1、网络营销课件第三讲,主讲：极速互联苏瑞参考： ,5.3网络市场定位,5.3.1市场定位的依据 5.3.2市场定位策略 5.3.3市场定位策略的选择和执行,本章目录,5.3.1市场定位的依据,产品差异化 服务差异化 形象差异化 人员差异化,本章目录,本节目录,5.3.2市场定位策略,比附定位 属性定位 利益定位 与竞争者划定界限的定位 市场空档定位 质量/价格定位,本章目录,本节目录,5.3.3市场定位策略的选择和执行,应推广多少差异化特点 过度的定位 混乱的定位 过宽的定位 过窄的定位 应推广哪些差异化特点 重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性；赢利性 如何宣传企业的定位,本章目录,
2、本节目录,第六章 网络营销战略规划,6.1网络营销战略 6.2网络营销组合策略 6.3网络营销组织创新战略 6.4网络营销系统的构架战略,6.1网络营销战略,6.1.1营销战略的概念和特征 6.1.2市场竞争战略 6.1.3市场发展战略 6.1.4网络营销战略,本章目录,6.1.1营销战略的概念和特征,市场性 长期性 风险性,本章目录,本节目录,6.1.2市场竞争战略,成本领先战略 成本优势的来源 防止进入降低成本的误区（成本与效益效率；成本与广告；成本与差异性；成本与价格；成本与未来） 差异性战略 差异性的来源 选择差异性的方法 差异性中的失误（无价值的差异性；过分的差异性；溢价太高的差异性
3、；不了解经营差异性成本） 集中性战略 集中性战略的基础 集中性战略的持久性,本章目录,本节目录,6.1.3市场发展战略,密集性发展 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化,本章目录,本节目录,6.1.4网络营销战略,企业网络营销战略的作用 巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与供应商的关系；提高新产品开发和服务能力；加强与顾客的沟通 网络营销的战略观点 网络整合营销观念；“软营销”观念 网络营销战略的重点 顾客关系再造；定制营销；建立网上营销伙伴 网络营销战略规划 目标规划；技术规划；组织规划；管理规
4、划,本章目录,本节目录,6.2网络营销组合策略,6.2.1传统市场营销组合的内容 6.2.2网络营销组合,本章目录,6.2.1传统市场营销组合的内容,传统市场营销组合的内容：4P 产品（Product） 价格（Price） 分销渠道（Place） 促销（Promotion） 营销组合的特点： 可控性 动态性 复合性 整体性,本章目录,本节目录,6.2.2网络营销组合,网络营销组合：6C 顾客需要的产品（Customers Needs and Wants） 价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ） 促销（Commu
5、nication with Customer） 物流渠道（Convenience to Buy） 客户关系管理（Customer Relationship Management） 信用控制（Credit）,本章目录,本节目录,6.3网络营销组织创新战略,6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 6.3.2网络营销组织的创新 6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新 6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新,本章目录,6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点,组织扁平化 学习型组织 合作型竞争 动态性,本章目录,本节目录,6.3.2网络营销组织的创新,网络营销组织相对于传统营销组
6、织的本质变化 真正以市场为导向；以顾客为营销组织的核心；有利于企业营销协调和信息沟通；具有弹性和快速反应能力；有利于扩大企业竞争优势 网络营销组织的再造 重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织；营销沟通创新；建立客户关系管理系统；组织营销管理团队；建立核心营销系统 网络营销组织的再造中应该注意的问题 企业领导者的创新精神至关重要；重视计算机和网络信息的运用；充分发挥员工的积极性和能动性,本章目录,本节目录,6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新,研发系统 生产系统 物流系统,本章目录,本节目录,6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新,信息高速公路网络连接 成员间的相互信任与合作
7、成员企业具有核心能力 随市场机遇而存在 无严格的公司边界,本章目录,本节目录,6.4网络营销系统的构架战略,6.4.1网络营销系统建设的战略原则 6.4.2网络营销系统建设的步骤 6.4.3网络营销系统的设计 6.4.4网络营销系统开发模式 6.4.5企业网络营销站点的功能 6.4.6企业网络营销站点规划 6.4.7企业网络营销站点的建设,本章目录,6.4.1网络营销系统建设的战略原则,营销为本原则 需求引导原则 系统观念原则 资源重组原则 流程改造原则 复合优势原则,本章目录,本节目录,6.4.2网络营销系统建设的步骤,营销分析阶段 规划设计阶段 建设变革阶段 整合运行阶段,本章目录,本节目
8、录,6.4.3网络营销系统的设计,信息平台的设计 制造平台的设计 交易平台的设计 物流平台的设计 服务平台的设计 网络营销系统的功能 信息发布与沟通；电子单据的传输；网上支付与结算、货物配送；网上售后服务,本章目录,本节目录,6.4.4网络营销系统开发模式,购买通用商用系统 自行开发 委托开发 合作开发,本章目录,本节目录,6.4.5企业网络营销站点的功能,企业信息发布 信息交流沟通 网上销售 售后服务 个性化服务,本章目录,本节目录,6.4.6企业网络营销站点规划,确定企业网站的目标 确定访问者 确定网站提供信息和服务 组织建设网站,本章目录,本节目录,6.4.7企业网络营销站点的建设,站点
9、域名的申请 站点建设的准备 站点的设计与开发,本章目录,本节目录,第七章 网络产品策略,7.1产品概述 7.2网络产品策略 7.3网络时代的新产品开发 7.4产品支持服务策略,7.1产品概述,7.1.1产品整体概念 7.1.2网络产品市场生命周期分析 7.1.3商标策略 7.1.4包装策略,本章目录,7.1.1产品整体概念,核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,本章目录,本节目录,7.1.2网络产品市场生命周期分析,产品生命周期各阶段的特点 产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期 产品生命周期各阶段的市场营销策略 介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 成长期：产品改进；市
10、场渗透；营销组合革新 成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革 衰退期：继续；集中；收缩；放弃,本章目录,本节目录,7.1.3商标策略,商标的作用 商标策略 是否使用商标 采用制造者商标还是经销者商标 使用统一商标还是个别商标 是否采用多重商标策略 网上品牌与传统品牌,本章目录,本节目录,7.1.4包装策略,包装的作用 保护产品；促进销售；增加利润；指导消费 包装策略 类似包装 组合包装 复用包装 附赠品包装 改变包装策略 等级包装或分类包装,本章目录,本节目录,7.2网络产品策略,7.2.1网络适销产品 7.2.2网络营销品牌策略,本章目录,7.2.1网络适销产品,网络适销产品的分类 实体产
11、品 虚体产品 网络适销产品的特点 具有数字化特征的产品 具有标准化特征的产品 具有隐私化特征的产品,本章目录,本节目录,7.2.2网络营销品牌策略,网上品牌的特征 表达性；信用性；价值性；受众准确性 企业域名品牌内涵 商标的界定与域名商标 商标定义内涵与域名的商标特性；域名命名与企业名称和商标的相关性；域名商标的商业价值；域名抢注问题 企业域名品牌管理 域名的选取；域名商标注册方式；域名商标管理 企业域名品牌发展 多方位宣传；通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌；利用公关造势建立网上品牌；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象,本章目录,本节目录,7.3网络时代的新产品开发,7.3.1
12、网络营销中的新产品概述 7.3.2网络营销中新产品开发的程序,本章目录,7.3.1网络营销中的新产品概述,网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 网络新产品应具备的特点 是否与计算机有关；是否需要学习；是否适合网上销售；是否高技术；是否国际性,本章目录,本节目录,7.3.2网络营销中新产品开发的程序,网络营销新产品构思与概念的形成 网络营销新产品的研制 网络营销新产品的试销与上市,本章目录,本节目录,7.4产品支持服务策略,7.4.1产品支持服务策略概述 7.4.2电子邮件(E-mail)在顾客服务中的应用 7.4.3鼓励顾客对话 7.4.4FAQs的设计策略,本章目录,
