1、鸿图广场前期定位思路,2005年12月,深圳市德思勤置业有限公司 SHENZHEN TASKIN CONSULTING CO.,LTD.,提纲,一、市场背景,二、项目分析,三、价值挖掘,四、项目定位,五、规划设计建议,市场背景,东莞市经济发展状况,东莞停产，世界缺货。 作为国际制造业之都，东莞经济增长迅猛。不断增强的综合经济实力，为东莞市房地产发展提供强大支撑。,东莞市国内生产总值六年变化图,自1999年始，东莞市整体经济以18.5的平均增长率持续快速增长，综合经济实力不断加强。 2004年东莞市国民生产总值突破千亿元大关，达到1155.3亿，同比增长19.6。,全社会固定资产投资不断增长为东
2、莞房地产发展提供良好基础,东莞市全社会固定资产投资六年变化图,东莞市固定资产投资的大幅上升，成为推动东莞经济增长的强大动力。 东莞市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。 随着东莞城市交通、基础配套设施的建设和完善，将对东莞市房地产的发展起到很大的推动作用。,产业结构的进一步优化，有效带动房地产行业的发展,东莞市产业结构近六年变化图,2004年东莞市第一、二、三产业分别实现产值27.7、640.6和487亿元。 第二、第三产业依然为主导产业，第三产业有上升趋势。 按城市发展规律，城市现代化程度越高则第三产业所占比重越大。,城市化的快速发展，对
3、东莞房地产市场发展提出更高的要求,东莞市城市化率近六年变化图,至2004年为止，东莞城市化率达到46，2010年城市化的目标为80%。 城市化意味着城镇人口的比重增加、城市基础建设的完善、人均住房面积的增加等，这样必然会极大地推动东莞房地产市场的发展。,人均可支配收入的持续增长，强有力地促进房地产市场需求的增长,东莞市城镇居民可支配收入近六年变化图,人均可支配收入持续增长，平均增长率达10%。 2004年人均可支配收入达2.05万元。 人均可支配收入的持续增长同时也意味着个人消费能力的持续增长 。,战略目标：国际制造业名城 发展战略：一网两区三张牌 城市格局：三位一体的主城区,东莞市战略目标为
4、“国际制造业名城”； 实施“一网两区三张牌”的发展战略； 在未来东莞市格局中，松山湖科技产业园区将与莞城、同沙构成“三位一体”的主城区发展轴，形成面积近200平方公里的东莞城市核心区，为东莞城市和经济发展提供新的广阔空间 。,东莞市宏观经济分析小结：,东莞整体社会经济发展情况体现为“平稳增长，理性发展”；稳定、健康、发展的区域经济环境为东莞房地产市场发展提供了强有力的保障。东莞”三位一体”战略规划使寮步成为东莞未来经济发展轴的重要节点，为寮步城市化发展与房地产发展带来空前的机遇。,东莞市房地产市场概况,近几年房地产开发投资强劲增长，投资者对房地产市场发展信心十足,东莞房地产开发完成投资额自20
5、00年以来，以平均增长率为43的速度持续增长 人均2004年房地产投资金额93.45亿元，同比增长70%；2005上半年房地产投资54.18亿元，同比增长48.8%,近三年施工面积迅猛增长，显示东莞房地产市场进入开发热潮,东莞市房地产开发施工面积逐年增长，2001年增长率有所回落，其后呈现快速增长趋势 2004年施工面积总量达到834.45万平方米。2005年上半年施工面积达737.19万平方米,未来两年内房地产市场供应量将进一步加大，市场销售面临压力,2005年上半年全市竣工面积59.75万平方米；2004年至2005年一季度，东莞市房地产开发竣工面积大幅度下降 而2004年施工面积增长率为
6、21%，施工增长率比竣工增长率整整高了70个百分点,房地产市场竞争较为激烈，销售速度放缓,2004年东莞市商品房销售面积达到 160.58 万平方米， 同比下降2.7 东莞市房地产销售面积数量一直呈平稳增长态势，但增长率却出现下滑现象,东莞市房地产市场分析小结：,近几年东莞房地产市场已进入快速发展期城区房地产市场竞争压力日趋增大 本项目从城区获取客户难度较大,寮步镇经济发展状况,区位：寮步镇是东莞的几何中心，半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落,位于东莞市中部，是东莞的地理几何中心，毗邻市区，与松山湖高新科技产业园相依伴； 面积87.5平方公里； 半小时生活圈几乎可以到达东莞的每一个角落：
7、距广州机场、深圳机场、深圳罗湖出入境、虎门港只有3040分钟车程；距东莞海关、铁路口岸东莞火车站只有1015分钟车程。,寮步区位图,【生产总值】 2004年，寮步镇地方生产总值31.68亿元比上年增长21% ，位居全市32个镇区的第9位。 【固定资产投资】 2004年，寮步镇固定资产投资总额17.3亿元，比上年增长31.1%。 【人均储蓄】 2004年城乡居民储蓄存款余额33.39亿，增长14%。【产业经济】 全镇有外资企业500多家，汇集韩国三星集团、香港伟易达、韩国SK、日本先锋公司等一批高科技大企业。外向型经济发达，是东莞的IT强镇和出口强镇。,经济：寮步镇是东莞的IT和出口强镇，经济竞
8、争力在东莞32镇区处于中上水平,中心城区,同沙生态区,松山湖产业园区,寮步,大朗,大岭山,大城中心区,发展目标：打造“以IT产业为龙头的绿色星城”，成为东莞市域中心东部次中心、城区向东北方向幅射的功能节点。,功能定位：以IT产业为主导，新兴的二、三产业为支柱，建设成设施完备、环境优美，示意居住、休闲和创业的花园式城区。,战略：融入大市区，借势促发展 目标：建设以IT产业为龙头的绿色星城 定位：居住、休闲和创业的花园式城区,工业,完善城市功能和发展第三产业,发展生态房地产：休闲、度假、生活,利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接。,项目位置,寮步新的城市总体规划：突出了现代城市和融入大市
9、区的指导思想,美丽365花园 三正世纪豪门 寮步商会大厦 东孚大厦 星城电子数码广场 莞樟路“穿衣戴帽”工程 西区大道 污水处理厂 新城小学 中国移动通信第二机楼,产业升级,城市竞争力和魅力,加快融入大市区,提升区域形象,完善区域配套,对本项目,对寮步城,2005年，寮步总投资约26亿元建设十大重点工程,影响,寮步镇经济发展分析小结：,外资企业和民营经济保持快速发展， 是东莞市的经济强镇； 当地已形成一定的财富积累，藏富与民，消费潜力较大；不断发展的产业经济带来更大的居住消费潜力，区域内房地产新增消费需求将不断增长 寮步新规划将改变现有居民的消费习惯和居住格局，促进房地产业的发展 新中心城的规
10、划和建设、不断完善区域配套设施，有利于提高本项目区域形象。,寮步镇房地产市场状况,寮步的房地产开发项目统计,寮步镇的三级租赁市场需求旺盛，投资前景良好,民宅： 月租金三房1500左右（带装修）、二房1000元左右（带装修）、一房400元、单房200250元 。,商品房： 月租金一房一厅1500元、二房两厅1800元、三房2200元 小区入住率较高，多位附近企业外来人租住，供不应求。,寮步镇20多万的外来人口促进了房地产租赁市场的兴旺 大量的外企和民企中中高层外来人员导致对商品房市场的租赁需求 寮步镇较少的商品房供应使租赁市场供不应求,根据前期的市场调查和访谈的结论，目前寮步住宅租赁供应主要为民
11、宅，出租率较高，而商品房租赁供小于求。平均租金如下：,寮步镇房地产市场分析总结：,区域内小户型项目较为俏销，供不应求。 购房者以项目本区域内客户为主，本地投资客、外资企业、企业的中层管理、城市白领是中小户型物业的主力消费群。 目前区域内项目素质较低，产品附加值少，采用常规性竞争策略和营销推广手段。 租赁市场兴旺，质素较好的中小户型项目具有良好的房地产投资前景。,市场竞争对手,主要竞争对手 美丽365 三正世纪豪门 海悦新都会,项目分析,项目位置 项目现状 项目周边环境 经济技术参数 SWOT分析,项目分析项目位置,项目位于寮步镇中心地区内，北林石大路，东临莞樟路，南临明政，西临仁和路。,项目用
12、地临石大路一侧已经开发建设为低层商业建筑鸿图灯饰广场，建筑较新，但建设标准不高。 未建部分用地临仁和路一侧，已经进行土地平整。,项目分析项目现状,蟠龙小区,镇政府,美丽365,本项目,中心广场,海悦花园一期,三正世纪豪门,星城数码广场,商会大厦,海悦新都会,莞樟路,东孚大厦,工厂,蟠龙大道,石大路,项目分析项目周边环境,占地面积：74000m2 总建筑面积：16.5万m2 住宅面积：12.7万m2左右 商业面积：3万m2 容积率：2.2 建筑密度：30.2% 绿地率：35.2%,项目分析经济技术参数,项目分析SWOT分析（优势）,项目地处新城镇中心区域 交通非常便利 项目位于莞樟大道和石大路交
13、汇处，具备良好的昭示性 项目规模体量比较大，有一定的规模效应 项目自身有商业配套，有利于形成商住互动 项目周边市政配套比较有利,发挥策略： 充分利用项目的良好地理位置，打造寮步标志性的物业；充分发挥项目的交通和环境优势，充分挖掘项目的商业价值。,项目分析SWOT分析（劣势）,莞樟路和石大路噪音比较大 已经建成使用的部分用地拆迁有一定难度 项目位于镇政府旁边，建筑的形态和标高等受到一定程度的限制，给规划设计带来一定难度,转化策略： 进行合理的规划布局，在建筑设计通过各组团的建筑高度对比形成独特的项目特色，在建筑布局和立面设计上形成独特的风格，转移注意力，弱化其他不良因素。,项目分析SWOT分析（
14、机会）,东莞城市化进程加速，镇区开发力度加大，大东莞战略带来利好 项目所处的新镇区中心众多项目陆续启动，片区成为热点区域 目前市场投放量相对比较少,发挥策略： 抓住良好机遇，树立良好品牌形象，加快开发步伐，争取尽早入市。,项目分析SWOT分析（威胁）,项目将不可避免和同三正世纪豪门、美丽365、海悦新都会等楼盘正面交锋 国家相关政策对投资客的打压,转化策略： 准确进行市场定位和客户群定位； 在产品打造上力求创新，树立差异化竞争优势； 在商业上尽快启动，抢先引入主力商家，建立“后期经营”理念，规避市场风险，实现商业价值。,价值挖掘,位置优势,商业不仅仅是项目利润的重要来源，还是提升住宅价值的重要
15、砝码,区域优势,充分借势竞争对手对片区的炒作。对商业而言，新城镇中心商圈初露端倪；对住宅而言，新城镇中心生活区初具规模,发展商层面,品牌经营决心，经营一方水土，经营一方百姓。,项目定位,市场定位 客户定位 产品定位,市场定位,片区其他物业定位参考:海悦新都会 竂步中心首席精英社区酒店式服务式公 （中档路线）美丽365花园 极具文化艺术气息的现代化休闲区 （大众精品路线）三正世纪豪门 新中心区豪宅（高端路线）,本项目市场定位,中心区15万平方米格调生活社区 中偏高档产品，高档市场形象,客户定位,本地人,在寮步做生意的外地人，港澳台人士,企业中、高层管理人员,投资客户,产品定位,商、住结合 商业上
16、要充分利用项目良好的昭示性和便捷的交通以及现有的灯饰广场商家资源，挖掘项目的商业价值。 住宅要在整体规划和产品创新上有所突破，增强产品的市场竞争力。在规划上既要让分期开发的各期有自己的特点又要在整体上形成一个系统的社区规划。 项目所在的位置具备很强的昭示性，因此，建筑的立面效果设计很重要，一定要和镇政府的形象协调，同时又体现出项目独特的个性和高品质。,规划设计建议,现有规划方案评价 改进建议,现有方案规划布局 将地块分为A区和B区来开发,现有规划点评,从规划设计的角度说符合项目的地块特点，整体布局统一有序，比较吻合项目的定位要求；,但从营小角度看，我们认为有以下几点不利于产品价值的提升： 1、
17、东西向房子比较多 2、人车没有分流 3、先开发的A区在整体开发未完成之前没有景观资源优势，会增加销售难度,改进措施建议,在建筑布局上尽量减少东西向房子，地块北边高层部分（红圈部分）可以考虑用塔楼进行点式围合布局。 设立地下停车场，进行人车分流。 在布局上进行组团布局，各个组团有独立的园林景观，体现均好性，以规避开发周期带来的不利因素。 整体规划，分期开发，保证资金流的顺畅。,一期,独立商业,二期,三期,分期开发,为了不影响B区灯饰的正常经营收益，建议先开发A区，但考虑到整体的规划布局，一期先开发A区南端地块。等到资金回笼以后，再开发商业地块东北角，作为独立商铺，让灯饰广场的商家迁移，然后开发二期。三期位置现有商业是最后启动的，因此放在最后开发。,一期,独立商业,二期,三期,各期组团规划建议： 一期、三期为多层产品，二期为高层产品。 在景观布置上，一、二、三期分别为三个组团，有各自的景观点。整个社区的主题景观区在小区的主入口处（黑圈部分）,商业规划建议,二层商业,一层商业,汇报完毕，谢谢！,
