1、麦克卢汉媒介理论,麦克卢汉（MarshallMcluhan，19111980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻20年，直到1964年，因理解媒介的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的理解媒介已经成为经典。,有人说，“批评家要花30年的时间去
2、理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史观。,一、奇怪的媒介观,麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。,他在理解媒介中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花 2.
3、书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：疯狂漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符号？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落
4、鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。-“麦克卢汉式” 媒介定义,1、媒介是人体的延伸,麦克卢汉认为人类使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。 按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。,麦克卢汉媒介传播四期说,口耳传播 距今两千多年 拼音文字传播 起于16世纪 机器印刷传播 起于16世纪 电子媒介传播 起于1960年代,2、媒介
5、即信息,媒介即是讯息的理论突破在于： 第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。,第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。,“地球村” 在原始社会，口语是主要的传播工具，人与人之间保持着密切的联系，文字媒介出现后，跨越了物理空间和地域限制，人们可以分散到更为广阔的地域，人与人的关系开始疏远，部落社会开始解体，电子媒介的普及，实时的传播速度和现场感，将遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离感大大缩小，
6、于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。,口语媒介 文字印刷媒介 电子媒介 （部落社会） （ 脱离部落） （地球村）,热媒介和冷媒介,热媒介： 传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动更多的感官和联想就能理解。 如照片 冷媒介： 传递的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如漫画,课外作业： 必做：请你评价英尼斯和麦克卢汉媒介理论，选做：以及他们的理论对今天媒介发展的影响。(1)高竹梅：传奇式的传播学家关于麦克卢汉，现代传播1998年第2期第40页 (2) 何道宽译理解媒介（商务印书馆，2000年）和麦克卢汉精粹（南京大学出版社，2000年）。
7、,第八章 大众传播的传播者,本章重点“把关人”理论 和 模式,大众传播者的基本特点 1、群体性 2、专业性 3、机构性,大众传播者的基本任务 1、收集信息2、制作信息3、发送信息(报社、杂志社、 出版社、 电视台）,“把关人”理论 和 模式,一、卢因的“把关人”概念的提出家庭主妇的把关“守门人”施拉姆的广义把关人概念狭义的把关人概念：对已经初步制成并开始进入信息通道的信息进行控制的有关人员。,狭义把关人理论代表,怀特的新闻把关模式1950年提出新闻塞选过程的“把关模式”：所有新闻信息编辑把关过滤发布的信息记者编辑意见领袖,麦克内利的把关模式：采访对象信息记者信息分社编辑信息总社编辑信息报社电讯
8、编辑信息总编辑无法看出哪个环节起着决定作用,巴斯的双重行为把关模式：他认为，传播媒介的把关起着决定作用。新闻事件新闻采集者新闻稿件新闻加工者新闻成品前后两个阶段，第二个阶段的把关活动更有决定性作用。,威斯特利和麦克里恩 的“把关人”包括：记者、编辑传播流程组织制度社会文化风俗,第九章 大众传播的受众,本章重点：受众的基本特点受众分割理论“使用与满足”理论受众研究的理论受众调查的方法,一、 什么是受众？受众指的是一对多的传播活动的对象，或者受传者。,二、受众分割理论传播理论中的受众细分（audience segmentation），被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林（We
9、rner Severin）和坦卡德(James Tankard)解释说，借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。,美国电台的类型及听众对象 美国电台的类型较多，美国广播学者凯斯（Michael Keith）将美国电台主要的节目类型和主要的听众群开列为以下多种： 新闻或谈话电台 综合台（为所有人提供所有的东西，80年代走下坡） 都市综合台（在大都市，吸引大量城市人收听） 宗教电台（全美有900个以上） 体育台 轻摇滚音乐台（2549岁及女性听众） 热门音乐台（畅销唱片、CD，青少年听众） 乡村音乐台（主要是蓝领听众） 完全
10、音乐台（歌曲及管弦乐，几乎没有语言，常自动播出） 重摇滚音乐台（1834岁男性） 怀旧金曲台（40、50及60年代初老歌） 古典音乐台（相当部分为大学电台） 现代音乐台（另类音乐，如现代摇滚等，估计今后几年看好） 少数民族台（分别为综合台或民族音乐台等，听众为少数族类） 以上类型，未包括美国现在正在播出的电台的所有类型，比如纯广告电台。,三、受众类型的影响和制约因素,1、受众的文化传统因素宗教信仰、礼仪道德、 民族风俗 2、受众的社会经济地位因素“知识鸿沟” 3、受众所属的群体“有限效果” 群体理论,4、受众的职业和教育程度 5、受众的性别和年龄特征6、受众的个性特征与心理因素受众的心理因素表
11、现为：认知期待心理求知与好奇心理预设性选择心理从众心理,第二节 受众媒介接触的动机研究,心理学家 马斯洛将人的需求分为6个层次： 生理需要安全需要归属和爱的需要自尊需要自我实现需要审美和认识的需要,一、受众接触媒介的基本动机：1、消遣娱乐2、满足信息需求和心理需要3、获取知识、提高文化水平4、人们互相交往的需要,二、“使用与满足理论”使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。,1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒
12、介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。,（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性 b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。,（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待,第三节 受众的“媒介依赖理论”,媒介依赖理论（Medi
13、a Dependency）最初是由德弗勒和鲍尔基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在1976年提出的。基本思路：把媒介作为受众媒介社会这一系统中的一个有机的组成部分。,核心思想：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。受众、媒介和社会作为这一系统的三个组成部分，分别具有各自的行动目标和资源，每个部分的目标和资源的性质则决定了系统中的各种依赖关系。,基本假设：一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人就会与媒介之间形成一种依赖关系 影响媒介依赖程度的因素：一是媒介提供的相关信息的数量和集中程度。二是社会的稳定程度。当社会转型、冲突增加的时候，当既得利益和传统制度受到了挑
14、战的时候，人们对媒介的依赖会相应增加。反之，依赖会减少。,网络成瘾 我们对互联网上瘾给出了以下的标准，如果满足八项中的5项，就认为存在对互联网的依赖。 （1）上网是为了逃避现实、解除焦虑 （2）我无法降低上网的冲动 （3）它改变了我的生活作息规律 （4）我上网或者是玩网络游戏的时间比预想的要长 （5）上网已经多少影响了我正常的学习和工作 （6）现在要用比以前更多的时间来上网才能感到满足 （7）不敢和家长、亲朋好友表明上网的时间 （8）我每天上网四个小时以上,第十章 大众传播效果研究,第一节 传播效果的基本问题,一、传播效果的概念传播效果是指信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度（微观）以及
15、传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体（宏观）。,二、传播效果的构成和类型 传播效果的四个层次：1、认知效果 ：表层反应（接受、分享媒介信息）特性：原始性直感性差异性,2、情感效果 ：深层反应（分析、判断和取舍）特点： 自主性理智性目的性,3、态度效果：态度上的变化（主观上的习惯性反应） 特性： 社会性恒常性协调性内隐性,4、行为效果： （行为上的变化）最高层面，建立在前3个效果基础之上。,三、传播效果的类型1、显著效果与潜在效果明显感觉、观察到的效果不断积累、深化的过程,2、即时效果和延时效果较短时间内作出反应有思考、选择、判断的过程,3、暂时性效果和持久性
16、效果实用性、功利性较强 易逝深刻体验和认识 （内在） 持久,4、积极效果和消极效果“小时候，我们班的同学一起看白雪公主和七个小矮人，后来看完后，大家都爱上了白雪公主，而我却爱上了那个巫婆”,第二节 国外效果研究概述,一、 巨大效果子弹理论“ 枪弹论” “皮下注射器” “传送带理论”观点：大众传播的信息能够完全左右人们的思想和行为。试验研究： “军事宣传” “广播剧”,二、有限效果论,也叫“最低效果法则”，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。,1944年 拉扎斯菲尔德 人民的选择 有限效果模式 ：两级传播
17、模式 大众媒介舆论领袖（意见领袖）受众,三、适度效果论 适度效果论包括：信息寻求论、使用与满足、创新扩散论、议程设置论、文化规范论、,四、强大效果论,强大效果论不是枪弹论的恢复 出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。,媒介霸权该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。,第三节 劝服传播与态度改变的效果研究,一、态度改变的认知一致论,1、海德 平衡理论F.海德于20世纪50年代提出 模式：P0X 三角模式P（主体）O X,判
18、断当前起作用的P-O-X三角是处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取1或1为标志；然后将三角上所有1或1的值相乘，如果所得之积的结果是1，则此三角的状态是平衡的，反之，三角的状态是不平衡的。,2、纽科姆 对称理论 纽科姆则提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。 模式：ABX 个体A传达信息给个体B有关某事X的信息 这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统：A对X的倾向 A对B的倾向B对X的倾向 B对A的倾向,如果A与B对X的意见不同，那么这种“趋向对称的张力”取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增加，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到对X态度的对称而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。,
