1、兴合御龙湾推广执行方案,2011年2月22日, 兴合.御龙湾是伊犁河谷南岸高品质住宅进入房产市场的新项目,前 言, 它标志着河谷南岸的城市化建设的帷幕即将拉开我们将秉承严谨务实的专业精神及操作经验，愿为兴合地产解决推广营销问题。,作为城市建设的第一步，兴合将以怎样的姿态进入市场？除了为区域带来优质的产品，还有什么是我们所要做的？如何在一个市场实现营销突破？,操作前的思考：,目 录,第一部分：定位推广思路 第二部分：阶段推广节奏 第三部分：报纸宣传引导 第四部分：户外推广方向 第五部分：营销活动实施,第一部分：定位推广思路,从广告方向开始,方向 1,方向 2,方向 3,广告方向,通过周边路段及重
2、要地点的路牌广告、公交车站点广告导入树立项目高端形象,利用高档精美的宣传资料让消费者认识到项目价值，给消费者以高端印象,利用媒体软硬结合，全方位解读项目价值核心和南岸优居生活家的蓝图,有了方向 我们将从何而行,项目定位怎么拿捏,出彩是重头之戏,兴合.御龙湾的由来,(1)、案名本身 御：帝亲御六师,即离三蜀,霜戈万队,铁马千群。-旧唐书 御意为：统率、率领。 龙：千金之珠，必在九重之渊，骊龙颔下。-庄子列御寇 说文解字称龙为“万物王者也”，古时候，龙为皇帝为表明身份地位而使用尊贵标志。龙在阴阳宇宙观中代表阳与水结合最佳。 湾：湾斜照水，三版顺风船。江行无题 湾意为：水流弯曲的地方。,案名延伸：
3、项目位于伊犁河畔，小区占地面积2.2万平方米，总建筑面积3.3万平方米。采用联体别墅及多层住宅相结合的高档小区，为追求生活品质的都市新贵所打造的景观府邸。案名旨在昭示项目所处区位的尊贵与人文环境所处优势，将市场需求与项目品质紧密的结合起来予以表达高端的形象。 (2)、案名和目标消费群体 本项目位于伊宁市资源最为集中的新市政区域，并有着得天独厚的自然风景，其目标客户一般对生活质量有着较高的要求，案名正隐含和表达了这一诉求。,(3)、案名和项目品质 “御”和“龙”一直是皇家专用名称，用御龙湾作案名能够起到传承华夏五千年文脉，提升项目品质与大气的作用。 (4)、案名与广告推广、口碑传播 在广告推广方
4、面有充分的延展空间，方便口碑传播。 （5）案名利益： 1)、突出体现了本项目的市场定位，依托区域优势，扩大项目知名度。 2)、彰显本案以品质为主导的设计思想，亲和力大。 3)、体现本案的特色气息，字面容易理解和被人接受。 4)、容易引起高端消费者的共鸣。 5)、突出了项目的特点。 6)、形成了品质的概念和形象的意识，为推广形成概念导向。 7)、语音朗朗上口，易于传播。,（6)、徽标设计： 标志整体造型由“龙”得到基本创意，集合本项目地理位置，伊犁河畔-结合水浪的形态，构成一条奔腾越空的金龙；从内涵上看，龙，及中国传统祥现动物，象征着此项目旺盛的生命力与王者气派，使此项目的形象定位更为突出。 整
5、体标志以金色咖啡色为主色调，华贵、大气、厚重、低调的风格不言自喻。,兴合.御龙湾整体定位思路,整体定位语：,南岸首座花园别墅区,整体推广语：,六重景观 达观天下,精神阐述,1、六重景观，直接点明项目的卖点给客户留下深刻的印像，同时也表明兴合.御龙湾规划设计方面的极致程度，也展示了兴合房产在景观、建筑、配套、智能、户型等方面都努力做到极致的决心和勇气。 2、达观天下，则强调御龙湾的高尚建筑和艺术风格，达观天下的豁达足以说明区域的规划特色与高端品质的方向，产品面市有着区域标杆的深远意义。,关于联体别墅,产品是营销的前提和基础，项目前期产品定位时要从营销的角度出发，在规划之初，要充分考虑到项目的地理
6、位置，自然资源，将来的目标受众，消费接受的程度等，以确定项目的功能定位，进而确定项目的户型，面积，园林，配套等细节。 别墅不同于普通洋房住宅，它更加强调项目的自然资源以及地理位置，它们在项目的功能定位上起着决定性因素。,思考1,思考2,思考3,思考4,联排别墅定位的思考,整体规划，户型面积，配套，景观都体现主题定位之功能。,实现项目资源最大化，借助各种宣传媒体不断将此概念渗入市场。,提炼出可以代表楼盘唯一竞争属性、上口、易记、精练的推广语。,通过项目现包装将形象定位深化，通过不断的重复加强市场记忆，,基于项目地段，位于伊犁河谷南岸，距离伊犁市只有8公里的距离，交通条件方便，决定了其具备做常住型
7、别墅的条件，适合做庭院生活型别墅； 河谷清新空气，茂密森林、农家小院、小桥流水等为项目提供不可复制的原生态自然资源，适合生活和养生的高标准； ,以上两点就足以决定项目的功能定位为顶级别墅，所以在规划之时充分考虑此庭院生活功能，无论在整体规划，户型面积，还是配套，景观上都体现主题定位之顶级的功能。,精致配套提升项目溢价空间,精致户型提升项目溢价空间,精致园林提升项目溢价空间,破茧成,结合这些 项目定位语已呼之欲出,别墅定位语：,顶级别墅 至上品味,站在城市运营的高度，整合城市资源，打造河谷两岸，兴合房产将当仁不让地担当起这一使命，而项目在整个区域建设与发展过程中也将起到地标性的作用，从而得到人们
8、的重视，对项目本身的发展提供更多机会,它的核心概念是“顶级别墅 至上品味” 它是兼具六大景观的现代别墅 它体现的是人们对生活方式的重新认识优雅与舒适 故此，它被寓为“生活的头舱” City House,我们的产品在市场是什么？,别墅推广语：,尊享生活的头等舱,以人为本的建筑，构造生活环境、建筑环境，远离心灵的桎梏，真正的身心放松。现代别墅建筑融入美学的概念，愉悦的不仅是感观上的享受，更是一种生活的态度，一种被尊享的生活时刻都在你的身边。,第二部分：阶段推广节奏,推广找准出路,阶段推广论,横空出世,引爆全城,亮相伊犁,5月1日-6月1日软蓄水阶段,6月1日-7月10日 强蓄水阶段,7月10日-8
9、月10日 开盘强销阶段,前期准备工作,1、销售物料的准备2、项目包装完成 3、广告推广,1、树立项目的高端形象2、巩固意向老客户 3、吸引部分新客户,1、事件与情感营销活动,1、开发商品牌形象 2、高档楼盘形象,01,02,03,04,售楼部选择区域便于到达，便于展示，主要包括 看房车、户外、现场围墙、胸牌、名片、模型展示区、 资料索取（架）、洽谈区、音像放送区、签约区、员工更衣 室卫生间、导示牌、展板系列,接待中心整体包装,1、完成建筑模型、鸟瞰图、园林效果图 2、完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） 3、销售人员已完成上岗培训 4、完成必要的
10、宣传资料（宣传单页、户型、折页等） 5、宣传铺垫（户外广告、报纸广告） 6、工作人员到位（保安、保洁、财务）,销 售 物 料,销售准备,作为目标客户和行人关注的地方是项目宣传最直接的方式，可以 吸引注意力营造卖场氛围。本项目地处解放路繁华地段，重点包装方 位为项目地块北、西两侧。 主要包括以下几方面： 工地围墙、户外导示牌、道旗、条幅及喷绘昭示布,横空出世,通过前期的造势和告知工作，我们把积累的客户转化为实际的认购，此时不给市场留下任何空白，紧锣密鼓地开盘，此阶段推广通过以媒体推广为主。 本阶段工作重点： 1、正式开盘的销售准备 2、关系客户的处理 3、定购等相关事宜 4、利用各类媒体组合推广
11、 将销售前推 推广目标： 1、消化大部分意向老客户 2、吸引成交部分新客户 媒体表现： 1、开盘信息 2、顶级别墅生活,开盘前准备工作,1、取得预售许可证 2、现场包装 看楼通道施工装修完毕 现场气氛营造完成（导示系统、道旗等） 3、资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 物业公司基本落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同） 4、销售人员 开盘前培训 对前期重点客房进行回访 告知开盘及优惠信息 5、宣传准备 报纸广告准备完毕并提前预订版面 开盘安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品
12、准备,正式开盘准备工作,短信同步，覆盖全城 主题：兴合.御龙湾盛大开盘 开盘前短信多频次覆盖伊犁客户 释放项目信息、活动信息,开盘攻略,第三部分：报纸宣传引导思路,策略把握方向,宣传定位,创新,可信赖,舒适、安全,传统,前卫时尚,尊贵感,高端品质,别墅生活区,目标思路,完美营销体验,超越客户期望,精英生活,以建筑品质为核心价值，展开三条营销主线。由精英生活向完美的营销体验推进，同时在销售环节推广优质服务，打动并维系我们的客户，最终项目整体完美销售的战略目标。,别墅,品质大环境,项目以高端入市，品质做为后盾，将加快客户的认可,区域精配套,中高层客群更关注区域内的配套、社区生活氛围。,品牌全新树立
13、,通过广告、宣传等方面，使客户对品牌有一定认知,宣传计划,三大篇章，演绎兴合.御龙湾卖点组团,格调人生,第一篇章 生态思想家-在河谷的南岸阅读生活 水景营造：打造休闲新生活方式 绿化设计：简约优雅的绿化铺陈 环境营造：生态休闲原景生活空间 缔造身心双健康人性居停提倡生态养生，提倡居住环保,第二篇章 休闲思想家：在新城市的休闲街上玩味生活,社区内特色商业步行街全面满足生活所需 独有的社区内部商业街，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，散散步，购购物，生活所需，随手可得。 优秀的人居空间规划精品的居住内涵规划 真正适合人居的生态空间，人性的极至表达 具有品质感的园艺规划生活与未来接轨,全力打造特色园艺
14、，为未来生活喝彩,品质生活推崇邻里交往 仰慕，还是被仰慕 做邻居，做朋友，就是不做陌生人 兴合房产实力精心打造高品质楼盘 设计大师筑就别墅区人文建筑经典之作 建筑艺术的细节体验,第三篇章 邻里思想家：新文化绅士阶层在一起分享生活,概念推广期,5月中旬,6月中旬,7月中旬,8月中旬,6月,7月,8月,产品推广期,强势引爆期,产品体验期,广告密集期,广告预热期,广告过渡期,前期基本工作就绪,开盘前准备工作就绪,营销活动展开,售房部启用,盛大开盘,户外广告到位,媒体强势宣传,物业跟进,产品亮相,开盘前宣传,以鲜明独特的广告诉求达到与客户共鸣，直中项目卖点核心，引起全面关注。,广告推广示意图,传播方式
15、及策略：,媒介立体组合： 报纸：伊犁晚报、都市派送 ； 电视、电视台； 网络：绿河谷网站； 杂志：品牌杂志； DM单； 手机短信。,户外广告： 高立柱； 道旗； 围墙;,媒体选择策略：,多方位，多样化，全面覆盖，使项目信息充分释放。,兴合.御龙湾销售推广计划表,为更好地配合媒体时间发布，促进兴合御龙湾的销售，现将兴合御.龙湾配合销售的媒体时间做如下计划：,兴合.御龙湾销售推广计划表,以上媒体时间计划根据实际情况调整,兴合.御龙湾销售推广计划表,第四部分：户外推广攻略,表现源于思想，广告提升价值,户外推广,高炮,精神堡垒,展板,灯箱,围板,道旗,推广方法：,情感,体验,认知,通过户外宣传，使受众
16、客户对项目的高端品质有所认知，从而刺激客户情感消费的理由。,地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景,产品：建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺,附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌产品概念倡导的生活方式,项目所处区域紧邻伊犁河二桥旁，人流量大，高立柱的大气和尊贵会给过往人群留下深刻的印像，在桥两端设立高立柱有着事半功倍的效果。,高炮展示,地段优势区域价值，未来前景 产品优势别墅区，规划及配套 文化优势社区文化价值,地段值,产品值,品牌值,附加值,区域未来巨大的发展潜力,产品的实际功能和性价比,品牌为客户带来的满足感,以情感为核心的社区文化,别墅户外核心价值
17、宣传,别墅推广策略,前期投入巨大，在开售之前，项目周边环境的打造，已经全面启动，并且通过大量的媒体炒作造势，为后期发售奠定基础。,配套先行，先声夺人，市场造势,别墅样板房客户体验,1、样板房位置选址：选择小区景观、楼层最好的位置，最大化体现项目价值； 2、将别墅装1-2套风格不一的样板房以及交楼标准间 效果：体现出尊贵品质或时尚现代感,装修风格： 现代、简洁、格调,情景样板房大师手笔设计,样板房细节处理,样板房内部小装饰品，增加居家氛围,主题：御龙湾前期预热 根据项目营销需求及核心战术，户外广告选择锁定目标群，重点投放，大规模杀伤。 诉求：项目阶段广告语全城、全县面市 主题：南岸首座花园别墅区
18、 数量：户外经过有针对性的重点选择锁定目标。 时间：5月1日-8月30日,户外布阵，惊动边陲,第五部分：营销活动实施,一切都是为了卖的更快、更高,通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值。,营销活动思路,别墅营销策略研究活动营销,针对别墅项目自身产品的高端性，其目标客户也为高端客户群，他们更注重项目的口碑传播，对比普通洋房，活动营销在项目的推广过程中是一种非常重要的营销手段，贯穿销售始末。,产品,传播,自开盘以来，平均每月有2-3次圈层的高雅活动，拉拢了一批高端别墅客户。,通过活动对客户进行情感营销，挖掘客户资源,别墅营销策略研究活动营销,别墅营销策略研究客户营
19、销,由于别墅的客户对别墅的需求已经不单是满足居住的要求，他们追求的居住的舒适性、尊贵性及私密性，所以对于别墅特殊客户群体，客户营销也非常重要的，贯穿销售的全过程，从客户首次来到现场到成功购买以及后期的交楼、物业服务等，都要满足他们舒适性、尊贵性、私密性的心理要求。,在销售组织上，成立专门别墅销售小组，为客户提供一对一全程服务，并由销售经理级亲自接待客户； 在销售培训上采取体验式培训，,别墅营销策略研究客户营销,为了给客户五星级的服务，全部销售人员在花园酒店体验五星级的服务，同时接受酒店礼仪礼宾培训；参加隆重的宴会，PARTY等，了解上流社会的生活方式；通过杂志、报纸的阅读认识国际名牌手表、服饰
20、、车、首饰等，了解上流社会的消费习惯；为了和客户有共同话题，缩短差距，通过读报（中国财经，金融杂志等）扩大知识面。 ,别墅营销策略研究服务营销,买别墅买不仅仅是房子，买的是一种尊贵的生活方式，一种尊贵地位的象征，同样，别墅卖的也不单单是房子，卖的更是一种生活方式，一种高标准的服务，如何通过与众不同的服务打动客户，满足客户的心理需求，在别墅销售环节中也是可以制胜的法门。,别墅营销策略研究服务营销,安防服务由于别墅的客户非富即贵，客户对安全性的考虑都是放在第一位，社区的安防设施，保安服务的质素等，都是他们物业服务最重视的方面。,掌纹识别系统 电视监控系统 24小时保卫 可视对讲系统 红外线自动安全
21、系统 ,别墅安防设施,别墅营销策略研究服务营销,物业服务除了安防服务外，小区增加一些贴心管家式是服务。,譬如在接到业主通知后做出处理的时间 服务人员（保安、保洁、维修工人）着装是否整洁 是否从高质素的物业服务人员上也可以得到礼宾式的心理需求 ,体验,传播,整体营销策略分解人脉营销：从众心理引导,注：万科东扩备受关注，在运用渠道积累客户中，为了保证万科的领导者形象与金域东郡的市场标杆作用，在前期营销中，中原建议采取品牌形象传播吸纳客户，而不建议在坪山客户聚集的六联酒店等地进行巡展。,推广执行策略,以“产品包装和现场形象”提升品质和档次 以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度 核心：品牌、服务,
22、阶段营销推广安排形象导入期 -1,万科建筑联展,时间：5月下旬 推广传播及邀请对象： 兴合地产前期调研中积累的伊犁高端客户资源； 企业主/高管； 伊犁公务员/个体户； 御龙湾成交客户、投资客；形式： 南岸别墅区造势宣传， 多媒体播放、酒会、展览等. 建立兴合及项目品牌形象，促进口碑传播。,阶段营销推广安排卖点诉求-2,时间：6月下旬 推广传播及邀请对象： 伊犁当地客户； 政府关员、企事业单位领导； 兴合新老客户等；形式： 产品发布会，营销中心启动 ；模特泳池T台秀；,阶段营销推广安排开盘热销期3,时间：7月中旬 推广传播及邀请对象： 成交客户形式： 携手兴合，社区互动 通过儿童间的娱乐及社区互动， 体现兴合御龙湾的人文关怀， 实现口碑传播。,依靠优质服务，改变对立关系，变“卖房”为“帮客户买房”！,一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！ 一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！ 一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！,服务攻略,服务攻略,周到、标准详尽、体验、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,销售服务攻略,预祝项目取得圆满成功！ THANKS！,
