1、第三章 消费者需求分析,学习目标,思考练习,主要内容,知识体系,重点难点,案例导入,了解消费者满足极大化和购买产品的最佳组合条件 理解收入弹性和交叉弹性的含义 掌握总效用与边际效用的概念 掌握价格弹性的概念 掌握价格弹性的计算方法,能理解收入弹性在企业经营决策中的作用 能理解交叉弹性在企业经营决策中的作用 能运用支配消费者购买行为的规律 能把价格弹性理论应用到企业定价实践中,边际效用 无差异曲线 预算曲线 需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性,消费者满足极大化条件 需求价格弹性的计算与意义 需求收入弹性的计算与意义 需求交叉弹性的计算与意义,第三节 需求收入弹性和交叉弹性,第二节 需求价格
2、弹性,第一节 消费者购买行为分析,第一节 消费者购买行为分析,一、总效用与边际效用,二、消费者满足极大化的条件,本节点睛,三、购买商品的最佳组合,四、效用理论对于企业决策的重要意义,一个精明的消费者，总是要使他的有限支 出获得最大限度的满足。但是在现实生活中， 最大限度的满足往往会受到许多客观因素的限 制，就需要用经济学的理论去分析、解释。,一、总效用与边际效用,消费者购买商品，是因为商品对他具有效用。消费者的偏好不同，使得同一商品对不同的消费者 提供的效用不同；而消费者偏好程度的变化，又使得同 一商品对同一消费者在不同时间提供的效用不同。 对消费者来说，总效用反映的是由消费一定量商品 产生的
3、满足和消费数量之间的关系，边际效用反映的是 最后消费的一个单位商品提供的满足程度。总效用：消费者某一时期从消费一定量的商品中得 到的全部满足。边际效用：由一个单位消费量的变化而引起的总效 用的变化量。,一、总效用与边际效用,二、消费者满足极大化的条件,在分析消费者的购买行为时，为揭示其本质 特征，一般以一定的假定为前提（见图3-1）。,图3-1 消费者购买行为分析假定,假定消费者的每月收入一定，要购买x和y两种商 品，怎样选择才能达到最大限度满足（见图3-2）？,图3-2 消费者在有限货币条件下最大满足的实现,二、消费者满足极大化的条件,由此可以得出结论，消费者满足（效用）极 大化的条件是：1
4、.货币收入全部用于消费（包括储蓄），不 存在闲置和浪费；2.在效用极大化的结合点上，每单位货币花 费在每一种商品（包括储蓄）最后单位上的边际 效用相等，即有统一的边际效用。,二、消费者满足极大化的条件,一个消费者消费需求的满足，是通过多种产 品的购买来实现的。消费者可以根据统一边际效 用原理，用无差异曲线来组合这些商品。,三、购买商品的最佳组合,无差异曲线用来表示能够给消费者带来同等效用 水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合。无差异曲线反映了不同消费者的不同偏好，描述 了他们所能够追求的效用最大化（见图3-3）。,（一）无差异曲线,图3-3 满足程度无差异的商品组合,1. 无差异表和无
5、差异曲线无差异表，是指一个两种商品具有相同满 足程度的各种数量组合的统计表（如表3-1）。,表3-1 无差异表,（一）无差异曲线,在上述四种组合中，每一种组合给消费者带来的 满足程度都相等，把各种不同组合的点连接起来，就 形成了一条无差异曲线 I（见图3-4）。,（一）无差异曲线,图3-4 无差异曲线,一个平面中可以有无数条无差异曲线，不同的无差 异曲线反映不同的效用水平（见图3-5）。,（一）无差异曲线,图3-5 无差异曲线族,无差异曲线越接近原点，代表的满足程度越低，反 之则越高。图中三条无差异曲线之间的关系是I3I2I1。,无差异曲线的特点： 1、离原点远的效用水平高，反之低。 2、同一
6、坐标平面上任意两条无差异曲线不会相交。 3、无差异曲线凸向原点。,（一）无差异曲线,2. 边际效用替代率一般情况下，无差异曲线是向下倾斜且凸向原点 的。这是由于一种商品对另一种商品的边际替代率递 减（见图3-6）。,（一）无差异曲线,图3-6 边际替代率递减,边际效用替代率用代数式表示为：MRSxy 表示 x 代替 y 的比率， x 表示用以替代 y 商品的 x 商品的数量，y 表示被替代的商品 y 的数量。在一条无差异曲线上，不管 x、y 怎样进行 组合，对消费者提供的效用是一样的，就是说， 这种替代行为本身的边际效用为零。,（一）无差异曲线,（一）无差异曲线,假如商品 x 和 y 的价格分
7、别为 Px 和 Py，消费者的 货币收入为 I0。用于购买商品 x 和 y 的支出必须等于或 小于其收入。这时得到的组合线叫预算线。预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条 件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种 组合。一般表达为 或 。预算线的斜率 为负值。预算线的位置随着收入 和价格的变化而变化。,（二）预算曲线,（二）预算曲线,收入变动引起预算线的变动情形（见图3-7）。若货币收入从 I1 增加到 I2 ，而 x 和 y 的价格保持 不变，则购买商品 x 的最 大量从 增至 ； 购买商品 y 的最大量将从 增加到 。预算线平行地向右移 动。若收入减少，它将平 行地向左移动。
8、预算线的 斜率没有发生变化。,（二）预算曲线,图3-7 收入变动引起预算线变动,（二）预算曲线,价格变动引起预算线的变动情形（见图3-8）。当一种商品x的价格发生了变化，而另一种商品y 和收入 I1 保持不变时，购买y 的最大数量没有发生变化， 但购买 x 的最大数量则由于 价格上升而减少，或由于价 格下降而增加。购买 x 的最 大量在 Px1 时是 ，在 Px2时，增加到 。,图3-8 价格变动引起预算线变动,商品的最佳组合点是在无差异曲线和预算线的切点 上（见图3-9）。,（三）购买商品的最佳组合,图3-9 购买商品的最佳组合,无差异曲线表示消费者的趣味和偏好，是消费者主 观上对不同商品组
9、合的评价，即他愿意购买什么；预算 线反映消费者购买商品的能力，即他能够购买什么。 在图中，所有各种商品x 和y 的组合中，C点是最能 满足消费者需要的组合点。在这一点上，消费者可以购 买到x1 单位的x 和y1 单位的y 。A 点和B 点消费者也可以得到商品组合，但它们处 于较低的无差异曲线U1 上，比 C点获得的效用少。D点 效用较大，但超出了消费者的预算线，无法实现。,（三）购买商品的最佳组合,根据效用理论，研究消费者购买什么商品，即消费 者对商品效用的评价，要求企业经常研究消费者心理， 以准确把握其偏好（见图3-10）。,四、效用理论对于企业决策 的重要意义,图3-10 效用理论对于企业
10、决策的重要意义,第二节 需求价格弹性,一、需求的价格弹性,二、决定价格弹性的因素,本节点睛,三、价格弹性与总收益,某种物品的收益是其价格和销售量的乘积。 当一种物品的价格发生变化时，由于价格弹性 不同，会引起需求的不同变化，从而使收益会 以不同的形式变化。,一、需求的价格弹性,（一）需求价格弹性的计算需求的价格弹性，是指某商品的价格每变 动百分之一时所引起的需求量变化的百分比。其数学表达式为：需求量的变动百分比需求的价格弹性= 价格的变动百分比,一、需求的价格弹性,需求的弹性=意义：表示某需求影响因素的值每变动1所引起的需求量的变化。,例3-1如果面包的价格从2元上升到2.2元，会使人们对面
11、包的需求从10个减少到8个，那么，我们可以计算面包 的需求价格弹性。 解：价格变动百分比 =（2.2-2）/2100%=10%需求量变动百分比 =（8-10）/10100%=-20%所以，需求的价格弹性 = -2 练习：当苹果个人电脑的价格从3000元降低到2500元时，每年需求量从4百万台上升到5百万台。请计算苹果个人电脑的需求弹性？,（二）需求价格弹性的类型,根据弹性系数的大小，一般把价格弹性分为五类 （见图3-11）。,图3-11 价格弹性的分类,（二）需求价格弹性的类型,弹性大小与需求曲线的倾斜程度，即斜率有很大的 关系，弹性的大小与需求曲线斜率的大小是反方向变化 的，注意，不是反比例
12、。完全弹性和完全无弹性这两种极端的情况，实际经 济生活中并不存在，但有类似的情况。如销售必需品的 垄断企业具有较小弹性的需求曲线，可以把它们近似地 看作完全无弹性需求；而竞争激烈、经营完全无差别商 品的企业，则往往面临着相对完全弹性需求。,二、决定价格弹性的因素,一种商品价格弹性的大小是由许多因素影响和决定 的（见图3-12）。,图3-12 决定价格弹性的因素,三、价格弹性与总收益,对于不同需求价格弹性的产品，价格变化所引起的 收益的变化不同。需求的价格弹性和总收益之间的关系（如表3-2）。,表3-2 需求的价格弹性和总收益之间的关系,例3-2假设一种商品，其价格是50元，销售量是100个，
13、总收益是5000元。 解：当需求富有价格弹性时：假设弹性系数为2。涨价10%，即价格变为55元，销售量会减少20%， 变为80个，总收益变为5580=4400元，即涨价使总 收益减少了。降价10%，即价格变为45元，销售量会增加20%， 变为120个，总收益变为5400元，即降价使销售量以 更大的幅度增加。,例3-2假设一种商品，其价格是50元，销售量是100个， 总收益是5000元。 解：当需求缺乏价格弹性时：假设弹性系数为0.5。涨价10%，即价格变为55元，销售量会减少5%， 变为95个，总收益变为5595=5225元，由于需求缺 乏价格弹性，价格上升只引起需求很小幅度的减少， 使总收益
14、反而增加。降价10%，价格变为45元时，销售量会增加5%， 变为105个，总收益成为4725元，总收益减少了。,薄利多销 “薄利”就是每一单位产品的收入减少，而降低价格 能产生“多销”的结果，“多销”使总收益增加，所以能产 生“薄利多销”效果的产品一定是需求富有弹性的产品。谷贱伤农粮食丰收了，导致供给增加，因此粮食价格下跌， 结果农民的收入减少。原因就在于粮食是生活必需品， 它的需求是缺乏弹性的，由于丰收造成的价格下跌，并 不会使需求量同比增加。从而使总收益减少，农民受到 损失。,第三节 需求收入弹性和交叉弹性,一、需求的收入弹性,二、需求的交叉弹性,本节点睛,商品的需求量除了与自身的价格有关
15、外， 还受到收入水平、其他商品价格的影响。这 就需要用需求的收入弹性和交叉弹性来分析。,一、需求的收入弹性,（一）收入弹性的概念及其计算需求的收入弹性是指某种商品需求量的相 对变动与消费者收入相对变动的比率。其数学表达式为：需求量的变动百分比需求的收入弹性= 收入变动百分比,一、需求的收入弹性,根据需求收入弹性的大小，可将商品分为五类 （见图3-13）。,图3-13 根据需求收入弹性分类的商品,一、需求的收入弹性,1.富有收入弹性商品（ 1）这类商品是指消费者收入增加时，消费者对该商品 的需求量迅速增加，需求增加的百分比要大于收入增加 的百分比，通常称为优等品。高档消费品和耐用消费品 大都属于
16、这一类商品（见图3-14） 。,图3-14 富有收入弹性的商品,一、需求的收入弹性,2.缺乏收入弹性商品（0 1）这类商品是指当消费者收入发生变动时，对该商品 的需求量会发生同方向的变动，但变动的百分比要小于 收入变动的百分比。日常生活的一般必需品就属于这一 类商品。如食用油（见图3-15）。,图3-15 缺乏收入弹性的商品,一、需求的收入弹性,3.收入无弹性商品（ 0）这类商品较特殊，在消费者的收入变化后，这类商 品的消费量完全没有变化，这意味着消费者对这类商品 的需求量是基本固定的，食盐就是一种收入无弹性商品 （见图3-16）。,图3-16 收入无弹性的商品,一、需求的收入弹性,4.单元收
17、入弹性商品（ =1）这类商品是指当消费者收入变动某一百分比时，需 求量也恰好变动相同的百分比。统计表明衣服是一种较 为接近单元收入弹性的商品（见图3-17）。,图3-17 单元收入弹性的商品,一、需求的收入弹性,5.负收入弹性商品（ 0）在接近现实生活中，有一类商品在消费者收入增加 后，需求量反而减少，需求收入弹性为负，这类商品属 于低档消费品。例如，肥肉、土豆、公共交通等商品， 在人们收入提高之后，需求量普遍减少（见图3-18）。,图3-18 负收入弹性的商品,（二）收入弹性的意义,收入弹性的意义在于，它揭示了各种商品的需求量 与消费者收入的依存关系。由于需求收入弹性不同，当 国民收入增加或
18、减少时，不同商品需求量各自增加或减 少的幅度是不同的。商品的 1，该种商品的生产部门将不能按比例地分享国民收入的增长额；商品的 1，该种商品的生产部门将在国民收入的增长额中得到一个超过其比例的份额。,（二）收入弹性的意义,上述原理，对于企业的经营决策具有重要作用（见 图3-19）。,图3-19 收入弹性理论对企业的经营决策的作用,恩格尔法则和农民的处境19世纪，德国统计学家恩格尔提出了有名的恩格尔 法则。恩格尔研究了大量家庭的消费模式后得出结论：随 着收入的增加，食品的消费在收入中所占的比重将会越 来越小。就是说，他把食品定为必需品。恩格尔法则告诉我们，在经济繁荣时期，农民不大 可能像从事其他
19、职业的人那样富裕起来，因为食品消费 不会与国内总产值保持同步增长，农民的收入不会像国 民收入增长得那样快。但是，近些年来，这种趋势已经 部分地被农业生产率的迅速提高所抵消。,二、需求的交叉弹性,（一）交叉弹性的概念及其计算需求的交叉弹性是指一种商品需求量的相对 变动与另一种商品价格相对变动的比率。假定X，Y是两种相关商品，则有：X商品的需求量变动百分比 需求的交叉弹性= Y商品价格变动百分比,（一）交叉弹性的概念及其计算,需求的交叉弹性反映了一种商品的需求量对另一种 商品价格变动的敏感程度（见图3-20）。,图3-20 需求的交叉弹性,（二）交叉弹性的意义,需求交叉弹性分析对于企业制定正确的经
20、营决策， 具有重要意义（见图3-21）。,图3-21 需求交叉弹性分析对于企业决策制定的意义,（二）交叉弹性的意义,举例1：某企业因技术资金等条件限制，急需转产定向，但 一定时期内又无力与名牌商品竞争。在这种情况下，要 使自己的商品能迅速打人市场，就不要去生产那些名气 较大的商品的替代品，而要去为那些名牌商品生产互补 品。这样，随着名牌商品销售量的不断增加，本企业商 品的销售量也会不断扩大，企业实力将逐步增强。,（二）交叉弹性的意义,举例2：A企业与B企业的商品是替代品。A企业为了增加销 售量，扩大市场占有率，就可以采取适当降低本企业商 品价格的办法；或是在B企业商品涨价时，保持本企业 商品价格不动，以达到增加自己商品销售量的目的。举例3：某企业是市场上某种商品的惟一供应者。但是，如 果这种商品与其他企业商品之间的交叉弹性是一个很大 的正值，就不能说该企业垄断了这种商品的市场。因为 如果它提高这种商品的价格，就可能会把市场丢给经营 替代品的企业。,价格弹性与销售收入之间存在什么关系？ 这一关系对于企业的价格决策有什么意义？ 收入弹性和交叉弹性在企业经营决策中有 哪些作用？ 管理经济学的研究对象？ 影响需求价格弹性的因素有哪些？,1,2,3,4,
