1、“金色华府”策划推广大纲,新生态.新都市主义 意大利风情社区,释义：案名通俗易懂，结合本案紧临政府这个明显特征以府为侧重点，展开案名命名，且金色华府于粤语、客家话的发音均琅琅上口。,备选案名：天逸(意)小城：长虹花园淡水丽苑,主推案名：【金色华府】,富有传播性,本案策划推广目的,提升强化地产品牌实现快速回笼资金目标引领惠阳新区住宅潮流,策 划 思 路,通过对市场及产品的优劣势的分析，对推动本案销售的势能进行归纳。在明确的对势能梳理归纳后，依照推广目标得到产品的定位。依照产品的定位及市场环境的分析，确定推广思路，得到推广进程表。在实际的推广进程中，依照推广进程表进行产品销售推广，具体细节会在实际
2、情况中有所变动。,总 结 构,金色华府,势能,定位,推广,环境,产品,新生态新都市主义 意大利风情社区,总思路,宏观环境 淡水区域环境 竞争环境 消费者,概念总论 概念支撑点,分期推广,各期时间 各期思路 各期重点 预算,总 纲,树立大品牌形象 开拓惠阳市场 引领新都市主义 凝聚消费信心一、势能篇二、定位篇三、推广篇,势 能 篇,市 源 于 势,势能：一切有利于本案楼盘销售的因素的总称.,势 能 篇,市场环境造就势能产品本身造就势能,环 境,环 境,宏 观市场环境,区域环境,竞争楼盘分析,消费者分析,全国市场分析,淡水市场分析,政策环境,生活环境,自然环境,自然环境,同质竞争楼盘,消费者特征,
3、消费者构成,势能篇-环境,环境环境作为项目的外部因素，是影响项目可利用势能的重要因素，只有全面、深刻的分析环境，把握外部环境的优劣势，才能在产品策划营销的过程中，游刃有余。,宏观环境区域环境竞争楼盘分析消费者分析,势能篇-环境(宏观),全国市场大势目前我国房地产市场整体发展的态势良好，快速发展的市场，隐藏着无限商机，同时竞争也将日趋激烈。住宅产业作为我国的支柱产业，市场化程度日渐提高，经营日渐规范。2003年房地产开发总体景气水平上扬，2004年将保持这种局面。 宏观经济的加速发展将有力的支持房地产业的持续发展。 房地产市场日益规范，竞争日趋激烈。 消费者消费更加理性。,势能篇-环境(宏观),
4、淡水市场环境城市发展战略的明确，石化等项目拉动经济发展。尤其是房地产业的发展。居民收入和消费信心不断增强。 惠阳房地产的消费有三大特点。1、消费群体以本地客户为主；2、消费类型以两极分化,1000元/平左右与2500元/平左右项 目共存；3、消费用途以投资占了相当比例。,势能篇-环境(宏观),淡水区域环境分析项目所处的政府区域环境和发展前景，将从某种程度上决定项目的命运。作为住宅项目，我们所要考察的区域环境不仅包括市场环境，更包括整个惠阳的生活环境。鉴于这一地块属于政府规划支持的新城区，发展迅猛，规划合理因此我们分析淡水市场不能只注重其现状，更要合理的预测其发展的将来。,政策环境及前景自然环境
5、生活环境,势能篇-环境(淡水),政策环境及前景淡水正经历着前所未有发展契机，未来的经济发展将大大的推进房地产事业的发展。本案处于政府规划的石化城的8平方公里的配套设施的最中心位置，预计在石化项目投产的未来3年内，项目所在区域将获得长足的经济发展，房地产消费将有大幅度的攀升，前景令人欣喜振奋。,势能篇-环境(淡水),政策环境及前景以区政府为中心8平方公里城市发展战略明确，规划清晰。 由于历史原因,自建用房仍然存在，制约地产发展步伐。预计石化项目上下游产品全面投产，淡水经济总量可扩充10倍以上。深圳发展的局限将使淡水成为深圳投资群的新目标。,势能篇-环境(淡水),项目自然环境项目目前所处的政府的新
6、行政区域，道路、生活配套、生活氛围均不够完善，道路发展成为项目的重中之重。项目毗邻政府广场，也成为项目的重要景观资源。北面紧临深汕高速公路，也是项目的影响点。,势能篇-环境(淡水),淡水的生活环境 淡水作为惠阳区的区政府所在地，商业氛围浓郁，然均属自发形成。随着好宜多，万联及即将可能入户的沃尔玛，将使淡水的商业格局产生转变，从传统商业格局，向都市商业格局转变，这一转达变及某个程度上体现了本地居民乐于转变，接受能力强等特点。而发达的第三产业及低廉的商业消费价格使深圳特区及周边的居民乐于在淡水消费，深圳客户群成为淡水各个行业及房地产市场的主要消费生力军。,势能篇-环境(淡水),本项目的休闲环境本项
7、目与传统市区，一路之隔，远离市区的喧嚣与繁忙，拥有安详、静谧的休闲生活氛围，市民广场、歌剧院，这些都为本项目的休闲生活提供了有力的支撑。,势能篇-环境(消费者),消费者分析,势能篇-环境(消费者),淡水特殊群体消费者 1、投资置业者中的深圳投资客 随着深圳房地产市场的发展，市场的成熟理性与升值空间，都让部分较为富裕的阶层表示出对房地产投资的热衷，而随着惠阳区将并入深圳的说法在民间传说的沸沸扬扬，加之石化项目的发展也使淡水成为许多深圳购房群的关注目标。 2、惠州及惠东周边的购房群大惠州的发展计划，淡水吸引着惠州等地的购房者。 3、石化项目的中高层干部石化项目的发展使淡水到惠州形成了项目的大后勤基
8、地，将是本案的一个重要目标客户群，我们针对这一部分目标客户进行有针对性的宣传和营销。,势能篇-环境(竞争),竞争楼盘分析同区楼盘分析 淡水楼盘定位存在一定的同质性。 项目地附近均聚集了淡水的高价楼盘。 尚未有小区型房地产项目。,势能篇-环境(竞争),势能篇-环境(竞争),低价位项目概况时代广场 纯商业项目项目位于惠阳区淡水镇南门西街2号。项目构成：地下一层车库、首层品牌世界、二层流行前线、三层女人世界、四层休闲娱乐广场、五层影剧院、露天文娱广场。一楼商场16000元/平米，出租价位平均78元/平米/月。二年返租8%/年。电话：3348888名苑山庄该项目位于富景花园对面，现推售的是二期，二期总
9、建筑面积15550，带电梯的小高层，共14层，一梯三户。主要户型：三房二厅、四房、五房。三房起价1988元每平米、四房起价：2188元/平；均价2300元每平米。电话：3368688,势能篇-产品,产品对于产品的认识是从某种程度上决定了项目策划与销售的思路，市场环境固然重要，但归根到底是外因，而产品才是内在的决定性因素，因而我们必须对我们的产品进行深入的解构和发掘。,势能篇-产品,分为八个方面解析产品,地产品牌规划户型建筑外观,价格景观配套周边环境,势能篇-产品(品牌),地产品牌本案是总建近30万平的大盘，开发期限相对较长，因为在日后地产品牌的确立极为关键，因此日后的推广中必然要先做好开发商品
10、牌。通过三钢地产品牌化的运作增加产品的附加值，所以从这个角度来说本案所起的作用为承前启后，既对以往业绩的总结，也是品牌确立的平台。,势能篇-产品(品牌),地产品牌的六大优势和宣传点品牌背景企业理念- “用心建筑”的企业理念资金实力人才发展前景战略目标,势能篇-产品(规划),规划:十个方面 1、组团式布局 2、经济适用的人车分流体系 3、建筑布局合理 4、景观组团设计 5、分期开发的规划 6、主要经济指标良好 7、防灾系统达标 8、环保设计达标 9、人文关怀，无障碍设计 10、其他 (主要包括了结构、给水排水、暖通和电气 ),势能篇-产品(户型),户型规划：,势能篇-产品(户型),80-100的
11、户型(可变的户型）面积相近的三房可租，符合投资顾客群的喜好。 110130的户型（设计合理，性价比高）中产阶级的户型，强调的是设计合理，功能齐全，性价比高，没有任何浪费。 130150的户型（功能齐备，弹性空间）本案的主力户型 ，功能齐备，体现舒适、宽敞生活，彰显出无限的人性关怀。 190左右的户型（宽敞居家，彰显成就）体现一种尊荣感和宽敞感，支撑了大家庭的住家需求，以舒适、功能完整为主要诉求点。总价控制原则：目前淡水仍存在自建房情况，而自建房的造价在35万左右，因此本司将项目的主力均价控制在35万以下。,势能篇-产品（建筑外观）,小区的整体建筑风格现代简约，外立面色彩淡雅明快，给人以高尚感，
12、提高了产品的档次。建筑风格 住宅采用坡屋顶形式，主要布置在沿街地段，对于常见坡屋顶形式进行处理，顶部加了适量构架，加强建筑的现代简洁典雅风格，并沿街形成一定韵律。住宅设计风格采用现代风格。外立面 整个小区立面设计过程中对坡屋顶局部构架和中心区楼层顶部构架均作了统一处理，使得整个小区立面风格既统一又有变化，现代中蕴含典雅，使整个小区有着鲜明的个性和特色，并且由于住宅顶部和局部饰以少量醒目的淡色，小区的色调淡雅中透出明快，给人以清新爽目的感觉。,势能篇-产品（价格）,目前楼盘可以基本能够支持2200元/均价，未来有更大的升值空间。性价比高：主要体现在大环境好，相同总价情况下，居住更宽敞，生活有更多
13、的选择。 （现状）：虽然本案周边项目均价2500元左右，但均是小高层、高层项目，然而本案因所处位置并不是主干道附近，项目多层、小高层结合，在成本规模等方面势必略低，而前期的略低定价，较易打开市场空间。在日后的销售过程中需要相机暗示消费者本案的大社区的优势和强劲的升值潜力。,势能篇-产品（景观）,水景(水生态人生) ：架空花园（景观连接，增加整体感） 绿化带（增强住户归属感与领地感 ）：两道绿化带。景观结点（移步换景，遍布社区）：对休闲人群密度的控制也有好处。,势能篇-产品（配套）,会所：(提高楼盘档次，弥补外部不足) 幼儿园（体现大盘配套，解决后顾之忧） 物业服务（增强楼盘的软性配套） 底层店
14、铺（缓解项目周边商业配套紧张）在本项目的商业形态应该以基础与中级的商业形态为主，即满足项目及周边当地住户的吃、穿、用等基本生活需求。建议商铺面积控制在100平米以下。,势能篇-产品(周边环境）,生态环境公园 （市政广场） 市政的绿化（小区景观绿化）商业环境 (商业氛围不够浓厚,情况已经逐步改善) 交通环境 （路况情况良好）私家车公共交通人文生活环境 （人文生活环境良好，是一大卖点）教育文体中心周边楼盘,定 位 篇,对势能的提炼,定位：基于对势能的分析而提出-“新生态新都市主义”,定位篇-概念解析,新生态新都市主义新都市主义宗旨：创造最佳人居环境。新都市主义含义：新都市主义是20世纪80年代英国
15、规划专家霍华德提出 的要在远离工业城市的地方建造全新社区的主张，即建造“花园城市”的构想。是一种从经济、社会、环境和人性需求角度出发，尊重人性和自然规律，创造人类居住理想城市环境的居住主张。20世纪90年代在美国建筑和城市规划领域出现的新都市主义运动的宗旨是重新定义城市，探索住宅的意义和形式，创造出新一代的城市和住宅。 概念内涵阐释：新生态新都市主义的核心和本质是在自然生态中享受现代都市生活。新都市主义对自然的理解是：人类诞生于自然，依存于自然，因而人类不可超越于自然，更不可与自然对立，恣意破坏和虐待自然。新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设应充分研究自然环境，城市规划因形就势，
16、建筑设计适应气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。,定位篇-概念解析,“新生态新都市主义”寻求重新整合现代生活的诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），并引入、重现或最大限度地保存原有自然因素，试图在更大的开放性区域空间范围内交通线相联，再造一个紧凑、便于行人的邻里社区，以求人类生态和自然生态的和谐共存并呈交互性发展。因此应该在推广中强调社区感，寻找人们周遭物质环境的社会意义，以及人们对物质环境的认知感。围绕着以创造最佳人居环境为宗旨，强调对住宅物质指标以外的巨大需求，就是符合新都市主义的精神的。,定位篇-概念支撑,定位篇-概念支撑,大惠州新生态新都市主义（通过以下要点进行展开宣传）大
17、惠州新生态自然生态 人工生态氛围 （绿化带、公园、污水处理）大惠阳新都市发展前景 1、政府规划目标 2、区域的大力建设 3、升值预期良好 区位 1、远离喧嚣，环境清幽 2、新都市的黄金区位 3、路面的硬件状况良好 4、文教 5、商业配套,定位篇-概念支撑,景观新生态 1、水景 2、架空花园 3、绿化带 4、景观结点 社区规划 1、组团式布局 2、人车分流体系 3、低密度、宽社区 4、建筑布局 5、主入口广场 6、环保设计 7、无障碍设计,产品 1、全明设计 2、入户花园 3、270弧形窗 4、弹性空间 5、设计合理、功能齐备 6、短进深 7、观景电梯 8、建筑外观 内部配套 1、会所 2、幼儿
18、园 3、物业服务 4、底层店铺,推广定位,淡水丽苑意大利风情社区 品鉴，意大利情怀；意大利像一块净土，是人们追求文化古迹、人性、阳光和激情的天堂。以她悠久的历史、当今的流行时尚，以及优美的自然风光和雍容气质，渲染整个欧洲，吸引全世界的目光。 成就，意大利风情；在意大利艺术风格中，即便是奢华的巴洛克都不乏实用主义的支撑。在水城威尼斯，在优雅的水桥和小巧的贡多拉小船背后，是繁荣的交通体系，让狭窄的水道，变成舒适方便的交通要道。以人为本的舒适哲学，在意大利的建筑中发挥的淋漓尽致。 回忆，经典不衰的珍品；精雕细琢的建筑细节，意大利美感复兴，蒙娜丽莎的微笑，带来意大利艺术的经典感受。淡水丽苑，尽显意大利不同地域的文明，大堂穹顶、连廊扶手、八角廊亭等等充裕神韵尽现。,项目分期,本案作为惠阳真正意义上的“小区”大盘，我们的产品将区别于诸如“中铭豪园”“昊康广场花园”“锦江花园”其他项目。因此一个规划优良的景观大盘将成为本案的核心竞争力，本司相信本案目将成为未来几年内淡水的领袖楼盘。因此在项目分期上，本司结合当地项目概况建议：一期开发的面积应在五万平左右，总套数控制在500套以下，相应配套优先动工。,本司将结合项目进度另行提交推 广建议、销售策划建议、广告宣传方案、系列广告内容。,此致,港中房 (厦门)顾问有限公司惠州项目部2004年10月17日,
