为会心一笑的生活幽默乐趣，那么MANIX又该如何制定传播调性？,共同思考,5、占据高端 MANIX自己定位为中国最贵的安全套，但如何通过恰当的传播
5、方式来占据高端地位，并一举抢占durex的高端市场？,共同思考,6、借力奥运 2008北京奥运举世瞩目，ANSELL集团又是2000年悉尼奥运的安全套赞助商，那么本次擦边奥运的公关行动中，MANIX又该如何作为？,共同思考,对手动态,主要是durex的传播手段,durex向来都非常隐晦,durex向来都非常隐晦,durex向来都非常隐晦,durex向来都非常隐晦,durex向来都非常隐晦,难道我们也要继续走这个老路吗？,但durex终究还只是停留于戏耍聪明的幽默表现上，并无系统的章法和对大型事件的紧密关联。,？,不，我们要超越durex！,当MANIX遇上了北京奥运，一切从此开始改变,那么我们
6、的诉求到底应该是什么？,点燃爱的圣火！,为什么要提出“点燃爱的圣火”？,它是全世界的焦点， 它牵动着60多亿人热切的目光； 它越过七大洲，跨过四大洋； 从遥远的爱琴海岸走来，来到长城脚下，黄河岸边 960万平方公里版图沸腾了，13亿中国人沸腾了，21880名各行各业的中国人沸腾了！ 这是炎黄子孙百年一遇的盛事， 这是中华民族复兴的伟大见证， 我们自豪！我们激动！ 我们有幸见证这伟大的历史时刻！ 奥运圣火传递,亮点分析,几大显著亮点的支撑理由,1、擦边奥运就是成功！ 2008北京奥运，举世瞩目，奥运圣火全球传递如火如荼，在6月底选用“点燃爱的圣火”来做主题活动，可轻松达到非奥运事件营销的巅峰之作
7、。,2、有效规避审美疲劳 擦边奥运，与全球最热体育赛事有机结合，有效规避过往公益、慈善的传统套路，让人耳目一新。,3、爱是人类永恒的主题！ 爱是人类永恒的主题。圣火象征着圣洁。点燃爱的圣火，寓示着人的文明、高雅、进步，以及生生不息的种族延续。与MANIX高贵大气的品牌定位不谋而合。,4、点燃激情，传递梦想 点燃、火、激情、梦想，这些词汇与男女性爱的语境和意境高度一致。让人浮想联翩。,5、圣火火炬与男性生殖器的图腾重合 圣火火炬的形状与男性生殖器图腾高度重合， 硬朗、坚挺、向上、烈火、喷薄、生命延续！,6、巧妙传递感官体验 奥运精神：更快快感；更高高潮；更强强度。 安全套与奥运精神的完美融合！简
8、直让人吃惊！传递感官体验。,7、争议越大，传播越响 “点燃爱的圣火”概念及系列活动一经推出，我们料到肯定会招来很大争议。为什么？凭什么？等争议不绝于耳。伴随着公众的争议，也正是MANIX自运行传播的暗度陈仓之道。,创意成形,丝丝入扣、层层递进,品牌传播策略,“凡战者，以正合，以奇胜”孙子兵法势篇,话题炒作 争议性话题开启奥运年强势传播，引发强烈关注,奇,事件营销 非奥运营销达成奥运年持续轰动性传播，实现战略目标,正,于是乎， 与奥运紧密关联的活动板块呼之欲出,点燃爱的圣火,激情,体验,点燃激情，传递爱意,更快、更高、更爽,共享,同一个夜晚，同一个梦想,同一个夜晚， 同一个梦想 ONE NIGH
9、T,ONE DREAM,一个响彻全球、易懂易记、朗朗上口的SLOGAN， 从此顺势诞生,选择原由： 与鸟巢毗邻，在奥运特殊时刻，充分彰显“点燃爱的圣火”的特殊意义。 地处北京北四环中段，交通便利，场地宽阔，便于开展。,场地推荐,北京国际会议中心,活动调性,活动分解,活动板块的细化分解,活动流程细化,开幕俄罗斯芭蕾舞 点燃激情，传递爱意安全套造型的特制火炬在人群中传递 汤唯现身或将代言MANIX安全套 更快、更高、更爽网上征集奥运最爽一瞬间（长期网络专题） 让一部分人先用起来50万以上车主可免费派发 同一个夜晚，同一个梦想激情拉丁舞结束,热烈、欢快的芭蕾舞剧,营造热烈喜庆的气氛,也充分体现了优美
10、的女性曲线。符合杰士邦高端品位的品牌定位。,亮点:开场旋律 俄罗斯皇家芭蕾舞,【点燃激情，传递爱意】,点燃,激情,【爱意】,“杰士邦圣火”,“杰士邦圣火”,用一支特制的具有男性生殖器写意造型的火炬。 用安全套象征性地包围起来。 点燃后传递给下一位。,“杰士邦圣火”诞生！,环节亮点,点燃激情，传递爱意,现场传递人员数十名。 开始是五环造型 慢慢变换成大大的“心”字造型， 寓示着“点燃激情，传递爱意”。,【汤唯复出或将代言杰士邦】,汤唯,复出,【代言】,她是谁？,汤唯！ 电影色戒一举成名。,“汤唯”现身，代言MANIX！,活动创意：找出民间酷似汤唯的女孩，在关键时刻闪电现身。以此掀起现场观众的尖叫
11、。 并为后续传播炒作做准备。,四川射箭女队员罗迪,【更快更高更爽奥运最爽一瞬间】,更快,最爽,【一瞬间】,MANIX，最爽一瞬间！,以创新的活动载体，展现运动新时尚，通过模仿奥运选手最爽的那一瞬间，让人们记住奥运给人带来的快感，记住MANIX。,奥运最爽一瞬间模仿秀,MANIX，最爽一瞬间！,活动创意：先找一下运动员和演员（如后舍男生）表演奥运选手最爽一瞬间的表情和形体动作。 然后带动现场观众来参与这一活动，突破心理障碍，体验最爽一瞬间。 表演最像者，可现场奖励MANIX高端新品。,【同一个夜晚，同一个梦想激情拉丁舞圆满闭幕】,夜晚,梦想,【响亮口号】,同一个夜晚，同一个梦想！,活动创意：全体
12、人员齐唱“同一个夜晚，同一个梦想”的恶搞歌曲。 伴随着激情拉丁舞，圆满闭幕。 此刻，所有人都记住了这句响亮的SLOGAN，所有人都记住了MANIX。,媒体策略,重点预测自运行媒体传播方向,根据不同时间不同事件，针对性形成不同类媒体组合，最大限度激起争议，巧妙传播杰士邦品牌。,组合策略,根据不同事件不同传播目的，选择重点媒体类型放量，其他媒体类型有效跟进补充，达成最佳传播效果。,针对性策略,话题炒作A,从奥运自身找炒点,抢注“同一个夜晚、同一个梦想”引争议,让奥运自身背负着杰士邦走向全球！,纲举目张，让我们的品牌个性跃然而出。 让杰士邦品牌内涵在会心一笑之余轻松印证。 让我们的消费者更深入浅出地
13、记住杰士邦品牌。 让杰士邦通过巧妙擦边奥运而快速走向世界！,它能帮我们传递什么？,话题炒作阶段及方向：,抢 注 期,争 论 期,引 导 期,杰士邦安全套抢注“同一个夜晚、同一个梦想”为企业口号,发消息，抛话题,争论点：奥运口号岂能被如此恶搞？,定性：该口号并无侵权,引发、制造争论,权威引导舆论,抛题，引爆关注 在平面媒体、网络论坛、门户网站抛出海量信息：杰士邦安全套抢注“同一个夜晚、同一个梦想”作为企业口号,引题，引发争议 在网络及论坛组织跟贴： 奥运口号岂能被恶搞？ 这是对北京奥运的极大亵渎,观点鲜明，争议激烈： 正方观点：北京奥运口号神圣不可侵犯！ 反方观点：未涉及侵权，企业当然能注册！,
14、结论: 企业没有侵权，可以注册,抢 注 期,争 论 期,引 导 期,媒体传播效果预览,某安全套恶搞奥运引争议,话题炒作B,从奥运自身找炒点,更快更高更爽奥运口号遭恶搞,媒体传播效果预览,更快更高更爽奥运口号岂能被安全套恶搞？,话题炒作C,从明星身上找炒点,汤唯复出或将代言安全套,媒体传播效果预览,汤唯复出或将代言安全套？,话题炒作D,从现场中找争议,凭什么给有钱人免费派发安全套？,预期传播效果： 充分搭乘奥运余温，且不受奥运前后所限。“点燃爱的圣火”本身擦边奥运最扣题 “汤唯复出或将代言”最意淫 “更快更高更爽”最情色 “同一个夜晚、同一个梦想”最贴切尤其是最后两条，必将轻松达到自运行传播的绝妙效果。让我们共同期待吧！,Thank You !,每一次合作，成就一次传奇！,
