1、户外活动操作指南,目 录 第一部分 户外活动操作指南 第二部分 广场活动分类说明 第三部分 小区活动分类说明,第一部分 户外活动操作指南,促销组合定义： 整合企业可用资源，将产品（服务）告知客户、说服客户、催促客户购买等行动。,促销组合对销售推广的作用分析,促销组合在促销功能上的比较,促销组合的分配,促销定义： 包括一切未正式属于广告、人员销售、公开宣传等分类的其他促销工具。,促销与产品生命周期关系分析：,户外活动定义： 随着市场竞争的发展 生产企业或商业企业 为了快速提升品牌、产品或服务在当地的影响和传播 在户外开展的一种 以产品/服务展示、品牌宣传为主的系列活动,活动策划流程,一个促销活动
2、的方案主要由以上几个部分构成,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动目的：策划本次活动的市场目的或目标，也就是为什么要开展此次活动；当然，能清晰目标的前提是科学全面地分析了市场，整合了有效资源。 举例：借助五一节的旺季，通过开展新品大型户外展示， 提高整体销量。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动主题：活动传播的主题口号，活动推广的所有环节目的都是为了传播这个主题；它是一种消费主张，一句引发消费者关注并与之沟通互动的口号、兴趣点。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动
3、形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动地点：活动开展的地点；根据活动的规模、预算和目的，常见户外活动地点包括大型城市中心广场、商业中心广场、小区内广场、公园及动植物园内、专营店区域、其他公共活动场所等。 举例：济南泉城广场等,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动时间：活动开展的时间；一般根据规模和形式等因素的不同，活动选择的时间不同。如大型广场活动，一般开展次数不多，一般在重要节日（如51、10 1）或新品初次上市时；而其他广场活动或小区活动，因开展频次较高，一般选择每个周的周六周日较为合适。 举例：5 1活动可选择5 1-5
4、7开展,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动形式：所有为实现活动目标而开展的活动内容、流程、节目、新闻宣传等事件。活动形式由目标、主题、时间、地点等因素决定。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动形式：常见形式分为： A. 产品/服务消费者（主题展示）A1.纯产品展示和销售人员推介A2.产品展示结合文化/文艺表演推介,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动形式：常见形式分为： B. 产品/服务消费者（互动展示）B1.与A1比
5、，消费者还可参加答题有奖等活动B2.与A2比，消费者可与主持人互动参与,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动形式：常见形式分为： C.产品/服务消费者消费者（竞赛、综合展示）C1.与B1比，消费者之间有竞赛关系C2.与B2比，消费者之间有竞赛关系,示例：关于亿佳能新品的儿童绘画比赛,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动预算：整个活动开展所需的所有费用（包括广告投入、场地费、人员费用、制作费等）。每次活动的预算根据年度/月度预算计划而来，同时也是为了有一个合理的投入产出。,活动方案
6、内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动 执行,活动 筹备,活动 总结,活动筹备：是在活动方案确定到执行前的所需进行的所有工作，它是决定计划能否执行、活动效果优劣的关键。这也是实际市场推广中的薄弱环节。 注：活动筹备部分后面有详细介绍。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动 执行,活动 筹备,活动 总结,活动执行：活动方案的具体实施和监控阶段。执行阶段的关键是细致、到位、善始善终。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动 执行,活动 筹
7、备,活动 总结,活动执行：活动执行包括促销组合的全面执行，即包括媒体的执行监控、现场活动执行监控、销售的执行、服务的执行监控等；它是整合的。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动 执行,活动 筹备,活动 总结,活动执行：活动执行需要相关的手段进行控制，后面有一些实用的控制方法方式。,活动方案内容模板,活动 目的,活动 预算,活动 形式,活动 时间,活动 地点,活动 主题,活动 执行,活动 筹备,活动 总结,活动总结：活动开展中或完成后，进行全面的评估，找出得失，为活动的进一步继续实施，或以后开展的其他活动提供改进方案。 好的有效的评估将
8、是下一个优秀活动开展的基础和前奏！,户外活动互动链,当地化活动的策划开展，都需要经销商如右图所示，与各种内外部资源互动。,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,新品发布： 以新产品首次亮相和推介为由头的产品上市发布与公告，吸引关注和参与，提升形象认知和购买。 适合：新品首次上市 重点环节：媒体炒作,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,产品展示： 普通的产
9、品户外展示，目的为了提高消费者接触频次、提升认知（品牌和产品）。 适合：经常性的中小型广场或 小区活动 重点环节：展示品质、人员推介水平,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,有奖问答： 为了提高展示的效果，吸引更多人参与，设立有奖问答，活动更深入。 适合：差异化的产品知识或企业形象需要重点提示和传播 重点环节：问答内容设置、奖品设置、事先告知,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,文化演出： 为了营造活动现场气氛、聚集人气，将产品或品牌形象传播与有关文娱节目
10、结合。 适合：大中型 重点环节：节目与产品知识传播的结合、当地化,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,科普展示： 通过科普形式展示品牌和产品形象，建立认知。 适合：大中型 重点环节：科普与品牌、产品的相关性,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,有奖竞赛： 将品牌或主推产品与某种知识或技能竞赛结合，让消费者深度参与，产生市场效应。 适合：大中型或与重要节假日结合，如六一儿童节搞绘画比赛 重点环节：竞赛参与的兴趣点设置,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答
11、 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,服务展示： 以服务形象的宣传推介作为展示的重点。 适合：小区活动、小型广场活动，特殊时期（如3.15） 重点环节：服务展示是为了达成品牌形象建立和培养偏好,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,联合展示： 与其他相关行业或产品一起展示，实现双赢、多赢。 适合：当地化的、由政府或相关部门统一组织开展的活动等 重点环节：联合对象的分析,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,协同赞助： 由有关组织牵头
12、策划和实施，本品牌以有限的方式进行参与。 适合：当地化的、由政府或相关部门统一组织开展的活动等 重点环节：投入产出分析,户外活动类型,新品发布 产品展示有奖问答 文化演出科普展示 有奖竞赛服务展示 联合展示协同赞助 其他形式,其他形式： 除上述类型之外的一切可以实现活动促销目标的活动形式。 适合：各种活动 重点环节：当地化,户外活动筹备说明,每次活动从策划到实施，其中的筹备是非常重要环节，否则计划再好、方案再精彩，也难以达到预期目标。,户外活动筹备说明,1、场地：申请报价审批签合同涉及对象：广告公司、城管、商业单位等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,2、人
13、员：工作人员：确认、分工、培训外协人员：主持人/演艺人员确定、沟通、节目编排预演，签合同等涉及对象：广告公司、演艺公司、媒体等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,3、物料：A类：演出地台、主题背景板、拱门、空飘、条幅、刀旗、绶带、地毯、音响、麦克等B类：展板/易拉宝、POP、演示道具、单页、答题卡、名片、礼品等涉及对象：总部、分中心、广告公司、制作公司等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,4、展品：样机/地台配件涉及对象：总部、分中心,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,5、媒体：电视：广
14、告、专题、字幕、新闻等报纸：广告、报花、软文、夹报等广播：广告、新闻、直播等户外：灯箱、路牌、巨幅、条幅、车体等涉及对象：总部、分中心、广告公司、城管、媒体、工商等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,6、内容/流程：活动议程节目单产品/服务推介宣传内容、形式涉及对象：总部、分中心、广告公司、媒体等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,户外活动筹备说明,7、特况处理：预测可能会出现的特殊情况，进行排查对所有排查情况给出应对措施涉及对象：总部、分中心、广告公司、媒体等,场地,人员,物料,展品,特况处理,内容/流程,媒体,活动执行监控的几种方式方法
15、进度控制表(Gannt)示例,活动执行监控的几种方式方法T模式（示例）,2.25 3.1 3.2 3.9 3.16 3.23 3.25,活动执行监控的几种方式方法 促销组合进度控制（示例）,活动执行监控的几种方式方法户外互动活动操作模板（示例）,活动实施控制操作指导（示例）,第二部分 广场活动分类说明,第二部分 广场活动分类说明,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的背景和意义 太阳能热水器的销售通路相对分散，非集中于大商场或个别街区。 企业及其销售商必须走出“店”、走进“小区”，拉近与消费者的“销售距离”，取得竞争优势。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的背景和意义 多功能、个性化居民小
16、区是城市建设规划的发展趋势，获得更多“定单”实际上是要求企业如何获得在这样一个个小区中的竞争先机和优势（如同美国总统竞选一样，赢得全国胜利的必然是赢得更多州中的竞争）。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的背景和意义 新小区、新住户、新装修的群体是太阳能热水器的主体消费群。 目前各太阳能企业都加强小区宣传推广力度，如何创新，赢得先机和竞争优势是小区推广重点。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的思路 我们把进入小区的销售促宣行为称为“小区推广”。 “小区推广”要求我们选择正确的小区、运用创新的方案在该小区获取最大化的知名度、美誉度、忠诚度和销售份额。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的
17、思路 “小区推广”要求：方案易行、效果明显（知名度、美誉度、忠诚度和销售份额中一项或多项得到提升）、投入合理。 “小区推广”的执行关键是“创新的方法”和“缜密的执行”。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的选取要求 小区的建成运行年数应在3年之内。 小区居民总户数：一级市场300户以上，其它市场100户以上。 小区无专门禁止安装太阳能热水器的规定。 有公共广场或集贸地、有单一出入口的小区为佳。 小区偏离大型零售商业中心或街区。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动
18、分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,临时售点： *思路：通过将售点建到小区取得局部竞争优势。 *运营模式：租用新建小区商业门面房，作为经销商在目标小区的临时分销点，简易装修，经营操作同普通网点。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,临时售点： *进入与退出时机：在小区有住户入住开始进入，在小区所有住户已入住后退出。 *优点分析：易建立局部知名度、能获得较高占有率。,第三部分 小区活动分类说明
19、,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,临时售点： *缺点分析：投入成本和市场风险较高、对经销商综合能力要求较高。 *适用条件：新建小区、规模较大、离已有网点较远、离商业街较远、有合适商业门面房。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,周末路演： *思路：周末
20、到小区展示。*运营模式：选择小区公用广场展示并配合相关活动。 *优点分析：高水平展示，提升与别的品牌竞争优势。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,周末路演： *缺点分析：投入成本较高、对经销商综合能力要求较高。 *适用条件：新建小区、离已有网点较远、离商业街较远,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-
21、2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,送文化： *思路：通过到小区送文化与企业产品展示相结合，提升品牌形象和影响力。*运营模式：联系放映公司、选择较大广场，免费向小区居民播放电影大片（或其他文艺节目），同时进行企业展示、产品推介。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,送文化： *优点分析：易建立局部美誉度，符合亿佳能的品牌定位。 *缺点分析：操作难度相对大。*适用条件：新建小区、规模较大、有合适中心广场、5-10月份（气温适宜）。,第三部分 小区活
22、动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,小区广告： *售房处招贴 *小区公交专线车广告 *小区墙体、保安厅等户外广告 *楼层贴广告,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售
23、点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,其他方式： *与相关行业产品联合展示或促销（卫浴、家电等） *与物业联合开展科普、做文明居民等宣传活动,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,其他方式： *开展免费上门设计活动 *建立亿佳能示范户，向小区其他居民开放：可参观 *小区DM（直邮或上门赠送亿佳能小礼盒）,第三部
24、分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,其他方式： *建立流动销售及科普站（非固定门面）。 *太阳能示范小区冠名或立碑。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的主要形式分析,新小区租门面房作为1-2年售点 小区周末ROAD SHOW 送文化到小区 小区内广告 其他方式,其他方式： *参与（策划、合作）物业部门共建环保卫生小区。 *获得新开发小区的冠名权，并作为该城市太标品牌形象代表进行长期宣传（一个城市仅限1个、与房产开发商合作）。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的注意事项,避免单一举措导致见效慢。 禁忌虎头蛇尾、一碰阻力就放弃，坚持并提高才会胜利。 避免把有限资源分散到太多小区同时开展，应先试点再推广。,第三部分 小区活动分类说明,小区推广的注意事项,试点是寻找成功的方法、积累成功的经验，肯定需要付出坚苦卓绝的工作，但不一定需要大量的资金投入。 “小区推广”能否成功不仅是找到创新的方法，更重要的是能培养出有小区战的人才，这才会成为我们在以后竞争中的最大优势。,第三部分 小区活动分类说明,总 结,户外活动综述 促销组合 促销 户外活动详述,广场活动分类介绍,小区推广介绍,谢 谢 ！,
