1、渝阳圣水明珠二期项目 整合营销策划案,2010.8.28,三、项目二期营销核心问题思考,四、本案推广核心策略,目 录,五、广告攻略及平面表现,一、市场研判,二、项目一期诊断,绵阳房地产市场综述,据商品房备案系统提供的数据显示，今年1-3月，我市城区商品房共成交9572套，4月1日至7月6日，城区商品房成交数量为5375套，不仅在成交量上有一定程度的下跌，虽然1-3月的成交均价3983.69元/平方米与4月至今的3990.79元/元平方米相差无几，但折扣、优惠活动逐渐增多。 新政策会压抑住一部分人的购买欲，潜在需求的爆发期不可预计，前景也不太明确。“新政的出台确实对市场产生了一定的影响，客户出现
2、观望。但影响主要是心理层面的，绵阳房市的价格还是比较理性的。” 消息表明，大部份开发商表示“影响不大，但持续时间不能太长”、“有可能降、降幅不会太大”。事实上，经过长达一年的销售高峰，大部分开发商目前的资金状况良好，大幅度降价的可能性较小。,绵阳随着城市化进程的不断加快，房地产市场发展后劲十足； 目前物业价格趋于合理区间，未来几年市场需求量,绵阳市商品房供求走势情况（09.6-10.6）,绵阳市成交均价（09.610.6）,总 结,1、2009年12到今年1月，市场供应量和去化量都有大幅度的增长，今年2月回落到正常水平。反映出当时由于整体市场的向好，市场需求得到释放。,2、由于新政的影响，从今
3、年4月开始，市场成交量开始下滑，6月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。,3、从今年4月开始，市场成交量开始下滑，6月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。,4、楼市均价从去年10月开始逐步上涨，今年2月之前涨幅相对平稳，从3月开始楼市均价有了较大幅度的增长，尽管在新政期间绵阳楼市均价表现比较平稳，也正表明了绵阳目前的商品房价格处于合理区间。,涪城区房地产市场状况,市场价格走势图,市场量价关系图,涪城区市场份额曲线图,图表分析,涪城区成交均价高于绵阳市成交均价。均价虽然在12月初有继续上扬的动作，但是从趋势线分析来看，预
4、计后期会有所调整。 不管绵阳市还是涪城区，成交均套面积都开始下降。低于100平方的小户型成交比例上升。 涪城区的市场份额趋势在上升。说明：市民购房选择的区域属性基本以地段、配套、交通为前提条件。 但是涪城区的市场份额绝对值不高，说明：市场中存在区域竞争。各个区域有各自对应的群体。,总体来说涪城区在量、价上都排在绵阳第一，而且区域楼市均价高于市区总体均价 由于城市各个区域板块的发展竞争，会有部分客户分流。 受到总价因素影响，100平米以下小户型市场成交量不断上升,区域竞争项目分析,长虹大道和跃进路板块今年总体放量约150万方；主力户型区间为80-120的两房和三房。总价区间28-70万元。 区域
5、内竞争非常激烈、产品同质化现象十分严重，,圣水明珠项目一期诊断,SWOT分析,结案分析,问题表现,SWOT 矩阵,一期项目结案分析,一期销售情况,一期销售周期：7个月,一期价格情况：最低价：2888元/平方米最高价：3680元/平方米均 价： 3300元/平方米当时市场均价：3500、3600元/平方米,一期住宅和商业门面总套数为395套，销售周期为7个月，基本达到清盘的状况，月均去化57套。总体来说销售情况良好。但是从销售价格来看3300元/平方米的均价，明显的低于当时市场均价3500元/平方米，幅度达到200-300元/平方米。,问题表现,项目一期销售工作已经基本结束，从数据上来看销售情况
6、比较乐观。但是在整个项目一期过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题列举如下：,问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里,问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强,问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次,销售角度：,营销角度：,问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位,问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点,问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率,问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里剩余户型主要集中在1号楼、4号楼的1号房与6号房，面积约125左右。其他剩余产品主要集中2、3号楼的高楼层。问题具体体现：1、剩余朝向、面积过大、户型设计（厨房动线不合理、
7、有暗室）存在问题。2、剩余高楼层因楼差定价不合理导致总价过高。低楼层楼差小、高楼层楼差高，这是没有经验、不考虑实际情况的“学院派定价方法”。3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。4、户型摆放不考虑位置因素才会导致好房子在好位置变得更好。差房子在差位子变得更差。,销售角度,问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强定价体系不合理，没有一套完整的定价。导致价格的增长混乱，没有根据实际情况考虑，随心所欲的制定涨价幅度和调价时间。问题具体体现：1、楼层、户型、景观等价差没有明确制定。2、不根据推案策略进行价格调整，市场较好就随便涨价，不考虑客户的接受心理。,问题三：销售案场管理混
8、乱，影响工作效率销售案场没有严格的管理制定，销售动线也十分混乱，容易造成客户对项目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。问题具体体现：1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线,营销角度,项目一期营销工作的市场表现：1、项目在市场上的美誉度差，项目形象没有树立起来2、平面设计表现上不足3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点4、对外广告诉求重点不突出，把项目所有优点都说完了，但是没有体现核心点,外部客观因素,1、整体市场环境较好,2、项目入市时机正处于市场空白期，市场竞争压力很
9、小,3、项目价格低于当时市场均价200-300元/平方米,4、当时政府对于周边灾区的优惠政策,一期入市时的外界客观因素我们必须理性看待！,项目二期营销核心问题思考。,营销的核心问题界定 1,项目突围？ 项目深居一隅，是目前区域最远的项目， 被板块内的竞争项目以及新兴发展相邻园艺山区域项目所包围， 面临着地段落差挤压、形象展示滞后、同质客户截流的三大困境， 为项目推广蓄客带来了非常大的难度； 因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。,营销的核心问题界定 2,客户截流？ 区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题， 项目处于区域最远位置，前期
10、宣传力度最差，处于非常不利的位置； 如何利用项目环境、产品的优势号召 对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。,营销的核心问题界定 3,重塑形象？ 项目之前一些客观负面消息影响，市场美誉度差 目前项目对外形象宣传十分匮乏，加之各种销售道具的不足； 因此，项目要重新挖掘核心价值，通过事件营销提升项目形象， 恢复市场美誉度,营销的核心问题界定 4,入市策略？ 考量入市安全性、价格成长性、利润最大化 项目产品仅为80-120产品线，以什么产品首发入市？ 确定什么样的营销计划与节奏？ 确定什么样的项目定价策略？,以精致建基础圈层泛绵
11、阳作战,以整合博单一价值融合、跨类叠加导入化关注,以顺应博安全入市策略、定价策略稳健化先导,以跳跃筑利润热点嫁接价值型跳跃,本案推广核心策略,以精致建基础圈层泛绵阳作战,高举低打，巧做泛绵阳客户圈层,高调包装,创造跟风,低打泛绵阳客群,根据项目一期的主要客户来源以及踩盘情况的客户分析判断，绵阳城北区域中低端产品的购买群主要以城市中低收入人群为主；基于项目地段、定位以及一期客户特征可以预见，二期客群可具体分为以下三类：,目标客户群体分析,主力目标客户 城市中低收入人群, 年龄段集中在35-45岁之间，文化水平较低；, 家庭人员结构相对复杂，多为三代同堂或有1-2个子女的多口之家；, 虽有不同程度
12、的收入差距，但积蓄比较有限；, 置业主要目的是首次购房和对现有居住环境的改善和提高，特别是农村进城务工群体；另外就是以帮助子女置业为目的；, 对产品的性价比要求较高，如户型实用性、生活配套等。 此类客户价格是影响其置业的主要因素,基础目标客户 周边区县及灾区客群, 年龄25 - 50岁之间，年龄跨度大，文化水平参差不齐；, 通过多年的积累，或者一些灾后补偿，收入稳定，经济上比较宽裕；, 希望进入城市生活和由于之前因为自然灾害失去家园；, 目前考虑的问题较多，如子女教育、老人赡养等问题, 渴望成功，得到认同，希望通过购置高位楼盘向亲朋好友展示实力；,此类客户对产品的品质感和舒适性有一定的认识，比
13、较注重小区环境、交通便捷度等。,潜在目标客户 投资性群体, 年龄35 - 50岁之间，文化水平范围相差大；, 从目前绵阳市场来看，这类投资客主要集中在川、渝地区，其中不乏为在绵的经商人群。, 该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚；, 无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报；, 关心社区和项目外显型特质，包括物业的档次和水平；, 重视整体环境和配套档次。,个人偏好在投资决策中占主导地位，不乏冲动型消费，但是以稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。,结 论,一、从踩盘交流及推广经验来看，前期到访客户将分
14、为以下两种：一种是“地缘”性客户，即对城市有指向性需求或与项目区位存在情结的购房者； 第二种是“价格缘”客户，即对项目价格认知的客户。目前这两种客户的形成会比较被动，受同区位竞品推出的分流以及项目推广概念的左右。,二、要建立“圣水明珠”未来的长效客户来源，必须依托二期调整后的项目定位以及有效的媒介推广策略，通过线上霸占话语，线下截流客户形成互力。,三、二期的目标客户主要为自住型置业，应针对性的建立起独特的价值诉求体系，主动吸引市场关注。,四、必须建立长效的客户服务体系及积累体系，提升项目附加值及品牌度，并主动争取“老带新”营销链的生成。,客户圈层运作思路,项目在规模和品牌知名度上区域板块竞争中
15、处于劣势，所以项目只能从【泛绵阳区域客户】突破。 按照常规的圈客思路，做普通改善型或自助需求客户，应该做一些”生活品质/居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求；,本案圈客思路 高举热炒【城市中低收入群】 购买性跟风效应 低打泛绵阳客群,借用城北板块【金三角+西山+产业】背景,区域背景圣水寺自然资源的生态环境属性西南科技大学的人文属性；城北的产业背景，长虹、九洲、华云等几家国家级大厂的支撑；长虹大道，跃进北路两条城市主干道的建设，区域相关居住配套的完善，居住价值已被更多的人士看好；区域处于绵阳市城北门户位置与周边区县结合部，进而带动了这一带物业的开发热。,城市稀缺低密舒适生活特区,在绵阳，最成熟
16、的生活圈，也只有城北。选择城北就是选择已经完善的生活配套、便捷的交通，还有就是城北也是绵阳市政府规划的以居住为主的生活区（ CLD ）。而本项目仅为2.0的容积率，也是目前绵阳市面上唯一的低容积率高层项目。,高调包装一类生活,包装推广通路,以网络软性炒作为主 以报纸软文炒作/硬广形象强力配合 以活动营销及配合性炒作扩大影响面 以宣传及销售性物料做基础性配合 主要推广节点整合多种通路,【泛绵阳作战】地缘阵地扩张,策略核心： 客户拦截+形象展示： 拦截周边区县板块来访客户 客户引导+氛围营造： 来访客户引导、品质气场营造 拦截引导点尽早洽谈： 站台长虹大道、跃进北路,【泛绵阳作战】覆盖性巡展推介,
17、策略核心： 1、针对性区域，针对性宣传； 2、针对性目标客群，针对性锁定； 变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源 推广手段： 1、区县巡展推介 2、周末城区中心,以整合博单一 价值融合、跨类叠加导入化关注,整合多元产品价值,环境价值,品质价值,发展价值,【环境价值】得天独厚的居住环境,紧邻涪江，江水亲近生活，临水而居，生息从容,面靠圣水寺，上风上水，秉承历史文脉,清新空气，缔造舒适生活,【品质价值】悉心注重细节的打造,多重景观，给城市生活全新的享受,现代简约的建筑设计，彰显清新气息,新型设备和材料的使用，贴合对品质的不断追求,户型设计实用合理，入户花园、空中露台体现产品附加值,【发展价值】人居生
18、活中心、人气聚集地,城北区域，政府规划的居住生活区（CLD），三江六岸重点打造区域,圣水寺、西山、五一广场，绵阳最适宜的居住“金三角”,成熟完善的生活配套，方便客户日常生活,第三产业的快速发展，几大企业的云集，人气不断聚集,项目五大核心价值提炼,一、2.0超低容积率 春色满园关不住,二、10m2超值空间赠送 魔幻户型创新登场,三、360度瑰丽风景 文化交融赏心悦目,四、100%区位配套 占居北城地利人和,五、24小时便捷交通 都市生活随意畅达,以顺应博安全入市策略、定价策略稳健化先导,【最新政策】“国十条”致使各方陷入观望氛围,受4月“国十条”调控政策影响，4月绵阳全市价格均有不同程度的回落，
19、绵阳城区4月销售均价为4173元/平米，而涪城区依然是价格最高区域，住宅均价为4540元/平米。而整体销量上环比三月下降8%受此次政策的影响，不仅一部分购房者加入观望行列，而且开发商也同样观望，市面上推售物业较少。目前距离新政出台已经几个月了，整体市场环境还是处于疲软之中，并且根据市场信息下半年各个项目都表示将会放量，市场竞争异常激烈。,新政加大的是对投资性置业的抑制，而不是完全的打压房地产市场 刚性需求成为市场需求的主导力量在经历了几个月的市场观望期，下半年绵阳总体放量猛增,普通购房者的首次置业需求及改善住房条件需求依然强大，加上灾区客户对住房的刚性需求,【泛绵阳/主城客户导入机遇、居住型首
20、发】,销售策略控制原则,亮相：价格策略制定并执行，营造良好氛围，展示项目形象恢复市场美誉度。,开盘强销期： 制造热销价升局面，达到“一房难求”的热销口碑先以去化率为主，奠定持续热销，扩大热销口碑的同时价格进行虚涨，为后续房源提价做良好铺垫。,持续销售期：良好的口碑做铺垫展开老客户经营，能增加来人同时也能提高成交比。各户型及位置搭配，在价格上涨的同时通过建立系统的价格产品线依然保持竞争优势，去化低总价的同时也能利用销售热度促进高总价产品进行量价齐升，去化的同时做到均匀去化，实现利润最大化。,注重人气指数的持续保持、注重产品结构差异性互补、注重价格、 景观差异性互补、注重区域市场的产品竞争,清盘期
21、：良好的工程形象（景观绿化、小区整体效果等），获得良好口碑，做好售后服务工作，提升开发商品牌,【本案内部产品研判】,本案入市策略？合适的入市时机？选择什么样的产品导入市场？ 项目户型面积80-120，产品跨度较小。项目推售策略应着眼入市安全性，以91可变三房户型作为首期主力入市,90平不是两房，而是三房概念 空间营造艺术 创新化产品 高附加值属性 高性价比,90二房变三房,90两房可变三房既具城北板块传承性，又具产品创新差异化热点,推案先后顺序由510推案原则：1.各户型面积段互补搭配2.每批位置相对集中,便于带看和施工管理3.景观最佳房源可主动安排压轴上市每一批房源位置和量存在根据市场竞品及
22、客户需求调整.尤其是首批房源位置,应以开盘前市场做合理调整,存在机动穿插位置中等甚至中上房源,相对最合理的推案顺序，利于价格成长及均匀去化,推案策略,首期主力户型：91平两变三 首期次主力户型：80几平两房 其他户型：118、121平的三房,推案策略核心 91平博安全 少量80几平，创热点、丰富产品 其他户型掩护销售,定价策略,随行就市定价法市场追随者策略随行就市定价法，是按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价。 运用此方法是以竞争对手的价格为定价基础的，面临市场风险也相对较小,从风险角度出发，我们建议：随行就市定价法,入市时机选择：1.销售条件：广告宣传结合客户蓄水等销售所需软/硬件到位
23、 2.市场面：区域内个案下半年供应量较大，因此项目宜早开，利于树形象及截流. 3.政策面：调控政策的后期延续性，宜早抢先机，尽早开盘，培养忠实 客户，利于后期客户经营以突破政策面带来的销售危机截流手段：针对性媒体通路+限量优惠累加预约方案+层层过滤的客户组织计划,推案计划,以跳跃筑利润热点嫁接价值型跳跃,【热点嫁接1】配套强化节点,区域内配套交付运营节点 五一广场 星河湾大社区 高水蔬菜批发市场,【热点嫁接2】政府规划打造区域属性,【城北居住生活区】启动节点，城市进程辐射范围,【客群换血】区域认可度提升，项目美誉度提升,城北居住生活区 商业配套跟进 两条主干道引擎 生活氛围成熟完善,价值塑造【
24、城市稀缺低密度社区】 现场示范道场，价值印证 项目生活价值包装 热点嫁接、热销带动，口碑形成,【区域推动力】,刚需配合升级改善性客户，实现价值跳跃,【项目号召力】,广告攻略及平面表现,楼盘副案名,圣水明珠2期漫城 案名诠释：漫：通“慢”、“漫”，注重对慢节奏的打造，同时也赋予浪漫的含义，体现出一种品质感，彰显出本案独特的个性和生活方式、生活形态，以区别于其它竞争楼盘，在市场上形成一种独有的视觉焦点和关注热点。,楼盘广告语,广告定位：城市稀缺2.0低密度舒适生活特区,广告口号：慢生活，我们的幸福时光,卸掉一身的疲惫，回到家的港湾 生活的节奏，慢下来 在山水之间听听水声潺潺 在清新的空气中远眺悠悠
25、山峦 身体回归自然 心灵回归宁静 不是懒惰 是为了更好的前行 在喧嚣繁华的都市 慢生活，我们的幸福时光。,诠释：,推广思路,第一阶段、形象导入,第二阶段、强势植入,第三阶段、回归感召,总体策略：紧紧围绕“低密度舒适生活特区”，通过形象导入、强势植入。亲情感召三个步骤，激发绵阳市民对住在低密生活特区的渴望，从而达到项目销售的目的。,第一阶段、形象导入,平面诉求：圣水明珠进入2.0升级时代时间：两周策略说明：通过两周的推广，使绵阳市民对圣水明珠项目有一个全新的印象，为后期推广奠定认知基础。媒体选择：如报媒、LED广告、车身、站台广告，项目工地围墙广告、售房部宣传等,第二阶段、强势植入,平面诉求：加大广告主题语的震撼力时间：两周策略说明：在具备市场认知度的前提下，用强烈直白的表现方式，将绵阳人民对低密度舒适生活特区的渴望激发出来，形成对本项目的依赖感。媒体选择：站台广告、短信广告、车身广告等结合强势轰动市场,第三阶段、回归感召,平面诉求：展示升级后的圣水明珠时间:两周策略说明:在全面激发购房者对低密度生活特区和本项目的渴望的前提下,揭示出项目最终实现升级的体现,让人回归到幸福的生活，引起市场的共鸣，彻底打破客户的心理防线，实现销售。媒体选择：站台广告、小礼品等,平面设计及VI部分,DM单,Logo墙,名 片,胸 牌,手提袋,信 封,雨 伞,站 台,谢 谢！,
