1、中国电信精细化营销经验分享,议程,经营分析系统建设之路,3年耕耘，2经改版，始终如1的专注,应用丰富，全面支撑,移动业务,全业务,模块整合，布局合理,应用分类,客户群首页,快捷菜单,加载及时，响应快速,日应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、业务发展类在8：00完成； 2、收入类在10：00完成； 3、结算类在10：00完成。,月应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、资料类在6号完成； 2、收入类在6号完成； 3。套餐类在6号完成； 3、结算类在4号完成。,移动业务应用,C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展，日收入和日话务量等应用报表,使用方便，沟通顺畅,使用小贴士,派单评论,新
2、闻公告,经分论坛,经分使用情况良好,点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上,下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上,月点击次数超6万次,月下载次数超7千次,62人累计积分超过2000分,注册且活跃公司领导人数达101人,其他包括增值，10000及营维中心等,建立套餐评估体系,套餐评估自动化,评估范围,评估内容,套餐分析预览套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及 套餐用户消费分析快报套餐执行追踪客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析 ，宽带续签日分析，套餐用户/客户构成月分析套餐效果评估 新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析，套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消
3、费分析客户流向分析 取消签约用户跟踪分析套餐闭环分析 套餐闭环月分析套餐个性化分析 本地网套餐用户月度消费分析,营销分析模块全面支撑套餐评估,套餐种类齐全,评估体系完善,评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数,解决套餐整合复杂,1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现： 商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的e9共享、Ta等套餐等） 2、16个本地网与武电实现方式不统一 3、套餐之间交叉、客户群交叉 4、全业务套餐整合初期，信息不畅通,使用效果很好,自助取数，清单级数据提取利器,最快捷、高效、灵活的
4、取数 通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员”实现IT支撑转型； 业务专家的分析建议 将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值； 简化应用开发 对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；精确营销数据支撑 营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来
5、获取用户以往和后续帐务月的消费变化情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析； 统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析支持用户、客户两级取数需求,方便、快捷、准确、全面,自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一,使用效果,功能强大,模板丰富,服务到位,共配置了42个模板取数，涵盖了预警数据，针对性营销以及C网用户提取,基于数据中间层的业务原子配置,XML配置,报表生成 展现引擎,营销支撑,集成取数,号码反查,模板取数,定制报表展现,高效的IT支撑,规范的派单处理流程 处理派单1千多条,7 24小时电话咨询,点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上,湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104
6、,14,节约IT支撑人力成本,节约营销成本,数据仓库投入,总体收益,湖北电信项目合计投入2,770万，共节约IT支撑成本及营销收益合计2,872万，投资回报率104,计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按200036000元/月计算； 2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。,议程,精确营销,事件式营销,经营分析系统建设情况,维系挽留,精确营销 推进方式,1,2,3,4,深化精确营销流程基于中国电信针对性营销规范以及武汉电信营销流程建立武汉电信精确营销流程,打造
7、精确营销团队通过知识转移建立武汉电信本地化的精确营销团队。,实施3个针对性营销活动实施宽带提速，PHS转CDMA，中高端家庭客户发展业务3个营销活动来提升客户价值，积累精确营销经验,建立嵌入式营销机制根据客户特征提供个性化的客户营销信息，推送给BOSS、网厅、短信等渠道，嵌入到生产系统的生产流程，适时的给客户推荐电信的相关产品,精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销,武电精确营销从2008年5月起飞速发展,部门成立,理念提升,项目启动,时 间,1.起步阶段,2.探索阶段,3.发展阶段,(08.508. 8),(08.909.2),(09.3至今),部门成立 初试彩铃营销,启用TCMS,提升
8、精确营销支撑能力 受理流程创新，宽带提速效果显著,客户细分和家庭关系识别模型应用 电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销 Z-SCORE检验，成功客户特征刻画，预测模型 嵌入式营销筹划,精确营销建设及应用之路,武汉分公司积极推广应用精确营销模式，营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。,2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果,900元/1M/包年ADSL宽带,999元/1.5M/包年ADSL宽带,1288元/1M/年e8E ADSL包年客户。,1388元/1.5M/年e8E ADSL包年客户。,E9共享融合套餐本网家庭关系识别模型应用,中高端小灵通转网多步骤多渠道营销实践,全部小
9、灵通客户,APPU60 排名前6.88%,终端补贴力度,高,低,目标客户选取阀值,异网中高端策反异网家庭关系识别模型应用,根据营销情况不断调整目标客户提取策略,提升2.36倍,E9共享超值客户获取新亮点,E9共享： 1.提速送手机 2.固话手机共享时长 E9超值： 1.提速送话费 2.固话长途低至0.1元/分钟,营销流程改变后日均竣工用户数提高4.7倍,精确营销在武电落地生根,效益明显,外呼团队成长,流程固化,观念转变,由20人左右的小组发展到60人左右的梯队,客户细分,预测模型,从粗放的大众营销转变为精确营销,科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来,1、累计完成宽带提速28，839户 2、
10、累计发展融合套餐个29，440个 3、累计新发展c网用户17，353户注：统计时间截止2009.10.20,精确营销带来观念转变,营销活动执行总体情况,截止2009年10月20日，电子营销部共呼通68万多用户，受理业务近9万笔 累计开展营销活动10个，范围涉及增值业务订购，话务量提升，单产品发展，融合套餐发展，异网中高端策反等。 累计使用客户细分模型2个，家庭关系识别模型2个，预测模型1个,2008,2009年,至2009年10月精确营销项目发展用户年收益近600万,(1)对于新发展用户的营销活动，设发展用户V户，每户的预期收入a，每户成本(终端补贴等)c，则直接收入为： R1 = (a-c)
11、*V (2)对于挽留类的营销活动，因为为了挽留客户，会给一些优惠，因此需要根据流失率来计算挽留收入，设挽留用户V户，挽留前用户收入a1，挽留后用户收入a2(因挽留用户需要给用户一些优惠，一般a1a2)，每户成本(终端补贴等)c，同类产品同期流失率为f，则挽留用户带来流失风险降低收益: R2 = V*f* (a-c）-V*(1-f)*(a1-a2),计算 方法,注：合计年收益=新装年收益+收入年变化+流失风险降低年收益,2008年,通过精确营销节约营销成本近195万元,(1)在发展相同用户数A的情况下,未做精确营销项目时受理率为V1,做了精确营销后受理率为V2，外呼接通率c，则通过精确营销少外呼
12、了(A/V1-A/V2)/c户，若每户的外呼成本为a,则节约营销成本为a*(A/V1-A/V2)/c。 (2)目前武电外呼人员工资1500，月均外呼1800户，总外呼成本（外呼成本+管理、场地、设施等成本）约为工资成本的3倍，则可知每户外呼成本2.5元。,计算 方法,2008年,议程,事件式营销,经营分析系统建设情况,精确营销,维系挽留背景,高端客户流失严重,融合套餐渗透率低,部分老套餐用户危险系数高,签转套餐低端化严重,从指标出发策划维系策略,管控指标,客户保有率,收入保有率,绑定率,预警客户流失率,挽留客户激活率,服务达标率,维系挽留策略地图,维系策略,挽留策略,客户策略 - 产品策略 -
13、 渠道策略 套餐梳理 营销成本核算 业务规则调整 渠道佣金政策,营销活动,融合套餐推荐,漫游可选包营销,租机营销,客户关怀,话务突降事件营销,协议到期用户签转,降级用户存费送费,天翼套餐签转,话务量下降利用事件营销解决出现流失苗头的用户,客戶有此行为的原因,对电信服务信心不足 对电信网络质量信心不足 资费敏感，被异网运营商策反或话务分流 客户出差、旅游等因漫游太贵降低通话 手机或SIM卡出现问题 话务转移到本网其他电信产品上 用户最近通话需求变少,目标用户,最近5个工作日CDMA手机话务量比过去20个工作日下降40% 用户是老的联通如意通天骄卡用户,事件分析思路,事件参数确定 CDMA用户月A
14、PRU和MOU分布 CDMA用户日APRU和MOU连续性分析 CDMA用户通话价值段分布 CDMA用户不同周期下降用户分段分析 事件有效性确定 实验组和对比组离网率 实验组和对比组收入下降率分析,建议销售产品和服务,信心不足：通过电子外呼或短信进行主动咨询、关怀，了解客户诉求，解决客户抱怨 资费敏感：资费更低的天翼套餐或融合套餐 出差，旅游等：天翼商旅套餐（除T4套餐） 有换机倾向：预存送机 话务转移到其他电信产品：电信融合套餐,营销执行,主动外呼或关怀客户； 执行周期：周； 成功准则：用户成功签转新天翼资费(除T4套餐)或办理租机协议,经验与教训,用户最近5个工作日下降，流失倾向并不明显；
15、用户使用了新资费，用户的消费可能会降低。因为天翼套餐比联通资费优惠的多；,协议到期关怀协议到期，争取再次捆绑,原因,用户协议到期，对用户而言离网的成本很低；,目标用户,老联通套餐中存费赠费、存费赠机协议到期的用户； 天翼资费的协议用户都没有到一年，暂时不考虑,条件阀值,协议到期对存费赠费的用户，截止日期为本月；对存费购机用户，累计消费金额协议金额 协议将到期对存费购机用户，金额差值在500元之内，允许用户缴上差额，作为 话费，签署新的协议。,建议销售产品和服务,天翼资费 融合套餐 缤纷3G,营销执行,短信，； 执行周期：月； 成功准则：用户成功签转新资费或办理租机协议,经验与教训,存费购机用户
16、，有差额的用户，补缴上话费，可以办理拆机，从而将话费重新拿走；,爱车到期卧榻之侧岂容他人酣睡,原因,爱车俱乐部是原联通的一个代理商，用户加入爱车，可以办理爱车资费；爱车用户将1000元押金交给了爱车俱乐部。爱车掌握了这1万多用户用户资料，且正在鼓动用户转到联通去；,目标用户,爱车协议到期的用户；,条件阀值,爱车协议到期入网满三年的商品名称中含有爱车的用户；,建议销售产品和服务,专为爱车用户设计的套餐，天翼商旅（省内尊享版），有99和199元两档 其他天翼套餐（除T4） 融合套餐 参加了天翼商旅（省内尊享版）不能参加存费赠机和存费送宽带的活动，其他的可以,营销执行,营销方式：外呼； 执行周期：月
17、； 成功准则：用户成功签转天翼资费（非T4）或融合套餐或办理租机协议,经验与教训,客户想参加存费赠机和存费送宽带，却不允许，客户感知不好；,降级提升将用户拉回到原来的消费水平上,原因,用户降级，原因主要是三个：1、个人原因，如退休或到外地长期出差等因素；2、有了另异网号码；3、有了189的号码。外呼中发现第二种原因较多,目标用户,已经降级的用户,条件阀值,ARPU50元，因为50元是VIP定义用户降级标准 活跃用户 无协议，非融合套餐,建议销售产品和服务,员工套餐,100打240和200打600 办理员工套餐，也可存费赠机和办理优惠购机,营销执行,营销方式：外呼； 执行周期：月； 成功准则：用
18、户成功办理员工套餐,经验与教训,外呼脚本中增加了“如果有移动或联通的亲朋好友来办理的话，也可以联系我”这一句后，通过VIP用户的介绍，成功完成了几个小集团用户的策反,流失预警两个跌停板找到可能流失用户,原因,在用7，8两个月分别比基准月（4、5、6）下降ARPU下降40%的营销中，用户流失的倾向并不明显，因此考虑了用连续两个跌停板的方式； 40%是基于用户流失率和反弹率来验证得出；,目标用户,流失倾向明显的用户,条件阀值,7月ARPU比4、5、6下降40%，8月比5、6、7下降40%，设计了连续两个跌停板 活跃用户 无协议，非融合套餐,建议销售产品和服务,员工套餐,100打240和200打60
19、0 办理员工套餐，也可存费赠机和办理优惠购机,营销执行,营销方式：外呼； 执行周期：月； 成功准则：用户成功办理员工套餐,经验与教训,一定要有营销测试，将损失降到最小,存费送螃蟹利用预存款留住用户,原因,公司给VIP客服中心下发了送1000只螃蟹的任务量； 用户存费也是留住用户的一种方式 有流失倾向的用户进行送螃蟹的挽留活动，尝试将有限的营销资源用到刀刃上；,目标用户,两批数据： 1、钻、金、银用户 2、对话务量下降40%的用户送螃蟹的营销测试（100个）,条件阀值,第一批数据：钻、金、银用户 第二批数据：总数100个用户；话务量8月比5，6，7下降40%，7月比4、5、6下降40%；非钻、金
20、、银；活跃用户,建议销售产品和服务,送螃蟹（存1000元，1500元，2000元，分别送体重不同的4公4母的阳澄湖大闸蟹）,营销执行,营销方式：外呼； 执行周期：临时； 成功准则：用户成功缴费,经验与教训,第二批数据中，比较难完成，在没有考核的情况下，客户经理没有动力去完成； 一定要使用TCMS，第一批数据前期没有放到TCMS中，导致了过程不可控，数据来源多，效果不易评估； 在第一批数据中，客户经理找到了取巧的方法：找欠费较多的用户去营销,费用提醒不花钱同样可以提升客户感知,原因,用户抱怨电信收费高、不知道自己消费了多少钱； 让用户明明白白消费 用户有疑问会打电话咨询客户经理，通过多此的这种沟
21、通，让用户逐步认可我们的客户经理,目标用户,老的VIP用户 新认领的VIP用户,条件阀值,出账金额0的VIP用户,建议销售产品和服务,用户关怀,营销执行,营销方式：短信； 执行周期：每月； 成功准则：用户无投诉，用户满意挂机,经验与教训,用户反响热烈，感知非常好 没有投入任何的营销成本，一样可以收到良好的营销效果,维挽活动情况,通过费用提醒对所有的用户都有过了关怀；通过存费送螃蟹对钻、金、银重点关怀； 类型为流失预警的营销活动中，对13587个用户进行了主动营销，提升了客户感知； 已经成功3000个左右的用户，成功率高达30%左右；,统计时间截止9月,成功办理的用户提升了ARPU和MOU,成功
22、办理指的是话务量下降，且营销成功的用户其ARPU和MOU都是最高的 没有呼过的用户为话务量下降，但没有外呼的用户，这是作为对比组,无法改变总的流失趋势，但是降幅正在变小,保有客户依然在流失,流失的速度在减缓,我们5月份到VIP客服调研，开始给用户发费用提醒短信 我们6月份真正开始进驻VIP客服，开展维系挽留营销活动,议程,维系挽留,经营分析系统建设情况,精确营销,来源： 2005年Teradata 企业决策的报告,“ 你正在进行的业务决策的复杂性 .?”,更多的决策 71% 的人认为，每天需要做出决策的数量比去年增加了。,更高的复杂性 半数左右的人员认为，今年决策的复杂性高于去年。,“ 你可获
23、得的数据量是.?”,更多的数据 98% 的人表示数据越来越多，59% 的人表示数据每年成两倍或三倍增长。,28%,1%,48%,50%,2%,3%,2%,46%,36%,13%,71%,“你每天做出 决策的数量是”,Teradata公司 2005年对高级管理人员在做决策时的调查,面对决策 加速运营决策 （决策不及时，机会稍纵即逝）,价值,业务事件,时间,数据延迟,分析延迟,决策延迟,市场营销的发展进程 vs 数据库营销,不同的营销手段，成功率也不同,大众营销（Mass Marketing） 0.2 - 3.1%目标营销（Target Marketing） 2.0 - 4.9%事件式营销 1 8
24、 - 3 4% （ Event-Driven Marketing ） 整合式多种通道/多重步骤的事件式营销 2 1 - 6 2% （ Multi-Channel/Multi-Step Event ）,产 品 营 销,客 户 营 销,事件库的应用,基于Teradata在电信业的丰富经验，拥有700+的事件库事件的分类依据： 事件定义/建设的复杂度 潜在的ROI 客户的需求度 可执行度,显著的事件并不是特定的挽留、提供满意度和交叉销售的发起。它是营销活动与营销策略的结合，营销活动决定事件的价值和潜在的应用性。例如：一个星期内发生了5次通话掉线，就是一个事件！此时需要进行客户挽留例如，如果客户拥有一
25、个旧手机，我们知道是旧的终端是导致掉线的原因，它可以被看作是一个事件！向客户提升销售推荐新的终端。这些例子，将有不同程度的复杂性和潜在的投资回报率。,Teradata是事件营销的开拓者，我们在事件营销上具有丰富的经验、技能和知识，帮助您优化客户关系。,Teradata电信行业事件库范例,事件库中包括众多的经过挑选的事件。 此库中的数据并不是完全的，还有很多事件可以被不断识别出来！,事件规则：发现用户第一次换WCDMA手机,既有的2G手机门号使用WCDMA手机 既有的2G手机门号使用了TD一段时间后，更换使用WCDMA手机 对于3G服务有兴趣，处于测试、了解、好奇的阶段,建议执行渠道,短信 10
26、086,TD资费套餐推荐： 感谢您支持TD，使用TD业务 根据您本月的TD业务使用量，我们建议您选择XX元TD套餐，每月可以为您节省通信费用XX元。申请方式，现在申请下月生效推荐朋友入网优惠: 188靓号热选正在进行中，X月内成功推荐好友入网，将获得优惠,客户有此行为的原因,建议销售的产品服务,EBM Campaign： 用户第一次换WCDMA手机,事件规则：用户自首次换用TD手机后，一个月内连续使用可视电话业务多达X次,好朋友的手机也是TD的热恋中的朋友祖孙之间通话远隔的父母子女,建议执行渠道,短信 10086,TD资费套餐和优惠： 您本月使用可视电话业务已达X次，可以赠送给您 根据您的话务量，推荐您使用TD套餐XX，每月可以免费使用XX分钟的本地通话（包括可视电话），马上申请，下月生效。申请方式：回复短信，或致电10086推荐朋友入网优惠: 188靓号热选正在进行中，X月内成功推荐好友入网，将获得优惠,客户有此行为的原因,建议销售的产品服务,EBM Campaign： 连续使用可视电话业务X次,
