1、2011年度 规划,市场部产品分部陈文明 2010年12月1日,产品,目录,随着调味品市场的不断发展变化，行业竞争加剧。食 醋这一细分行业也面临着重新洗牌。孰能稳居第一？孰能 占有绝对优势的市场占有率？我觉得谁能在成本战略的指 导下，正确制定产品战略、渠道战略、品牌战略、人才战 略，谁就将笑到最后！水塔在初期以餐饮这一绝对消费渠道为突破点，如今 企业已经开始覆盖、重视面对家庭这一消费群的零售渠道。 这一从服务型到产品型的转变，意味着企业的产品战略时 代已经到来，当前企业应该考虑围绕产品来确定适合的渠 道、合适的价格、适当的线上拉动和强势的线下推动相结 合的营销模式！,一 综 述,二 市场分析,
2、宏观环境,（一）,食醋行业,（三）,调味品行业,（二）,消费者行为,（四）,1、经济 2、社会,1、特点 2、发展趋势,1、发展现状2、增长思路,1、餐饮消费群 2、家庭消费群 3、送礼消费群,（一）宏观环境,1、看经济美国次贷危机引发的金融危机尚在持续美国宽松的货币政策导致中国的出口恶化，伴随之就业压力国内通货膨胀，伴随之物价上涨，也就是原材料在上涨但这促使各项政策由原先的倾外转向倾内，扩大内需给了我们机会！此外，调味品作为生活必需品的日常性低价消费，受金融危机的消极影响较小,（一）宏观环境,2、看社会生活水平普遍提高，消费能力显著增强知识水平提高、意识形态逐步转变，乐意接受新生事物健康、营
3、养、安全等意识愈发明显各种食品安全事件促使居民在购买时愈发慎重未来中坚消费力量-80、90后的时尚、便利需求高价值产品不断创新的产品高品质产品高质量产品迎合时代变化的产品,（二）调味品行业,1、特点（1）市场潜力巨大目前中国调味品产业总值1300亿左右，仅占世界市场总量的 10%，近年保持20%-35%的增长速度。（2）地域特征明显中国的地域饮食文化差异明显。（3）外资品牌占主导国内调味品企业的经营风格僵化，竞争力弱；近年来，随着行 业市场的增长，外资企业通过并购或控股，再结合自身强大的资源 优势已经或即将占据龙头地位。（4）目标消费群以餐饮和家庭为主1个中等餐厅的消费量相当于100个家庭。,
4、（二）调味品行业,2、发展趋势（1）细分化和多元化针对地域的饮食文化和新兴的饮食潮流细分；而突出健康、自 然、绿色、个性化等元素，使行业呈多元化方向发展。（2）产品升级节奏愈来愈快市场需求不断升级（多样化、中高档化、便利化、营养化、复 合化）牵引着产品升级，产品的不断升级带动产业升级，主要体现 在质量保障体系的升级。（3）市场运作精细化程度愈来愈高目前大多数调味品企业都沿用传统的粗放型运作模式，但随着市场竞争的加剧，渠道、终端的争夺愈加激烈，单单依靠经销商的力量难以做大。（4）行业整合加速特别是外国资本的进入。但仅仅是加速，很难出现巨头垄断的 局面。,（三）食醋行业,1、发展现状（1）市场集中
5、度低；区域为王的状态，且差距甚小。（2）经营管理较弱，营销模式滞后，人力资源匮乏。（3）进入门槛低，地方小厂通过成本优势对知名品牌进行有效挤压。（4）产品单一，细分不够，还停留在特产、特色的原始状态。（5）品类繁多，地域性明显，由于品牌力的弱小，企业很难全能。,（三）食醋行业,2、增长思路（1）精准定位定位要清晰、独特、符合目标市场消费者需求（2）充分发挥心智资源优势山西醋和镇江醋认知度较高，占有绝对优势，突出地理属性。（3）贴近普通百姓需求中高端消费需求正在高速增长，但普通消费仍处于并将长期处 于主流。（4）重点突出，有的放矢遵循先强后大，将企业有限的资源有效集中，创造最大收益，避免仙女散花
6、，效果很差（5）转变思维企业决策层在经营管理、战略规划、产品研发、渠道管理、品牌运作、人才引进、产品质量等影响企业能走多远的绝对因素上转 变思维才能迅速突破。,（四）消费者行为,1、餐饮消费群（1）大中型餐饮先品质来自于厨师之口再服务即客情，送货、调货、售后、拜访频率等，面对库管后价格羊毛出在羊身上，但库管（多为老板亲戚）也要考虑成本，性价比持续的供应而形成品牌忠诚度（2）小餐饮先服务直接面对老板再价格低价，成本控制，老板直接管控再品质多来自于消费者之口都不会太在意包装,（四）消费者行为,2、家庭消费群（1）中高收入家庭先品质首尝后的品质印象决定了是否重复消费再品牌品牌意识强，方能显示高贵身份
7、后价格使用价值趋低消费包装、诉求、名气心理价值趋高消费（2）普通家庭先价格他们觉得有就可以了再品质消费更理性，追求高性价比，想低价格获取匹配之上 的质量再品牌满足上面2个条件，方能形成品牌忠诚度,（四）消费者行为,3、送礼消费群（1）公关（讨关系）先品牌凸显高贵，要求知名度高再包装、价格凸显高价值，很多人是用送礼预算去套产品后品质先面子后里子（2）走亲访友、返乡先价格根据承受预算选产品再品牌同等基础上选择知名度更高的品牌再品质,三 认识自己,企业战略,（一）,产 品,（三）,市场布局,（二）,价 格,（四）,协作、效率,（五）,有多少水塔员工知道水塔企业的战略？只有几个人知道的战略能成为战略吗
8、？能塑造上下一致的共同的核心理念吗？当今的大企业有多少是秘密？而我们呢？,（一）企业战略,1、广似乎只有藏、港、澳没有网点2、粗产品绝大部分在地级城市终端,（二）市场布局,试想如果销售渠道、终端网点、费用投入、人员等 都在增加而销量停滞不前或少量增长意味着什么？,1、无清晰定位，伴随之模糊的多为通路的搭赠，资源不能有效利用，贡献最大价值。2、过分在意包装成本，不能和我们的优良品质形成呼应。3、缺乏市场基础，停留在闭门造车、经验主义、老板主义。4、缺乏战略性规划，处于走一步看一步,（三）产 品,1、管控脱节，市场反应速度慢。2、定位的层次不够清晰3、各环节的利润、零售价是否利于可持续 发展,（四
9、）价 格,1、协作意识差。企业文化、职业素养、小帮派。2、工作效率低、节奏慢。管理、工作方式方法、意识 。,（五）协作、效率,品牌、渠道、促销、人,四 SWOT分析,优 势,（一）,机 会,（三）,劣 势,（二）,风 险,（四）,1、品质美誉度高。持续、高效发展的基石2、在中高端产品市场已有一定的基础。发展后劲的源泉，利润3、具有国家级荣誉。公信力4、山西醋相比其他类别食醋有更高的认可度,（一）优 势,1、产品研发弱。产品创新不足。2、没有形成核心产品的战略和战术集群。也就是没有抓住重点做文章3、没有有效执行统一的价格体系。市场容易混乱4、包装设计思路、生产设备,（二）劣 势,1、消费在升级。
10、产品需要迎合。2、市场总容量在不断增长。年均增幅20%以上；不断优化产品结 构，产品线在合适的时候延伸与拓宽。,（三）机 会,1、地域局限性。需要成本战略的指引，以增加市场操作的主观能动性、从而增强市场竞争力。2、转变。市场的转变需要匹配的管理、匹配的战略、匹配的团队、匹配的执行力。,（四）风 险,五 规划蓝图,1、2011年通过优化产品结构，使公司的盈亏平衡点降低，盈利能力大幅提高。在同等梯次产品里，产品力第1。领先行业增长水平，超过恒顺的增速，甩开紫林、东湖。达到二八法则，20%产品占80%的收入。 2、2012年、2013年希望有好的理由、能够用数字来衡量目标,六 执行方案,团 队,（一
11、）,发展规划,（三）,产品定位,（二）,保障措施,（四）,1、编制 2、职能,1、定位 2、为什么,1、趋势 2、结构 3、研发,1、行事历 2、硬件 3、软件,（一）团队,市场营销方向,1、编制,包装设计方向,（一）团队,2、职能经理,A.根据公司发展战略，协助市场总监制定产品发展规划; B.负责制定、完善公司产品管理制度与流程，并监督实施； C.根据产品研发、产品管理等需要，组织并实施市场调研； D.产品生命周期管理，新产品开发、现有产品改造与提升、产品淘汰管理； E.新产品上市推广方案制定，上市后的跟踪与策略调整； F.参与并把关与产品相关的包装、配套物料等设计； G.内外部协调工作；
12、H.团队管理与指导工作； I.其他日常性工作。,（一）团队,2、职能产品专员,A.协助产品经理进行产品管理，配合完成产品开发、改造提升、淘汰过程中的部分工作； B.协助产品经理进行市场调研，如口味测试、本竞品市场情况、消费者需求等； C.对公司产品进行分析，主要是产品别、市场别走势分析； D.搜集、整理与产品相关资料，如市场信息、样品（本品与竞品）； E.内部协调工作； F.上级交办的其他临时性工作。,（一）团队,2、职能设计专员,A.协助产品经理进行产品包装设计工作； B.对公司产品包装的创意和升级提出合理化建议； C.本品和竞品包装的定期对比分析，并提交报告； D.搜集、整理与产品包装的相
13、关样品，并建立档案； E.内部协调工作； F.上级交办的其他临时性工作。,（二）产品定位,1、定位A、诉求：天天好胃口。B、价格：行业同等梯次产品中中高价位，高、中、 低层次全覆盖，侧重中、高层次。C、消费者：以城市餐饮和城市中高收入家庭为目标消费群体。D、包装：独特，赋予诉求点，添加时尚元素。E、渠道：稳护餐饮，发力商超，辅以流通。,（二）产品定位,2、为什么？A、诉求：天天好胃口。当今产品的诉求有文化、专业、健康、功能、情感等。但论历史文化比不过宁华府、东湖等；论专业无有力的证据来说服消费者；论健康保健醋市场都商未打开；论功能并没有独特性还有依靠品类而成功的，如康师傅，而我们似乎不可能在以
14、上都不可能的情况下，情感路线是最好的选择。而 这条路最恰切的方法就是贴近消费者！成功的典范如蒙牛、洋河、李宁、可口可乐、王老吉,（二）产品定位,2、为什么？B、价格：行业同等梯次产品中中高价位，高、中、 低层次全覆盖，侧重中、高层次。行业的领导者必定是行业中高端产品的领导者、行业前沿的领导者，中高端产品、创新性产品必定是较高的价格。但根据中国的国情，低端市场的份额还占据主力，所以每个企业都不得不重视。,（二）产品定位,2、为什么？C、消费者：以城市餐饮和城市中高收入家庭为目标消费群体。当前公司的市场布局主要在城市。餐饮和家庭消费是调味品消费的绝对主力。重点引导中高端产品消费，与之匹配的为城市市
15、场。,（二）产品定位,2、为什么？D、包装：独特，赋予诉求点，添加时尚元素。便于消费者识别、记忆。从情感上贴近消费者。迎合未来数十年的消费主体80、90后一代。,（二）产品定位,2、为什么？E、渠道：稳护餐饮、发力商超、辅以流通。餐饮是我们的创始渠道，且是消费大亨。随着中国零售业的高速发展，商超是商品销售的主要平台。据某调研公司的数据，当前调味品80%是从商超购买，20%为流通。根据中国的国情，流通渠道在三、四线市场和农村还占据相当的位置。渠道下沉亦是趋势。,（三）发展规划,1、趋势A、细分化-打造层次清晰的、个性化的产品族。B、整合化-优化产品结构，打造核心竞争力优势。C、利润化-提炼产品附
16、加值，加强高毛利产品的开发与推广，以高带低。D、职能化-明确产品职能、主次，为市场做出指引。,（三）发展规划,2、结构,产品线,食醋类,保健礼品类,水塔,贯中,醋都美,水塔,陈 醋,老陈醋,风味醋,料 酒,陈 醋,保 健,礼 品,陈 醋,老陈醋,流通方向,流通方向,全国,省内为主,料酒类,水塔,（三）发展规划,2、结构关于包装规格,包装规格,瓶装,壶装,袋装,300ml,120ml,265ml,350ml,420ml,500ml,800ml,1.4L,2.3L,5L,10.5L,（三）发展规划,2、结构关于渠道,渠道,商超,流通,餐饮,特通,贯 中,醋都美,水 塔,水 塔,水 塔,子品牌运作,
17、（三）发展规划,2、结构备注 2011年仍然为食醋类、保健礼品类、料酒类三条产品线。2012年后视情况可在公司重点市场（接近亿元省份）的利基市场增加产品线。在四类渠道里，水塔品牌下产品不进入流通渠道。2011年将醋都美作为水塔子品牌（包装设计体现）在流通渠道运作，不得进入其他渠道。2012年将贯中作为水塔子品牌（包装设计体现）在中小型餐饮、城市流通渠道运作，不得进入商超和特通渠道。在包装规格上视市场情况而定。,附：产品规划明细表,（三）发展规划,3、研发 1、食醋类：可否有新品类？引领产业升级2、保健礼品类：除了降低甘油三脂还能有什么？申 请与技术创新,（四）保障措施,1、行事历,2011年度
18、核心工作事项行事历,（四）保障措施,2、硬件（客观） A、执行：策略确定后，高层的支持与前线的执行力。B、效率：决定于领导的反应速度和部门间的协作程 度。C、人：专员、设计,（四）保障措施,3、软件（主观） A、已初步建立管理制度与流程。B、已制定行事历。C、建立并不断完善产品手册。D、合理的产品上市与升级规划。,（四）保障措施,3、软件（主观） E、战略新产品上市推广,在新产品上市之际，应做好新产品推广宣传计划，具体包含以下内容：a.制定新产品（阶段）销售目标。b.针对目标制定4P产品策略（产品组合、渠道、价格、促销）或主题性推广活动方案；辅助性物料（广宣品、广促品）设计与制作。c.召开新产品上市推介会、动员会等，宣导新产品上市。d.跟踪新产品市场动态。,The end,
