1、发现之旅、原山主人 2011年度总结及2012营销总纲,谨呈：泛华集团,2,目标回顾：,预计目标,实际完成,2. 速度目标,全年总销售额8个亿，意味每个月16套,1. 回现目标,全年销售额突破8个亿,旅游度假产品引导者形象深入人心,截止目前，发现之旅及原山主人总销额为 2亿元,3. 品牌目标,截止目前，发现之旅别墅去化速度为 4.4套/月,截止目前，旅游度假产品市场接受度低；“绿生活 幸福行”只是一句口号,销售数据为世联、立丹行统计得出,3,成交汇总,3,PART1：2011年度总结,销售分析,客户分析,推广分析,活动总结,4,5,1,1,2,3,马洋溪,荔枝林,1,2,3,5,6,原山主人已
2、销售产品集中在沿溪第二排，此组团景观面较次，总体价位相对较低,6,独栋,联排,叠加,7,1,3,6,两房,内部销控,8,9,开盘当天优惠力度大，最高可享7个点优惠：现场购买可享受2个点优惠，一次性付款可再享4个点优惠（按揭可再享1个点优惠、分期付款3个点优惠）；业主再够可额外再享2个点优惠；老带新成交、新客户可额外再享1个点优惠 分期付款期限延长及首期可分期方式的引入大大减小了购房者的置业资金压力；成交的9套房源里，有7套使用了首付分期付款的方式,原山主人2011年两次推售一次加推，推售思路是通过“加推低总价房源”走量。 天印园2011年主推独栋、部分联排。零展示销售，推售无节点，完全“工程卖
3、房”。 天桂园于2011年10月底推出。在别墅销售滞缓的前提下，推售思路是通过“总价可控公寓产品”热销带动别墅走量。,销售小结：,10,原山线下销售,原山加推7栋低总价房源,原山荔枝园片区加推,天桂园开盘,2011年推售,1、销售滞缓，距销售目标的实现甚远。 2、成交别墅总价集中在400万左右的低总价产品。,天印园随工程进度主推独栋、少量联排,PART1：2011年度总结,销售分析,客户分析,推广分析,活动总结,11,12,13,受目前市场及推广滞后的影响，每周进线及上门量仅5-6组左右，其余上门客户均为外拓及外展场所得。,14,厦门人 在电器行业当高管 喜欢原山产品的大花园设计及巴厘岛风格的
4、设计理念，购买出于投资的考虑 客户语录：买者先放着 看能不能升值,1,原山主人32# H户型 311.48,2,原山主人 33# H户型 311.48,黑龙江人 现已退休 目前在厦门定居 喜欢原山产品的大花园设计，来访当天就下定 客户语录：价格很合理 花园很大 以后可以在花园种菜给孙子吃,3,厦门人 从事电器行业 私营业主 喜欢旅游 喜欢原山主人的大花园设计，来访当天就下定 客户语录：客厅小了点 可以先买着，来旅游了住住,4,厦门人 ABB公司职员 多次来访 看过很多楼盘 多次对比后 决定购买原山主人 这地方未来发展前景应该很好,原山主人 36# H户型 347,原山主人29# A户型 347
5、.73,14,15,厦门人 集美大学 音乐老师 路过，第一次到现场；喜欢项目的环境、山水资源、生活方式；经常到处旅游 丁克一族，平时就2夫妻住，面积不要太大，不实用 客户语录：用岛内公寓的价格享受别墅的生活方式,1,天印园61-B# 联排户型 269.04,2,天竹园尚品格A-102# 叠加户型 183,漳州人，在北京工作20几年，女儿在国外，已参加工作 夫妻俩喜欢找个山清水秀的地方安度晚年 到访当天是路过，意向带花园、总价低的小别墅 客户语录：住在这里就可以经常吃到无公害的蔬菜和土猪肉了,3,厦门机场本地人 多次来访 去年经老业主介绍来看过前一期公寓产品天竹园，当时没下定决心买 社区环境好，
6、绿化多，有山有水，装修也不错 父亲身体不好，买来让老人住；自己平时有空也可来度假 住在这里，就可以随时想钓鱼就去钓鱼，不用出海了、想吃无公害的菜就到农场自己摘,天桂园9#602 2房户型 96.10,16,未成交客户客户语录： 环境是好，就是太远了 价格太高了销售代表林文仙 周边配套不好，都没有医院 太偏了，不方便 一点都不实在 没有人气，这么大地方没几个人住，阴森森的，很恐怖 卫生弄得不是很好，树木都没有修剪很难看 销售代表朱莹,离厦门50分钟的车程，到项目有坐班车和自驾的途径,项目周边很空旷，基本没有生活配套,16,已成交客户偏向小面积、低总价产品，主要是对环境和产品的认可。 购买原山主人
7、产品的关注点集中在产品的设计理念，有大花园、汤屋、私家泳池 未成交客户认为项目太偏、太远，交通不便；价格也太高；配套不足、生活很不方便,客户小结,17,18,时间回顾,5月1日，发现之旅新营销中心开放，联合代理试运行。 5月-6月期间，联合代理销售制度不断调整、修改最终确定。 6月1日，端午节活动，联合代理再次试运行。 7月开始正式联合代理，两个案场各自安排销代接待客户。 10月1日，世联、立丹行同个案场，原山会所基本停用。,推售混乱：多产品线同时推售+推售节点不清（一贯的工程卖房）+推广线不清+项目形象老旧+销售人员把握不清如何向客户推介适合的产品。,19,案场管理,立丹行案场15-16名销
8、售人员固定在现场分成两组PK管理，销售经验普遍较强，人员流动极低。核心人物销售业绩明显。,立丹行的专职策划只做一件事：拓客。常常出现一天之内两到三场活动撞场。,出街兜客,见缝插针,6-10月之间，但凡我方拓客活动举行，立丹行大量人员在售楼部内游荡，一旦见到无销售引导的客户便上前搭话。试图圈成自己客户。,营销中心开放、开盘等但凡联合举办的活动，立丹行销售人员在签到之前强行截留客户为其贴上“绿色标签”，将我方客户归属更改为自己客户。,签到舞弊,一客多接,立丹行名义上分给世联一半的发现之旅老业主名单，事实上从未停止私下联系，加上“先入为主”，老业主维护方面我方始终难敌，各种“一客多接”的状况层出不穷
9、。,面对对手：,20,销售人员由最初仅负责客户的接待环节，到后期转化为一起拜访客户、一起参与拓客。,销售接待时不停地给客户灌输世联信息：“我是世联小朱”“你记住我名字了吗，世联张雅妍”。 策划拓客时从岛内到活动期间一路充当“导游”，随时递送名片,看清自身优势，安抚销售情绪，坚持岗位不懈努力争取客户。,便衣警察,销售经理及策划充当“便衣警察”，随时对现场状况进行把控，尽量防止对方出现舞弊或抢客行为。,持续大量对目标客户进行电话营销，争取客户到访，每天实时公布call客结果激励大家，尽可能多地实现客户积累。,合作作业,世联烙印,坚定信心,电话蓄客,我们的努力：,PART1：2011年度总结,销售分
10、析,客户分析,推广分析,活动总结,21,22,23,户外推广：,23,有6块户外看板，多数都在岛外，截流客户的效用减弱 户外看板更换频率低，严重滞后，看板利用率低 户外看板形象单一且广告语太过抽象，客户感知度不足,户外看板内容没有阶段性过度，从始至终都是抽象性的形象诉求，没有直观的产品信息释放 户外换版严重滞后，从3月份到目前，户外仅换过3版，户外形象单一；难以长期刺激客户的兴趣点,24,户外看板的内容在形象单一，太过意向的调性和项目所处的营销阶段不符合； 推广无主线且零散，整个4、5月份甚至没有任何推广； 截止11月底，通过线上、线下推广进线的客户有216组，来访的客户有107组。,推广小结
11、,截止11月底： 户外进线35组，上门40组 报广进线46组，上门45组 短信进线113组，上门10组 网络进线18组，上门12组,25,PART1：2011年度总结,销售分析,客户分析,推广分析,活动总结,26,27,拓客是项目客户来源的主要渠道，共外拓客户505组，占上门客户的53.34%；所拓客户资源包括高端车行、银行、商会和百货等多种行业,蜗居换旅居：发现之旅的业主和在岛内有房源的客户可以申请参与我们的给绿置换活动置换方式为“以小换大”和“以旧换新 ”，低总价产品换高总价产品 免费吃大户：每周末业主带新客户上门，前十名业主和客户均可获得9斤蔬菜，新客户还可获取天成体验券一张 房子不跌价
12、:活动期间购买原山主人荔枝林产品可享受开发商三年保值回购的保证,28,厦门导报、厦门日报。网络软文炒作。短信。Call客,29,操作流程：到现场看房，锁定意向房号；填写意向申请书，旧房价格评估，新房签约 意向情况：有近20组客户提交意向申请书多为发现之旅业主，意向用稻香阁公寓产品换天桂园公寓产品 操作可能遇到的问题旧房评估的价格双方无法达成一致意见；以房换房过程中产生的契税归属问题,实际效果有待观望,外拓是增加新客户上门的主要途径之一，建议拓客活动持续进行 周末旺场活动能够增加销售现场人气，可以持续进行；但在活动形式和活动对象上可适当做调整。建议活动形式多样化，活动对象以意向客户为主 年末推出
13、“给绿置换、保值回购”，目前未看见明显成效,活动小结,30,31,PART2：2012年营销总纲,推售策略,展示策略,客户策略,活动策略,销售策略,营销背景：宏观大势、市场竞争、存量盘点,大势研判,1,趋势。,宏观经济分析 政策分析 小结,32,近期因担心希腊违约，投资者大量抛售希腊债券，导致国债收益率飙升 主流评级机构陆续调降西班牙和意大利的主权信用评级以及多家葡萄牙银行的评级 欧洲银行面临“流动性短缺”，国际金融稳定报告称欧洲主权债务危机给欧洲银行新增3000亿欧元风险窗口 国际避险情绪升温，美国国债成为避风港,数据来源：世联平台,33,12,数据来源：世联平台,数据来源：世联平台,34,
14、1月20日,2月24日,3月25日,4月21日,5月18日,6月20日,12月05日,2011年央行下调存款准备金率0.5个百分点，这是央行三年来首次下调存款准备金率,连续6个月上调存款准备金率，达到历史最高点21.5%,存款准备金率三年来首次下调，对房地产行业来说是个利好消息：房贷额度的限制方面会有所放宽；房贷客户等待放款时间有望缩短 宏观大势不会改变“承继式调控”原则形成温家宝指出要落实好1000万套保障性住房开工建设计划，确保房地产市场调控效果；住建部日前知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续,35,36,宏观大势小结： 宏观经济
15、形势不容乐观，全球经济下行势头明显，我国也经济也存在“滞涨”压力。房地产市场将进入中期调整阶段 “承继式调控”原则形成2012年将延续政策年，房地产市场调控方向不会改变，地产行业或将掀起价格战,市场环境,2,竞争。,厦门别墅市场分析 度假别墅市场分析 重点竞争项目分析,37,2012上半年旅游度假产品别墅推量大：独栋有253套，总面积约9.9万，双拼145套，约3.6万，联排282套约6.2万，叠加108套，约1.9万,38,厦门别墅市场情况,单位：套,2011年别墅市场成交产品明细表,39,数据来源：世联平台,40,备注：数据来源于市场调研,郊区别墅市场情况,41,云岭,寻梦谷,天岳,42,
16、43,皓月天,大德沙,日光海,44,44,开发商：骏豪地产位置：厦门市同安区汀溪水库翠丰温泉酒店旁5287精装公寓70年产权，温泉入户巴厘岛度假风格,市场小结： 2012年可售别墅量大，独栋面积约9.9万双拼约3.6万，联排约6.2万，叠加约1.9万,市场竞争激烈 厦门别墅市场月均销量43.3套，厦门郊区别墅市场月均销售7套左右 本项目各产品线的存量大，面临很大的销售压力。,存量盘点,3,存量。,原山主人存量分析 天印园存量分析 天桂园存量分析,46,47,原山主人存量90套 ，约33247.82,产品优势：纯独栋社区、台地别墅，汤屋、无边界泳池、超大庭院 产品不足：目前展示不足，产品价值并未
17、真正凸显；产品面积偏大，总价高,48,天印园存量 65 套 ，约19764,1-17号已内部销控,产品优势：背山面水，坐拥13万平湿地湖。产品线齐全，总价可控。 产品不足：目前展示不足，纯工地看房；产品密度大，间距小，视线遮挡严重。,49,天桂园存量 104套 ，约10457,产品优势：发现之旅大一期压轴公寓产品，位置、景观资源最佳。精装修。温泉入户。 产品不足：目前展示不足，无样板房；面积偏大。,96两房是主力户型。各户型去化速度均匀,50,将新品、存货重新分级梳理：,发现之旅与原山主人的产品层级应明显区分。原山主人具备走高端度假别墅社区的元素和可能性。,51,2012年营销背景小结：,1、
18、如果开发商的资金实力足以支撑到2012年10月，则顺其自然销售，等候市场回暖。 2、如果急于回笼资金，则有两个选择： 降价，并且要降到位。 “练好内功”，做好产品、展示等一系列基本功。,世联研究认为，当前的市场形势下，,而对于本项目而言：,首先：度假型产品的楼盘属性决定了本项目如果降价，可降的空间不大；并且就算降了，也未必有效。 其次：宏观大势、市场不好决定了高端度假客户不具备购买决心了。对于可买可不买的房产必然会选择观望。,所以，本项目只能选择“练好内功”。,52,2011年核心问题：,市场不乐观,首批温泉入户发现之旅,推售混乱,2012年年底厦成高速通车,人员不稳,案场过多,2012年关键
19、词：,两个案场,独家代理联合销售,项目太偏太远、配套不足等抗性,存量大，销售压力,53,年度销售目标,12年实现2亿基础销售目标，全力冲刺3亿销售目标,销售目标分解 ：,1、2011年全年实现销售额2亿元。 2、2012年市场仍在走下行，客户的观望情绪在非刚需产品上体现的更加明显。,2012年目标实现2亿元，在此基础上全力冲刺3亿销售额,2012年目标适当上浮,54,目标下的问题 12年营销关键点,多产品线混合推售问题,核心问题一,多产品线混合推广问题,项目形象易混淆 产品推广特色不明 多产品销售冲突,泛华品牌统领 分期推售+分期推广 各产品主题鲜明 ,55,目标下的问题 12年营销关键点,市
20、场冷清，客户持续观望。如何提升客户量？如何树立客户的信心？如何提高成单率？,核心问题二,客户上门量、客户信心、成单率的提升,必须客观面对市场调控期下严峻市场竞争，可能会出现激烈的价格竞争 整体市场推广效果差，在产品差异性不大的情况下如何保证开盘期客户量,价格竞争,明降,暗降,促销力度,开盘优惠,送物业费,。,11年月均走量5/套,市场冷清，推售压力加大，客户普遍观望,精心展示、做足面子+特色旺场活动+销售策略,销售压力大,56,案例借鉴,中信城是由中信地产在净月核心生态区倾力打造的一座山居百万城。该城位于净月大街与聚业大街交汇处，紧邻轻轨，交通便捷，进则奢享自然美景，出则融入都市繁华；距素有城
21、市绿肺、森林氧吧之称的净月潭国家森林公园仅700米，健康生活近在咫尺；周边分布着东北师范大学、长春税务学院、吉林省华侨外院等十几所高校，人文气息浓郁，同时更与吉林省基础教育旗帜名校东北师大附小联合办学；项目独享长春至高点30万平米的大顶子山森林公园，她也是长春市唯一的原生态社区山景公园，30年生树木多达20万株，自然环境无可比拟。,中信净月山项目是“中信地产”汇集31年豪宅开发经验在长春打造的高端别墅项目，项目整体案名为“中信净月山中央纯别墅”；中信净月山项目是对中信城项目整体的一种形象拔升，在概念上也是完全脱离中信城而重新打造的一个全新形象。,长春中信城：“一个项目，两个售楼处”的操作经验,
22、案例背景：,57,世联进场时项目背景：项目的产品类型丰富(小公寓、小高、叠加、联排、双拼、独栋、商铺），前期推售方面的无序性，导致别墅类产品形象不高，销售滞缓； 策略混乱：无明确推售策略，全部打开销售，无价格引导，剩余单位销售复杂，产品线复杂，价值点杂乱，无有效梳理，形象推广模糊，无展示，无品牌形象； 人员更迭频繁：换销售团队，人心涣散，客户流失严重，入市三年，未进行正式开盘； 销售严重滞缓；,58,2010年，中信城绝对发力，成为长春房地产市场销售金额冠军稳稳的坐上了第一把交椅的位置,2010年1-12月长春市销售Top10排名,59,“一个项目，两个售楼处”的操作经验：项目各类元素的差异化
23、传达实现了真正意义上的区隔,中信城百万级航母大盘；,30人大团队，对接待净月山新客户有25% 的分单提成。,中信净月山中央纯别墅豪宅社区；,原有40人大团队层层选拔的10人精英团 队。,项目名称项目定位,项目VI接待中心营销推广指示系统现场包装景观示范段,销售团队,黄,蓝,中信城售楼处；,净月山会所；,以山居生活为主要推广方向，主要针对高端圈层人群展开圈层体验类活动；,以享受师大附小学位为主要推广方向，活动主要以旺场类和拓客类为主；,延续原有的中信城指示系统；,在中信城售楼处设置指示标志引导客户至净月山会所，并开辟新的客户到访路线,现场以高端展示和客户体验为主要基调， 包装更加注重客户私密性；
24、,主要以更换吊旗、展板更新现场销售氛围，以热烈活跃为主要包装方向；,主要景观示范展示集中在12#地洋房区，以绿化园林密度取胜；,在景观示范区的打造上更加注重品质感和 层次感，在融合绿化园林的享受基础之上同时提升细节展示。,60,如何在前期起势炒作？,一本关于山居生活的书山居手册一场精致高调的活动中信净月山产品发布会一次别处心裁的开放氢气球高空览长春一个时尚体验的销售中心净月山会馆（奢侈品博览、 长春首个环幕、外国雪茄，红酒品鉴、IPHONE专柜)几次产品细节打造的描述施工、外立面、园林、材料几大重量级人物的到访炒作吉林省省长王儒林长春市市长崔杰松原市市长中信集团董事长等,完全独立的项目形象和持
25、续的专门炒作让长春所有高端圈层了解中信净月山的高端和豪华,N场绝对高端的圈层活动 中信地产杯高尔夫邀请赛雪茄红酒品鉴会UDP社交文化酒会,价格实现：中信净月山以整体均价20000元/以上的超高价格打造长春顶级豪宅,61,基于品牌、价值、圈层的全方位营销，净月山不仅完整的脱离了中信城的固有形象，更是在长春别墅市场占据头把交椅！,一线看山景观资源户型（400）：均价26000元/ 二线观山景观资源户型（350）：均价20000元/ 三线望山景观资源户型（270）：均价17000元/,62,两个售楼处，两种销售代表机制,销售代表转介机制：,原销售中心正常接待中信城新客户，如果新客户对净月山有意向，通
26、过中信城销售代表转介给净月山销售代表，如果该客户成交，中信城销售代表则能够获取25%的销售提成；同样，新销售中心正常接待净月山新客户，如果新客户对中信城有意向，通过净月山销售代表转介给中信城销售代表，如果该客户成交，净月山销售代表则能够获取25%的销售提成；虽然是同一个项目的销售代表，但本质上作同两个。,销售代表分隔机制：,将中信城40个销售代表层层选拔，挑出10人销售净月山。,案例关键点,63,案例启示：,1、原山主人与发现之旅区隔推售。拔高原山主人营销调性 2、产品品质是销售的根本，精致展示是项目高价热销的必备 3、销售现场的人员调配及管理可供参考,64,推售策略 产品清晰分层级，项目形象
27、、推售区隔。推售制造清晰节点； 展示策略： 强展示，并结合项目定位反复运用于展示中，引起目标客户物质空间、精神的共鸣； 客户策略、活动策略： “事件活动”加重要营销节点，步步为营、层层深入客户； 销售策略 加强现场管理，稳定销售人员。“特色促销措施”持续进行。加大奖励。,2012年营销策略,PART2：2012年营销执行总纲,推售策略,展示策略,客户策略,活动策略,销售策略,66,1、发现之旅-天桂园（公寓）：作为总价可控产品将会是2012年率先走量产品。 2、发现之旅-天印园（别墅）：由低往高走，类别墅产品优先推出与公寓搭配走量。 3、2012年上半年，原山主人封盘。停止所有线上推广，停止会
28、所接待，停止接待客户参观样板房。全线开始打造样板房、看房通道、园林展示、原山会所升级。 4、2012年下半年原山主人以全新形象强势回归市场。,发现之旅和原山主人的推售明显区隔：,发现之旅以小带大，推售节奏清晰释放,原山主人以退为进，上半年“封盘练内功”，下半年强势回归,推售,全面面世的基础上重新营造营销节点,67,原山主人,天桂园,天印园,天桂园的公寓产品2012年上半年作为走量明星产品，人为制造销售节点，积极去化,春节,山顶X#蓄势加推,重点推售：朝向良好02单元的96两房、138小四房,天桂园样板房开放,事实上，天桂园产品已经开始销售。 图示时间点作为线上推广释放消息，营造节点。 样板房应
29、在图示时间限定完工。,68,联排、叠加以较高性价比在12年继天桂园加推之后入市，剩余低总价独栋珍稀发售,12年上半年建议推售天印园联排叠加，以较高性价比吸引客户购买回笼资金 通过叠加上套相对高价来刺激下套产品的去化。,原山主人,天桂园,天印园,事实上，自年初开始，天印园类别墅产品已经开始线下发售。 图示时间点作为线上推广释放消息，营造节点。,重点推售：24套叠加、8套独栋，2套低总价独栋,上半年全面封盘。下半年随市场回暖再度入市,原山主人,天桂园,天印园,70,12年推售铺排,原山主人,天印园,天桂园,齐云厦门首作 （样板房首开蓄客）,山顶X#蓄势加推,天印园联排叠加新推,全面封盘练好内功 （
30、线下蓄客）,产品发布会,天印园独栋推售,公寓带动天印园低总价联排叠加线下走量,原山主人强势回归市场,高低总价独栋搭配销售,春节,元旦,国庆,天印园独栋样板房开放,五一,开盘,天桂园样板房开放,展示,1、发现之旅-天桂园：增设96、138样板房 2、发现之旅-天印园：看房通道 3、原山主人主景观区、看房通道、会所升级,增加产品附加值，做足“面子”,72,如图选取5#138、7#96两套房源设计制作实地清水样板房：,清水样板房工法解析,清水样板房,3月 清水样板房开放,建议动工时间：春节过后 到位时间：3月份,73,天印园目前还是工地，基本没有任何展示 道路还是泥土路，看工地不便利,看房通道完善，
31、通往样板房的看房通道增加围挡 限定看房路线，如图所示 园林景观展示跟上,天印园目前展示效果极差，没有样板房、没有看房通道，也没有园林景观展示。,74,带看动线,建议动工时间：春节过后 到位时间：5月份,工程及展示充分配合推售节点。,75,76,主景观区现状,主景观区,作为主景观区，园林种植稀疏，缺乏层次感，小品单调，树种单一；看房通道与施工通道相邻，脏；围挡破旧不堪。,77,78,建议齐云大师对售楼处、样板房等客户接待流线上的空间进行氛围营造。营造出质感巴厘岛旅居生活情调。,79,客户,1、发现之旅：深耕老业主，挖掘1200多组老业主老带新 2、原山主人：2012年上半年线下蓄客免费办卡，下半
32、年圈层营销,80,常规业主：他们喜欢热闹，热衷参与各种类型的活动；他们讲究实在也好面子；能够让他们感到有面子且有实惠的活动，他们会积极的参与；他们是业主中的多数,优质业主：他们是一个行业的精英，身份尊崇；他们厌倦了城市的喧嚣，宁静对他们来说弥足珍贵；他们有自己的圈子只对高格调的圈层活动有兴趣他们是业主的少数,2、制定每周回访目标，集中时间岛内拜访 道具配合：蔬菜、平板电脑 拜访目的：关系维护、传达老带新信息、征集业主意见及建议,81,1、1200多组客户细分 1、在1200多名业主中筛选出优质客户名单，优质业主可享受“天成蔬菜”送上门的服务； 2、别墅客户和公寓客户区分，享不同业主待遇,私家宴
33、,新鲜果蔬,私家宴 每周联络一组优质客户邀约至项目举办私家宴，邀约自己的朋友一起参加。餐标500元/桌。,天成卡升级 进一步完善天成卡的权益，如业主专供服务、优先体验社区绿色资源如天成山、农场等。,坚持老带新，遵循现金奖励和双向奖励原则，对老业主和新成交业主均给予奖励，加大奖励额度。 老业主奖励：改变奖励方式，建议使用实际可感知现金方式，如购物卡、加油卡，可迅速变现。 新成交业主奖励：赠送成交礼物。 奖励兑换的报批程序优化，缩短兑现时间。,82,老带新活动没有全面铺开。前期老带新奖励以赠送物业管理费为主，目前的老带新奖励额度较小，为2；前期奖励是以扣除物业费的方式兑现；目前则是将2 奖励打入“
34、天成绿卡”用以领取换购天成蔬菜、家宴，吸引力不足；等银行放款之后实现兑现。但现实操作时流程复杂，拖延过久。,老带新现状,具体举措,83,对外口径：“先生/女士，您好，原山主人一期荔枝林片区产品已经售罄。目前可以登记预约二期产品，预计下半年推出”,上门客户意向购买原山主人的可登记排号领卡作为身份凭借。,84,1、发现之旅：配合推售的节点活动+特色低沉本、持续旺场活动 2、原山主人：“影响力事件+圈层活动”,活动,85,1,针对发现：低成本、主题性活动长线铺开。 配合推售两场重大活动。抓住客户关注要点举办特色主题活动、周末旺场、老业主维护活动。,6月：围绕教育主题，锁定一切为了孩子的“家长”。,3
35、-4月：发现之旅植树节“回家种树”、春季登山社区节。,天印园样板房开放,1月：发现之旅社区寻宝活动。,天桂园山顶3#加推暨样板房开发活动,每月一个主题周末旺场活动。,原山成交客户认知途径,发现成交客户认知途径,友介认知项目的客户占整体成交客户过半。,发现之旅1200多组老业主的资源挖掘十分可观。,86,87,88,2,针对原山：打造圈层，做足调性。 小众圈层渗透：社交、论坛、培训、讲座、答谢宴。,1、顶级客户不愿意抛头露面，倾向于低调小众圈层聚会的形式，可从生活、品味、艺术等主题展开活动。2、针对客户置业经验丰富、独立判断力强的特点，不强行对其灌输价值点，而是通过在活动流程设计巧妙注入价值点体
36、验，让客户自己给自己洗脑。3、通过尊贵细致的服务和富有品味的包装，体现项目的服务质素和档次，对客户价值认知有重要的影响,圈层活动置办要点：,“影响力事件+圈层活动”,89,N场圈层活动美学大师齐云小众生活美学创意分享沙龙,齐云带领来宾参观样板间 并进行现场美学营造布局演示 自由时光（赠书&交流） 齐云花艺赠礼&送别来宾,活动背景：市场观望氛围凝重，以新样板房试探市场。 活动目的：维系诚意客户，通过小众圈层渗透的方式提升客户购买欲，解决客户信心问题。 n 活动时间：2012年8月 n 活动地点：10#样板房。 n 活动对象：诚意客户，6批（18人）。,90,N场圈层活动“品味仲夏夜”小众红酒、茗
37、茶品鉴活动,通过举办小众圈层活动维系客户，展现样板房夜间景观，提升客户购买欲及价格预期，并创造机会对客户进行摸底。 n 活动时间：2012年9月 n 活动地点：10#样板房。 n 活动对象：诚意客户，10组（30人）。,91,一场精致高调的活动原山主人产品发布会,活动目的：原山主人高调面向市场，曾志伟先生全面阐释产品设计元素，揭开“二期”面纱 n 活动时间：2012年年底 n 活动地点：厦门海悦山庄。 n 活动对象：领导、媒体、优质业主、意向客户（300人）。,92,销售,1、案场管理：加强团队建设 确保人员稳定 2、现场销售：加强释放给绿置换“消息 继续实行首付分期策略 3、激励措施：扩大奖
38、励幅度 提升销售士气,93,对团队成员以宽容、包容的心态对待；销售经理带头，传递给团队成员荣誉感、自豪感；以团队为荣。 多鼓励大家有自己的想法，群策群力，多给以鼓励与肯定；多为大家着想。 以激励事例对团队成员多做鼓励，树立团队成员的信心。,管理原则,在业务上对人员多加关注以及辅导，多做培训，给到大家学习的机会，让大家觉得能学到知识有所收获; 关注每个人的特长，合理利用；让团队成员都能够各展所长，都能够参与并融入进来； 创造轻松的工作环境，多组织团队活动，增进彼此之间的感情；增强团队的凝聚力； 强化现场管理制度，形成规范化、制度化管理；公共事务细化，让团队成员主动担当，并明确到个人负责； 培养项
39、目储备人员，多做关注与培养； 定期对团队成员做点对点沟通，每周每人沟通一次，每次15分钟以上；关注成员的心理变化； 在团队中树立几个代表性典型人物，让团队成员之间互相有良性的竞争，争当先进； 建立员工天地，展示每次团队活动的精彩瞬间，留下大家开心、难忘的每一个瞬间；,具体举措,94,因人而异 Q：销售代表全是新人，对房地产了解不足 1、关于销售人员成长，每个销售代表调到发现之旅都会有一次深度沟通,为其制定适合自己的成长计划. 2、在工作中给销售人员不断制定阶段性的小目标,并协作完成.再给予肯定增强销售人员的信心. Q：项目成交周期很长，销售代表的信心受打击严重 1、“三年”理论的愿景沟通 2、
40、公共事务分工，根据性格不同有不同的发展要求,团 队 建 设,盘 客,技术要点： 每一批客户重复打电话，一直打到他来看房 小客户登记本定期检查，所有客户必须7天内跟踪一遍 绿色旅居生活的描绘，真正用生活的观点打动客户 邀请度假，不是看楼,95,多采用分期付款方式，降低客户的购房门槛；加强“给绿置换”的推广力度；12年起取消原山“保值回购”；建议以赠送地下室面积的方式降低总价，进行变相促销。,1、目前“给绿置换”信息已发布第一波，建议后续继续加强释放相关信息。 2、户外推广内容不够直接（旅居的春天到了 蜗居换旅居）可直接更换为“以小换大、以旧换新”，或者采用如图所示另类的宣传文案。 3、后续在现场
41、公布“置换协议书”的物料，要做真做到位。,置换协议书,你还不知道吗？厦门首个“以旧换新”计划已经启动,96,根据不同物业的销售难度对应不同的奖励额度，直接刺激销售线的积极性： 业务人员销售天桂园7-11#楼平层产品每套奖励2000元；5#楼平层产品每套奖励3000元；2#楼平层产品每套奖励4000元；7-11#楼中楼产品每套奖励5000元；5#楼中楼产品每套奖励6000元；2#楼中楼和天竹园楼中楼产品每套奖励7000元，； 销售人员销售天竹园联排产品每套奖励1万元； 业务人员销售天印园联排或叠加产品每套奖励1.5万元 业务人员销售天印园独栋和原山主人产品每套奖励2万元,现金奖励,送钱来了,发钱
42、了,97,回顾与展望,回顾与展望，把我们付出的辛勤劳动（比如拓客多少组多少人）展示给领导和开发商，把我们的无奈（比如推广不尽如人意等等），把我们的辛苦（比如厦门区域最远距离的项目，策划及销售人员每天往返多少公里），把我们的成长（比如适应联合销售等等）总结出来，这很重要。,98,营销总控图,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程 展示,营销节点,推广主题,活动配合,推广配合,3月天桂园样板房完工,天桂园清水样板房面世,天桂园X#应势加推暨封顶仪式,半山精装公寓+温泉入户,样板房开放体验日,周末旺场活动,新春送福,社区寻宝活动,品味仲夏夜,原山主人产品发布会,网络软文+户外+CALL客+短信,新春礼包,5月天印园样板房完工,8月原山主人样板房完工,天印园样板房面世，叠加加推,原山主人样板房面世,原山主会所奢华亮相,永不落幕的山水山居美宅诚邀品鉴,山水珍稀美墅诚邀品鉴,齐云大师别墅首作；只为懂墅的人,齐云大师相约懂美的你,样板房开放体验日,周末旺场活动,样板房开放品鉴日,周末圈层活动,网络软文+户外+CALL客+短信+报广,营销费用预算：发现之旅与原山主人营销费用约436万，占总销金额的2.1%,100,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产 20111208,
