1、永州腾飞名城项目 营销诊断报告,中驰地产 2010.03.21,思变， 突破,本案思路：,【壹】,【贰】,【叁】,【肆】,研判市场,身处何境？,找出障碍,存在的问题？,实现突破,我们怎么做？,解读项目,我们有什么？,Part One 市场分析 Part Two 项目分析 Part Three 客户分析 Part Four 项目存在的问题既解决之道 Part Five 营销策略,市场高速发展，存在投资型过热隐患。,房地产市场过热隐患分为两种： 1、市场过热 如上海、深圳之前出现的炒楼风波，导致虚拟资本猛增，形成了现在的市场泡沫。 2、投资型过热（投资增长） 如海南国际旅游岛计划，前期资本市场资金
2、充裕，受高速发展的地产市场吸引，导致大批资金涌入地产市场。,湖南房地产市场虽投资增长速度快，但不存在因虚假需求导致的市场泡沫。,市场分析-宏观面,市场结构性供应失衡,金字塔型的需求构成,中高档产品的膨胀性供应,目前供应的构成,从全国来看中高档产品的供需矛盾最为集中，竞争压力将逐步加大，安居型产品需求量大，供应相对较少。但就三、四线城市，随着经济的发展，带有改善居家环境为目的的刚性需求旺盛。,市场分析-宏观面,豪宅产品,改善型产品,安居型产品,市场分析-宏观面,2010年房地产市场形势展望： 房地产开发投资稳步增长，商品房屋空置面积会有较大幅度增加； 价格上升幅度将会得到控制； 改善型”居住需求
3、成为第一推动力； 未来房地产市场再次进入阶段性调整； 2010年房地产业将现“三稳”局面。因此“稳定房价，稳定销售，稳定投资的“三稳”局面，是政府调控目标； 增供成为国家房地产政策主要思路； 三四线城市房地产业发展空间加大。放宽户籍限制的政策，使中小城市和小城镇成为城镇化的主阵地。显然，一些三四线城市和小城镇的地产行业将迎来大的发展机遇，与大城市距离比较近的一些中小城市和小城镇的房地产业发展空间会很大。,稳中求调整是2010年房地产市场的主基调,市场分析-宁远房地产市场,1、宁远县房地产项目的布局 宁远县房地产项目具备一定定规模的有8个，分别是领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花
4、园、霖轩豪园、御景豪庭和腾飞名城。 可见，宁远大部分楼盘都集中在老城区一块，仅有腾飞名城和印山花园远离老城区。,市场分析-宁远房地产市场,2、各大楼盘项目定位 商住两用主要有领域中央（17层电梯小高层）锦绣华庭（12层电梯小高层）恒盛广场永新时代大厦（19层电梯小高层）和御景豪庭。 住宅主要有印山花园和腾飞名城。 可见，楼盘都以家居为主，投资型房产主要集中在老城区一块，投资也以商铺为主，对于住房投资宁远很少；楼梯房比电梯房去化快，底层复式要顶层复式容易去化。3、宁远县项目各户型销售情况 基本售完楼盘有：领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园 销售达到5成的楼盘有：霖轩豪园、御景豪
5、庭 宁远住房购买力很强，购房需求很大，但流动人口不多，客户基本是本地乡镇入城客户和改善型客户，所以户型销售基本以中型户型为主，2房2厅、3房2厅、4房2厅销售最佳，其中3房2厅最受宁远消费者欢迎，各大楼盘3房基本都已经售罄，2房与4房也只有少量未售。大户型，如复式楼销售也较好，而小户型如公寓相对来说销售较差。,市场分析-宁远房地产市场,4、绿化配套对销售情况的影响 宁远楼盘绿化不多，主要原因： 楼盘普遍都不大； 大多数楼盘都是1-2栋高层； 开发地点都在老城区中心； 宁远人对绿化理念引进时间不长。 绿化对大型住宅销售有着很大影响，据了解印山花园因为一期绿化的出色对后面几期的销售有着良好的促进。
6、 配套好的楼盘，如领域中央、恒盛广场、永新时代大厦、锦绣华庭销售状况非常火热，很多楼盘基一开盘就售罄。5、各楼盘购买人群分析 据了解，宁远客户主要是乡镇入城和改善型客户，客户主要来自本地，一部分本地居民改善生活购房，一部分外出务工人员回家置业，因为外出人员对信息了解相对本地要高，所以购房客户有一定的投资理念。并且在调查中发现宁远人更愿意购买多层，而且宁远人很实在，往往在看到建筑，绿化实物后才实行购买。,重点楼盘一金色领域中央,主诉求点： 地域位置突出，周围配套齐全,重点楼盘一金色领域中央,重点楼盘一锦绣华庭,主诉求点： 教育配套，文化氛围,重点楼盘一锦绣华庭,重点楼盘一霖轩豪园,主诉求点： 临
7、近泠江河，独特的江景房,重点楼盘一霖轩豪园,重点楼盘一印山花园,主诉求点： 人性规划，诗意园林,重点楼盘一印山花园,重点楼盘一御景豪庭,主诉求点： 酒店式物业管理,重点楼盘一御景豪庭,重点楼盘一永新时代大厦,主诉求点： 黄金地段，投资回报高,重点楼盘一永新时代大厦,重点楼盘一恒盛广场 （由于该楼盘售楼部以拆，只在物业部了解部分信息）,主诉求点： 绝佳地段，绝佳投资,重点楼盘一恒盛广场,启示： 利用宁远房地产市场良好的销售势头，以及消费者对楼盘品质、园林景观的高要求趋势，破解区位瓶颈，提升价位； 快速推售产品，满足市场需求。,机遇 挑战,一、二线城市存在一定投资风险，2010年将是以稳定、调整为
8、主；中央城市化的指导政策为小城市房地产的发展带来了契机，三、四线城市改善型需求将成为重点；宁远房地产良好的销售势头是本项目利好的一大背景；适用型、改善型户型是宁远房地产市场的畅销产品；宁远消费者对产品品质、高绿化率的追求趋势吻合本项目的开发理念；,市场分析-小结,Part One 市场分析 Part Two 项目分析 Part Three 客户分析 Part Four 项目存在的问题既解决之道 Part Five 营销策略,项目所在城市宁远位于永州南边，临近广东、广西，距长沙、广州均在400公里以内，二广高速建成后，到广州比到长沙更为便捷； 厦蓉高速建成后，距湘南“门户”郴州120公里，距国际
9、旅游名城广西桂林180公里，车程均在2小时以内； 区域优势成就了宁远是个劳务输出大县，每年外出务工人员达20万人之多； 宁远是沿海产业转移的重点区域之一；,项目分析-区域现状,地缘优势明显，发展潜力巨大，仍需要时日。,项目拥有600亩的超大规模； 整体规划构思：一环二带两轴一广场； 新古典主义建筑风格； 集高档住宅、五星级酒店、商业街、购物广场、农贸市场等为一体，拥有丰富的产品线； 项目拥有山景、水景、城景，内外景观资源优越； 根据宁远 “一心三片一组团” 的县城总体规划结构，城东“片”位于县城的主要入口位置，作为交通枢纽，人口密集区，发展潜力巨大；,项目分析-规划设计,地块藏风纳水，宏泽润土
10、；属于典型的城市近郊、心理距离大于物理距离。,整体600亩，首期规划213亩，2238户，超大规模； 项目拥有多层、小高层、商业街、酒店、购物广场等多种物业； 户型类型较多； 项目自身拥有丰富的配套； 低容积率，高绿化率； 车位比高达1.2；,项目分析-基本经济指标,210亩综合技术经济指标,大盘，高绿化率，产品线丰富； 规划品质高、配套齐全。,项目分析-产品线,户型比列合理、面积大小适宜,项目户型以三房为主，占到总户数的61.48%，若加上两房改三房的产品，实际三房比列达到74.79%，三房也是目前市场最畅销的户型； 项目没有真正的两房产品，也吻合项目改善型居家产品的定位； 四房、复式可以满
11、足当地极少数人对豪宅的需求； 三房面积大小比较合适，四房部分户型偏大；,注：以上数据根据销售部转发的户型统计表统计，总户数为1563户，与总平图上的总户数2238户差别较大。,项目分析-发展商品牌,腾飞地产系广东公司下属企业； 拥有房地产开发三级资质，是宁远县重点企业； 曾开发过腾飞建材城等项目； 腾飞地产自成立以来连续荣获县“重点项目贡献奖”“优秀企业”等荣誉； 腾飞地产在宁远有着很高的知名度； 腾飞名城宁远城市建设的大手笔，是真正的造城运动，是改变宁远人居环境的重点项目；,专业公司，实力保证、信心保证,启示： 利用地段远景价值弱化区域目前价值的不足； 如何在推广中弱化、扭转客户心理距离，是
12、成功营销的前期； 项目价值的具象化、系统化是营销推广的核心。,项目价值 区域价值,项目所处区域目前属于城市的近郊区；项目所在地段属于未来城市交通枢纽，未来发展潜力大；区域自然环境好，但目前无震撼性资源；社区内部环境好；项目的产品品质高，并具有一定的创新性，市场畅销产品占绝大多数；本土品牌开发商，但认知度和美誉度仍需要时间积累。,项目分析-小结,Part One 市场分析 Part Two 项目分析 Part Three 客户分析 Part Four 项目存在的问题既解决之道 Part Five 营销策略,客户分析-VIP客户,截止2010年3月20日腾飞名城已累计VIP客户112批，本案从诚意
13、度、学历、居住区域、居住现状、家庭结构、职业、职位、对项目的关注点等15个方面对客户进行了调查，并进行分析，具体如下：,性别：在112批诚意客户中男性占69.62%，女性占43.38%； 年龄：最多的是30-35岁，占到39%；其次是35-40岁占到27%；再次是20-30岁、40-50岁，分别为15%、14%； 学历：大专的最多，占到38%；其次是中专和高中，占到28%；再次是初中以下，占22%；本科及以上的仅占12%；,从以下数据中可以看出，诚意客户中大部分是30-40岁的成功人士，尤其是男性成功人士，其中女性比例也非常高，中等学历的客户是本项目的主力，也说明他们在宁远属于知识阶层，对项目
14、有很好的接受度，愿意为高品质生活买单。,批次：112批诚意客户中，第一批客户，即交1万抵1.8万的占65%；第二批客户，即交2万抵2.8万的占35%；诚意度：诚意度最高的A类客户占2%；诚意度较高的B类客户占50%；诚意度一般的C类客户占48%；,从以下数据中可以看出，诚意客户中以B类、C类客户为主，绝大部分大部分客户的诚意度实际上处于可上可下的状态，建议后期加大诚意客户的维系。,居住区域：在112批诚意客户中71%是宁远县城；24%是宁远乡镇；外地占8%； 居住现状：最多的是自建房，占到61%；其次是集资房占到16%；再次是租房、商品房，分别为12%、11%； 家庭结构：三口之家的最多，占到
15、63%；其次是四口之家，占到29%；再次是两口之家、单身，均为4%；,从以下数据中可以看出，诚意客户绝大部分是宁远县城的，宁远乡镇的比例也非常高，说明目前项目的重点客户在县城和乡镇，外地宁远籍客户还有待开发；诚意客户中自建房者居多，说明客群中商品房的开发还有广阔市场，而且关注本项目的是三口之间、或四口之间，说明基本都是为了改善居住环境。,行业：在112批诚意客户中36%属于个体；20%属于公务员； 职位：最多的是老板，占到35%；其次是中级职称和务农，均占到18%；再次初级职称，占到11%； 家庭收入：家庭月收入在3000-5000元的，占到40%；其次是5000-8000元，占到36%；再次
16、是3000元以下的，占到11%；,从以下数据中可以看出，诚意客户中个体老板、公务员是我们的主要客群，其次是部分收入较高的农民。再结合他们的家庭收入来看，诚意客群在社会阶层中处于富裕阶层；同时，也说明收入较高的高端客户群挖掘还不充分，在以后的拓客中挖掘高端客群，有利于提升项目的价位。,认知途径：在112批诚意客户中45%的是通过朋友介绍了解本项目的；其次34%是通过户外解项目；13%的是通过DM单张了解本项目；通过网络、媒体广告来办卡的客户较少；,从以下数据中可以看出，朋友介绍时传递项目信息的最好途径，这也告诉我们需要加强客户的维系，做好老带新工作；也能看出户外是小城市推广的最佳媒介之一；另外从
17、宁远在外务工人员非常多的特殊情况出发，建议加强网络推广。,预购产品：112批诚意客户中，预购买多层的占87%；预购买复式的占9%；最少的是小高层，仅为4%；关注重点：44%的诚意客户非常关注项目的园林；25%的诚意客户非常关注户型；20%的诚意客户关注项目规划；另有11%的关注配套。,从以下数据中可以看出，宁远人非常喜欢多层的产品，因此可以考虑多层作为首次开盘的主打产品，另加少量复式，以促成开盘售罄。从客户关注重点来看，客户非常看重本项目园林、规划，因此项目可以从园林方面提升项目预期价值，另外从规划增强客户信心。,预期价格：在112批诚意客户中1300元/的占到11%；13001500元/的占
18、到40%；15001700元/占49%；,从以下数据中可以看出，从销售价位的角度诚意客户还是非常认可腾飞名城，愿意以市场中高价位接受本项目。从另一个角度来讲，仍需要提升项目的价值空间，使项目成为宁远房地产市场的领导者。,项目建议： 扩大项目推广途径： 1、建议在客户常去的消费以及休闲场所投放项目宣传物料； 2、建议尽早完善/加大网站、户外等媒体宣传；拓展客户： 1、开展客户感兴趣的活动，形成不同客户群体的圈层营销，客户带动/影响客户； 2、建议启动老带新活动，并赠送购房折扣、物业管理费； 3、配合广告和营销活动，积极拓展区域外客户；提升客户心理价位： 1、建议项目推广与销售接待客户时，灌输/宣
19、传腾飞名城高品，高绿化居住环境，来区别市场楼盘，提升客户心理价位。 2、统一口径：多层为洋房，与市场多层产品区别开来，提升多层价值； 3、建议尽早做出园林、样板房等情景营销，客户通过眼见为实、亲身体验与市场项目区分，提升项目价值。,客户分析-VIP客户,以诚意客户分析为基础，对腾飞名城客群从理论上进行更深层次的分析，为项目营销策略提供基础。,宁远县城的富裕阶层,周边乡镇的富裕阶层,其他周边县的客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,在外打工的宁远籍人士,客户分析-客户来源,需要通过各种渠道、手段增加“在外打工的宁远籍人士”的客户量，变游离客户为重要客户。,我们采用市场成熟的消费者行为模式
20、和AIO量表的分析工具来对本项目潜在核心客户进行结构化分析。,1、分析工具,置业者行为模式外在形态,AIO量表内在驱动力量 由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者AIO量表来反映不同价值取向的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,客户结构分析,2、消费者行为模式,客户结构分析,2、消费者行为模式（续）,结论： 冲动型、羊群效应、信息弱势方、信息获取快、现场实景影响效果佳。,客户结构分析,3、目标客户AIO量表,第一类：智力型职业人,客户结构分析,第二类：机遇与社会资源型经营人,3、目标客户AIO量表,客户结构分析,第三类：吸附型与归属型的宁远籍外地客户
21、,3、目标客户AIO量表,客户结构分析,4、共同的内在趋求对项目营销的借鉴,传统的内在 适度张扬的外在 对身份和地位的需求 在乎周边人的认同 重视娱乐休闲与健康活动 重视邻里，社区生活 对子女成长环境的需求 好奇心强，关心时尚和潮流 增值需求 提升品位的需要,客户结构分析,启示： 可以通过精准的推广扩大客群，尤其是高端客群；另外可以通过体验营销提升客群对项目价格预期。,理论客群 目前客群,目前项目客群属于宁远的富裕阶层，有能力接受项目价位，但具有较强的抗性；项目主要客群在宁远属于知识阶层，其次是富裕农民；项目的客群主要集中在宁远县城，其次是乡镇；客群对项目的品质感已有了初步的认识，但仍拭目以待
22、；项目客群有着非常务实的一面，但也有着准求精神层面的趋势，想准求更高品质的生活；因为腾飞名城不仅是宁远最大的项目，也是永州地区最大的项目，部分客户对项目的规划情况，以及能否实现规划存有一定的疑虑。,客户分析-小结,Part One 市场分析 Part Two 项目分析 Part Three 客户分析 Part Four 项目存在的问题既解决之道 Part Five 营销策略,项目目前存在的问题,区域抗性,价格抗性,工程进度,销售现场的问题,营销的问题,产品的问题,就怕不重视问题！,不怕有问题，,1、销售现场 销售员培训不够，销售技能不强； 销售员对产品了解还不够深入，没有形成完整的项目价值体系
23、； 销售员对产品报价缺乏底气，不敢去试探客户价格心里预期； 对于一个高档大盘，销售规范化尚有不足； 销售增值服务有待提高； 上门量太少，平均每天6批左右； 销售目前蓄客量不够，还不足以确保开盘售罄； 销售现场包装不够到位，没有体现项目的品质，也没有突显出热烈的销售氛围；,项目目前存在的问题,2、营销 之前的营销推广比较凌乱，没有成体系，项目的价值体系也没有建立起来，项目卖点没有落地； 项目的区域抗性在推广上还没有突破，没有体系； 腾飞名城目前的优惠是交2万抵2.8万，而其他楼盘则是交1万抵2万，在项目价值 客户对本项目的价格预期较低，且项目目前的品质感还不够完全支撑高价位； 腾飞地产开发的另外
24、两个项目（腾飞建材市场）的低价位已给消费有了固定的价格模式，对腾飞名城的价格产生了一定挤压； 腾飞地产之前的项目采取买一层送一层的销售策略对复式客户影响明显； 项目推广中采用了“600亩大盘”，但市场上有客户产生质疑，在以后的推广中需要破解； 在前期的营销过程中物业管理没有提前介入； 营销活动多，但效果不够；,项目目前存在的问题,3、产品 规划调整太频繁，变更信息未及时传递给一线的销售员； 工程速度太慢，呈现在客户眼前的实景不够； 项目属于城市近郊，给人感觉位置太偏； 之前项目的土地年限不明确，目前定为综合用地40年，比规定还是少了10年的使用权限； 客户关心的五星级酒店、会所、农贸市场等配套
25、设施的开发时间不明确；,项目目前存在的问题,1、突显项目买点，忽略区位劣势 大盘因为用地规模，往往都处在城市的郊区，区位优势的不足也是大盘常见的瓶颈，中驰建议在腾飞名城营销过程中，可以把推广重点集中在突显项目卖点，构建项目价值体系上，在客户接受项目优势的同时逐渐认同项目的区位发展价值。2、增强现场招示性，营造热销氛围 调整营销中心现场的包装，更换展板类容，调整电视机高度，跟换已坏的灯泡，使之更有档次，更能体现销售氛围。,项目问题的解决之道,3、高调包括上市，提升产品市场形象，及价格空间 通过拔河活动为项目开盘积蓄关注度，通过户外、营销现场的包装、项目展示区等提升项目形象，以及价格空间。4、确定
26、项目规划，完善销售百问，与政府部分沟通增加土地使用年到综合用地50年5、规范现场营销制度，实行优胜劣汰，营造危机感，调动置业顾问的主动性6、增加销售员培训，提高销售员专业化水平 对销售员进行房地产专业知识、销售技巧、城市规划、项目规划、礼仪等方面的专业知识培训。,项目问题的解决之道,Part One 市场分析 Part Two 项目分析 Part Three 客户分析 Part Four 项目存在的问题既解决之道 Part Five 营销策略,从学习榜样出发,作为大规模楼盘持续、成功开发的重要条件： 实现社区整体开发的整合营销； 开始阶段树立品牌与社区鲜明形象； 在持续开发过程中社区的不断增值
27、； 实现与后期营销的有效衔接；,大盘营销模式研究,1、成功大规模楼盘八大营销驱动力 以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”； 以较佳的服务取胜，如碧桂园提出的“五星级服务”； 以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制； 以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”； 以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列； 经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型； 经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列； 经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、娄底众一桂府。,大盘营销模式研究,2、腾飞名城适宜的营销驱动力 “经由超出顾客期望而取胜”：是通过整合产品、服务、形象等诸多资源
28、，从而形成综合最佳，以超出顾客期望，适用于新区域开发，其主要优势是在最短时间内形成项目品牌，形成完整的、实在的项目价值体系，并引起市场高度关注与认同，从而驱动市场。从的现有的特性来看，腾飞名城最适宜采取：“经由超出顾客期望而取胜”的营销驱动力。,大盘营销模式研究,大盘营销模式研究,3、典型案例分析 选择标准： 用地面积超过30万平方米的大规模中高档楼盘； 区域未成熟，但发展前景看好；案例代表： 广州华南板块的“星河湾” 湖南娄底“众一桂府”,星河湾营销战略先卖气势、再卖品质、后卖楼,营销驱动力： 以形象与产品品质超出客户期望而取胜。营销风格： 积聚后井喷，继而全面渗透。,星河湾模式,利用市场的
29、关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，试机展示产品细节，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,星河湾营销模式图,营销 强度,阶段 目标,时间轴,宣传方向和深度,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,开盘期,入伙，二期开工,区域概念 资源概念,社区形象概念 开发理念宣传 细节卖点宣传,展示细节卖点 资源与品质展示 社区品牌建立,创造新价值点，社区品牌的外延,星河湾营销模式的营销节奏与主题-高度积聚，脱颖而出,第一阶段：引起过路人的关注度与好奇 时间：（开盘前三个月） 手段：通过昭示性较强之公共
30、性建筑，如商业街、沿江栈道、钟楼、围墙对地盘形象进行展示。 第二阶段：利用市场热点，引起社会的广泛关注 时间：开盘前两个月 手段：通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与开发理念炒作 第三阶段：能量积聚，蓄势 时间：开盘前一个月 手段：通过电视、报纸广告进行项目价值点炒作 第四阶段：脱颖而出 时间：开盘期 手段：通过媒体楼书以及销售展示中大投入对社区生活方式进行全面宣传 第五阶段：全面渗透，进而通过口碑迅速传播 时间：开盘后 手段：通过对产品品质与优势资源的现场展示并辅以活动营销,近2公里长实术地板沿江景观栈道 媒体楼书,星河湾营销模式之震撼吸引力（大盘“绝活”）：,众一桂府模式,众一桂府模式,娄底
31、众一桂府占地300亩，总建筑面积47万方，也是“经由超出顾客期望而取胜”的营销模式的案例，项目实现了产品价值、价位最大化。,蓄势,突破,夯实,提升,高举高打，提高客户对好房子的猜想。,实现超高价位，领导市场。,细节展示，见到好房子，事件炒作，夯实产品价值体系,客户维系，实现全层营销，加大展示区，提升价值,4、总结与借鉴,选择“经由超出顾客期望而取胜”之营销战略，需利用以下几个方面： 在产品展示之前必须进行深度的包装与传播，或是利用市场热点，或是创造热点，以形成市场热度； 对于冲动型消费模式之顾客，采用高度蓄势后引爆概念，能取得良好成效。另外，现场热烈气氛的营造，亦是关键要素； 大盘营销需要形成
32、与其特色相匹配的概念，统领整个营销过程； 大盘营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“活”； 需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不断深化，从而打动消者； 形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要件； 社区亮点的全方位展示，以及产品的规模展示是形成超出顾客期望的较佳手段； 创造社区专属名词，是建立社区品牌的重要手段； 赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；,大盘营销模式研究,项目SWOT分析及战略推导,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑
33、战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争的营销战略,挑战者,领导者,+,依据项目特点和市场竞争情况，项目应该采取双重竞争策略。 在面对区域内部竞争的时候，我们必须要采取领导者的竞争战略，树立区域品质领导者的先锋形象，赢得内部竞争； 在面对其他区域楼盘竞争的时候，我们采取挑战者的竞争战略，以创新的形象和产品赢得客户，从而从根本上赢得区域竞争。,竞争的营销战略,营销风格和营销模式,营销风格与营销模式,1、营销风格和营销模式制定依据,从项目自身特点出发： 宁远县城未成熟区域 600亩超大楼盘 中高档产品 结合目
34、标客户，以及客群的消费行为模式 结合大盘营销模式研究结果 项目的营销战略 领导者 挑战者,2、营销风格与营销模式,主要营销驱动力：以超出顾客期望而取胜。 营销风格 “高度积聚到爆发”式的营销风格。 营销手法： 创造市场热点以活动营销、口碑和高品质户外广告引起强烈市场关注，达到造势的效果，并以建立项目高端形象为首要目标。 操作流程： 蓄势 爆发 全面渗透 项目震撼点选择： 规模、园林、配套,3、价值主张,SWOT分析结论结合消费者AIO量表分析出的目标客户的驱动力，得出本项目的价值主张的方向： 关键利益： 高品位的社区生活目标客户对“由物质标签引申的精神标签”的向往价值主张： 体现尊贵身份而非富
35、贵（目标客户的价值取向） 体现人与自然的融合渴望与自然的“交流” 体现闲适的社区生活有活力的、区别于豪宅生活 体现高品质的社区服务客户对服务的要求,4、项目属性定位,都市高品质水岸新城定位诠释： 都市： 项目的位置位于城市近郊，随着城市发展很快就会成为城市的核心部分之一； 在宁远城市扩容、提质的背景下，项目肩负着区域价值建立的社会责任；高品质：规划的高品质、建筑的高品质、配套的高品质、服务的高品质；生活的高品质；本土品牌开发商；水岸： 泠江穿过项目；新城： 占地600亩的超大规模，造城的手法；,5、形象定位,生态的、自然的,尊贵的、高品位的,休闲的、融洽的,国际的、优雅的,低密度、高绿化率,多
36、重的共空交流场所和空间 （广场、商业街、购物中心）,城市近郊、发展重点,实力开发商、星级配套,600亩水岸半岛建筑群,项目的核心价值点,BLOCK街区生活,核心价值点,价值点的提炼,形象定位,安全的、舒适的,BLOCK街区生活：开启新城市居住文化 BLOCK是5个单词的缩写：BBusiness(商业)、LLie-fallow(休闲)、OOpen(开放)、CCrowd(人群)、KKind(亲和)。简单的概括：就是居住和商业的集中融合，街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。 其实腾飞名城也很国际！,6、营销策略总纲,结合项目可采用的营销模式、竞争战略和社区价值主张，建立营销策略总纲如下
37、： 1、高调亮相、制造话语、成为焦点； 2、形象领先、产品领先； 3、结合产品形象和产品品质的全情展示； 4、以全面渗透式的营销活动引导生活，进而创建强势品牌。,策略执行,营销关键节点确定：,项目开盘：4月25日（星期日） 客户已等待太久；黄金销售时期来临；工程已经启动,项目执行攻略关键点,产品攻略,媒体攻略,产品价值提升,体验空间营造,活动攻略,区域占领,高规格高格调,市场热点话题,全面占位,推售策略,小步快跑,价位逐步提高,关键点,建筑规划法国B&i，园林景观美国view-art； 四大中心景观区，双向景观轴线，三十三处景观节点； 人车分流； 坐北朝南，南北通透； 户型方正，动静分区，干湿
38、分区； 底层复式独享近100私家花园，空中复式赠送数十平米； 客厅调控6米，楼道增加10的宽度； 双阳台设计； 飘窗设计,产品价值提升,腾飞名城产品很经典，卖点也很多！ 但如何将卖点转化为价值，进而实现价格？ 提升产品价值，如： 材料对比展示；示范园林、样板房；清理出清水房让客户提前感受，提前做好部分外立面；墙角等细微处绿化；销售过程中为客户计算赠送面积的价值,The Consumer Buying System 消费者的购买系统,兴趣,思考,欲望,冲动,购买,体验空间营造,盖洛普在为万科进行的消费者满意度调查中发现，客户在置业过程中有四个关键遭遇和二个关键时刻可以使其达到满意度峰值，促进成交
39、,客户营销动线图,抓准客户营销动线的每一个环节，为客户构筑极具想象空间的社区生活。,营销中心,生活体验区,材料展示区,看房通道,示范园林,样板房,关键体验产品-营销中心,洽谈区一角，设置书架,设置吧台，提供咖啡、红酒,关键点： 建议营销中心调整：打造高品质、精致生活的体验馆。 展板需要更换；室内灯光需要完善；电视机高度需要调整；吧台需要整理，完善茶饮等相关物料；洽谈桌椅太多，过于拥挤，建议撤掉一组；如单张、楼书等宣传资料到位,高品质项目展板,关键体验产品-材料展示,关键点： 在营销中心靠近吧台的区域，设立材料展示区，体现项目高品质的优势，提升项目价值。,关键点： 1、能烘托出气氛 2、能传播楼
40、盘信息,楼盘周边需要有足够的销售氛围，如工地道路路旗、楼体广告等，让客户及旁人都感觉到楼盘热卖。,关键体验产品-楼体及周边氛围,关键体验产品-看楼通道,关键点： 1、路线要尽可能短 2、路线途径要体现出项目优势，如展现项目园林景观、以及园林内的提示牌等 3、需要通透和开阔度，以免压抑 4、能配备高雅的音乐,关键体验产品-示范园林,关键点： 树木茂盛，能体现小区高绿化率的特点，适当安置一些座椅、庭院伞、园林小品、提示牌等。,三房产品精装修样板间 低调奢华的现代简欧风格,关键体验产品-样板房,四房产品精装修样板间 富丽堂皇的五星级家,关键体验产品-样板房,中驰建议：样板房选择离园林示范区近的户型，
41、样板房、示范园林互动，楼层选择三楼比较适宜，视野要开阔；样板房内安排物业随时为看房的客户提供星级物业服务。从成本与效果的角度考虑，装修全部采用的名牌的低端产品，例如方太厨具、科勒洁具、摩恩龙头、多乐士涂料等等。打造每一个居家空间与细节。,关键体验产品-样板房,营销活动-新奢华概念家私展,与高品质家私互动，向目标客户传递品质居家的理念。,营销活动-新奢华盛宴（主题PARTY）,来宾在PARTY上跳舞，唱歌，饮酒，吃自助餐，乐队进行表演，演艺公司献上节目，热烈浪漫的化妆舞会，假面舞会，人人获得大红包，购房奖上有奖。 小型的主题PARTY能向目标客群诠释高品质生活。,营销活动-宁远品质居住大调查,腾
42、飞名城改变的不仅仅是城市，更是宁远人居家理念，宁远人的生活理念！ 与宁远房地产局、永州的媒体机构，或者宁远当地的媒体，如电视台做宁远品质居住大调查，通过活动调动政府机关、媒体机构，以及消费者都来关注宁远居住环境的改善，关注腾飞名城的高品质优势。,营销活动-与父母合影,照片要求是儿女为父母（或父亲或母亲）亲自拍下的照片，可以是父母在生活、工作中的一个瞬间、或特意摆拍的均可；儿女同父母的合影，要求是我（最多是夫妻两人）和父母合影，不宜人太多。照片要层次分明、生动、有生活气息或有情感的表露等。 对照片评奖，获奖者给予一定的奖励。 尤其可以加强在外务工的宁远人与家里亲人的感情，提升项目，以及开发商的形
43、象，促进销售。,圈层营销-本地客户,中驰的外拓团队，通过“打街霸”“上门拜访”“抄车牌”等方式，实现项目内外场的互动，打造销售狼性团队。,通过与外地商会及老乡活动网站建立联系，通过线下推广、老乡会等方式，对项目进行推广，并获取意向客户名单，实行买房有优惠的政策，组合客户宁远看房，实现项目销售。,异地湖南商会,圈层营销-外省宁远籍客户,将项目的推广跟电影下乡、文艺下乡等活动嫁接； 利用已积累的乡镇公务员客户资源和渠道，进行产品宣传和邀约，实施老带新。,圈层营销-乡镇客户,老带新是房地产销售中常用的圈层营销手段，也是见效比较快的营销手段，尤其是在人口少，且相对集中的城市，人与人之间熟悉，能迅速达到
44、一传十，十传百的效果。 对老带新客户给予一定的奖励，比如红包现金、物管费、购物卡等； 根据物业的类别不同，设置不同的奖励额度。,圈层营销-老带新,提升品牌及满意度,宁远名宅 口口相传,挂高形象 提升品质,承托产品 丰富内核,低调奢华 宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,第一阶段2010年3月 2010年4月,第二阶段2010年5月 2010年8月,2010年9月 2010年12月,第四阶段2011年1月 2011年2月,阶段目标,渲染高端产品 发展商品牌升华,彰显品质,突显产品创新和卖点 与其它项目拉开距离,客户积累 一批开盘,第三阶段,整体营销推广思路,营销推广,媒体整合选择思路： 精
45、准打击，线上做形象，线下做卖点； 据确定的客群，通过对目标客群的生活行为路径寻找相关的阵地，达到高效地信息传播，准确地覆盖受众目标。,媒体攻略,8:30 起床,10:30 去谈客户,14:30 开始工作,18:00 开始夜生活,出租车，私车为主要交通工具,茶馆等场所会客,可以抽空上上网，看看杂志,购物、酒店,户外、道旗,物料展示,网络,围绕客户一天的生活轨迹进行项目信息的传递,列举目标客群一天的行为路径及接受的信息载体,媒体攻略,餐台纸 物料展示,户外,道旗,我们以本案目标客户为中心，搭建一个针对性较强的媒体覆盖网络，能够最大限度的保证到达率，覆盖目标客户。,媒体网络搭建,网络、短信,目标客户
46、,物料展示,纸媒,媒体攻略,提示：项目网站需要尽快完善，并做链接。,推售策略-价格思考,合理的价位，能为市场客户接受快速、均衡的去化，实现持续热销，市场持续关注销售控制，实现产品价值最大化取得发展商认同，实现开发利润,策略选取的前提性说明,诚意客户的双重顾虑：担心价高； 竞争对手：普遍采取稳妥的价格策略； 项目现状：较低的来电、来访量； 全国房地产市场走势不明朗； 项目特点：近郊地段、低密度、高品质、创新产品； 开发商：较高的价格预期。,如何选取稳妥的入市价格及均价？ 如何实现项目价值的最大化？,推售策略-价格思考,大盘一期定价价格不适宜过于冒进，留有价格空间，稳步提升价格，是实现大盘整体各期
47、持续热销的保证。,大盘定价通过一期让利，迅速引爆市场，快速积累人气及口碑，确保持续销售。,大盘定价策略下的启示,指引,推售策略-价格思考,总策略,“高开高走、小步快跑”的模式，通过高形象、高价格、高销售速度突破市场。,高价入市根据认筹情况，选择合适的高价格方案入市，通过额外的优惠策略来迅速启动销售，在短期内形成热销局面，有利于市场的追捧和后期价格的上涨； 小步快跑价格频繁的小幅上调，有利于刺激客户的下定，造成良好的口碑效应，实现项目价值的最大化；同时，又不会因为价格的突然猛长而失去客户。,推售策略-价格思考,现阶段价格：通过意向询价，了解意向客群的市场承受力，并初步确定项目的价格区间，同时业给
48、目标客户以心理预期；销售阶段价格策略：作为市场领导者，可以将企业品牌溢价及优惠折扣计入总价，实现项目价值提升。,阶段价格策略,注：具体各产品价格待项目各产品详细打分，客户询价后，逐步调整制定。,推售策略-价格思考,乐观条件下的应变策略：若在项目推出市场后，由于项目产品、品质符合市场需求，客户对物业的认可程度高，潜在需求旺盛，可比性项目供应量较少，并对价格的敏感程度较低，可对价格进行适度的提升，从而获得更高的经济利润，有利于营造良好的销售氛围。调整幅度及速度且不可过快，每次调整根据具体情况可上调3%5%，调整之前须提前两周通知潜在客户，加强客户的紧迫感。,项目价格的市场应变策略,推售策略-价格思考,保守情况下的应变策略：若客户对本项目产品、品质接受还存在一定障碍，对于价格敏感度较高，同时还有可能存在竞争对手针对本项目运用价格战。本项目不需降低价目表上所标价格，可考虑举办具有吸引力的优惠促销活动，不予客户降价之感而让其觉得实惠，既对项目形象无负面影响，同时也是从侧面迎击了对手。若届时本项目销售情况一般，建议可采用保护价格策略,选择一些楼层和朝向都比较差的单位，制定独立于整个价格体系的低竞争价格，并可限定于短暂时段内购买，从而保证整个项目的销售的顺利进行。对于威胁较弱、综合素质较差的竞争对手，应高姿态宣传本项目品质，强调“物有所值”，无须价格打拼，应以项目综合素质打动和吸引客户。,
